Gli intangibles nella comunicazione d'impresa. Il Bilancio dell'Intangibile di Mythos Arkè.

Mario Mescola – “Gli intangibles nella 
comunicazione d'impresa. Il bilancio dell'intangibile di Mythos Arkè” 
 6
L’obiettivo di questo lavoro è analizzare, misurare e monitorare le 
componenti “invisibili” attraverso l’utilizzo di alcune metodologie di 
misurazione del Capitale Intellettuale per poi concentrarsi sulla redazione del 
Bilancio dell’Intangibile, strumento in grado di evidenziare i veri assets 
generatori di valore all’interno dell’azienda.  
Inserito in questa nuova realtà, il Bilancio dell’Intangibile si pone da un lato 
come documento di accompagnamento ai tradizionali bilanci d’esercizio, in 
grado di dare piena espressione a tutte le componenti “soft” dell’impresa che, 
proprio per le loro caratteristiche, sono specifiche di ogni realtà aziendale; 
dall’altro come “strumento di oggettività” capace di realizzare una fotografia 
attendibile, in cui tutti i dati, le informazioni, le risultanti del cambiamento 
possano essere riportati, e permettano una verifica immediata della posizione 
dell’azienda sulla curva della vitalità. 
 
Dall’analisi emergono notevoli carenze per quel che riguarda i tradizionali 
sistemi di valutazione delle risorse immateriali ed anche quelli proposti a 
livello internazionale dagli IAS-IFRS risultano in parte deficitarii. La mancata 
fornitura agli investitori di informazioni rilevanti sugli intangibles dipende, in 
gran parte, dalla difficoltà di misurazione e valutazione che caratterizza gli 
assets immateriali. La tendenza evolutiva mostra un crescente impegno verso 
una corretta e completa valutazione degli intangibles, dimostrato anche dalle 
numerose proposte, a livello per lo più accademico, di metodologie innovative.  
 
Il lavoro si articola in 8 capitoli:  
- il primo capitolo analizza la comunicazione d’impresa in generale, 
evidenziando la necessità di una maggiore e migliore diffusione di 
informazioni da parte delle imprese per poter acquisire più credibilità, 
soprattutto in seguito ai recenti scandali finanziari verificatisi a livello 
nazionale ed internazionale. Nel nuovo contesto, caratterizzato da 
varietà, variabilità, immaterialità le imprese per poter “sopravvivere” ed 
ottenere consensi dai propri stakeholders, devono essere il più 
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comunicazione d'impresa. Il bilancio dell'intangibile di Mythos Arkè” 
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trasparenti possibile e devono comunicare, internamente ed 
esternamente, la dinamica di creazione del valore;  
- nel secondo capitolo si analizza il ruolo della comunicazione come 
strumento di creazione e diffusione del valore aziendale. Al giorno 
d’oggi, più che in passato, il valore di un’azienda tende ad allontanarsi 
in maniera sempre più evidente dal valore di bilancio e tale differenza 
deve essere spiegata attraverso una comunicazione adeguata: così 
facendo si viene a creare un circolo virtuoso di creazione e diffusione 
del valore, proprio grazie alla capacità comunicativa dell’impresa;  
- il terzo capitolo si sofferma sulla comunicazione economico-
finanziaria, mettendo in risalto i punti di debolezza dell’attuale sistema 
di comunicazione aziendale. I tradizionali strumenti di 
contabilizzazione, pur rimanendo di importanza fondamentale, risultano 
insufficienti in quanto basati su standard ormai obsoleti, che non 
riescono a cogliere tutte le potenzialità di un’impresa e, soprattutto, non 
ne spiegano le prospettive di crescita future; 
- il quarto capitolo analizza il ruolo degli intangibles all’interno della 
comunicazione obbligatoria d’impresa. In primo luogo si è osservata la 
normativa nazionale, in base a quanto stabilito dal Codice Civile e dai 
Principi Contabili: da questa analisi è emersa una notevole carenza 
degli attuali sistemi contabili, in quanto non tutti gli intangibles 
vengono presi in considerazione anche, e soprattutto, per la difficoltà 
nel determinarne un valore economico. Successivamente si è osservata 
la situazione a livello internazionale, prendendo in considerazione le 
disposizioni dei nuovi principi IAS-IFRS. Questi ultimi, pur avendo 
introdotto alcune importanti novità, non hanno però risolto il problema, 
poiché numerosi intangibles continuano a non essere rappresentati nei 
bilanci societari; 
- il quinto e il sesto capitolo sono dedicati alla cosiddetta informativa 
volontaria. Nel quinto vengono analizzati i costi e i benefici per le 
imprese derivanti dalla diffusione di informazioni non obbligatorie per 
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comunicazione d'impresa. Il bilancio dell'intangibile di Mythos Arkè” 
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legge. In particolare sono state analizzate le recenti tendenze da parte 
delle imprese in termini di informativa volontaria e le linee guida 
diffuse dalle associazioni dei professionisti per rendere il più omogenee 
possibili le informazioni diffuse. Tra le diverse categorie di 
informazioni volontarie rese pubbliche dalle imprese un ruolo 
importante è ricoperto dalle informazioni sugli intangibles e a tale 
categoria è dedicato il sesto capitolo in cui vengono esaminate le 
tendenze evolutive per la rappresentazione e misurazione degli 
intangibles. Inoltre viene introdotto il concetto di capitale intellettuale e 
ci si sofferma sull’importanza della conoscenza nei nuovi contesti 
economici;  
- nel settimo capitolo viene spiegato dettagliatamente il concetto di 
capitale intellettuale e viene proposta una sua classificazione; in seguito 
si evidenziano le conseguenze di un’inadeguata valutazione di tale 
capitale, per poi concludere con l’analisi di svariati modelli di 
misurazione e valutazione: per ciascuno di questi modelli sono indicati 
punti di forza e di debolezza; 
- l’ultimo capitolo è dedicato al bilancio dell’intangibile. Si spiega 
dettagliatamente cosa sia un bilancio dell’intangibile, quali possono 
essere le modalità di costruzione di tale documento come si 
determinano gli indicatori da inserire nel bilancio, fondamentali per 
poter misurare il capitale intangibile di un’impresa, e per finire si 
analizza un caso pratico (Mythos Arkè) al fine di comprendere l’utilità 
di uno strumento di reporting sul capitale intellettuale che potrebbe, già 
in tempi brevi, diventare indispensabile per numerose imprese.  
 
