Il portale di marketing territoriale in un'ottica di autosostenibilità economica

Capitolo 1
Introduzione
Il portale di marketing territoriale in
un’ottica di autosostenibilità economica
Maria Urbano - 4 - 22/10/2008
strategia si introduce il Portale come mezzo di comunicazione all’esterno e di
monitoraggio interno delle opportunità presenti sul territorio e, quindi, come
strumento efficace di marketing territoriale.
Nel terzo capitolo si tratta l’innovazione tecnologica come vantaggio competitivo
da sviluppare all’interno della Pubblica Amministrazione, allo scopo di rendere
più efficiente le attività da essa svolte. Ciò consente la partecipazione dei vari
stakeholders del territorio (cittadino, imprese) alla gestione della cosa pubblica e
un maggiore avvicinamento tra l’erogatore ed il fruitore del servizio,
comportando, di conseguenza, un aumento della fiducia dei cittadini nelle
istituzioni pubbliche. Successivamente l’attenzione si focalizza sull’utilizzo della
tecnologia nella disciplina del marketing d’area. Tra i vari strumenti forniti
dall’innovazione come mezzo di promozione dello sviluppo del territorio è stato
presentato il Portale quale canale di comunicazione privilegiato, per la notorietà di
internet, per l’attrattività della grafica e per altre motivazioni successivamente
argomentate. Il focus sull’argomento esplode in un’analisi comparativa fra i diversi
portali di marketing territoriale nazionali ed internazionali, allo scopo di far
emergere dei parametri di valutazione con i quali poter confrontare il portale della
cui realizzazione si discorre successivamente. Terminata tale analisi, si presenta il
portale Itri@mktg, alla cui realizzazione ho partecipato in seguito ad un’attività di
stage svolta presso la società fornitrice, Accenture S.p.A. Grazie alla mia
partecipazione diretta all’attività di progettazione, realizzazione ed
implementazione dello strumento, ho potuto fornire maggiori dettagli sulle varie
fasi. Ciò mi ha consentito di fornire, infine, una dimostrazione della sua utilità e
attinenza agli scopi per i quali è stato realizzato e la sua efficacia ed efficienza nel
confronto con i parametri individuati nell’analisi comparativa.
Dopo aver presentato il portale, descrivendone le funzionalità esplicite e
potenziali, l’analisi prosegue con la formulazione di un’ipotesi di autosostenibilità
economica del portale.
Capitolo 1
Introduzione
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un’ottica di autosostenibilità economica
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A tale scopo si offre innanzitutto una presentazione dello strumento in chiave
economica, ovvero se ne presentano tutte le varie potenzialità a servizio degli
stakeholders, al fine di fare emergere il vantaggio competitivo raggiungibile grazie
allo stesso. Tale presentazione è una mera attività di promozione del portale al fine
di giustificare e motivare la proposta di investimento successivamente esposta,
affinché tale strumento diventi una fonte di ricavi e, quindi, si autosostenga.
Dopo di che si passa all’analisi economica. Per iniziare si introducono diversi
Modelli di Business al fine di comprendere gli scambi di valore che intervengono
tra i vari attori partecipanti all’implementazione, manutenzione e fruizione dello
strumento. In seguito si analizzano e presentano i costi di manutenzione statica ed
evolutiva (implementazione di nuovi servizi) del portale. Questi sono stimati sulla
base dei costi sostenuti dalla società fornitrice nella fase di realizzazione ed
implementazione. Successivamente sono analizzate le revenues generabili, stimate
in seguito ad un’attività di analisi e ricerca empirica dei servizi che le imprese
sarebbero disposte ad acquistare (servizi a valore aggiunto) e dei prezzi praticati
sul mercato.
In conclusione si effettua una valutazione di redditività del portale confrontando i
costi ed i ricavi precedentemente stimati e presentati. Quest’ultimo risultato
rappresenterà un’idea di autosostentamento del portale realmente proponibile alla
Pubblica Amministrazione per garantire la copertura almeno parziale dei costi di
sostentamento.
Capitolo 2
Il marketing d’area
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Capitolo 2 IL MARKETING D’AREA
2.1 Il ruolo del marketing nella strategia di sviluppo
La globalizzazione, conseguenza diretta dell’apertura dei mercati
mondiali, ha spostato il focus non più sulla competizione fra imprese ma
sulla competizione fra territori. Il territorio diventa un vero e proprio
soggetto economico che opera in un ambiente altamente competitivo e deve,
quindi, imparare a confrontarsi sul mercato e ad usare tutti i mezzi di
competizione economica. E’ così spiegato il motivo della presenza del
territorio al centro delle nuove strategie di sviluppo locale, con le sue identità,
specificità e peculiarità, che si trasformano in asset competitivi da giocare
nello scenario della competizione internazionale. E’ in questo scenario che il
marketing territoriale è andato rivestendo un’importanza sempre maggiore
come strumento di promozione del prodotto territorio. Questo tipo di azione
di marketing mira a valorizzare le potenzialità espresse e latenti di un sistema
locale avendo come finalità principale la promozione, attraverso le tecniche
più avanzate, di un contesto territoriale.
