L'esperienza del turista: il caso Otranto

                         
____________________________________________________capitolo primo 
 5 
concorrente, né tantomeno deve pensare di sottrarre sempre i clienti al 
ristorante, tenendoseli da sé in pensione completa. Questo è l’errore più grave: 
pensare che il turismo si identifichi soltanto e completamente con l’attività che 
uno svolge.  
Se un albergatore offre un servizio splendido alla clientela e i clienti sono 
soddisfatti, ma poi nella destinazione il comune decide che la nettezza urbana 
non raccoglierà più i rifiuti per i costi eccessivi, potrà anche fare meglio come 
albergatore, ma alla fine il turista non ci tornerà più, perché viene a vivere 
un’esperienza complessiva, di sistema. Se il turista riterrà nove servizi su dieci 
insufficienti, il decimo anche avendo fatto un buon lavoro, non avrà futuro.  
Iniziamo con il dare alcune definizioni. 
Per sistema s’intende un insieme di parti in relazione tra loro, ciascun 
componente è influenzato dall’appartenenza ad un sistema, e a loro volta la 
struttura e le condizioni di funzionamento risentono dei cambiamenti che 
intervengono presso ciascun componente. Le singole relazioni tra le 
componenti non sono significative di per sé, ma in riferimento all’intero sistema. 
Attualizzando al turismo si descrive un modello proposto da Leiper (1979): 
“Il turismo è un sistema originato dal viaggio e dal soggiorno temporaneo di 
persone in un luogo diverso da quello di abituale residenza per una o più notti, 
ad eccezione di chi viaggia con lo scopo primario di ottenere remunerazioni nei 
luoghi visitati. 
Gli elementi base del sistema turistico sono: 
- i turisti; 
- l’area generante; 
- l’area di transito; 
                         
____________________________________________________capitolo primo 
 6 
- l’area di destinazione; 
- l’industria turistica. 
Questi cinque elementi presentano dei forti legami spaziali e funzionali, 
mostrano i caratteri di un sistema e operano all’interno di un ampio ambiente 
fisico, culturale, sociale, economico, politico e tecnologico”. 
Il modello si sviluppa intorno a tre elementi: 
1. l’elemento umano, cioè il turista portatore di una serie di bisogni e di attese 
legati al viaggio e soggetto attivo nel processo di produzione e consumo di 
servizi turistici; 
2. l’elemento geografico, composto dall’area generante, l’area di transito e 
l’aria di destinazione; 
3. la filiera turistica, intesa come il complesso di attività necessarie per 
organizzare, produrre ed erogare il prodotto turistico.  
Analizziamo, così, i singoli elementi. 
L’elemento umano è caratterizzato dal turista, con le sue attese, i suoi bisogni 
e le sue preferenze. E partendo dal cliente-turista è possibile mettere a fuoco gli 
altri elementi costituenti il sistema turistico. Il cliente rappresenta, di fatto, 
l’elemento in funzione del quale l’intero sistema è costituito e funziona. 
Determinati fattori di attrattiva (servizi offerti da aziende turistiche, fattori 
ambientali, eventi culturali…) assumono rilevanza nel momento in cui sono in 
grado di rispondere alle attese ed ai bisogni di un utilizzatore.  
Una tale sottolineatura porta a considerare il prodotto turistico in un’accezione 
allargata includendo l’insieme dei beni, dei servizi e dei fattori di attrattiva che 
complessivamente soddisfano le attese di un determinato cliente e il settore 
come l’insieme degli operatori che, da diverse risorse e competenze, attraverso 
                         
____________________________________________________capitolo primo 
 7 
diversi tipi di attività, partecipano congiuntamente alla creazione di un sistema. 
D’altra parte, l’elemento geografico comprende tre aree: quella generante, 
quella di transito e quella della località turistica di destinazione.  
L’area generante è rappresentata dall’abituale residenza del turista, è il luogo 
dove il tour inizia e termina e comprende tutti quei fattori che hanno dato 
stimolo e origine allo spostamento e al soggiorno nella località turistica. 
L’area di transito è l’unione tra l’area generante e l’area di destinazione turistica 
e può comprendere una o più mete intermedie scelte come punto di ristoro per 
spezzare il viaggio (di andata e/o di ritorno) o perché dotate di attrattive 
interessanti. La qualità e l’efficienza delle attività di trasporto, delle 
infrastrutture, dei servizi di accoglienza e di ristorazione condizionano la qualità 
complessiva del viaggio. 
La terza area è rappresentata dalla località di destinazione turistica del viaggio, 
all’interno della quale sono prodotti ed erogati la maggior parte dei servizi 
turistici destinati a soddisfare i bisogni del cliente finale. 
Infine, l’elemento industriale del modello può essere descritto identificando 
tutte le organizzazioni che svolgono un’attività produttiva prevalentemente, 
anche se non esclusivamente, destinata a soddisfare il bisogno turistico. 
Potremmo fare una classificazione in sei distinti settori, ciascun specializzato in 
una specifica tipologia di prodotti/servizi, in grado di soddisfare in modo 
completo il bisogno del turista, dal momento in cui decide di realizzare il suo 
viaggio fino al momento del suo rientro nella località di residenza. 
Tali settori possono essere così identificati: 
ƒ Il settore ricettivo (accommodation) o dell’alloggio e del pernottamento che 
fornisce ospitalità temporanea e servizi ad essa collegati, come quello di 
                         
