Geomarketing statistico e stili di vita del cliente: un caso di studio su alcune concessionarie auto del Lazio

 II
considerato, individuando quelle variabili che influenzano 
l’acquisto di autovetture rendendolo più o meno probabile.  
Infine, abbiamo realizzato una classificazione del territorio sulla 
base della combinazione di questi fattori, ottenendo una 
ripartizione della regione di studio in aree omogenee rispetto le 
variabili considerate: tale suddivisione rappresenta una preziosa 
fonte informativa per raffinare le strategie di vendita sul territorio 
e compiere azioni mirate di geomarketing sviluppate ad hoc sul 
cliente. 
Il piano di lavoro di questo studio è articolato in quattro parti. 
Nel primo capitolo vengono introdotti alcuni concetti riguardanti 
l’attuale panorama economico, le più recenti strategie di 
marketing adottate dalle imprese (one-to-one marketing, 
segmentazione del mercato, geomarketing) e i principali 
strumenti necessari per questo genere di studi. 
Nel secondo, vengono trattate ancora delle tematiche prettamente 
concettuali: illustriamo infatti una serie di definizioni e modelli 
teorici a completamento del bagaglio informativo necessario per 
una miglior comprensione del caso di studio.
Il terzo capitolo è dedicato alla parte operativa dell’analisi 
condotta: vengono quindi descritte le fasi di lavorazione, i 
modelli impiegati e i risultati ottenuti con un’opportuna 
interpretazione delle stime.  
Il quarto ed ultimo capitolo riepiloga l’iter seguito fino a quel 
momento, mostra i limiti e le problematiche incontrate e propone 
possibili sviluppi di tale analisi. 
 III
RINGRAZIAMENTI
Un primo ringraziamento va  al Dott. Stefano Duccio Gazzei, 
oltre che per il valido aiuto fornitomi, per la pazienza e 
disponibilità avuta nei miei confronti. 
Un secondo, ma non per importanza, doveroso grazie va a tutto 
lo staff della G&O srl, nelle persone di Cesidio, Augusto, 
Massimo ed Annabruna, per l’aiuto ed il supporto logistico 
fornitomi durante i mesi di formazione. 
Desidero  porgere un ulteriore grazie ad Andrea e Massimiliano, 
preziosissimi nell’aiutarmi a reperire anche le informazioni più 
introvabili. 
Infine, desidero ringraziare i miei genitori, per avermi permesso 
con il loro sostegno ed i loro sacrifici di conseguire questo 
importante traguardo della mia vita. 
1CAPITOLO 1
NOZIONI  TEORICHE  PRELIMINARI  
1.1 L’attuale scenario di marketing
In un ambiente economico complesso e frammentato, le imprese 
avvertono la forte necessità di utilizzare al meglio le risorse di cui 
dispongono, razionalizzando ed ottimizzando gli investimenti, 
incrementando i profitti e riducendo i costi, oltre che individuando sul 
territorio le potenzialità non sfruttate. 
Un’ adeguata strategia di mercato non può che fondarsi su una 
comprensione quanto più completa possibile dei fenomeni e delle 
situazioni che caratterizzano l’ambiente nel quale si colloca un’ 
impresa. 
La conoscenza approfondita delle evoluzioni in atto nelle diverse 
situazioni di mercato può dunque contribuire a definire meglio le 
costanti del cambiamento, distinguendo ciò che ha una reale 
consistenza ed importanza da quanto invece è solo il riflesso di mode 
o formulazioni generiche (W. Scott, 1991). 
2Alla luce, infatti, dei mutamenti dello scenario competitivo, con 
l’aumento della concorrenza sempre più abile (favorito anche 
dall’apertura dei mercati ai competitori esteri)  e con la rivoluzione 
degli stili di vita e delle esigenze dei consumatori (consapevoli ormai 
di essere protagonisti del mercato), diviene essenziale per il 
management delle aziende avere una cultura specifica dei singoli 
mercati, delle loro caratteristiche in termini territoriali, demografici e 
di stili di vita e del modo di operare dei new competitors con i quali 
dovranno misurarsi. 
L’aspetto più visibile di tale processo d’innovazione in atto sul 
mercato è costituito dal notevole sviluppo della gamma di prodotti e 
prestazioni d' opera offerti. 
