La pubblicità giapponese tra tradizione e globalizzazione

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Caso introduttivo: Disney Tokyo e Euro Disney 
 
 Per avere garanzie di successo nell’approcciare una 
società così diversa dalla propria, lo studio della mentalità 
sociale diventa uno standard necessario. A volte, come 
nell’esempio che vedremo, la logica “mentalità simile = suc-
cesso probabile” non funziona. L’incredibile successo di Di-
sneyland Tokyo è dovuto in gran parte alla gestione del parco 
giochi, che è totalmente separata dalla Disney America, che 
ha concesso le licenze e riceve una percentuale sui profitti e 
sul merchandising senza alzare un dito. Il modello rimane 
però molto simile a quello americano: uno dei fattori del 
grande successo del parco giapponese è la percezione della 
pop culture americana a cui inevitabilmente il marchio Di-
sney rimanda. É sorprendente vedere come il parco Disne-
yland Tokyo sia visitato da persone di mezz’età, senza figli o 
nipoti al seguito. Diventa una esperienza americanizzante, 
non più indirizzata solo ad un target di pre-adolescenti
1
. Il 
grande successo dell’esperienza giapponese ha spinto la Di-
sney ad investire nel parco Parigino di Eurodisney. Il falli-
mento dell’operazione, fondamentalmente per problemi di i-
dentità locale
2
, ci spiega la sempre maggiore necessità di stu-
                                                
1
 Cfr. Blog Japan marketing news. 
2
 Al contrario dei giapponesi, che intendevano vivere una esperienza tipicamen-
te americana, cosa che portò a pochi cambiamenti del modello di base di Di-
 6 
di sulla mentalità del luogo, di Glocalizzazione. Se per due 
società così radicalmente differenti il modello poteva essere lo 
stesso, si è pensato la cosa avrebbe funzionato con molti me-
no rischi in un ambito più “sicuro” come quello europeo. 
Spesso, però, il fatto di studiare l’ambiente sociale del paese 
in cui si introduce un prodotto, un brand, diventa una neces-
sità: non sempre si può essere fortunati come nel caso di Di-
sneyland Tokyo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                                                                                        
sneyland Orlando, la clientela Europea chiedeva una esperienza che si adattasse 
ai propri gusti, che tenesse conto dei fattori culturali in gioco. 
 7 
1. La Pubblicità giapponese in relazione alla società. 
 
 
1.1 La percezione soggettiva 
 
 Prima di passare ad elencare le svariate forme di pub-
blicità giapponese, è necessario cercare di delineare quale sia 
la percezione del pubblico medio; quale, insomma, sia la men-
talità predominante del target di riferimento della pubblicità. 
Secondo De Mooij
3
, si può partire con una “macro-divisione” 
della popolazione mondiale, selezionata per persone la cui 
mentalità si appoggia a fattori logici, dogmatici, religiosi, 
simbolici, tradizionali ed emozionali. Ai due estremi troviamo 
gli Americani, logici e catalogatori all’estremo, ed i Giappone-
si, che rifuggono dal fatto e che si aggrappano al sentimento. 
Nel mezzo, i Francesi, più filosofici ed estetici, i Tedeschi, de-
duttori, e gli Arabi, che tendono più ad influenze religiose. 
Proprio questa distanza estrema tra gli Americani, perenne-
mente impegnati nella catalogazione, nel dualismo tra nuovo-
vecchio, concreto-astratto, passato-presente, ed i Giapponesi 
rende ancora più assurda la concezione del Giappone “ameri-
canizzato” che si riflette nell’occidente. 
La strategia informativa è più comunemente utilizza-
ta nelle culture individualiste, policroniche e più aperte ai 
cambiamenti, mentre nelle culture in cui la percezione del 
                                                
3
 Cfr. Johansson, Nonaka, Senza Tregua, l’arte giapponese del marketing. 
 8 
tempo non è lineare, le informazioni tendono ad essere offerte 
alla rinfusa, senza trarre conclusioni esplicite
4
. Anche le pub-
blicità diventano quindi simboliche, attraverso la rappresen-
tazione scenica.  
 
 
 
Case study: Toyota e General Motors 
 
Un esempio che potremmo definire “introduttivo” è la 
pubblicità della Toyota, “Human Touch”
5
, creativa ed evoca-
tiva come ci ha abituato l’industria giapponese. In questo ca-
so, il “valore aggiunto” è relativo al rapporto tra cliente ed a-
zienda: vediamo infatti come l’auto, che il protagonista si li-
mita a guidare per le strade di Tokyo (la pubblicità, quindi, 
non si fonda su un’idea di trama, intreccio, contenuto, carat-
teristiche del prodotto) sia composta da persone; una persona 
comanda ogni faretto, una persona aziona l’airbag, una si oc-
cupa del bagagliaio. I sedili stessi sono persone, le cui braccia 
sono cinture di sicurezza che abbracciano il cliente.  
 
