Brand extension - Come gestire una marca di successo - Il caso Pininfarina

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dello stesso, termina con l’analisi delle sfide che la marca contemporanea 
si trova ad affrontare.  
Nel secondo capitolo sono descritte ed analizzate le cinque categorie su 
cui si basa il valore della marca, che sono, nello specifico: 
 ξ  fedeltà alla marca, 
 ξ  notorietà di marca, 
 ξ  qualità percepita, 
 ξ  altri valori associati alla marca, 
 ξ  altre risorse esclusive della marca. 
Nel terzo capitolo troviamo invece raggruppati alcuni interessanti 
strumenti e tecniche di branding: da quelli più classici, come il co-
marketing e il product placement, a quelli non convenzionali come il 
guerrilla branding. 
Il quarto capitolo tratta il tema centrale della tesi, ovvero l’estensione 
della marca analizzandone condizioni, tipologie ed effetti.  
La tesi termina con la presentazione di un caso empirico: il brand 
Pininfarina e la sua estensione al comparto del product&interior design. 
 
 
 
 
 
 
 
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CAPITOLO 1. LA MARCA 
 
1.1 Storia e sviluppo della marca: dalla preistoria alla modernità 
 
Quando nasce la marca? La marca esiste da quando esiste l’uomo che, 
organizzandosi in piccole comunità, diede il via alle prime attività di 
produzione e di scambio. 
In Mesopotamia, già dalla preistoria, i mattoni dei palazzi venivano 
marchiati da un segno identificativo esattamente come avveniva all’epoca 
degli antichi Greci e Romani. Queste ultime civiltà, contraddistinte da 
sistemi economici e commerciali avanzati, misero a punto un sistema di 
marchi per certificare l’origine, la fonte o la paternità dei beni di 
consumo. 
In sostanza non si trattava di questione di concorrenza commerciale tra le 
diverse botteghe ma, semplicemente, di un sistema di segni, utile ad 
evitare confusioni durante il trasporto. 
In questa fase embrionale del brand è già possibile individuare quattro 
peculiarità della marca (Semprini, 1996): 
 ξ  Si marca un’identificazione: i prodotti tendevano ad essere molto 
simili tra loro sia dal punto di vista del materiale sia dal punto di 
vista dello stile realizzativo, quindi era quindi necessario 
determinare l’origine delle partite. Riconoscimento però che non si 
limitava al trasporto, ma a tutte le fasi successive, fino al suo 
arrivo al consumatore finale. 
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 ξ  Si marca un’appropriazione: mentre nei casi più semplici il 
prodotto, uscendo dalla bottega giungeva direttamente al 
destinatario, nei casi più complessi l’iter del prodotto veniva 
complicato dalla presenza di numerosi intermediari, ognuno dei 
quali aveva il desiderio di “sovrascrivere” o aggiungere il proprio 
segno distintivo ai precedenti. 
 ξ  Si marca una differenziazione: come precedentemente 
sottolineato, in epoca antica i beni di consumo erano 
contraddistinti da un’elevata standardizzazione; differenziare i 
prodotti era quindi un’esigenza pratica per separare le diverse 
produzioni. Questa procedura evidentemente caratterizzava 
esclusivamente il sistema di distribuzione e il circuito 
commerciale, quelli che noi ora identificheremmo come rete di 
distribuzione. 
 ξ  Si marca una qualificazione: come avviene in epoca moderna il 
prodotto della bottega A poteva risultare, ad esempio, più 
resistente o consegnato più velocemente del prodotto realizzato 
dalla bottega B: le marche antiche, quindi, da un lato esplicitavano 
qualità o difetti immediatamente individuabili (si inizia a parlare di 
segni, non più di semplici scarabocchi, che permettono, senza 
testarli, di riconoscere prodotti più o meno buoni); dall’altro lato 
palesavano caratteristiche intrinseche, come la puntualità di 
consegna, che contribuiscono, nell’arco di anni, a determinare la 
reputazione dei produttori. 
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Abbandonando la disamina delle origini del brand, la storia della marca 
moderna può essere divisa in due macro periodi. Il primo prende il via 
con la rivoluzione industriale e termina con il primo dopoguerra, il 
secondo invece inizia attorno agli anni venti ed è contraddistinto dalla 
comparsa della marca contemporanea. 
La fine del diciannovesimo secolo, secondo molti, segna l’inizio della 
golden era (Fabris e Minestroni, 2004) della marca moderna. Molti dei 
brand più solidi e conosciuti nascono nell’ultima decade del 1800: 