Il modello vincente si avvicina dunque a quello di un’ organizzazione 
la cui sopravvivenza e il cui sviluppo dipendono dalle proprie 
autonome e originali capacità di affrontare e superare le sfide di un 
ambiente di mercato sempre più dominato dalla competizione. 
(W.Scott, 1991). 
La mission aziendale diventa quella di “definire i mercati in cui 
l’azienda intende operare, nonché il ruolo che essa sceglie di assumere 
in essi, con l’obiettivo di valorizzare i propri punti di forza per 
acquisire un vantaggio competitivo difendibile nel tempo” 
(Corigliano, 1999). 
Per qualsiasi impresa operante in un mercato dominato dalla 
concorrenza, le condizioni del vantaggio competitivo sono 
fondamentalmente due: l’efficienza operativa e il corretto 
posizionamento sul mercato. 
3Come ben chiarisce Mottura, l’efficienza operativa corrisponde alla 
capacità dell’azienda di migliorare “la propria struttura dei costi, 
ottenendo l’abbassamento della funzione di costo unitario e quindi 
realizzando una condizione di vantaggio competitivo che viene 
normalmente definita cost leadership, e la propria struttura dei rischi, 
in modo da ridurre l’onere economico derivante dagli stessi in termini 
sia di perdite sia di variabilità dei margini di redditività”. 
Per efficacia del posizionamento di mercato possiamo invece 
intendere la capacità dell’impresa di migliorare: 
1. la qualità dei propri servizi, e quindi il loro valore per la 
clientela in termini di soddisfazione dei bisogni; 
2. la segmentazione della clientela, così da conoscere gli specifici 
bisogni finanziari in modo sempre più dettagliato; 
3. la differenziazione dei servizi offerti, al fine di renderli sempre 
più adeguati alla specificità dei bisogni corrispondenti secondo 
un criterio di crescente personalizzazione del servizio; 
Le imprese più a rischio sono quelle che non riescono a monitorare i 
propri clienti e concorrenti e a migliorare costantemente il valore della 
propria offerta. Troppe imprese non sono riuscite a definire 
attentamente il proprio mercato o la proposta di valore e hanno 
compensato questa mancanza investendo risorse eccessive 
nell’acquisizione di nuovi clienti destinati ad essere ben presto 
perduti. Esse adottano un punto di vista a breve termine, orientato alla 
vendita e alla fine non riescono a soddisfare i propri azionisti, 
dipendenti, fornitori e partner commerciali (P.Kotler, 2004). 
41.1.1. Evoluzione del marketing
In questo paragrafo, faremo un breve excursus sull’evoluzione del 
marketing, dalle sue origini ad oggi: questo ci consentirà di 
comprendere meglio come si siano evoluti gli scenari economici e 
sociali nel corso degli anni, quali strategie siano state messe in atto 
finora, di capire come si sia giunti alle tendenze più recenti (che 
approfondiremo successivamente introducendo il concetto di 
Geomarketing), e quali possano essere le possibili prospettive future.
Ci riferiremo alla classificazione condotta da Corigliano nel suo 
lavoro (1999), nel quale individua tre fasi di evoluzione del marketing. 
Il primo periodo, detto “pionieristico”, tra il 1945 e 1960, coincide 
con una forte ripresa dell’economia, stroncata negli anni precedenti 
dalla guerra: questo si traduce in un maggior reddito, nuove 
opportunità di lavoro e conseguentemente in una domanda di beni e 
servizi crescente, a volte superiore all’offerta. E’ in questo contesto 
che vengono proposte le prime definizioni di marketing: in ognuna di 
esse il ruolo del consumatore è piuttosto marginale,  risulta un 
semplice “oggetto” dell’attività di marketing. 
E’ durante il secondo periodo, definito “classico”, tra il 1960 e il 
1975, che si inverte questa tendenza: il consumatore assume sempre 
più importanza nelle strategie di marketing, diventando il fulcro 
dell’attività. Questa nuova propensione è spiegabile grazie ad una 
rapidissima evoluzione tecnologica, mediante la quale molte aziende 
iniziano a chiedersi come sfruttare adeguatamente il potenziale 
produttivo che ora è facilmente raggiungibile. La realizzazione del 
profitto diventa dunque funzionale alla soddisfazione dei bisogni del 
5consumatore ed il vantaggio competitivo si sposta lentamente sul 
terreno della differenziazione e della segmentazione della domanda: 
per far ciò, occorre individuare quelle aree in cui vi sono desideri 
insoddisfatti dell’utente. Il problema semmai risiede nella difficoltà 
intrinseca che un’ azienda può avere nel riconoscere questi bisogni. 