Praticamente tutti i prodotti giapponesi soddisfano pienamen-
te i requisiti fondamentali del prodotto o del servizio, ma nel 
contempo l’idea che l’affidabilità, la durata, la flessibilità e 
                                                
4
 Cfr. Johansson, Nonaka, Senza Tregua, l’arte giapponese del marketing. 
5
 Si veda Storyboard #1. 
 9 
altre caratteristiche di questo genere bastino a garantire la 
soddisfazione del cliente, è inaccettabile per i giapponesi. Per 
il cliente non è difficile valutare un prodotto o un servizio: si 
tratta, in fondo, di creare un certo tipo di situazione psicologi-
ca. In conclusione, dicono i giapponesi, i prodotti ed i servizi 
sono mezzi per creare lo stato psicologico ideale.
6
 
 
 In questa pubblicità, quindi, troviamo come le caratte-
ristiche fondamentali del prodotto, la sua sicurezza, affidabi-
lità, qualità, siano garantite dal fatto che sono state generate 
dai prodi meccanici Toyota, che diventano essi stessi, con il 
proprio lavoro, parte del prodotto. Si vuole dire che, ogni vol-
ta che un dipendente Toyota lavora su un’auto, ne diventa 
parte, ne diventa il garante della qualità. Questo è il valore 
aggiunto, legato non solo alla pubblicità, ma ad ogni aspetto 
della vita del produttore e del cliente che utilizza il prodotto. 
Un qualcosa, insomma, che va oltre alla mera esposizione 
della merce. La pubblicità riflette in questo caso una delle 
basi della filosofia organizzativa delle aziende giapponesi: il 
lavoro di ogni singolo, dal più umile al più qualificato, è fon-
damento per il successo dell’azienda. Allo stesso tempo viene 
riconosciuta questa importanza al lavoratore stesso, il che 
produce autostima e motivazione. Il dilettante diventa pro-
fessionista, nel senso che chiunque tende a sviluppare al 
                                                
6
 Cfr. Johansson, Nonaka, Senza Tregua, l’arte giapponese del marketing. 
 10 
massimo le proprie capacità
7
. In senso più generale, avviene 
un mutamento di prospettiva: in Occidente il direttore (di un 
negozio, di un reparto) è prima di tutto controllore, gestore e 
responsabile del posto di lavoro; in Giappone è prima di tutto 
lavoratore, quindi responsabile per i lavori più modesti, così 
come delle mansioni più responsabilizzate della gestione e del 
controllo. Questa mentalità tende a migliorare il morale dei 
lavoratori dipendenti, oltre che ottimizzare il rapporto con il 
cliente, visto che il rapporto di rispetto diviene reciproco: il 
venditore rispetta incondizionatamente il cliente, e 
l’acquirente riconosce implicitamente l’importanza del lavoro 
del venditore. Questa pubblicità può essere quindi considera-
ta come pubblicità interna, non solamente rivolta ai possibili 
acquirenti (che comunque, nel caso di un colosso come Toyo-
ta, sono le stesse migliaia di dipendenti), ma a tutti coloro 
che Toyota l’hanno costruita con il proprio lavoro, 
dall’approvvigionamento alla distribuzione. La grande atten-
zione che viene posta sulle risorse umane è conseguenza delle 
caratteristiche economico-geografiche del paese: la mancanza 
di risorse naturali rende le risorse umane il vero fattore con-
correnziale tra imprese. Questa situazione mette le aziende 
su un piano d’assoluta parità concorrenziale, e trasforma la 
concorrenza stessa in Giappone in una sorta di match tra 
squadre rivali, tutte vincolate dalle medesime regole
8
. 
                                                
7
 Cfr. Johansson, Nonaka, Senza Tregua, l’arte giapponese del marketing. 
8
 Ibid. 
 11 
 Pur non essendone questa un esempio così calzante, e 
pur essendo un punto sul quale tornerò nel corso della tesi, 
una delle critiche che si potrebbero muovere alla gran parte 
delle pubblicità giapponesi è l’assenza del prodotto specifico, 
che rimane aleatorio ed indefinito
9
. Resta però una grande 
importanza nel brand, nella corporate identity, qui ripreso 
come logo e tag-line finale, e comunque presente, come già 
detto, nel prodotto stesso (i dipendenti sono il prodotto). Un 
esempio è la Sony, che in Giappone conclude le proprie sva-
riate pubblicità televisive con il tag “It’s a Sony”. 
Riguardo alla General Motors, la pubblicità
10
 è di li-
vello certamente più elevato rispetto alla media delle pubbli-
cità americane (soprattutto riguardo ad un prodotto così all-
american come l’automobile). Si basa su un dualismo sempre 
di grande importanza, il concetto di prima e dopo. General 
Motors ha accompagnato la società americana per tutto il do-
poguerra, trasformandola e trasformandosi con essa. Anche 
qui il valore aggiunto è presente, anche se certamente meno 
sottile rispetto alla concorrente giapponese: General Motors 
raccoglie l’esperienza del passato per  proiettarsi verso il fu-
turo, verso l’auto ad idrogeno e verso le nuove tecnologie di 
guida. Pur se edulcorata e “non parlata”, la pubblicità è co-
munque una elencazione per immagini degli accessori e del 
                                                
9
 Cfr. Mooney, 5,110 Days in Tokyo and Everything's Hunky-dory: The Markete-
r's Guide to Advertising in Japan. 
10
 Si veda Storyboard #2. 
 12 
design del parco macchine General Motors. La logica è ele-
mentare, con le classiche strizzatine d’occhio e la necessità di 
spiegare ogni dettaglio (l’industria americana, così come le 
grandi produzioni Hollywoodiane, ritiene troppo costoso pro-
durre una pubblicità che rischi di lasciare qualcosa di non 
detto, d‘insoluto).  
Questa contrapposizione tra i due colossi automobili-
stici mondiali, qui impegnati in campagne pubblicitarie diret-
te al mercato interno, è un buon esempio per cercare di defi-
nire come la pubblicità giapponese (e, per metro di paragone, 
quella americana) utilizza un mix di strategie tradizionali 
(quindi culturali e più strettamente legate alla società) e mo-
derne, che potremmo definire più “occidentalizzate”.  
Per poter descrivere al meglio il rapporto pubblicità-
società del modello giapponese è però necessario partire da 
un presupposto fondamentale: la tradizione linguistica. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Storyboard #1: Toyota Human Touch.