Introduzione
i gruppi che organizzano campagne di boicottaggio nei confronti di imprese
giudicate irresponsabili sostengono che basti provocare il timore di una
minima flessione nel profitto per indurre anche la più grande delle
organizzazioni a scendere a patti. Negli ultimi anni sono state moltissime le
iniziative di boicottaggio intraprese nei confronti di alcune multinazionali
accusate di sfruttamento e depauperamento dell’ambiente e del territorio
circostante, maltrattamento di animali a scopi sperimentali, sfruttamento
della manodopera in particolare di lavoro minorile e di altri comportamenti
ritenuti non responsabili socialmente. Oggi, come sempre più spesso accade,
un problema diventa realmente tale e degno di attenzione da parte delle
istituzioni, quando, attira la curiosità dei media: era il 1996 quando furono
scattate delle foto che immortalarono per sempre e nelle coscienze di tutti,
alcuni bambini pakistani che cucivano palloni;i palloni riportavano il
marchio della più grande multinazionale dello sport: la Nike, la cui
reputazione fu seriamente danneggiata.
Quelle immagini scossero l’opinione pubblica di tutto il mondo e da allora
l’adozione di una strategia CSR (Corporate Social Responsability) nonchè
l’attenzione verso elementi non legati direttamente al profitto , quali
ambiente e responsabilità sociale, sono divenuti elementi indispensabili per
le imprese operanti nel mercato globale e ciò anche grazie ad una più attenta
legislazione nazionale e internazionale nei confronti degli aspetti etico-
ambientali.
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Introduzione
Agire in modo socialmente responsabile vuol dire massimizzare il profitto
tenendo conto degli effetti indotti sui propri stakeholders, potenziando gli
assets intangibili (reputazione, dialogo, trasparenza), riducendo le
esternalità negative (inquinamento, squilibri sociali) e valorizzando quelle
positive (occupazione, contributo allo sviluppo socio-economico);
l’organizzazione si riconosce come attore chiave del contesto in cui opera e
verso il quale si adopera non solo per garantire una gestione
economicamente corretta ma anche per assumere un ruolo attivo di
promotore del benessere in termini di coesione sociale e rispetto dei diritti
umani. Oggi quindi il tradizionale approccio alla “Qualità” è proteso sempre
più verso la cosiddetta “Qualità Globale”, concetto che abbraccia una vasta
gamma di elementi, quali ambiente, etica, sicurezza sul luogo di lavoro,
sicurezza delle informazioni ed altri aspetti ancora, accompagnando
l’impresa al supermento dell’idea di soggetto economico interessato al solo
raggiungimento del profitto.
Le aziende possono utilizzare diversi strumenti che incorporano l’approccio
orientato alla qualità etica all’interno dei loro processi gestionali; ad oggi, in
Italia, i più diffusi sono: il “Bilancio Sociale”, il “Codice Etico” e la
Certificazione Etica. Il presente lavoro si pone l’obiettivo di spiegare la
logica di tali strategie, le motivazioni che spingono le imprese a metterle in
atto e i risultati economici che da esse possono scaturire; in particolar modo
ci si soffermerà sulla Certificazione SA 8000 che rappresenta forse lo
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Introduzione
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strumento che meglio si adatta alla realtà pratica dell’azienda e che negli
ultimissimi anni ha conosciuto un’ampia diffusione su scala mondiale.
Nel capitolo sesto si presenterà un recente studio del Sistema Camerale
Italiano che riporta un quadro dello stato di diffusione delle politiche CSR
nel nostro paese e del grado di fiducia dei consumatori in esse riposto. Si
concluderà, in fine, con un Caso Aziendale che può aiutare a capire meglio
in cosa consiste la certificazione di un sistema di gestione della
responsabilità sociale e soprattutto quali aspettative possono attendersi gli
stakeholders nei confronti di un’impresa socio-sostenibile.
La Qualità: un concetto in costante evoluzione
1. LA QUALITA’: UN CONCETTO IN COSTANTE
EVOLUZIONE
1.1 La cultura e la prassi della qualità: cenni storici
“Il concetto di Qualità è relativo ed è legato sia al prodotto
(corrispondenza alle specifiche: conformità) che all’utilizzazione
(adeguatezza all’uso); in altre parole la Qualità è il complesso di una
molteplicità di aspetti rivolti a definire e ad assicurare la rispondenza
all’uso riscontrata dal consumatore, in relazione alle esigenze che hanno
motivato l’acquisto del prodotto”
3
.