ricordiamo, solo a titolo esemplificativo, Avon (1896), Dunlop (1888), 
Swarovsky (1895). La rivoluzione industriale ha appena modificato 
radicalmente l’economia e la società mondiale. La produzione 
standardizzata e automatizzata trasforma il prodotto artigianale in merce 
industriale rendendo tutto più anonimo. 
In questo primo periodo vengono individuati alcuni aspetti fondamentali 
che contribuiscono alla nascita della marca (Semprini, 1996): 
 ξ  La produzione di massa: la produzione industriale soppianta 
l’artigianato. 
 ξ  La produzione standardizzata: nasce la cosiddetta “merce 
industriale”. Standardizzazione e anonimato facilitano gli scambi 
commerciali, la domanda diviene omogenea, il consumatore 
acquista un prodotto indifferentemente dall’identità del produttore. 
La differenziazione avviene solo a livello di elementi oggettivi 
come il prezzo. 
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 ξ  Anonimato degli scambi: viene a mancare la relazione tra 
produttore e cliente, si svuotano luoghi non solo commerciali, ma 
anche di socializzazione, come le botteghe e i mercati. 
 ξ  La complessità della rete distributiva: la merce uscita dalla 
fabbrica passa attraverso una fitta rete di intermediari. A fine ‘800 
nasce l’antenato dell’ipermercato: il bazar. 
 ξ  L’ignoranza del prodotto acquistato: diviene necessario 
spiegare, garantire e rendere familiari le merci. 
A partire dagli anni venti del XX secolo la marca diviene fenomeno 
commerciale. In questi primi decenni del secolo non si parla più 
semplicemente di produzione di massa, ma anche di consumo di massa. Il 
benessere economico infatti muta radicalmente la domanda, che diviene 
non solamente quantitativamente ampia, ma anche qualitativamente 
diversificata (Semprini, 1996). 
Allo sviluppo del settore industriale si affianca l’intensificazione dei 
commerci: l’allargamento dei mercati determina un ulteriore 
allontanamento del consumatore dal produttore; la vendita viene quindi 
affidata ad imprese intermedie che possono essere considerate i germi 
delle prime forme distributive (Fabris e Minestroni, 2004). 
Una domanda sempre più esigente, che determina l’uso massiccio della 
marca come elemento di diversificazione, unita ad un aumento 
esponenziale della concorrenza, determinano il passaggio dal mercato 
delle merci al mercato della marche. Quest’ultimo presenta alcune 
caratteristiche peculiari (Semprini, 1996): 
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 ξ  Peso crescente dell’innovazione: il prodotto di marca, per potersi 
differenziare, deve garantire standard qualitativi superiori alla 
concorrenza. 
 ξ  Lo sviluppo della comunicazione: erroneamente confusa con la 
pubblicità, la comunicazione inizia a sviluppare molteplici 
strumenti tra i quali ricordiamo il packaging, le sponsorizzazioni e 
la comunicazione istituzionale. 
 ξ  L’attenzione rivolta al consumatore: i destinatari finali 
divengono oggetti di studi approfonditi in modo che si possano 
comprenderne bisogni ed attese. 
 ξ  La trasformazione della cultura d’impresa: all’interno delle 
imprese compaiono nuove sezioni quali il marketing e la 
comunicazione. Figura determinante nella gestione della marca 
diviene il brand manager, che si occupa della gestione trasversale 
di una determinata marca. 
 ξ  Abbandono delle concezioni economiche classiche: mentre per 
le teorie classiche il valore della merce era proporzionale alla sua 
scarsa disponibilità, con il mercato delle marche il valore dipende 
dalla massiccia diffusione del prodotto. 
Analizziamo ora l’evoluzione del brand in Italia, negli ultimi cinque 
decenni del XX secolo. Gli anni ’50 segnarono l’inizio di un ventennio di 
sviluppo economico straordinario e mai conosciuto prima (Fabris e 
Minestroni, 2004). I prodotti che negli anni della ricostruzione erano 
considerati spese occasionali o di lusso, diventano oggetti d’uso comune: 
gli Italiani iniziano a comprare all’americana (Scarpellini, 2001). 
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Mentre l’automobile è ancora troppo costosa, sono le marche di 
elettrodomestici e di televisori ad animare i sogni degli italiani. 
Terminata la dura fase della ricostruzione, gli Italiani sembrano non 
volersi assestare, ma recuperare tempo e spese perduti con il conflitto 
bellico. Il miracolo italiano è segnato da due profonde trasformazioni: 
l’urbanesimo da una parte e la centralità del settore secondario dall’altra. 
Con essi cessa anche la cultura del risparmio, tipicamente contadina; il 