La realizzazione di questo lavoro ha visto la consultazione di numerosi testi 
e siti internet, nonché la ricerca di documenti e modelli specifici per la 
valutazione del capitale intellettuale; per quel che riguarda la parte relativa al 
caso si è preso contatto diretto, tramite telefono o e-mail, con diverse aziende 
per poter ricevere la documentazione necessaria ad analizzare il bilancio 
Mario Mescola – “Gli intangibles nella 
comunicazione d'impresa. Il bilancio dell'intangibile di Mythos Arkè” 
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dell’intangibile. Dopo una prima fase di ricerca si è optato per Mythos Arkè in 
quanto una delle poche società molto disponibile al dialogo e in grado di 
pubblicare una documentazione trasparente e dettagliata. Attraverso il bilancio 
fornitomi dalla società, redatto nella forma di Bilancio Multidimensionale
TM
, 
ho effettuato un’analisi della dimensione intangibile e degli indicatori creati 
appositamente per la misurazione del capitale intellettuale. Dall’analisi è 
emerso che Mythos Arkè è una società molto attenta alla comunicazione verso 
l’esterno e che considera le risorse immateriali un’importante fonte di valore, 
nonché un vantaggio competitivo da consolidare.  
Mario Mescola – “Gli intangibles nella 
comunicazione d'impresa. Il bilancio dell'intangibile di Mythos Arkè” 
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1. LA COMUNICAZIONE NEL SISTEMA D’IMPRESA 
 