La definizione di Qualità è stata comunque oggetto di interpretazioni
diverse; per Juran
4
, ad esempio è “ il grade con cui uno specifico prodotto
soddisfa le richieste di uno specifico utilizzatore… il grade di potenziale
capacità, di una classe di prodotti, di soddisfare le necessità dei compratori e
degli utilizzatori nella loro generalità”; per Deming
5
è “l’insieme delle
caratteristiche di progettazione o di fabbricazione di un prodotto,
caratteristiche che determinano il grado con cui il prodotto durante l’uso
soddisfa le aspettative del compratore”. Un comune denominatore che
sembra comunque emergere sempre, ogni qual volta viene tirata in ballo la
Qualità, è l’aspettativa del consumatore e, se è vero che, come faceva notare
Maslow,
6
l’uomo tenta di arrivare ai gradini più alti della propria scala dei
3
[CHIACCHIERINI E. , 1996:359]
4
[JURAN J. M., 1974:4]
5
[DEMING W. E., 1982:54]
6
[MASLOW A.H., 44:1943]
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La Qualità: un concetto in costante evoluzione
bisogni è ragionevole attenderci che la Qualità comprenderà un numero
sempre maggiore di aspetti della vita dell’individuo, dato che il progresso
della tecnica e della scienza ha consentito alle ultime generazioni dei paesi
industrializzati di soddisfare per gran parte le esigenze poste alla base della
scala dei bisogni; posto che una volta soddisfatto un bisogno, l’individuo
considera importante il bisogno di livello superiore, le imprese dovranno
migliorare continuamente al fine di soddisfare le richieste di un mercato
sempre più esigente.
La cultura della Qualità costituisce un elemento radicato da tempo nel
mondo industrializzato, emerso contestualmente con i progressi della
tecnica e della scienza. Prima della Rivoluzione Industriale, la cultura e la
prassi della qualità riguardavano essenzialmente requisiti metrologici
elementari (massa, volume, dimensione, ecc..) correlati alle esigenze
economiche del commercio e della produzione artigianale.
Con la nascita della civiltà industriale, il progressivo ampliamento dei
mercati ed in seguito il diffondersi della cultura Ford-Taylorista si è andato
via via affermando il dogma della standardizzazione di prodotto che ha
trovato nella “Catena di Montaggio” la sua concreta espressione; il modo di
fare impresa cambia radicalmente rafforzando la prassi della verifica di
conformità metrologica poiché, il passaggio dalla produzione artigianale a
quella su larga scala rese più difficile il controllo dell’output generato;
contestualmente, nella prima metà del secolo scorso, iniziò a svilupparsi la
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La Qualità: un concetto in costante evoluzione
cultura della certificazione di prodotto che attestava la conformità dei beni,
in particolar modo beni strumentali (cioè prodotti in uscita da taluni processi
produttivi e in entrata in altri) a specifici requisiti richiesti. Quando la
produzione cominciò a riguardare beni volti a soddisfare direttamente i
consumatori finali, la cultura della Qualità è stata chiamata ad affrontare una
sfida nuova, che attraversando il mondo della produzione si proiettava al di
fuori di esso; l’impresa doveva iniziare ad affrontare i gusti e le aspettative
del pubblico a cui i suoi prodotti erano rivolti e i requisiti di conformità
diventarono più numerosi e più eterogenei tra loro: il bene non solo doveva
rispettare determinati standard di costruzione e dimensionali ma soprattutto
soddisfare esigenze funzionali, di prestazione, affidabilità e di sicurezza; la
Qualità inizia ad acquisire una, seppur embrionale, connotazione sociale.
La certificazione di prodotto o Controllo della Qualità è quindi una prassi
diffusa da più di un secolo nei paesi industrializzati ed ha rappresentato
storicamente un approccio di tipo correttivo: la verifica effettuata per
controllare la “bontà di ciò che produco” è tradizionalmente finalizzata ad
identificare e scartare i prodotti difettosi piuttosto che a prevenire il rischio
di difettosità. Di pari passo alla diffusione della certificazione di prodotto, a
partire dagli anni 1960 e in settori ad alto rischio (energia, chimica,
aerospaziale), si manifestò l’esigenza di disporre di figure professionali ad
elevata e dimostrata competenza per lo svolgimento di attività critiche ai
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La Qualità: un concetto in costante evoluzione
fini dell’assicurazione della Qualità; ebbe origine pertanto la prassi della
certificazione del personale.
Quest’ultima rappresenta un avvicinamento importante al passaggio da un
approccio alla qualità di tipo correttivo ad uno tipo preventivo; essa infatti,
pur avendo una ratio di carattere principalmente economico-produttiva, non
è disgiunta da aspetti connessi alla sicurezza dei lavoratori (si pensi alla
certificazione di personale addetto alla gestione di sostanze radioattive o di
altre attività con forti potenziali di rischio per i dipendenti e l’ambiente
esterno). Con il passare degli anni, in particolar modo a partire dalla
seconda metà degli anni 1980, il progresso scientifico e culturale, supportato
dal grande fervore normativo anglosassone
7
, porta ad un graduale
superamento dell’approccio correttivo della Qualità; nasceva il cosiddetto
approccio sistemico, secondo il quale la capacità di soddisfare i bisogni non
si ottiene tanto dal controllo qualitativo dei prodotti durante e dopo il
processo produttivo ma piuttosto organizzando al meglio le risorse a
disposizione attraverso l’implementazione di opportuni modelli di gestione
con il compito di “assicurare” la Qualità.