risparmio non rappresenta più  un valore primario: sono i beni 
espressione della nuova società industriale, i beni del progresso a 
costituire una meta che appare condivisibile a molti (Fabris e Minestroni, 
2004). 
In Italia è possibile identificare addirittura l’ora in cui è comparsa la 
marca: 3 febbraio 1957, ore 20.50. In quel preciso istante, dopo il Tg, 
irrompe nelle case degli italiani Carosello, prima traccia della pubblicità 
nostrana (Aquilio, in: Mariano e Megido, 2007). 
Sono i personaggi del celebre programma a rendere popolare le marche, 
anche presso le fasce più giovani di spettatori: chi non ricorda 
Carmencita per Lavazza o Topo Gigio per Pavesi. 
Le marche, grazie alla televisione che inizia il suo “sorpasso” sulla radio, 
cominciano a diventare una “storia”, nonostante le evidenti restrizioni 
della televisione di Stato. Pur in presenza di una fitta rete di regole e 
controlli, ritenuti necessari dalla RAI per non intaccare i fini pedagogici 
dei programmi, Carosello ha segnato, grazie ai primi marchi e slogan 
riconoscibili, il definitivo abbandono della sfera locale e del consumo 
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artigianale. La marca diviene sinonimo di modernità e progresso, 
caratterizzata da uno sviluppo senza intralci (Semprini, 2006). 
Gli anni ’60 sono contraddistinti dalla nascita dei supermercati: oggetti e 
soggetti del consumo, modalità di interazione tra venditore e cliente 
subiscono un’autentica rivoluzione. In particolare, avviene uno 
spostamento del potere dal dettagliante al consumatore ed un 
significativo passaggio dai prodotti unbranded a quelli branded (Fabris e 
Minestroni, 2004). 
In questo decennio il consumatore, davanti ad un’offerta sempre più 
estesa, non può più essere soggetto appartenente ad una massa indistinta 
ed omogenea: diviene, infatti, critico e in grado di scegliere i beni più 
adatti alle proprie esigenze, grazie alla comprensione delle convenzioni 
che regolamentano i “giochi” del mercato. Si parla perciò di marca 
funzionale, un concentrato di informazioni ed esperienze d’uso, una 
bussola che guida il consumatore. 
Alla  fine del decennio, con le rivolte operaie e studentesche, lo sviluppo 
della marca subisce un netto rallentamento. Rivoluzione e lotte si 
scontrano con i significati intrinseci della marca: benessere e imprese. Le 
aziende italiane, schiacciate da un lato dalla politica e dall’altro dai 
sindacati, cessano di investire sulle marche. Sono rari i brand che 
riescono ad emergere, grazie alla corrispondenza con i valori del ’68, 
come, ad esempio, l’auto Dyane che si identifica come auto contestataria 
e rivoluzionaria (Minestroni, 2002). 
Gli anni Settanta in Italia sono stati profondamente segnati dalla crisi 
petrolifera del 1973: gli effetti non si fanno sentire solo dal punto di vista 
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economico, con l’impennata dell’inflazione, ma anche dal punto di vista 
sociale. Il sistema capitalistico occidentale viene duramente criticato in 
quanto portatore di sprechi. I consumi vengono demonizzati e il partito 
comunista diviene il primo partito italiano. 
Le istituzioni, dalla Chiesa alla famiglia, che avevano indirizzato l’Italia 
nel dopoguerra, entrano in crisi. In questa “breccia” si inseriscono i 
media che, senza avversari plausibili, divengono fonte di socializzazione 
e di trasmissione di ideologie. Proprio in questo contesto, nel 1975 nasce 
Mulino Bianco, brand fortemente contraddistinto da valori puri e antichi, 
che si rifanno alla cultura contadina. 
Tra la fine degli anni ’70 e l’inizio del decennio successivo, una radicale 
svolta ha mutato lo scenario: l’individuo torna ad essere al centro 
dell’attenzione, soppiantando così il dominio del sociale. 
In quegli stessi anni viene abbattuto anche il monopolio della tv statale, 
grazie all’avvento delle prime televisioni commerciali. Esse divengono in 
breve tempo un efficace canale attraverso il quale le marche possono 
raggiungere un pubblico vastissimo (Fabris e Minestroni, 2004). Dal 
punto di vista del consumatore, le televisioni private sono sinonimo di 
comunicazione moderna e stimolante. 
Il 1º gennaio del 1977 Carosello dà l’addio al pubblico italiano. Ma è 
anche l’anno in cui la marca cresce divenendo una star (Aquilio, in: 
Mariano e Megido, 2007). Il consumatore, in questa fase, decide di 
esprimere se stesso attraverso i prodotti, gli oggetti divengono una sorta 