 
1.1 La comunicazione nell’economia dell’azienda: maggior bisogno di 
comunicazione.  
 
Il tema della comunicazione è stato oggetto di riflessioni scientifiche fin 
dall’antichità, ma in questi ultimi anni si è osservata una notevole 
accelerazione degli interessi di ricerca su queste tematiche, in ambito generale 
e soprattutto aziendale.  
L’azienda è un sistema aperto
1
 che interagisce con l’ambiente circostante; 
nel loro insieme, tutte le manifestazioni del mondo aziendale costituiscono un 
corpo unico di fenomeni retti da leggi identiche ed orientate verso obiettivi 
comuni. Si delinea, quindi, una struttura di ordine superiore, alla quale è 
possibile dare il nome di sistema e che si rinnova continuamente
2
. 
L’ambiente esterno con cui interagisce l’azienda non è altro che un insieme 
di soggetti interessati alle sorti della combinazione produttiva in quanto il 
comportamento di quest’ultima influisce sul soddisfacimento dei propri 
interessi specifici
3
. L’azienda, infatti, acquisisce contributi, risorse ed 
informazioni di vario genere dai soggetti esterni per poi restituire loro prodotti 
e servizi, remunerazioni, risorse ed informazioni. L’azienda, pertanto, propone 
all’ambiente che la circonda e nel quale si trova ad operare tre tipi di sistema: 
di prodotto; di remunerazioni e compensi; di informazioni. 
                                                 
1
 Zappa, nei suoi studi, individua nelle aziende le cellule elementari che premettono il funzionamento dell’intero 
sistema, intorno alle quali ruota il tutto. 
Le aziende sono definite come un istituto economico destinato a perdurare che, per il soddisfacimento dei bisogni 
umani, ordina e svolge, in continua coordinazione, la produzione, il procacciamento e il consumo della ricchezza Î 
strumento che consente al sistema di organizzarsi; sono l’elemento intermedio tra l’individuo e la società (Zappa 1937, 
pag 37).  
In un contesto moderno le aziende sono soggetti che con sistematicità, continuità ed economicità operano per 
soddisfare i bisogni umani consegnando e realizzando progetti di produzione e distribuzione del valore. 
 
2
 BERTINI U, Il sistema d’azienda. Schema d’analisi. Torino Giappichelli 1990, pag 29 
3
 QUAGLI A, Comunicare il futuro. Franco Angeli 2004. 
Mario Mescola – “Gli intangibles nella 
comunicazione d'impresa. Il bilancio dell'intangibile di Mythos Arkè” 
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Quest’ultimo, in particolare, ricopre un ruolo di notevole importanza, in 
quanto, il possesso e l’accesso ad informazioni di varia natura, permette, tanto 
all’impresa quanto agli stakeholders
4
, di ridurre, se non addirittura eliminare in 
alcuni casi, il rischio di incertezza, che dal canto suo aumenta i costi all’interno 
dell’intero sistema. Un sistema di comunicazione attendibile ed esauriente è 
estremamente importante perché riduce la cosiddetta asimmetria informativa
5
 
esistente tra l’azienda e i suoi destinatari.  
Alla comunicazione spetta un ruolo fondamentale e ciò è attribuibile ad 
alcune linee di tendenza che stanno modificando le imprese ed il modo con il 
quale esse si pongono in relazione con l’ambiente esterno. L’impresa di oggi, 
infatti, è soggetta ad una serie di eventi che la modificano internamente e la 
pongono in relazione con gli ambienti circostanti in maniera molto più intensa 
rispetto al passato. Osservando il mondo aziendale si possono notare alcuni 
importanti cambiamenti quali l’emergere di strutture sempre meno gerarchiche, 
una notevole esternalizzazione delle attività (il cd outsourcing
6
), lo sviluppo di 
sempre più numerose dimensioni locali e periferiche e l’imporsi di strutture 
policentriche (come per esempio la rete) che accrescono l’importanza della 
dimensione relazionale; senza dimenticare il crescente peso degli aspetti 
intangibili che comporta un’accresciuta dipendenza del valore economico dalle 
caratteristiche immateriali, che spesso sono il risultato di un’intensa attività di 
comunicazione. Questi sono tutti fenomeni che richiedono nuove regole e 
soprattutto nuove logiche nella comunicazione d’impresa.  
Ma non è solo l’impresa di oggi ad essere diversa da quella di ieri. Anche 
l’ambiente in cui ci si trova ad operare è oggetto di notevoli cambiamenti; si 
tratta di processi evolutivi che hanno portato a forti modifiche quali 
                                                 