____________________________________________________capitolo primo 
 8 
ristorazione in notevole varietà di combinazioni prezzo-servizio. Gli operatori 
sono localizzati nelle aree di destinazione e nelle aree di transito. Le forme 
d’impresa più importanti sono l’albergo, il residence, il villaggio turistico, la 
camera in affitto, l’ostello, il campeggio, il rifugio di montagna, la foresteria di 
comunità laiche e religiose; 
ƒ Il settore di trasporto di persone comprende un ampio numero di soluzioni 
rivolte al soddisfacimento di una domanda più ampia di quella turistica cui ci 
riferiamo. Il servizio si esprime principalmente nelle aree di transito e si 
estende nelle aree generanti e presso le destinazioni. Le forme più rilevanti 
sono l’aereo, la nave (per crociere), la nave traghetto, i mezzi di trasporto 
lacuale e lagunare, il treno, il bus intercittà, i trasporti urbani, le auto 
noleggio; 
ƒ Il settore delle attrazioni rappresenta una componente fondamentale 
dell’offerta turistica. I beni culturali e paesisti, come i parchi naturali, i musei 
d’interesse nazionale, i siti storici, gli impianti sportivi fissi (sci, tennis, 
nuoto), pub, discoteche, l’organizzazione di concerti, mostre, mercatini, ed 
altri eventi che si avvalgono del coinvolgimento sia di imprese private sia di 
aziende pubbliche; 
ƒ Il settore della progettazione e organizzazione di viaggi e soggiorni 
costituito da aziende denominate tour operator. Esse selezionano due o più 
componenti di viaggio, di solito il trasporto e l’alloggio, e li commercializzano 
in un pacchetto turistico, il cui prezzo cela il costo dei singoli componenti; 
ƒ Il settore dell’intermediazione al dettaglio per la domanda turistica è 
composto in prevalenza da agenzie di piccole dimensioni che mettono in 
relazione i settori del ricettivo, del trasporto e dell’organizzazione di viaggi e 
                         
____________________________________________________capitolo primo 
 9 
di soggiorni con il potenziale viaggiatore; 
ƒ Il settore dell’organizzazione e gestione di convegni e congressi 
riguarda l’attività sia di aziende che utilizzano immobili e attrezzature proprie 
o di altri per organizzare dei convegni; 
ƒ Il comparto di servizi pubblici di supporto al turismo comprende gli enti 
pubblici a livello nazionale, regionale e locale, che svolgono compiti di 
coordinamento, diffusioni delle informazioni, controllo, vigilanza, promozione 
di una specifica destinazione; 
ƒ I servizi turistici accessori quali gli istituti finanziari, assicurativi, di 
commercio; 
ƒ Il sistema politico-amministrativo che governa le località di destinazione 
turistica, e che può, con le proprie decisioni, influire sullo sviluppo e 
sull’organizzazione dell’offerta e della domanda; 
ƒ La comunità ospitante, ossia l’insieme delle persone residenti nelle località 
oggetto dei flussi turistici - anche se non direttamente coinvolte nell’attività – 
e che entra in contatto con i visitatori. 
Nei fatti, il turismo può essere definito come l’insieme dei fenomeni e delle 
relazioni che si sviluppano dall’interazione di questi elementi, sia nel processo 
di attrazione dei turisti, sia nel periodo di loro permanenza nella località scelta.  
Gli elementi vanno poi ad interagire con molteplici fattori ambientali a carattere 
economico, socio-culturale, politico… 
Turista, comunità ospitante, imprese e sistema politico amministrativo sono 
quattro aspetti che devono interagire tra loro e se lo fanno in modo opportuno si 
crea il presupposto per far funzionare bene il turismo. 
Affinché un insieme di elementi possa definirsi sistema, non sono sufficienti le 
                         