di riflesso della personalità e del ceto sociale dell’acquirente, la merce 
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cessa di essere un elemento funzionale e diviene simbolo di uno stile di 
vita. 
L’attenzione, di conseguenza, si sposta sugli aspetti comunicativi ed 
espressivi, le imprese realizzano prodotti allo scopo di soddisfare 
esigenze edonistiche: per la prima volta si parla e si avverte l’esigenza di 
costruire una vera e propria identità della marca (Aquilio, in: Mariano e 
Megido, 2007). In risposta a questa nuova tendenza, Jacques Séguéla 
elabora una teoria che per molti decenni è stata la guida per chi desidera 
scegliere e costruire un’identità di marca: la star strategy. Tale teoria era 
imperniata sul concetto che il pubblico non compra una merce ma la sua 
immagine, non consuma l’effetto ma la voglia di prodotto (Séguéla, 
1985). Avviene una smaterializzazione della marca che diviene una vera 
e propria star della comunicazione. 
Nella teoria del francese, il consumatore affermava la sua realizzazione 
sociale attraverso la marca e, perchè ciò si potesse veramente avverare, 
tutto il mondo pubblicitario e il linguaggio pubblicitario dovevano 
strutturarsi in modo da far apparire il brand un mito. 
Secondo Séguéla star non si nasce ma si diventa, a forza di intelligenza, 
di perseveranza, di metodo e di talento (Séguéla, 1985). 
Tre sono gli aspetti fondamentali che contraddistingono una marca: 
 ξ  Il fisico. Ciò che rappresenta la concretezza della marca. Il brand 
deve presentare nel modo più appropriato e originale la propria 
“fisicità”. 
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 ξ  Il carattere. La marca deve esporre la propria visione del mondo, 
le proprie idee. È il carattere, infatti, che determinare stili e 
reazioni della società. 
 ξ  Lo stile. Ovvero l’esteriorizzazione dei valori che a loro volta 
determinano inequivocabilmente la corporeità. 
La marca, per divenire star, una sorta di creatura a metà tra l’umano e il 
divino, deve possedere altre tre qualità: 
 ξ  Deve convincere. Il suo obiettivo è spingere all’acquisto il 
consumatore, deve far sognare e saper vendere sogni. 
 ξ  Deve resistere al tempo. L’interesse del pubblico deve essere 
conquistato senza annoiare, rinnovandosi costantemente senza 
stravolgere la sua essenza. 
 ξ  Deve saper sedurre. La razionalità viene subordinata ai sensi che 
vengono colpiti dal richiamo sensuale del brand. 
È opportuno sottolineare, per concludere l’esame di questo decennio, 
l’importanza della teoria di Séguéla. Seppure al giorno d’oggi l’approccio 
della star strategy sia più che altro romantico, al francese va sicuramente 
attribuito il merito di aver spostato l’attenzione sulle componenti 
immateriali che ruotano attorno al brand. 
Con la fine degli anni ’80 si inaugura un periodo di cambiamenti 
socioculturali epocali. Il crollo del Muro di Berlino, le guerre del Golfo e 
dei Balcani, i progressi tecnologici, le scoperte scientifiche, le 
innovazioni nel campo delle comunicazioni, con la TV satellitare e la 
multimedialità, sono le motivazioni più evidenti e che più hanno inciso 
sui mutamenti del decennio. 
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In questo clima, gli stessi consumi subiscono una totale inversione 
rispetto al passato. Il potere d’acquisto inizia un declino progressivo e 
costante. La diminuzione dei redditi e la crisi del welfare state pongono 
fine alle speranze di sviluppo dei decenni precedenti; inizia a farsi largo 
la consapevolezza di un futuro quasi certamente più accidentato. 
Parallelamente a queste rivoluzioni, anche se si potrebbe parlare di 
involuzioni, avviene un cambiamento nella rete distributiva con la 
comparsa di nuove formule: ipermercati, centri commerciali e hard 
discount. 
Nato in Germania negli anni ’70, il discount si propone di offrire 
convenienza al consumatore, agendo su tutte e tre le componenti della 
catena del valore distributivo: contenuto, contesto e infrastruttura (Lugli e 
Pellegrini, 2002). 
Sebbene esistano tre declinazioni, a seconda della convenienza, il 
discount che in Italia ha avuto maggior successo sin dagli inizi è stato 
quello hard. Con esso trionfano il prodotto “nudo e crudo” (Fabris e 
Minestroni, 2004), la convenienza rispetto al prezzo annullando l’ appeal 
della marca. 
Con il crollo dell’edonismo, l’acquisto torna ad essere funzionale. Non vi 
è più nessuna traccia di sensorialità ed emozioni nello shopping. 
 
