La costruzione discorsiva del benessere nel testo pubblicitario

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INTRODUZIONE 
 
L’obiettivo di questa tesi è indagare il rapporto intrinseco che il benessere 
ha con la pubblicità. Infatti si può desumere che, di per sé, la tecnica 
pubblicitaria utilizzi le strategie a sua disposizione per costruire un discorso 
che susciti il maggior benessere possibile nel consumatore. 
L’interesse per l’integrazione tra questi due temi, la pubblicità e il 
benessere, è nato dalla iniziale curiosità di comprendere come agisce la 
pubblicità: le sue strategie e i suoi effetti sulle persone. Uno degli effetti 
più rilevanti è la costruzione discorsiva del benessere delle persone cui si 
rivolge. 
La pubblicità è un elemento onnipresente nella società contemporanea: 
l’economia mondiale non sarebbe tale senza di essa. La pubblicità è tema di 
discussione negli ambiti più disparati: dalla psicologia alla pedagogia, 
dall’economia alle scienze della comunicazione, dalla letteratura all’arte, 
ecc. Essa influenza le abitudini e le scelte dell’uomo, li rende consumatori 
promettendo loro la felicità.  
Durante le ricerche bibliografiche è emersa la ricchezza di letteratura 
esistente riguardo sia la pubblicità che il benessere. Al contrario, è stato 
interessante scoprire la scarsità di produzione scientifica che si è occupata 
di studiare come questi due grandi temi si rapportano e si influenzano 
reciprocamente. Ciò ha contribuito ad incrementare il desiderio di 
conoscenza e la libertà di azione a riguardo, anche se la mancanza di basi 
da cui partire ha reso il lavoro più complesso. 
Per questo motivo, nei due capitoli della prima parte, saranno esposti i due 
temi separatamente, analizzandone le principali teorie ed evidenziando gli 
argomenti salienti per la ricerca, mentre nella seconda si tenterà una loro 
integrazione e si studieranno i risultati della loro reciproca implicazione. 
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Il primo capitolo si occuperà del concetto di benessere comparando le 
definizioni di senso comune con quella degli antichi filosofi e dei maggiori 
teorici di questo campo. Se ne analizzeranno le componenti e le principali 
teorie soffermandosi, in particolare, sulla definizione di benessere 
soggettivo. 
Il secondo capitolo, invece, tratterà, nello specifico, del grande tema della 
pubblicità. Si occuperà dell’interesse della psicologia per la pubblicità, e 
illustrerà le principali strategie utilizzate dalla pratica pubblicitaria, 
soffermandosi in maniera particolare su quelle maggiormente usate per la 
costruzione discorsiva del benessere e che verranno riprese nell’ultimo 
capitolo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CAPITOLO 1 
IL CONCETTO DI BENESSERE 
 
1. Cosa si intende per benessere? 
Spiegare cosa si intende per benessere è un compito arduo, in quanto tale 
concetto complesso consta di varie sfaccettature. 
Se guardiamo al significato del termine benessere, troviamo delle 
definizioni già nell’antichità: ad esempio, il beato domenicano Giordano da 
Pisa, vissuto nella seconda metà del 1200 (Silli, 2007), lo descriveva come 
uno “stato di prosperità, felicità, floridità; buona salute” (TLIO, 2007), 
associandolo, quindi, al concetto di felicità. 
Secondo il dizionario italiano attuale (Garzanti, 2003), invece, il 
benessere, “composto di bene ed essere”, è uno “stato prospero di salute, 
vigore fisico” e “florida condizione economica, agiatezza”, anche se tale 
definizione appare subito povera in quanto il benessere, se riferito 
all’uomo, non può limitarsi alla sfera fisica e materiale, ma coinvolge 
anche quella psichica e sociale.  
Per questo motivo occorre andare oltre la semplice definizione dizionariale 
del benessere per dedicarsi alla definizione più ampia e completa del 
concetto, che fin dall’antichità era associato a quello di felicità. 
Ad esempio, Aristotele lo identificava nel Bene supremo e ciò è importante 
in quanto sottolinea l’importanza che riveste il benessere per l’uomo. Esso 
è l’obiettivo massimo, ultimo, a cui l’umanità aspira e su cui ruota ogni 
azione umana. Secondo il filosofo, “il Bene supremo è, manifestamente, un 
che di perfetto […] in senso assoluto, ciò che è scelto sempre per sé e mai 
per altro. Di tale natura è, come comunemente si ammette, la felicità” 
(Aristotele, 1998: 63); inoltre “(la felicità) nasce dalla virtù e da un certo 
tipo di apprendimento o di esercizio […] (e) il premio ed il fine della virtù 
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è […] una realtà divina e beata.” (ivi: 73). Quindi la felicità o il benessere 
appare essere ciò a cui tende l’agire umano, 
“ma su che cosa sia la felicità sono in disaccordo […]. Infatti, alcuni 
pensano che sia qualcosa di visibile e appariscente, come piacere o 
ricchezza o onore, altri altra cosa; anzi spesso è il medesimo uomo che 
l’intende diversamente: quando è ammalato, infatti, l’intende come salute; 
come ricchezza quando si trova povero” (ivi: 55). 
Notiamo da questi pochi estratti che il concetto di benessere è 
multidimensionale in quanto coinvolge varie sfere della vita dell’uomo; 
infatti è utilizzato come sinonimo, oltre che di felicità, anche di salute e di 
qualità della vita, pertanto è possibile riconoscervi varie componenti: 
1.   oggettive, “che riguardano lo stato di salute, la qualità dell’ambiente di 
vita, la sicurezza, il lavoro e la condizione socio-economica”; 
2.   soggettive, “che riguardano la percezione del proprio benessere, la 
soddisfazione personale, l’autoefficacia, il senso di fiducia, il senso di 
appartenenza”; esse evidenziano il benessere soggettivo; 
3.   “aspetti della persona”, che comprendono l’autonomia, la padronanza 
ambientale, la crescita personale, le relazioni positive con gli altri, lo scopo 
nella vita e l’accettazione di sé (Istituzione Minguzzi, 2003, Dimensioni 
secondo Ryff). Tali aspetti rappresentano il benessere psicologico; 
4.   “e aspetti della relazione con gli altri e con la comunità di 
appartenenza”, o benessere sociale, che comprende l’integrazione sociale, 
la realizzazione sociale, la coerenza sociale e l’accettazione sociale 
(Istituzione Minguzzi, 2003, Dimensioni secondo Keyes). 
Per comprendere meglio tale complessità, potremmo adattare al concetto 
generale di benessere una metafora che Bradburn (1969: 223-224) ha usato 
per descrivere il benessere psicologico, o salute, o  felicità: il benessere è 
come una  
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“forest distinguished by a wide variety of trees – some exotic, others 
commonplace – that are all intertwined in a fashion to discourage the 
scientific woodsman from even beginning a search for order”
1
.  
Il valore di questa analogia consiste nel richiamare l’attenzione 
sull’opportunità di osservare sì le singole componenti (alberi), ma senza 
perdere di vista il tutto, il concetto principale (foresta). 
 
