Lo sfruttamento economico della notorietà

 4
diffuse soprattutto nei paesi anglosassoni, la pratica di incorporare nei 
messaggi pubblicitari segni che avevano già acquisito un capitale di 
popolarità in ambito extramercantile. Infatti, in tale epoca immediata 
fu la percezione dell’efficacia persuasiva dei messaggi pubblicitari 
provenienti da soggetti e istituzioni capaci di ottenere l’attenzione da 
parte del pubblico proprio in ragione del prestigio e della notorietà, 
della simpatia e dell’ammirazione già raggiunti nel rispettivo campo 
di attività originario. 
In tale periodo storico si comincia quindi a prendere consapevolezza 
delle grandi opportunità promozionali derivanti dallo sfruttamento 
commerciale del nome e dell’immagine di soggetti portati alla ribalta 
dall’industria dell’intrattenimento: tali soggetti, proprio a causa della 
loro già acquisita notorietà, sono inseriti in una dimensione 
marcatamente pubblica che ne fa oggetto di conversazione tra larghi 
strati della popolazione e che quindi li accredita ad instaurare, in modo 
particolarmente efficace, un rapporto di comunicazione commerciale 
con il pubblico
2
. 
Diviene così nozione di comune esperienza che il nome o il segno 
notorio recano con sé un notevole valore economico che gli 
                                                 
2
  In tal senso si veda RICOLFI M., Il contratto di merchandising nel diritto dei segni distintivi, 
Giuffrè, Milano, 1991, 17 ss.; RICOLFI M., Il contratto di merchandising, Il diritto industriale, 41 
e ss.; RICOLFI M., I segni distintivi: diritto interno e diritto comunitario, Giappichelli, Torino, 
1999, 95 ss.  
 5
imprenditori, o gli stessi autori della notorietà, avranno interesse a 
sfruttare in ambito commerciale, sia attraverso un impiego meramente 
pubblicitario sia registrandoli come marchi, e così nella competizione 
per la conquista del mercato egli si troverà favorito proprio per il fatto 
che il segno è già noto
3
. 
La popolarità del segno in sé considerato è oggi ben nota agli 
imprenditori: il segno o il nome notorio prescelto come marchio ha già 
sin dalla sua adozione una predisposizione ad essere accolto dal 
pubblico dei consumatori in modo positivo proprio perché già 
possiede quel valore suggestivo ed evocativo, quella notorietà, che di 
solito possono essere conseguiti solo tramite un significativo 
investimento di marketing. Quindi l’utilizzo come marchio di un nome 
o segno notorio permette all’imprenditore di collocarsi sin dall’inizio 
della sua attività produttiva in una posizione di vantaggio 
concorrenziale; riconducendo la concorrenza a quella fra più 
immaginari quali sono spesso le firme apposte sui prodotti stessi”
4
.  
Il diritto sul nome analizzato nel I cap. della mia tesi, analizza il 
valore del nome che è passato da una fase in cui era ritenuto oggetto di 
un diritto di proprietà, quasi fosse un vero e proprio bene, e quindi con 
                                                 
3
  In tal senso si veda LEONINI F., Marchi famosi ed evocativi, Giuffrè, Milano, 1991, 297 e ss. 
4
  Cfr. VANZETTI A. - DICATALDO V., Manuale di diritto industriale, Giuffrè, Milano, 2003, 
127. 
 6
rilievo sostanzialmente privatistico (cd. concezione privatistica), ad 
una fase in cui prevalse la concezione cd. pubblicistica del medesimo, 
quale strumento a disposizione dello Stato per individuare i cives e 
quindi per l’ordinato svolgimento della vita collettiva
5
. 
Per effetto del rinnovato quadro degli studi sui diritti della personalità, 
al nome poteva essere attribuita una funzione più pregnante, ai fini di 
una tutela adeguata della personalità umana, rispetto a quella di mera 
identificazione anagrafica o amministrativa. Se il valore primario 
dell’ordinamento è quello della tutela della personalità umana nella 
sua interezza, anche il nome è destinato a svolgere il suo ruolo di 
identificazione nei confronti della persona umana integralmente 
considerata. Il nome, quindi, in questo ordine di idee, vale a 
distinguere i singoli uomini in relazione al complesso della loro 
personalità morale, intellettuale e sociale
6
. 
Il diritto al nome si può articolare in due distinte situazioni giuridiche 
soggettive. Da un lato, vi è il diritto a godere del nome nella sua 
qualità di segno identificatore della persona: diritto che ha quindi il 
                                                 