Nel terzo periodo, dal ’75 ad oggi, la situazione è nuovamente 
cambiata: il contesto socio-economico attuale si presenta complesso, 
instabile e poco controllabile da leggi di mercato che risultino sempre 
idonee e il comportamento dei consumatori si sposta da logiche di 
massa sostanzialmente omogenee a logiche estremamente 
personalizzate ed individuali. 
PERIODO DISPONIBILITA’ 
DI BENI 
PREOCCUPAZIONE 
PRIORITARIA 
STRUMENTI 
TIPICI 
OBIETTIVO 
PIONIERISTICO 
Da limitata a 
sufficiente 
Efficienza 
produttiva e 
distributiva 
Accento su 
vendite e 
distribuzione 
Massimizzazione 
dei volumi di 
vendita 
CLASSICO 
Da sufficiente ad 
abbondante 
Consumatore 
Analisi delle 
aspettative del 
consumatore 
Profitto 
attraverso la 
soddisfazione del 
consumatore 
COMPETITIVO Eccedente Concorrenza 
Analisi 
competitiva e 
ricerca 
dell’eccellenza 
Conquista della 
preferenza del 
consumatore 
rispetto alla 
concorrenza 
Tabella 1.1 -  Evoluzione del concetto di marketing (Fonte: Corigliano, 1999)
Per dominare questa complessità le aziende reagiscono modificando la 
propria organizzazione interna e cercando di rispondere alle svariate 
istanze di mercato attraverso una segmentazione sempre più spinta del 
6mercato stesso che consenta loro di sviluppare un rapporto con il 
cliente altamente individualizzato.  
L’orientamento di un’impresa moderna che proceda in tal senso 
prende il nome di micromarketing, definito da Ziliani (1999, pg. 68) 
come “…l’orientamento strategico dell’azienda commerciale che, 
grazie all’impiego di tecnologie informatiche, misura e risponde 
puntualmente e contemporaneamente alla dimensione spaziale e alla 
dimensione comportamentale della varietà e complessità del proprio 
mercato”.  
La micronizzazione del mercato, vale a dire la sua scomposizione in 
componenti minute, è invero un concetto contraddetto da alcuni 
studiosi che lo considerano incompatibile con l’affermarsi 
nell’economia mondiale della tendenza alla globalizzazione dei 
mercati (trend di evoluzione che ha caratterizzato i mutamenti nel 
quadro economico negli ultimi anni).  
In particolare, secondo Levitt e Ohmae, l’omogeneizzazione dei 
bisogni, che caratterizza popolazioni che vivono in diversi paesi, porta 
ad operare in tutto il mondo con la medesima offerta e con le stesse 
modalità di marketing, secondo una strategia di  standardizzazione.
Ma anche nel caso dei mercati globali, differenze nel comportamento 
degli acquirenti, nell’organizzazione dei mercati e nell’ambiente 
competitivo conducono spesso ad una creazione, all’interno dei 
singoli paesi, di diversi segmenti di consumo che, a seconda della  
rilevanza di specifici valori culturali e regionali, vanno affrontati con 
una strategia differenziata di adattamento
1
.
                                               
1
 Per ulteriori approfondimenti si vedano Ohmae K. (1986), La triade del potere. Le strategie 
vincenti per imporsi sul mercato mondiale, Sperling & Kupfer, Milano; Levitt T. (1983), “The 
globalization of markets”, Harward Business Review; Lambin J.J. (1996), Marketing. McGraw-
Hill, Milano. 
71.2 Il  ruolo del consumatore nella definizione delle 
politiche aziendali
I consumi ed il consumatore sono diventati gli elementi centrali 
attorno ai quali concepire e organizzare il marketing in impresa, 
procedendo a formulare ed attuare idonee politiche di mercato
2
.
Il successo di un’ impresa commerciale dipende in grande misura dal 
compratore e, soprattutto, dalla capacità dell’ impresa di 
condizionarne il comportamento.  
La competizione tra le aziende risulta dunque sempre più basata su 
un’attenta strategia di marketing personalizzato o addirittura di “one-
to-one marketing”
3
, in un percorso che ha come obiettivo proprio 
quello di stabilire una relazione diretta con il singolo consumatore, al 
contrario del passato, quando si creava un prodotto che rispondesse 
“in media” ai bisogni dei clienti. 