2. Teorie sul benessere 
I tentativi di comprendere il benessere si sono susseguiti sin dall’antica 
Grecia, col conseguente fiorire di numerose teorie tese a spiegarlo. Queste 
teorie possono essere raggruppate in due grandi prospettive: 
1.   la prospettiva edonica “identifica il benessere con il piacere o la 
felicità” (Ryan, Deci; 2001: 1), è il subjective well-being, il benessere 
soggettivo (Diener, 1984), una “felicità soggettiva che include i piaceri del 
corpo e della mente” (Ryan, Deci; 2001: 1). Riguarda la valutazione 
generale che le persone hanno della propria vita ed è considerato secondo 
tre fattori: la presenza di umore positivo, l’ assenza di umore negativo e la 
soddisfazione nella vita. 
Le teorie appartenenti a questa prospettiva sono: 
1.1 la teoria top-down, per cui ogni persona ha una propensione naturale 
a ricercare esperienze positive e questa influenza il suo rapporto con ciò 
che lo circonda: “a person enjoys pleasures because he or she is happy, 
not vice versa”
2
. Quindi, ciò che guida una persona sono i fattori globali 
di personalità e, se questi sono positivi, la conducono a fare esperienze 
positive (Diener, 1984: 565); 
                                                 
1
 “foresta caratterizzata da una grande varietà di alberi, alcuni esotici, altri comuni, che 
sono tutti intrecciati in modo da scoraggiare il guardaboschi con interesse per la scienza 
anche dal cominciare una ricerca al fine di dargli un ordine”. 
2
 Tr. it.:“una persona prova piacere perché è felice e non viceversa”. 
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1.2 la teoria bottom-up. Al contrario della precedente, questa teoria 
afferma che “happiness is simply the sum of many small pleasures”
3
, cioè 
che una persona valuta il grado di felicità della sua vita attraverso un 
semplice calcolo matematico sulla quantità di momenti felici o infelici che 
ha vissuto (ibidem); 
1.3  la teoria associazionistica. Secondo questa teoria, alcune persone 
hanno un temperamento che li predispone a fare esperienze felici.  A 
questo proposito si sono sviluppate due linee di pensiero:  
a.   quella che “has to do with associative networks in memory”
4
 (Diener, 
1984: 566), per cui una persona richiama alla memoria ciò che è 
congruente con il suo stato emozionale del momento. Se le associazioni 
positive saranno in numero maggiore di quelle negative, la persona sarà 
predisposta a reagire agli eventi in un modo positivo;  
b.   quella basata sul “conditioned elicitation of affect”
5
 (ibidem), per cui 
una persona che ha avuto molte esperienze positive, si considererà felice, 
in quanto l’affetto positivo ha subìto una sorta di condizionamento. 
Entrambi questi modi di porsi della persona possono verificarsi a livello 
inconscio; 
1.4   la teoria del confronto sociale (Diener, 1984: 566) afferma che una 
persona giudica la sua vita felice attraverso il paragone tra la sua 
condizione e alcuni standard. Questi standard possono essere: un’altra 
persona, la propria vita passata, le persone del passato, i giudizi degli altri, 
il concetto di sé, i propri valori e bisogni; 
1.5  la teoria dell’adattamento (Diener, Suh, Oishi; 1997). Per questi 
autori il passare del tempo diminuisce gli effetti delle circostanze, per cui 
“people initially react strongly to new life events or circumstances, but 
                                                 