____________________________________________________capitolo primo 
 10  
caratteristiche immanenti di ogni elemento, né il fatto che gli elementi siano 
semplicemente in relazione tra di loro, ma è necessario che tali relazioni siano 
significative in relazione alla totalità del sistema. Pertanto i singoli settori o gli 
elementi degli stessi, come il settore alberghiero o quello delle agenzie di 
viaggio, oppure la singola destinazione turistica, di per sé non possono 
costituire un sistema turistico. 
E’ bene puntualizzare che, la complessità del sistema può derivare dalla varietà 
della tipologia di organizzazioni coinvolte o dalla varietà dei ruoli assunti dagli 
elementi del sistema e ciò spesso può portare conflittualità all’interno dello 
stesso. 
Sorgono tensioni tra le categorie di stakeholders coinvolte, ad esempio tra i 
turisti e la popolazione residente che talora mal sopporta l’intrusione di individui 
dalla cultura e dalle abitudini lontane e diverse; come pure tra i diversi tipi di 
organizzazioni, ad esempio le agenzie di viaggio tentano di scoraggiare 
qualsiasi tentativo dei tour operator di vendere direttamente al cliente. 
Un elevato tasso di conflittualità può ridurre sensibilmente l’efficienza del 
sistema rispetto al suo potenziale. 
Non mancano però iniziative a valenza coesiva, instaurando forme di 
collaborazione o cooperazione, che possono concretizzarsi in azioni comuni di 
marketing, campagne di comunicazione, gestione delle facilities informative per 
il visitatore, azioni di conservazione e valorizzazione dell’ambiente…  
 
1.2 Il territorio turistico come realtà sistemica 
Il processo di pianificazione territoriale che sottende l’elaborazione di una 
strategia di sviluppo turistico deve necessariamente scaturire da un’analisi del 
                         
____________________________________________________capitolo primo 
 11  
potenziale di attrazione delle risorse turistiche, e da una contestuale valutazione 
del livello di integrazione e di fruibilità. 
L’attrattività di una regione turistica dipende dall’interazione di diversi elementi 
territoriali che attengono tanto a qualsiasi elemento territoriale, sia esso 
naturale o antropico, che sia in grado di attrarre un flusso turistico e di 
soddisfarne le esigenze. 
Sotto il profilo descrittivo le risorse turistiche possono distinguersi in diverse 
tipologie: 
- il contesto paesaggistico-naturale; 
- le preesistenze storico-culturali; 
- le attrazioni ricreative e culturali. 
Le componenti sono in ogni caso elementi propri della realtà regionale che 
preesistono all’organizzazione spaziale del fenomeno turistico, ma che ne 
influenzano il territorio. 
Altro elemento fondamentale del sistema turistico è la fruibilità. 
L’attratività di una regione turistica dipende dalla fruibilità delle proprie risorse 
territoriali, ossia dalla possibilità che il potenziale visitatore ha di “godere” di 
quegli elementi paesaggistici e culturali che costituiscono i fattori di attrazione 
dell’area prescelta come destinazione turistica.  
La fruibilità è un concetto abbastanza ampio che racchiude tanti aspetti 
sostanziali dell’offerta: non è solo nella disponibilità della risorsa o nella 
possibilità che ha il turista di soddisfare un determinato bisogno ricreativo o 
culturale; la fruibilità dipende anche dalle informazioni di cui dispone. 
Un’attrazione è tale nel momento in cui è portata a conoscenza del suo 
potenziale fruitore e, di conseguenza, la promozione diviene un momento 
                         
____________________________________________________capitolo primo 
 12  
imprescindibile del processo di valorizzazione turistica delle risorse. 
L’insieme degli elementi che determinano la fruibilità dello spazio turistico, 
anche se complesso ed eterogeneo, si presenta come un fattore di 
moltiplicazione dell’attrattività turistica e, consente di valorizzare le risorse 
presenti, di integrarle ed organizzarle in modo da costruire un sistema, che 
potrebbe essere anche competitivo. 
Profondamente diverso è il concetto di accessibilità turistica. Si tratta delle 
condizioni generali di accesso che l’area presenta e che concorrono a 
determinare il livello di attrattività delle regioni di destinazione, che può incidere 
sulla stessa configurazione strategica del sistema. 
Tale condizione ne fa uno degli oggetti principali delle politiche del turismo e 
una delle più importanti determinanti dell’efficacia delle strategie di 
valorizzazione turistica e/o di riposizionamento competitivo dei sistemi. 
L’accessibilità turistica deve essere intesa in due diverse accezioni: da una 
parte l’accessibilità fisica, dipendente dalle infrastrutture di collegamento; 
dall’altra, l’accessibilità socio-economica che, invece, si ricollega a quei fattori 
che più direttamente influenzano la mobilità turistica quali il tempo, il costo di 
trasferimento, le informazioni, le motivazioni. 
Un’ultima componente da tenere in considerazione è l’immagine, poiché 
rappresentazione di sintesi dello spazio. Per immagine deve intendersi la 
percezione complessione che il potenziale visitatore possiede di una 
determinata regione turistica. 
L’immagine è anche il mezzo più efficace per veicolare l’offerta turistica ed è, 
dunque, un elemento fondamentale, nei piani di marketing e nelle strategie di 
sviluppo locale. 
                         