4
 Gli stakeholders sono tutti quei soggetti che, nelle forme più diverse, hanno un interesse nell’organizzazione. 
Stakeholders sono, ad esempio, i fornitori, i lavoratori, i dirigenti, i clienti, la comunità di riferimento, le istituzioni. 
5
 L’asimmetria informativa consiste in una differente conoscenza delle informazioni, che hanno i soggetti nel 
momento in cui comunicano tra di loro. È, infatti, naturale che coloro i quali emettono informazioni, ovvero le aziende, 
occupano una posizione “privilegiata” rispetto ai destinatari, in quanto potrebbero sfruttare le loro maggiori 
conoscenze, in modo opportunistico e speculativo. Riducendo l’asimmetria si ridurrebbero i costi per acquisire le 
informazioni e i destinatari avrebbero minore incertezza nel prendere le proprie decisioni. 
6
 Parola inglese traducibile letteralmente come “approvvigionamento esterno”; termine utilizzato per indicare la 
recente prassi adottata dalle imprese di esternalizzare alcune fasi del processo produttivo, cioè ricorre ad altre imprese 
per il loro svolgimento, in modo da focalizzarsi solo su alcune fasi per ottimizzarle e ridurre i costi.  
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l’internazionalizzazione dell’impresa, la globalizzazione
7
 dei mercati, lo 
sviluppo delle nuove tecnologie dell’informazione, l’evoluzione delle esigenze 
e dei comportamenti della domanda. Sono tutti fenomeni che hanno ampliato il 
contesto di riferimento accentuando la competitività tra le imprese, sia quelle 
appartenenti al medesimo settore, sia quelle appartenenti a settori diversi
8
.  
Anche sul piano sociale e dei comportamenti i cambiamenti sono notevoli: 
si sta assistendo sempre più ad una crescente eterogeneità e frammentazione 
delle classi sociali, all’emergere di nuovi gruppi, portatori di nuovi stili di vita 
e diversi modelli di consumo. Lo stesso rapporto fra impresa e società si è 
molto arricchito: l’impresa non è più vista esclusivamente come elemento 
economico, ma le vengono attribuite responsabilità etiche e di natura sociale.  
Le conseguenze di questi processi evolutivi, interni ed esterni all’impresa, 
possono essere ricondotti alla considerazione che l’impresa diviene un sistema 
sempre più aperto, tanto che i suoi confini divengono sempre più labili e 
difficili da individuare. L’elevata interdipendenza e complessità degli elementi 
che compongono il macrosistema richiedono un coordinamento superiore, che 
può essere ottenuto solo attraverso maggiori flussi di comunicazione, di tipo 
informativo e persuasivo contemporaneamente, in modo da migliorare 
l’integrazione tra l’impresa e l’ambiente.  
Questi fenomeni causano l’aumento del numero e della tipologia degli 
interlocutori dell’azienda ed accentuano la necessità di quest’ultima di dotarsi 
di forme di comunicazione sempre più ampie ed articolate tali da mettere in 
relazione l’azienda con i numerosi stakeholders. Allo stesso modo, però, 
aumentano anche le difficoltà proprie della comunicazione in quanto la 
maggiore articolazione, che tiene conto dell’esistenza di sempre più numerosi 
                                                 