3
 Tr. it.: “la felicità è semplicemente la somma di tanti piccoli piaceri”. 
4
 Tr. it.: “ha a che fare con le reti associative di memoria”. 
5
 Tr. it.: “elicitazione condizionata dell’affetto”. 
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over time habituate and return to baseline”
6
 (ibidem). Quindi il benessere 
e la sua percezione cambiano col tempo e ciò “not necessarily derive from 
actual changes in health or symptoms
7
 (…) (ma da un) psychological 
adaptation”
8
 (Muldoon, Barger, Flory, Manuck; 1998: 4); 
2.   la prospettiva eudemonica considera il benessere non come “semplice 
felicità, (…) (ma) come la realizzazione del proprio demone, o vera natura 
(…). La vera felicità è espressione di virtù” (Ryan, Deci; 2001: 1-2) e può 
essere raggiunta con attività che portano l’uomo alla maturazione personale 
e delle proprie attitudini, o “personal expressiveness” (ibidem). È la 
tendenza alla perfezione di cui parlava Aristotele (1998) e il benessere 
psicologico a cui si riferiva Ryff. 
Le teorie appartenenti a questa prospettiva sono: 
2.1  la “telic theory” o teoria del punto finale (Diener, 1984: 562). 
Secondo questa teoria, la felicità deriva dal raggiungimento dei propri 
scopi e bisogni e dipende dai valori e desideri di ogni persona, dalle 
strategie che mette in atto per realizzarli e dalle caratteristiche della 
situazione (Diener, Suh, Oishi; 1997). Quindi il benessere è raggiungibile 
esternando la propria personalità e attraverso “harmonious integration of 
one’s goals and fulfillment of these goals”
9
 (Diener, 1984: 563). 
Ci sono, però, alcuni fattori che possono interferire col benessere (Diener, 
1984: 563):  
a. gli obiettivi raggiunti procurano felicità a breve termine, ma con 
conseguenze negative a lungo termine;  
b. i desideri risultano in conflitto tra loro e ciò non permette la loro 
soddisfazione;  
                                                 
6
 Tr. it.: “una persona inizialmente reagirà fortemente ai nuovi eventi della vita o a 
nuove circostanze, ma nel tempo si abituerà e tornerà ad un livello base di attivazione”. 
7
 Tr. it.: “non necessariamente deriva da cambiamenti nella salute o nei sintomi di una 
malattia”. 
8
 Tr. it.: “adattamento psicologico”. 
9
 Tr. it.: “l’armoniosa integrazione degli obiettivi e il loro perseguimento”. 
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c.  le persone potrebbero non avere né obiettivi né desideri; 
d.  gli obiettivi sono difficili da raggiungere per la mancanza dei mezzi 
necessari (denaro, abilità, etc.); 
2.2   la teoria dell’attività, secondo la quale la “happiness is a by-product 
of human activity”
10
 (Diener, 1984: 564), un’attività che secondo 
Aristotele (1998) doveva essere svolta in maniera eccellente. 
Alcuni autori (Diener, 1984; Estes, Ph., Henderson, 2003), citando la 
theory of flow di Csikszentmihalyi, affermano che le attività piacevoli 
sono quelle commisurate al livello di abilità della persona, non troppo 
facili, né troppo difficili; inoltre devono ispirare un senso di sfida, di 
novità e di realizzazione; permettere di creare cose nuove, di fare 
scoperte; avere obiettivi chiari e risposte immediate. 
Hills e Argyle (1998) hanno dimostrato che a tipi diversi di attività 
piacevoli corrispondono diversi tipi di benessere (es. relax o eccitazione) e 
che la scelta del tipo di attività da svolgere è data dalle differenze di 
personalità di ogni individuo, che “could also affect the degree of 
happiness which is experienced”
11
 (Hills e Argyle, 1998: 525) fino a quel 
momento. 
Per questo approccio, quindi, “happiness arises from behavior rather than 
from achieving endpoints. However, the two ideas are not necessarily 
incompatible”
12
 (Diener, 1984: 564). 
 
3.  Il benessere soggettivo 
Il benessere è stato concettualizzato e definito in molti modi, uno dei 
quali lo definisce una valutazione soggettiva della felicità, della qualità 
                                                 
10
 Tr. it.: “la felicità è un sottoprodotto dell’attività umana”. 
11
 Tr. it.: “potrebbero anche dipendere dal grado di felicità che si è provato”. 
12
 Tr. it.: “la felicità è raggiungibile attraverso il comportamento piuttosto che dal 
raggiungimento di obiettivi. Tuttavia le due idee non sono necessariamente 
incompatibili”.