In tale contesto, l'alternativa reale non é più fra la chiusura nazionale e
l'apertura verso l'esterno, ma fra un'apertura non selettiva e poco accogliente
(meramente necessaria) e un’apertura consapevole, organizzata e orientata,
che spende sul piano della concorrenza internazionale per l'allocazione dei
capitali tutti i fattori di attrattività presenti e disponibili in una determinata
area.
Molte analisi sulle politiche per lo sviluppo [1][2]convergono nel sostenere
che la competitività delle imprese dipende in maniera crescente dalla
competitività dei sistemi territoriali e sociali nei quali le stesse sono insediate.
Questo per effetto degli scenari prodotti dalla competizione globale e dai
Capitolo 2
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processi di ristrutturazione delle imprese, frequentemente interessate a
riorganizzazioni e rilocalizzazioni; inoltre a seguito dell’innovazione
tecnologica le scelte localizzative appaiono meno determinate dagli spazi o
dai tradizionali fattori di carattere logistico e più dipendenti da condizioni
complessive di contesto. L’attenzione si sposta dai singoli soggetti ai sistemi
territoriali che assumono rilevanza centrale e si pongono come elementi
propulsivi entrando in competizione tra loro.
Per comprendere le cause e i punti chiave di tale competizione è utile partire
da una definizione teorica del territorio inteso come sede fisica di componenti
tangibili e intangibili [3] oppure come ciascuno dei diversi insiemi in cui si
aggregano tali componenti [4]. I principali componenti che costituiscono il
territorio sono:
 Infrastrutture, considerate componenti basilari dell’offerta territoriale,
sulla quale si fonda buona parte della strategia di marketing, in quanto
la realizzazione delle stesse migliora il grado di efficienza complessiva
del territorio e le sua funzionalità per lo svolgimento di determinate
attività produttive; inoltre ha un impatto molto positivo sull’immagine
fornita all’esterno del territorio.
 Servizi pubblici e formazione, importanti momenti su cui focalizzare la
strategia di marketing in quanto l’elevata qualità dei servizi locali
genera un’elevata rapidità di risposta dell’impresa ai clienti attuali e
potenziali, fornitori ed altri interlocutori (aumentando il grado di
reattività delle imprese) e, quindi, costituisce un elemento importante
per l’attrazione di investimenti produttivi.
 Qualità della vita, aspetto che non ha direttamente rilievo sulle
caratteristiche intrinseche del prodotto territorio, ma la reputazione di
un luogo in merito al grado di criminalità e all’efficienza delle misure
Capitolo 2
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di protezione influenza la sua capacità di attrarre nuove attività
economiche e nuovi residenti.
 Attrazioni, che possono manifestarsi in modi molto diversi ed
innovativi ma la loro peculiarità principale è data dall’unicità e dal
fatto di attribuire, al luogo dove sono presenti, un carattere di
eccellenza.
 Sinergie territoriali, considerato come elemento primario. Pilotti [5]
definisce un “sistema territoriale locale come un “contenitore di
attività il cui valore finale supera la loro semplice somma”. Quindi il
potenziale competitivo di un territorio deriva più che dalla ”quantità”
delle componenti che lo costituiscono, dalla loro complementarietà e
capacità di integrazione.
Queste sono le parti principali di cui si compone il prodotto territorio che non
è quindi banalmente, un luogo da visitare, dove insediare un’azienda o dove
scegliere la propria residenza, ma rappresenta un insieme di componenti
interagenti che, bene integrate tra loro, incrementano il valore effettivamente
presente e rendono più attrattiva l’immagine percepita all’esterno.
La competizione fra i territori si manifesta sia come confronto tra le imprese
collocate su aree geografiche diverse, sia come confronto tra aree geografiche.
Se si considera la competizione tra imprese, questa è influenzata dalle
caratteristiche dell’area dove sono localizzate e si manifesta come la
“creazione e il rafforzamento delle condizioni strutturali che favoriscono il
potenziamento della struttura delle aziende locali e la loro posizione nei
mercati nazionali ed internazionali”[3]. Porter [6]spiega il fenomeno della
concentrazione geografica delle imprese leader in determinate aree di
business attraverso le caratteristiche specifiche dei territori dove queste sono
collocate. Se si considera invece la competizione tra aree geografiche, questa
non va intesa come confronto tra le condizioni economiche e produttive di
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due aree, in quanto il confronto competitivo si manifesta solo tra due
organizzazioni, ma consiste nello sforzo di attrarre sul proprio territorio le
condizioni che favoriscono la produzione delle risorse maggiormente
attrattive e produttive per lo sviluppo del territorio stesso. I due piani sono
strettamente interconnessi, in quanto la creazione di condizioni migliori per
lo sviluppo dell’area si manifesta nell’attivazione delle condizioni che
permettono alle aziende locali di acquisire vantaggi competitivi rispetto ai
concorrenti localizzati altrove, che favorisce l’attrazione per imprese esterne.