7
 Nell’ambito di mercati sempre più globalizzati, le informazioni divulgate dalle aziende assumono un ruolo di vero e 
proprio “carattere distintivo” necessario ad influenzare i comportamenti dei vari interlocutori aziendali fruitori di tali 
dati. Il fenomeno della globalizzazione ha portato come conseguenza per le aziende italiane la necessità di attrarre 
risorse anche oltre i confini nazionali; pertanto anche il sistema di informazioni di natura economico-finanziaria ha 
dovuto subire dei processi evolutivi necessari a rendere le informazioni aderenti alle richieste dei vari soggetti.  
8
 CORVI E, FIOCCA R, Comunicazione e valore nelle relazioni d’impresa, Milano, Egea, 1997. 
Mario Mescola – “Gli intangibles nella 
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destinatari, richiede una maggiore coerenza ed un più elevato livello di 
integrazione con il sistema aziendale
9
.  
Negli ultimi anni la comunicazione all’interno delle imprese è diventata 
sempre più area ad alta tensione di interesse. È figlia della società 
dell’immagine, che spinge il consumatore a basare le proprie scelte di acquisto 
sul nome, sul prestigio, sulla fiducia posta in una determinata marca o in una 
determinata impresa come indice di qualità o di esclusività del prodotto e del 
servizio offerti. 
Nell’ultimo decennio si è assistito ad improvvisi e sconvolgenti dissesti 
aziendali, che non sono certo passati inosservati, non solo agli occhi di 
specialisti e studiosi, ma a tutta la popolazione, e che hanno fatto emergere la 
notevole importanza di un’informativa aziendale attendibile e continua per 
l’economia odierna, insieme con la comunicazione delle prospettive gestionali 
future dell’azienda stessa: si è resa, quindi, necessaria una maggiore 
comunicazione e diffusione delle informazioni rispetto al passato. Si può 
affermare che si è venuta a creare una situazione tale per cui il bisogno di 
informazione e di comunicazione è diventato un aspetto fondamentale 
all’interno delle diverse realtà economiche.  
Per poter riacquistare la fiducia dei mercati e della svariate tipologie di 
stakeholders le aziende devono fare in modo di essere il più trasparenti 
possibili, comunicando non solo la situazione economico-finanziaria, ma dando 
anche informazioni di natura differente (quali ad esempio quelle rientranti nella 
comunicazione socio-ambientale) ed affiancando a queste quelle che sono le 
prospettive di sviluppo future che l’azienda intende perseguire.  
Per un’azienda rendere note le proprie prospettive future, soprattutto in una 
realtà come quella attuale, è fondamentale, sia perché fornisce agli stakeholders 
degli elementi essenziali con cui poter prendere le proprie decisioni, 
contribuendo ad una maggiore efficienza dei mercati, sia perché rappresenta 
una sorta di promessa da parte dell’azienda, che se non dovesse essere 
                                                 
9
 CORVI E, FIOCCA R, Comunicazione e valore nelle relazioni d’impresa, Milano, Egea, 1997. 
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mantenuta e rispettata potrebbe comportare pesanti conseguenze per l’azienda 
stessa: così facendo, infatti, le aziende mettono a rischio la propria credibilità. 
Certo non mancano i vantaggi, poiché si possono stabilire con gli utenti 
rapporti di apertura, caratterizzati da un più elevato grado di conoscenza, e di 
dialogo che permetterebbero di ottenere suggerimenti e ritorni in termini di 
interesse degli investitori. Se l’azienda informa i propri stakeholders rendendo 
note le proprie prospettive sicuramente avrà una maggiore probabilità di 
interessarli e renderli partecipi della vita aziendale, di quanto non otterrebbe 
limitandosi a fornire i semplici risultati consuntivi
10
.  
Per questo motivo, al giorno d’oggi, il bisogno di comunicazione ed 
informazione verso l’esterno oltre che all’interno dell’impresa, è sicuramente 
maggiore di quanto non lo fosse in passato ed è diventato una variabile 
essenziale che le imprese non possono e non devono assolutamente trascurare 
se vogliono in qualche modo sopravvivere in una realtà che è diventata sempre 
più complessa ed articolata. 
Per poter capire l’intensità del fabbisogno di comunicazione, in primo 
luogo, è necessario valutare il livello di dipendenza dell’impresa dai vari attori, 
dai portatori di risorse, interni ed esterni; quanto maggiore è l’importanza di 
questi ultimi, tanto più questi avranno potere di influenza, ma il potere di 
influenza deve essere accompagnato da un altrettanto elevato interesse di tali 
soggetti nei confronti dell’attività di impresa. Solo così la comunicazione viene 
ad assumere un’importante valenza strategica: ad essa viene affidato il compito 
di creare un’immagine forte e attrattiva che permetta all’impresa di ottenere il 
consenso necessario per reperire le risorse esterne necessarie per lo 
svolgimento della propria attività. Il consenso non è quindi fine a se stesso ma 
è indispensabile per l’ottenimento del vantaggio competitivo
11
: capacità di 
un’azienda di posizionarsi sul mercato in modo migliore rispetto ai concorrenti 
diretti. Solitamente il vantaggio si può raggiungere o attraverso la diminuzione 
                                                 
10
 QUAGLI A., Comunicare il futuro, Franco Angeli 2004 
11
 CORVI E, FIOCCA R, Comunicazione e valore nelle relazioni d’impresa, Milano, Egea, 1997. 
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dei costi di produzione e di conseguenza di quelli di vendita, o attraverso la 
capacità di attrarre maggiormente i clienti offrendo prodotti idonei e che 
soddisfino le loro esigenze, differenziandoli rispetto a quelli della 
concorrenza
12
. 
 