____________________________________________________capitolo primo 
 13  
In conclusione, una località turistica diviene un insieme di tutti gli elementi che 
compongono un sistema turistico: risorse, fruibilità, accessibilità, immagine, 
contesto ambientale…Una valida organizzazione del sistema territoriale rivolto 
al più semplice, fluido e valido utilizzo delle risorse, messe a disposizione in 
funzione delle attività. Intendo dire mappe, carte, segnalazioni, indicazioni, aree 
di sosta attrezzate, parcheggi, servizi di ristoro, sportelli e punti di informazione 
coerenti con le attese, le aspettative, i bisogni dei nostri clienti di riferimento. 
Non è più possibile parlare di turismo come un’entità astratta, trasversale o 
indipendente dal sistema, anzi al contrario è possibile organizzare e progettare 
il territorio secondo criteri di miglior qualità del vivere e dell’abitare, anche e 
soprattutto per i residenti, utilizzando come modelli decisionali i progetti di 
sviluppo turistico territoriale. 
Politica che non potrà essere solo ambientale, solo territoriale, solo delle 
infrastrutture, solo dei servizi, ma che potrà crescere e svilupparsi, e avere 
buon successo, solo se attuata in forma sinergica tra gli elementi. 
Maggiori servizi, più funzionali, ambiente conservato e soggetto a valida 
manutenzione, abbellimento architetturale secondo le consuetudini e gli stili 
locali, accessi facilitati, percorsi ciclabili, marciapiedi fruibili, sentieri ben indicati, 
luoghi di sosta attrezzati consentono alla comunità locale per prima, una 
migliore qualità della vita. 
 
1.3 La qualità nel servizio turistico 
I grandi numeri del turismo contemporaneo impongono una riflessione 
sul concetto di qualità nell’offerta turistica. Si tratta, infatti, di un concetto di 
grande importanza, da cui dipendono scelte cruciali e strategiche per il futuro 
                         
____________________________________________________capitolo primo 
 14  
del turismo. La riflessione è inoltre imposta dalla necessità di fare chiarezza 
sulla “qualità”, un termine molto utilizzato, sia nei documenti ufficiali, sia nella 
comunicazione, con significati diversi o contraddittori, spesso senza far 
riferimento ad una specifica definizione. 
Analizziamo la qualità dal punto di vista dell’offerta e della domanda. 
Dal punto di vista dell’offerta, la qualità nel turismo può essere definita come 
rispetto di standard promessi, (ad esempio nella ricettività, nella ristorazione), di 
facilità di accesso al servizio e alla fruizione grazie ai trasporti, a internet, ai tour 
operator, alle agenzie viaggio…, di sicurezza, con pretesa minimizzazione dei 
rischi. 
Nei documenti della Comunità Europea e nelle normative a livello nazionale e 
locale che ne discendono, si ritrova un tipo di definizione legata alle 
caratteristiche dell’azienda. Il motivo è semplice: si tratta di una scelta in 
sintonia con la logica economica dell’accrescimento continuo, che deve basarsi 
su una definizione della qualità collegata al fenomeno produttivo del servizio (in 
questo caso) e facilmente misurabile, ad esempio con la certificazione della 
qualità, secondo le norme ISO 9000, con la metodologia EFQM (European 
Foundation for Quality Management, un modello basato su un punteggio che 
permette di individuare in modo documentato aree di forza e di miglioramento), 
con la creazione di uno staff di “controllori della qualità”. Si tratta di una 
definizione della qualità con una forte connotazione imprenditoriale. 
Dal punto di vista della domanda, la qualità nel turismo è, o dovrebbe essere, 
tutt’altra cosa. Si tratta, o dovrebbe trattarsi, di una qualità collegata al valore 
dell’esperienza, alle emozioni in quanto turisti (vedi figura1.1).