Il “Sistema della Qualità” riguarda quindi in modo specifico tutte quelle
attività che influenzano la qualità di un prodotto o di un servizio (ricerche di
mercato, progettazione, approvvigionamenti, produzione, controlli, vendita,
installazione, manutenzione); ci si avvia così verso una strategia d’impresa
7
[Grande importanza riveste il BSI che ha ispirato la costituzione delle norme ISO 9001,
ISO 14001, OHSAS 18001]
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La Qualità: un concetto in costante evoluzione
rivolta alla qualità di tipo pro-attiva applicabile a qualsiasi realtà socio-
economica, strutturato per processi, sulla ricerca dell’efficacia e sul
miglioramento continuo.
Questo ha rappresentato un vero e proprio salto culturale poiché si è
passati dalla “cultura delle procedure” alla “cultura dei risultati”
8
.
L’approccio sistemico andava di pari passo con la moderna visione
dell’azienda intesa come “sistema” ossia come un organismo inserito
nell’ambiente circostante dal quale assorbe input (materie prime, energie,
risorse umane, informazioni) ed al quale restituisce output (prodotti,
servizi).
La svolta importante per la diffusione dell’approccio sistemico alla Qualità
si è avuta con la pubblicazione delle norme della serie ISO 9000
9
(edizioni
1987, 1994, 2000); infatti (con particolare riferimento all’ultima edizione:
ISO 9001:2000) gli attori economici hanno potuto rendere pubblico il
proprio impegno verso l’assicurazione della Qualità, mediante un certificato
di Conformità ai requisiti delle normative in questione ottenuto da
8
[THIONE L., 2006: 4]
9
[L’ISO (International Organization for Standardization) è la federazione a livello
mondiale degli enti nazionali di standardizzazione (tra cui quello italiano denominato UNI)
di circa 100 Paesi. L'ISO è un'organizzazione non governativa fondata nel 1947. La sua
mission è promuovere lo sviluppo della standardizzazione nel mondo, allo scopo di favorire
gli scambi di beni e servizi tra nazioni e di sviluppare la cooperazione in ambito
intellettuale, scientifico, tecnologico ed economico. L’ISO opera attraverso una fitta rete di
comitati e sottocomitati tecnico-specialistici, pubblicando ogni anno circa ottocento norme,
nuove o revisionate, relative, ad esempio, a standardizzazione di unità di misura, test di
prova, specifiche di prodotto e così via. Nel 1979, all’interno dell’ISO fu creato il Comitato
ISO/TC 176-Quality Assurance, con il compito di elaborare un insieme organico di norme
relative alle tecniche e alle pratiche manageriali dell’assicurazione qualità (il cosiddetto
sistema di gestione aziendale per la qualità, in breve: sistema qualità), con caratteristiche
specifiche e distintive rispetto a quelle sopra citate].
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La Qualità: un concetto in costante evoluzione
Organismi di terza parte opportunamente accreditati e abilitati all’esercizio
di verifiche ispettive; così le imprese hanno cominciato ad utilizzare la
certificazione come strumento di competitività nel mercato globale; la
qualità, da fattore limitante si trasforma in fattore strategico. La
certificazione di sistema, con il passare del tempo, ha affiancato con forza la
certificazione di prodotto e in taluni casi si è (forse non propriamente)
sostituita ad essa; è importante sottolineare infatti che le diverse forme di
certificazione (sistema, personale, prodotto) sono fra loro complementari
poiché ognuna di esse riveste una specifica funzione e poiché un approccio
completo ed efficace alla Qualità passa attraverso tutti questi aspetti.
Ad ogni modo è importante evidenziare che l’approccio preventivo e pro-
attivo contengono geneticamente i principi culturali per l’estensione del
concetto di Qualità a forme diverse da quella prettamente economica visto
che l’attenzione alle risorse, ai processi e alla relativa ottimizzazione
generano in maniera del tutto spontanea ricadute positive sul contesto
generale di riferimento.
A tal proposito basti pensare che il possesso di una certificazione di SGA
(Sistema di Gestione Ambientale) è considerato senza dubbio più
significativo, ai fini dell’impegno e della capacità dell’organizzazione di
erogare Qualità,di quanto non sia ritenuto il possesso di una certificazione
ISO 9000; è ragionevole dedurre che nel giro di pochi anni la dimostrazione
della sensibilità ambientale, attraverso forme di certificazione di sistema che
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