1.2 L’era dell’informazione e della conoscenza. 
 
Il mondo aziendale ha subito numerosi cambiamenti nel corso degli anni, 
con seguenti riflessi sulla comunicazione d’impresa. L’evoluzione nei contesti 
produttivi ha avuto effetti sulle organizzazioni che hanno dato inizio ad una 
serie di modifiche al loro interno. 
Al giorno d’oggi le macchine e la tecnologia influenzano ogni aspetto della 
nostra esistenza. L’utilizzo delle macchine ha trasformato radicalmente la 
natura dell’attività produttiva e ha condizionato l’immaginazione e i pensieri 
delle persone.  
Le organizzazioni, in passato, ma in gran parte ancora oggi, sono 
interpretate facendo riferimento alla metafora meccanica, in base alla quale la 
vita organizzativa viene gestita in modo da raggiungere la precisione di un 
orologio; sono state progettate per essere delle macchine ed i loro dipendenti 
devono comportarsi come se fossero dei semplici componenti di tali 
macchine
13
; in esse prevale la standardizzazione delle procedure, ogni azione 
non è lasciata al caso, ma rientra in schemi ben codificati e tutte le operazioni, 
anche quelle più elementari, devono corrispondere a certi requisiti.  
Questa teoria per molto tempo è stata vista come il metodo migliore per 
garantire la massima efficienza possibile, ma negli ultimi anni ne sono emersi i 
limiti. Tale concezione, infatti, poteva funzionare in contesti in cui la 
                                                 
12
 Robert Grant lo definisce come la "capacità dell’impresa di superare gli avversari nel raggiungimento del suo 
obiettivo primario: la redditività" (GRANT R.M., The resourced-based theory of competitive advantage: implications 
for strategy formulation, in “California Management Review, 1991); mentre, per Enrico Valdani, è "la capacità 
distintiva di un'impresa di presidiare, sviluppare e difendere nel tempo, con maggiore intensità dei rivali, una capacità 
market driving o una risorsa critica che possono divenire fattori critici di successo" (VALDANI E., Marketing 
strategico. Un’impresa proattiva per sviluppare capacità market driving e valore, Etas, 2003). 
13
 D’EGIDIO F., La nuova bussola del manager: il valore del capitale intellettuale e la competitività dell’impresa, 
Etas 2003. 
Mario Mescola – “Gli intangibles nella 
comunicazione d'impresa. Il bilancio dell'intangibile di Mythos Arkè” 
 16
mutevolezza ambientale era minima, quasi nulla; oggi però, si è in presenza di 
un contesto in cui i mutamenti sono assai frequenti e spesso istantanei; si 
assiste ad un dinamismo crescente in cui prevalgono le spinte al cambiamento e 
all’adeguamento. In una situazione del genere la struttura gerarchico-
funzionale non riesce a rispondere con tempestività ai cambiamenti, le 
procedure standardizzate non permettono di affrontare in maniera efficace 
situazioni nuove ed impreviste, i processi decisionali devono seguire percorsi 
predefiniti che ostacolano la tempestività decisionale.  
In queste organizzazioni si tende ad osservare una deresponsabilizzazione 
delle persone, per cui nessuno si assume il rischio di prendere decisioni per 
intraprendere percorsi innovativi, con la conseguenza di una eccessiva staticità 
dell’intera organizzazione. I problemi tendono a salire verso i livelli più alti 
della struttura e l’informazione viene utilizzata come strumento di potere; gli 
individui cercano di nascondere gli errori o di falsare la vera natura dei 
problemi: ne consegue che il problema non viene ben definito e la sua 
soluzione viene comunque sempre delegata al vertice.  
Appare, perciò, evidente come un’organizzazione così strutturata 
difficilmente potrà “sopravvivere” in un ambiente mutevole ed insidioso come 
quello attuale: diventa necessario adattarsi, ecco perché oggi si parla di impresa 
come sistema vivente
14
. 
Servirà snellire l’assetto burocratico-fordista che ha sviluppato un’idea di 
gerarchia a scalare (autorità e responsabilità dall’alto verso il basso); si dovrà 
mirare a diminuire i livelli gerarchici e ad appiattire le strutture per attenuare la 
burocratizzazione, ridurre i rischi di errori, ritardi, distorsioni, creare più valore 
aggiunto per i livelli correlati e garantire maggiore autonomia e discrezionalità. 
                                                 