5
  V. sul punto ALPA-ANSALDO, Le persone fisiche (art. 1-10), in Il Codice civile. Commentario 
diretto da Shslesinger, Milano, 1996, 321 ss. 
6
  Tale ricostruzione è stata coerentemente sviluppata da DE CUPIS A., I diritti della personalità, 
in Tratt. Dir. civ. e comm., Milano, 1961, 26. Cfr. anche NUZZO M., Nome (diritto vigente), in 
Enc. Dir., XXVIII, Milano, 1978, 304 ss.; MACIOCE F., Profili del diritto al nome civile e 
commerciale, Padova, 1984, 45 ss. In giurisprudenza cfr. Pret. Roma 31-7-1956, in Giur. it., 1957, 
I, 2, 49. 
 7
suo punto di riferimento oggettivo nella persona stessa. Dall’altro, il 
diritto a fare proprie le utilità economiche, che un determinato nome è 
suscettibile di produrre: il nome, quindi, viene in considerazione come 
un autonomo bene immateriale, proprio in quanto in esso è insito un 
certo valore, il cui godimento da parte del titolare è assicurato 
dall’ordinamento. 
L’immagine insieme al nome, rappresentano i segni distintivi della 
persona più utilizzati e si parla di diritto sul proprio ritratto, ove si 
consideri che l’immagine in senso stretto è la sensazione che un corpo 
produce su un determinato soggetto percipiente
7
. 
Il diritto positivo prende in considerazione l’immagine come «la 
rappresentazione visiva delle sembianze della persona, cioè la 
riproduzione grafica delle fattezze»
8
; quindi l’oggetto del diritto 
all’immagine
9
 va ravvisato nella raffigurazione delle fattezze 
fisionomiche. L’unica norma del codice civile che tratta 
esplicitamente dell’immagine della persona, è l’art. 10 c.c., che 
                                                 