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1.2 Dal ciclo vita alle marche culto 
 
Parafrasando una delle immutabili leggi sul brand, nessuna marca risulta, 
nella sua storia, immortale (Ries e Ries, 2002). Questa teoria sottende 
un’inevitabile mortalità del brand. Il destino della marca è quindi, 
esattamente come avviene per gli uomini, segnato da una sorta di ciclo 
vita, contraddistinto da un declino ed una scomparsa.        
La realtà dei fatti palesa invece l’esistenza di marche, dette evergreen, 
che non solo hanno saputo mantenere, anche per più di un secolo, la loro 
leadership, ma anche innovarsi. Brand come Coca Cola o Levi’s sono 
ottimi esempi. 
Analizzando, infatti, le strategie di queste marche, è possibile identificare 
un denominatore comune: la capacità di mantenere costante il dialogo, 
quello che viene definito fine tuning, con il consumatore, la capacità di 
comprendere o meglio prevedere i cambiamenti, l’umiltà di mettersi in 
costante discussione. 
Effettuare quindi correzioni, anche impercettibili, per mantenere costante 
il rapporto con il consumatore diviene non più un’opzione, ma una vera e 
propria regola di sopravvivenza (Fabris e Minestroni, 2004). 
Com’è possibile però conciliare questo continuo adattamento con la 
necessità di una marca di mantenere una personalità forte e inalterata nel 
tempo? 
Attraverso una duplice iniziativa. In primo luogo a livello tecnologico: 
ovvero attraverso l’innovazione (Gillette, ad esempio, ha mutato 
costantemente il formato e la tipologia delle proprie lamette). A volte 
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però gli adattamenti tecnologici non sono necessari e si agisce quindi ad 
un secondo livello, ossia sulla comunicazione. 
Mantenendo costanti i core values, pena la perdita dell’identità, bisogna 
mutare i significati: non solo i codici e i linguaggi usati, ma anche i 
media e i canali che veicolano la comunicazione. Mentre la continuità 
garantisce la forza della marca, soltanto la sua evoluzione ne assicura la 
modernità (Semprini, 1996). 
Le marche divengono quindi l’espressione della società dei consumi, ove 
stabilità e trasformazione dialogano senza annullarsi a vicenda. 
La marca si trova a dover compiere un processo di armonizzazione sia 
con il contesto sia con i propri interlocutori: deve scegliere i destinatari, 
comprendendone gusti e sensibilità, deve anticipare i cambiamenti 
salvaguardando la propria stabilità. La rigidità, la staticità uccidono la 
marca. Davanti ad un mercato dinamico la marca che non agisce 
criticamente su di sè rischia di morire.  
Paradossale però che, di fronte a questa evidenza, gran parte delle marche 
non si rinnovi o al massimo lo faccia in maniera troppo semplicistica: 
attraverso un upgrading del packaging e un updating del logo. 
La marca in sostanza deve rimanere se stessa, mantenendo intatto il 
proprio patrimonio genetico, ma deve parallelamente evolversi in sintonia 
con il contesto sociale e tecnologico. La marca deve nutrirsi del 
cambiamento. 
Un brand impegnato a cogliere gli umori del mercato, a percepire le 
aspettative e i desideri del pubblico è un brand perenne, una marca di 
successo.