14
 Come afferma D’Egidio “un sistema vivente è di fatto un sistema aperto perfettamente in grado di interagire con 
l’ambiente esterno, capace, quindi, di adattarsi e sopravvivere”. Il sistema vivente, contrariamente ad 
un’organizzazione meccanicistica, è in grado di autogenerarsi, di apprendere e di innovarsi. 
Mario Mescola – “Gli intangibles nella 
comunicazione d'impresa. Il bilancio dell'intangibile di Mythos Arkè” 
 17
Il management dovrà attuare un vero e proprio spostamento di paradigma 
che porti ad interpretare la realtà esterna in modo differente e a ripensare 
completamente le modalità organizzative e gestionali
15
. 
Ci troviamo, infatti, di fronte ad una realtà in cui dominano la non linearità, 
la discontinuità e la mutevolezza, in cui la legge causa-effetto non funziona 
più. La liberalizzazione, la globalizzazione e la digitalizzazione possono essere 
considerate le tre macro determinanti del cambiamento
16
. Informazione e 
sapere sono gli elementi competitivi del nostro tempo. Il sapere è più prezioso 
e potente delle risorse naturali, delle grandi fabbriche o dei capitali. In un 
settore dopo l’altro dell’economia, il successo arride alle aziende che 
possiedono la migliore informazione o che la maneggiano nel modo più 
efficace e non necessariamente ai grandi colossi
17
.  
Dopo l’era agricola e quella industriale si è passati all’era dei servizi, all’era 
dell’informazione ed ora a quella della conoscenza
18
. In passato le principali 
fonti di ricchezza erano concrete, erano delle “cose” che si potevano toccare e 
vedere
19
. Si creava ricchezza dalla terra, dalle risorse naturali come il petrolio, 
il ferro, l’energia, il lavoro umano ed i capitali. Naturalmente queste risorse 
continuano ad essere utilizzate al giorno d’oggi, ma il peso che ricoprono è 
sempre minore e soprattutto non rappresentano più elementi distintivi per le 
imprese. 
In questa nuova era la ricchezza è il prodotto del sapere e dell’informazione 
che sono diventate le principali materie prime dell’economia ed i suoi prodotti 
                                                 
15
 D’EGIDIO F., La nuova bussola del manager: il valore del capitale intellettuale e la competitività dell’impresa, 
Etas 2003. 
16
 D’EGIDIO F., La nuova bussola del manager: il valore del capitale intellettuale e la competitività dell’impresa, 
Etas 2003. 
17
 STEWART T.A., Il capitale intellettuale : la nuova ricchezza, Ponte alle Grazie 1999; traduzione di Marina 
Astrologo ed Elena Recchia. 
18
 D’Egidio distingue tra l’era dell’informazione e quella della conoscenza, in quanto nel momento in cui sembrano 
concreti i segni di un’economia dell’informazione emergono i limiti. L’informazione, infatti deve essere utilizzata in 
modo adeguato al fine di raggiungere gli obiettivi prefissati. È quindi necessaria la conoscenza per poter utilizzare 
l’informazione in modo ottimale. 
19
 D’EGIDIO F., La nuova bussola del manager: il valore del capitale intellettuale e la competitività dell’impresa, 
Etas 2003. 
Mario Mescola – “Gli intangibles nella 
comunicazione d'impresa. Il bilancio dell'intangibile di Mythos Arkè” 
 18
più importanti.
20
 Il capitale fisso oggi necessario per creare ricchezza è un 
capitale fatto di conoscenza; il sapere è diventato l’ingrediente primario di ciò 
che le imprese producono, comprano e vendono.  
Dal punto di vista economico la disponibilità di informazioni ha sempre 
rivestito un ruolo fondamentale per la creazione di ricchezza e tutte le 
organizzazioni hanno sempre speso molte energie e denaro per ottenere le 
informazioni necessarie alla sopravvivenza ed allo sviluppo.  
La tecnologia odierna permette di raccogliere ed immagazzinare una 
quantità elevatissima di dati ed informazioni, a tal punto che si è arrivati ad un 
paradosso non indifferente: oggi, infatti, c’è un eccesso di informazioni 
disponibili
21
. Per questo motivo si parla di passaggio dall’era dell’informazione 
a quella della conoscenza, perché la nuova economia non si basa tanto sul 
possesso delle informazioni, ormai facilmente accessibili a tutti, ma più che 
altro sul sapere e sulla conoscenza. La differenza e l’eventuale vantaggio 
competitivo per l’impresa dipendono, infatti, dalla capacità di utilizzare 
adeguatamente l’informazione, non nell’informazione in sé.  
Nel passaggio tra l’era industriale e l’era della conoscenza per la prima volta 
gli individui divengono proprietari della fonte di ricchezza primaria: la 
conoscenza. Il sapere non è mai stato così importante come oggi: la velocità e 
l’intensità del cambiamento in atto rendono necessario comprenderne sempre 
meglio lo sviluppo
22
. Bisogna essere consapevoli di quale sia la fonte del 
vantaggio competitivo per un’impresa rispetto ad un’altra e in questo ricopre 
un ruolo fondamentale la comunicazione d’impresa: infatti, solo attraverso 
adeguati sistemi e strumenti comunicativi è possibile conoscere in maniera 
approfondita l’impresa e quindi la dinamica di creazione e diffusione del 
valore.  
                                                 