7
  Per questa precisazione, cfr. VERCELLONE P., Il diritto sul proprio ritratto, Torino 1959, 11 ss.  
8
  BAVETTA, voce «Immagine», in Enc. Dir., XX, 144. 
9
  Si constata autorevolmente che il problema dell'’oggetto dei diritti della personalità, un tempo 
assai studiato civilistica, è oggi piuttosto trascurato (v. FERRI G. B., Oggetto del diritto della 
personalità e danno non patrimoniale, in Riv. dir. comm., 1984, II, 137); «eppure si tratta di un 
momento fondamentale della teoria dei c. d. diritti della personalità, e cioè un punto di passaggio 
obbligato, per chi voglia affrontare la ricostruzione di questo istituto…». La difficoltà del tema è 
rilevata particolarmente dal FRANCESCHELLI, L’oggetto del rapporto giuridico, ora in Scritti 
civilistici e di teoria generale del diritto, Milano, 1975, 427; v. le indicazioni di MESSINETTI D., 
Oggettività giuridica, Milano, 1970, 297 ss.   
 8
riguarda le repressione degli «abusi», la riproduzione materiale delle 
fattezze di una persona su supporto stabile. Perciò non esisterebbe un 
diritto all’immagine in sé, poiché non si può impedire ai terzi di 
percepire la propria immagine, bensì un più limitato diritto sulle 
riproduzioni delle immagini. 
Inoltre l’articolo rinvia alle disposizioni della L. 22 aprile 1941, n. 
633, in particolar modo agli artt. 96 e 97. La disposizione dell’art. 96 
L. cit., ribadisce che la liceità dell’esposizione, riproduzione, messa in 
commercio del ritratto è subordinata al consenso della persona, se non 
ricorrono le cause di giustificazione di cui all’art. 97, che sono oltre la 
notorietà, le necessità di giustizia e polizia, gli scopi scientifici 
didattici o culturali e il collegamento della riproduzione con «fatti, 
avvenimenti, cerimonie di interesse pubblico o svoltisi in pubblico». 
La norma del codice civile contiene un divieto generale di esporre o 
pubblicare l’immagine della persona, nonché dei genitori, del coniuge, 
e dei figli, quando non ricorra uno dei casi di liceità della 
pubblicazione ovvero quando la pubblicazione o esposizione risulti 
lesiva del decoro o della reputazione della persona o dei coniugi. 
Ma il nome o l’immagine non sono solo funzionali ad una fruizione 
piena del bene-persona, ma sono suscettibili di godimento di per sé, 
 9
tanto che le utilità che ne derivano possono essere fatte proprie anche 
da persona diversa, rispetto a colui cui il nome o l’immagine si 
riferiscono. La notorietà di una persona, pur non costituendo oggetto 
autonomo di protezione, riceve tuttavia tutela quale modo di essere del 
nome e dell’immagine della persona
10
. 
 La commercializzazione della notorietà si può realizzare attraverso 
uno “sfruttamento del valore suggestivo assunto da nomi o segni usati 
nello svolgimento di una certa attività consentendone l’utilizzazione 
per promuovere la vendita di prodotti o servizi la cui produzione e 
commercializzazione non rientra nell’attività nella quale questi nomi o 
segni sono originariamente usati ed hanno acquisito valore”
11
. Inoltre 
tale affermazione appare ancor più vera qualora si analizzi brevemente 
l’economia di mercato odierna in cui risulta evidente come la 
popolarità acquisita sul piano civile si possa trasferire a quello 
commerciale. 
In particolar modo nel II cap. ho parlato della notorietà come 
incentivo per un personaggio celebre a fare quegli investimenti di 
                                                 
10
  V. anche il riconoscimento del diritto di reputazione economica da parte di Pret. Roma 7-4-
1987, in Foro it., 1987, I, 2878 ss., con nota di OLIVIERI. 
11
  Cfr. AMMENDOLA M., Lo sfruttamento commerciale del valore suggestivo della notorietà 
civile di nomi e segni, Giuffrè, Milano, 2004, 6. 
 
 10
tempo, di lavoro e di danaro che sono richiesti per realizzare una 
rappresentazione di interesse per il pubblico. 
Lo Stato tutela il valore economico della personalità di un uomo 
celebre, di tal che egli solo può godere i frutti del proprio lavoro, 
analogamente a quanto si verifica per il diritto di brevetto per 
invenzioni industriali o per il diritto d’autore. Si evita, così, 
l’ingiustificato arricchimento che trarrebbe chi si appropriasse 
indebitamente del valore economico dell’utilizzazione degli attributi 
specifici di un personaggio popolare. 
Il riconoscimento di un diritto assoluto sul nome notorio si discosta in 
maniera violenta dalla tradizionale impostazione che limitava la tutela 
del marchio al valore distintivo escludendone quello suggestivo, ma si 
è preferito, preso atto di diffusi fenomeni di mercato, riservare il 
valore suggestivo dei segni a chi ne aveva il merito, piuttosto che 
lasciare aperta la strada ad operazioni parassitarie
12
. 
Proprio il desiderio di apprestare uno strumento per arginare il 
parassitismo sembra essere la chiave di lettura della norma 8 c.p.i., 
che riproduce con modifiche di sola punteggiatura l’art. 21 L. m. 
13
  