Per conquistare il consumatore-cliente è oggi necessario identificarlo 
in modo estremamente mirato,  per soddisfarne, in termini di offerta, 
le specifiche esigenze di consumo (vedi fig.1.1) 
La domanda da parte del consumatore è stata ed è tuttora in continua 
evoluzione: le trasformazioni nei consumi di carattere “quantitativo” 
(si pensi al ridimensionamento improvviso dei consumi causato dalla 
crisi economica degli anni settanta) hanno portato ad una riduzione 
degli investimenti nelle strategie di vendita, ma a partire dalla fine 
degli anni ottanta, soprattutto fattori di carattere “qualitativo” hanno 
                                               
2
  Cfr. Fiocca R. (1990), Evoluzione dei consumi e politiche di marketing, Egea, Milano. 
3
 La capacità di un’impresa di trattare con i clienti uno alla volta è stata resa possibile dai 
miglioramenti nella flessibilizzazione della produzione, dai database di marketing, da internet. 
Ciononostante la pratica del marketing one-to-one non  è adatta ad ogni tipo di azienda: 
l’investimento necessario per la raccolta dei dati, l’harware e software può superare i profitti 
derivanti dai risultati. Per maggior approfondimenti si veda P. Kotler, Marketing management, 
Prentice Hall 2004 
8provocato una trasformazione della domanda di consumo, rendendo 
particolarmente critiche le funzioni del marketing ed imponendo una 
sostanziale revisione dei suoi contenuti.  
Figura 1.1 - Il concetto del cliente (Fonte: P. Kotler, 2004)
Possiamo annoverare tra tali fattori: 
- una maggior varietà di beni e servizi; 
- una grande quantità di dati su ogni argomento disponibile, che  
rende possibile confrontare informazioni su prodotti e servizi; 
- il diffondersi del benessere, che ha condotto gradualmente i 
consumatori a ricercare una più elevata qualità della vita mediante 
una maggiore disponibilità di servizi;  
Si pensi, in proposito, all’accresciuta disponibilità di tempo libero, 
allo sviluppo dell’urbanizzazione, al prolungamento della vita 
media, alla modifica dell’organizzazione della vita familiare 
determinata dal massiccio ingresso delle donne nel sistema 
produttivo, alla maggior mobilità delle persone e così di seguito 
(W.Scott, 1991);   
Punto di 
Partenza
Singolo 
cliente 
Elementi
Esigenze e 
valori del 
cliente 
Mezzi
Integrazione 
del marketing
one-to-one 
e catena del 
valore 
Fini 
Aumento della 
profittabilità 
mediante lo 
sviluppo 
delle vendite per 
cliente, del grado di 
fedeltà o del valore 
a lungo termine 
9- il consumatore ha acquisito maggiore cultura, conseguendo livelli 
d’ istruzione più elevati che in passato, divenendo più esperto e di 
conseguenza più esigente; 
- si sono modificate le determinanti alla base dell’atto di consumo, 
che passano dall’esigenza di soddisfazione materiale, 
all’espressione di comportamenti dotati di valore sociale e 
simbolico;  
- il consumo è ora caratterizzato dalla ricerca di fattori di distinzione 
e personalizzazione che, oltre a soddisfare la richiesta di un 
prodotto più adatto alle proprie specifiche esigenze, consentano 
anche di esprimere le  differenze esistenti negli stili di vita, 
nell’ambiente e nel comportamento sociale del consumatore; 
- Mercati locali protetti da consolidate consuetudini vengono di 
colpo resi globali per effetto delle comunicazioni di massa, della 
mobilità delle persone, della maggior diffusione della cultura 
economica-finanziaria. Nell’ambito dell’attuale mercato globale si 
vanno delineando segmenti formati da consumatori appartenenti ad 
aree geografiche diverse ma accomunati da preferenze omogenee 
nei confronti di determinati prodotti. Il soddisfare la domanda di 
questi segmenti implica quindi la capacità di offrir loro un valore 
maggiore rispetto a quello offerto da tutti gli altri concorrenti 
operanti sul mercato (W. Scott, 1991). 
Per i suddetti motivi, la domanda è sempre più eterogenea ed 
individuale e maggiormente caratterizzata da una spiccata 
personalizzazione che la pone di fatto al centro dell’ interesse 
dell’impresa.