Analizzando le cause di tale competizione nel contesto territoriale tra i fattori
rilevanti si possono individuare:
 la globalizzazione delle imprese, le quali localizzano le proprie attività
produttive nelle aree dove esistono condizioni economiche e gestionali
migliori, quindi dopo una preventiva analisi costi – opportunità delle
varie aree;
 la crescita economica di nuove regioni del Globo, come il sud – est
asiatico che ha portato un aumento dell’offerta delle varie aree
geografiche rispetto ad una domanda sottodimensionata delle imprese
che devono allocare i propri stabilimenti produttivi;
 la crisi strutturale dei settori dove erano presenti imprese mature a
causa dell’innovazione tecnologica che ha portato la possibilità, per
nuovi contesti geografici, di offrire alle imprese condizioni
localizzative più vantaggiose per le innovazioni tecnologiche utilizzate
nei processi produttivi;
 l’impossibilità di adottare misure protezionistiche nei confronti delle
imprese locali a causa dell’integrazione degli Stati Nazionali che porta
un conseguente aumento della competitività delle imprese localizzate
altrove.
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I sistemi territoriali non competono più tra loro solo sulla base della propria
struttura produttiva o dei punti di forza e opportunità offerte dall’area, per
cui chi ha i settori che sono più dinamici in un determinato periodo e sa
comunicarlo in modo efficace è automaticamente più competitivo degli altri.
Tra i fattori di competitività, quindi, entrano in scena anche le strategie che
gli attori locali pongono in essere per vincere la concorrenza. Un sistema
locale cresce e si sviluppa essenzialmente sotto la spinta di tre fattori: la
nascita di nuove imprese, l'arrivo di imprese dall'esterno e la crescita di
quelle esistenti. Sono quindi fondamentali le strategie pubbliche e private che
hanno un impatto su questi tre elementi. E qui il discorso si allarga e
coinvolge la formazione del capitale umano, l’attività di R-S e i servizi alle
imprese, le infrastrutture materiali e immateriali, la qualità della vita e
dell'ambiente, il costo del lavoro e le relazioni industriali e così via. Le
politiche di marketing territoriale, per l'innovazione, per la formazione e
l'Università divengono dunque fattori rilevanti nella capacità competitiva di
un sistema territoriale. Queste politiche dipendono sia dall'azione delle
imprese che perseguono strategie più o meno innovative di
internazionalizzazione ecc., ma anche dalle istituzioni locali che possono
migliorare quelle condizioni esterne che sono alla base della possibilità di
mettersi in rete e di competere (come sistema e non come singola unità
produttiva).
Si arriva così al terzo elemento di novità negli scenari della competizione
locale e globale: il ruolo dei governi e delle istituzioni locali nel promuovere
la competitività del territorio. A prima vista sembrerebbe che il problema sia
riconducibile alla mancata aderenza tra i nuovi e numerosi compiti che
spetterebbero all'ente locale per promuovere lo sviluppo e le effettive risorse
e competenze di cui attualmente dispone. Questa sarebbe però una visione
estremamente riduttiva: a una maggiore autonomia dei sistemi di governo
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locale occorre affiancare la promozione di possibili alleanze dal basso in
grado di mobilitare gli attori locali, superando le politiche mirate a vantaggio
delle politiche di contesto [7].
In questo scenario assume un ruolo molto importante il marketing
territoriale, nella sua doppia funzione di attrarre investimenti o turisti
dall’esterno e di promuovere il territorio nei confronti delle imprese e dei
cittadini che vi risiedono in modo da aumentare la coesione interna.
Per raggiungere e mantenere condizioni di competitività non bastano i
tradizionali interventi di pianificazione e regolamentazione urbanistica, ma
sono necessarie strategie per lo sviluppo e la promozione dell’area, per la
valorizzazione dei punti di forza e la loro comunicazione all’esterno,
coinvolgendo tutte le forze sociali, pubbliche e private.
La Pianificazione Strategica, è lo strumento attraverso cui sono definiti gli
obiettivi, le strategie, le risorse disponibili ed i programmi operativi,
attraverso la descrizione di un piano dettagliato dove sono descritte le
diverse fasi per raggiungere gli obiettivi identificati nella visione strategica.
E’ in questa fase che si colloca il marketing territoriale, che influenza sia
l’impostazione sia i contenuti di un programma strategico e che può essere
definito come “un’antenna sensibile che svolge un’azione decisiva nel
raccordo tra l’impresa e il suo ambiente di riferimento” [3].
2.2 Fondamenti concettuali e definizione
L’attività di marketing consiste nell’orientare l’offerta territoriale alle esigenze
della domanda, in modo da attrarre quella tipologia di utenti la cui presenza
nel territorio determina le condizioni migliori per lo sviluppo sostenibile del
territorio stesso (coesione sociale, sostenibilità ambientale, competitività
economica).