                                                 
12
 VANZETTI A., Relazione di sintesi, AIDA, 1993, 141 ss.; VANZETTI A. - DICATALDO V., 
op. cit. 
13
  AMMENDOLA M., op. cit., 7 ss. 
 11
E quindi la regola che dà alla persona fisica il diritto esclusivo di 
valorizzare commercialmente il proprio nome (se ed in quanto possa 
avere un valore commerciale) si collega ad una regola più generale del 
diritto della concorrenza per cui nessuna impresa ha facoltà di 
appropriarsi, senza alcun merito o costo, di vantaggi competitivi che 
potrebbero essere oggetto d’interesse anche da parte di altri 
concorrenti
14
. La norma, all’art 8 c.p.i., riserva insomma all’avente 
diritto la registrazione del segno non per tutti i prodotti, ma solo per 
quelli in relazione ai quali l’uso come marchio possa arrecare 
pregiudizio all’identità o alla notorietà
15
. 
Per definire la notorietà occorre instaurare una relazione ipotetica tra 
la divulgazione del segno e il pubblico nazionale
16
. La notorietà può 
essere acquistata da un’attività extracommerciale svolta all’estero, 
purché abbia avuto riflessi in Italia 
17
. 
A proposito del consenso, importante per l’esposizione, riproduzione 
o messa in commercio del ritratto di una persona (art. 96 L. a.),  può 
                                                 
14
  LIBERTINI, R. d. ind. 2002, 484. 
15
  AUTERI, I nomi e i segni distintivi notori delle manifestazioni e degli enti sportivi fra la 
protezione del nome e quella del marchio, Nuova giur. civ. comm., 1995, 108; contra invece nel 
senso che la riserva di registrazione abbia carattere assoluto OLIVIERI G., Nomi, ritratti ed 
emblemi altrui, in Commento tematico della legge marchi, Giappichelli, Torino, 1998, 215. 
16
  Ritiene che alla notorietà cosiddetta civile sia estranea qualsiasi connotazione territoriale, 
OLIVIERI G., op. cit., 214. La considerazione, pur basata sul silenzio della legge in materia di 
notorietà, non sembra condivisibile: si ritiene infatti che la ricostruzione della notorietà come fonte 
di un’esclusiva merceologicamente illimitata esiga che il potere evocativo del segno sia 
apprezzabile almeno su scala nazionale. 
17
  OLIVIERI G., op. cit., 214; AMMENDOLA M., op. cit., 24.  
 12
essere validamente manifestato oltre che in maniera esplicita, anche 
con il silenzio , quale tacita manifestazione di volontà
18
 e sul punto ho 
richiamato una sentenza del Tribunale di Milano del 17-11-2005 nel 
caso del noto calciatore ucraino Shevchenco. La notorietà conferisce la 
disponibilità di un vero e proprio diritto di utilizzazione economica 
della propria celebrità nonché dei relativi simboli evocativi
19
, 
arrivando all’estremo grado di oggettivazione dell’immagine di una 
persona fino al punto di staccarla dalla persona reale. 
L’immagine supernota è il risultato di una sorta di memorizzazione 
collettiva, pronta a riaffiorare dal subconscio ogni volta che venga 
richiamata dai mezzi di comunicazione. 
L’immagine dell’artista noto e supernoto a cui qui si fa riferimento 
parte dall’«icona», ma si fa «idolo»: idolo che è poi per definizione 
«l’oggetto di un’ammirazione o di una dedizione gelosa o fanatica»
20
. 
Trattasi anche in questo caso di una immagine «riflessa», non 
dall’acqua, ma da un manifesto o da uno schermo, quindi con carattere 
di «illusorio» o «immateriale». 
                                                 