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 Non soltanto il sapere scientifico, ma le notizie, i consigli, l’intrattenimento, la comunicazione ed i servizi.  
 
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 Come afferma D’Egidio, il valore di un’informazione, data la sua disponibilità in tempo reale in tutto il mondo, 
diventa sempre più effimero. 
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 D’EGIDIO F., La nuova bussola del manager: il valore del capitale intellettuale e la competitività dell’impresa, 
Etas 2003. 
Mario Mescola – “Gli intangibles nella 
comunicazione d'impresa. Il bilancio dell'intangibile di Mythos Arkè” 
 19
1.3 Cambiamenti nei contesti produttivi: il ruolo della comunicazione nei 
contesti attuali. 
 
Per poter capire il ruolo centrale che viene ad assumere oggi la 
comunicazione bisogna osservare e comprendere i cambiamenti che l’azienda 
ed il contesto produttivo hanno subito nel corso degli anni: l’impresa di oggi, 
infatti,  risulta essere molto diversa da quella che è stata oggetto di studio da 
parte delle discipline madri del secolo scorso
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, anche perché i contesti 
produttivi in cui essa opera sono mutati profondamente.  
Se si vanno ad osservare i contesti produttivi tradizionali si può notare come 
questi fossero caratterizzati da bisogni omogenei e stabili e da prodotti 
standardizzati. I prodotti erano uguali anche per imprese diverse perché le 
conoscenze erano le medesime e la tecnologia, in una fase ancora primordiale, 
anche. Le conoscenze produttive delle imprese erano esogene (generate 
all’esterno), omogenee (tutte le imprese si rivolgevano alle stesse fonti) e 
accessibili a tutti. Le imprese non potevano differenziarsi dalle altre e non 
potevano offrire prodotti innovativi e diversi rispetto ai concorrenti; la 
produzione era standardizzata ed il risultato era un prodotto intercambiabile.   
Per le imprese in un contesto del genere il valore di scambio rappresentava un 
dato determinato dagli automatismi del mercato. Per avere successo la 
condizione necessaria era rappresentata dall’efficienza, intesa come capacità di 
corrispondere alle aspettative di chi controlla o fornisce le risorse
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, utile per 
cercare di ridurre i costi di produzione, in quanto si poteva competere 
esclusivamente sui prezzi. 
Nei nuovi contesti produttivi, invece, entrano in gioco nuovi elementi che 
permettono una maggiore differenziazione. I nuovi contesti sono caratterizzati 
dalla varietà e variabilità dei prodotti che permettono, in maniera sempre 
maggiore, di anticipare i bisogni, evoluti, dei consumatori. 
                                                 
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 VICARI S, L’impresa vivente: itinerario in una diversa concezione, Milano, Etas Libri, 1991. 
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 L’efficienza permette di ottimizzare il rapporto tra quantità dei prodotti ottenuti e quantità dei fattori utilizzati.