18
  Cfr. Cass. 20-2-2004, n. 3403 in Mass. Foro it., 2004. 
19
 A tale proposito vengono,infatti, in considerazione anche i casi di contestazione 
dell’utilizzazione economicamente caratterizzata e non autorizzata, ad esempio : di fattezze 
stilizzate, di caricature (quali il marchio Totò per delle caramelle realizzato con la raffigurazione 
stilizzata del mento e degli occhi del celebre comico Cass. 12-3-1997, n. 2223, in Corr. Giur., 
1997, 8, 911) ovvero anche di sosia (quello della sosia erotica della Russo, Trib. Roma 28-1-1992, 
in Giur. it., 1993, I, 2, 26).  
20
  DEVOTO-OLI, Vocabolario della lingua italiana, voce «Idolo». 
 13
Questo idolo non si appoggia a contenuti razionali ma piuttosto 
fantastici e subliminali, costituisce un «simbolo», nel suo senso 
originario di «segno di riconoscimento»
21
. 
Esso ha poi precisa valenza economica, costituendo un «plus valore» 
rispetto all’immagine reale
22
. L’immagine-ritratto è un bene che 
rientra nei profili «non tangibili» della personalità con peculiari 
caratteristiche (indisponibilità, intrasmissibilità, irrinunciabilità, 
imprescrittibilità)
23
 e ha valore di «simbolo» o di «segno». 
E se consideriamo ancora che questo «simbolo» o «segno» ha una 
precisa valenza nel campo commerciale, riteniamo non sia fuori luogo 
cercarne la collocazione nell’ambito dei «segni distintivi», piuttosto 
che in quello dei diritti della personalità, anche se in essi ha la sua 
origine remota. Il punto di contatto è costituito dall’art. 21 del RD 21 
giugno 1942 n. 929, L. m., che rispetto a due beni strettamente legati 
alla persona fisica, come il ritratto e il nome, ha sempre ammesso la 
loro brevettabilità come marchio.  
                                                 
21
  È stato detto molto bene circa la notorietà che con essa «Il concetto di nome e/o quello di 
immagine hanno subito una dilatazione, al punto da svolgere oltre alla loro funzione tradizionale 
anche la ulteriore funzione di dati simbolici ed evocativi della suddetta notorietà». ASSUMA G., 
Profili originali ed evolutivi del concetto di immagine-ritratto ed uso pubblicitario della fotografia 
di un sosia, in Dir. Aut., 1987, 585. 
22
  Ne consegue un aumento di valore patrimoniale nello sfruttamento dell’immagine, FABIANI, 
Haute couture, top models e spot pubblicitari, in Dir. Aut., 1993, alla nota 2. 
23
  ZENCOVICH Z., I diritti della personalità, in Dig. Sez. Comm., XIII, 430 ss. 
 14
Non c’è un principio del nostro ordinamento che vieti di considerarlo 
come segno distintivo, dal momento che anche l’immagine reale, 
l’immagine ritratto, può esserlo. Nel linguaggio pubblicitario questo 
«idolo» è detto «testimonial», costituisce cioè testimonianza, 
certificazione di qualche cosa considerato positivo dal punto di vista 
commerciale
24
. Poi ho analizzato altri elementi o ulteriori tecniche di 
agganciamento alla suggestione del personaggio noto, tra cui la voce, 
la firma, oggetti caratteristici, la rassomiglianza e quindi l’immagine 
di un sosia, il cui minimo comune denominatore è l’idoneità a 
richiamare il ricordo del personaggio
25
. Non deve quindi stupire che, 
talvolta, la riproduzione di oggetti tipicamente utilizzati dalla persona 
famosa, eguali o addirittura superi per efficacia suscitativa, la 
indicazione del nome o la raffigurazione delle sembianze somatiche di 
questa, in particolare per la maggiore curiosità che l’evocazione 
«anomala» è in grado di destare nel fruitore del messaggio elevandone 
la soglia di attenzione nel processo di identificazione dei simboli. 
Conformemente a quest’ottica, ho citato il caso del famoso cantante 
Dalla e della lesione del suo diritto all’immagine per l’utilizzazione in 
una campagna pubblicitaria di alcuni oggetti notoriamente 
                                                 
24
  La vicinanza fra l’«idolo» del quale parliamo e il segno rinomato, è stranamente sottolineata 
dalla coincidenza che il segno rinomato viene ora definito come una «star», MENESINI, Il 
marchio fra diritto d’autore e tutela della rinomanza intesa come avviamento, in Dir. Aut., 1996. 
25
  ASSUMA G., op. cit., Nota a Pret. Roma 18-2-1986, in Dir. aut., 1986, 215 ss., specie  216.