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soprattutto evidenziando il forte nesso con la psicologia. Espongo quindi gli
approcci di studi che si sono susseguiti negli anni e le teorie sulle quali si
fondano partendo da scuole più classiche e tradizionali, come quella cognitiva e
comportamentale, e arrivando a parlare degli approcci più emergenti e
moderni come quello esperienziale.
Nei due capitoli successivi descrivo il processo di acquisto; anche in questo
caso contrappongo gli studi più classici e razionali, che si propongono di
analizzare la decisione di acquisto sotto un’ottica di problem solving, cercando
di individuare step e fasi che ricorrono di frequente, di ricondurre le scelte a
motivazioni il più razionali possibile e quindi di incanalare i comportamenti in
classificazioni standardizzate, a studi più recenti che superano il modello
lineare di decisione distorcendolo con influenze derivanti dal campo della
psicologia, della sociologia e semplicemente dalla natura umana. Sentimenti,
percezioni, bisogni, emozioni, motivazioni, atteggiamenti, così come la
famiglia, il gruppo sociale di appartenenza, le persone conosciute, i luoghi
frequentati sono tutti fattori che influenzano più o meno le decisioni di
acquisto. Il processo di scelta non è così semplice e lineare come
sembrerebbe; ci sono diversi processi decisionali, lunghi, più brevi, impulsivi,
più ragionati che dipendono da diverse situazioni, oggettive e soggettive.
Ho posto la mia attenzione soprattutto sui fattori interni che influenzano il
consumatore, evidenziando l’apporto delle scienze psicologiche in tale ambito.
Nell’ultimo capitolo della prima parte parlo quindi di questa nuova tendenza del
marketing, chiamato esperieziale, che vede come protagonista il consumatore
ormai “inconoscibile” fulcro di ogni scelta da parte delle aziende. Il consumo e
gli acquisti sono considerati al giorno d’oggi non più meri atti semplici e
funzionali, ma divengono esperienze, da vivere a 360 gradi. Fare shopping è
ormai un’attività ricreativa e ludica.
Date tutte queste premesse, come si devono comportare le imprese? Quali
mosse porre in atto per attirare, rapire, mantenere e convincere i clienti?
Nella seconda parte del mio lavoro, incentro l’attenzione proprio su questo: le
leve strategiche su cui le aziende spingono per rispondere al consumatore,
anticipandolo. È necessario abbandonare l’approccio tradizionale al marketing
9
per passare a un approccio più dinamico, flessibile e sfaccettato: un approccio
esperienziale.
Lo strumento principale che l’impresa ha a disposizione è il marketing mix;
muovendo in modo strategico le 4p (product, price, place, promotion)
l’impresa è in grado di creare una propria posizione nel mercato e mantenerla.
Comincio con l’analizzare il prodotto, considerato non più solo per il suo valore
funzionale ma soprattutto per il valore simbolico che gli viene attribuito; di
conseguenza evidenzio l’importanza del brand e del suo rispettivo significato,
rappresentativo di valori. Evidenzio quindi più tecnicamente le strategie legate
ai prodotti e alla marca che un’impresa può mettere in atto.
Passo poi ad analizzare altri fattori oggetto delle più importanti decisioni
manageriali: il packaging, nella sua valenza comunicativa e di “ponte” tra
impresa e consumatore; il punto vendita, nella sua accezione di Point of
Permanence capace di trasmettere all’esterno l’identità, la personalità e il
mondo di valori insiti in ciascuna marca; e la promozione e pubblicità.
Soprattutto quest’ultimo fattore lo considero determinante per il successo di
una strategia di marketing: la capacità di comunicare, convincere, persuadere,
rendere attraente un prodotto dipende in larga misura dalla pubblicità e dalla
promozione che si fa di un prodotto.
Il mio lavoro si conclude con un caso esplicativo: l’analisi dell’azienda Mirato,
resa possibile grazie a colloqui effettuati col personale dell’area marketing
dell’azienda e visite direttamente sul campo.
Con questo caso ho cercato di dimostrare con esempi pratici ciò che ho
enunciato precedentemente nella parte teorica, soprattutto per quanto
concerne l’area marketing e le strategie legate ai prodotti, alla marca e alla
promozione. Per meglio raggiungere il mio scopo, ho incorporato nel mio
lavoro dati del bilancio dell’azienda e un esempio di depliant pubblicitari a
confronto.
Capitolo1 – Marketing e comportamento del consumatore
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PARTE PRIMA: FOCUS SUL CONSUMATORE
CAPITOLO 1
MARKETING E COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE
1.1 Chi è nato prima?
Il marketing nasce negli Stati Uniti prima dell’ultima guerra, ma conosce il suo
massimo sviluppo negli anni ’50 e ’60, periodo in cui vengono pubblicate le
monografie che costituiscono il cuore della disciplina (Alderson, 1957; Davis,
1961; Kotler, 1967; McCarty, 1960). Sulla scorta di questi e altri contributi il
marketing sviluppa la propria personalità e suoi strumenti gestionali: si viene
manifestando il marketing management, in altre parole un sistema di criteri,
regole e strumenti che consentono al management di gestire questa funzione.
Alla base di questa vera e propria filosofia gestionale resta l’ipotesi che il
rapporto di scambio tra l’impresa e la clientela possa essere utilmente
amministrato attraverso la manovra accurata di un insieme di leve operative (
le famose 4p) e di sistemi informativi che prima, durante e dopo, controllano
l’implementazione dei piani.
Nonostante la grande attenzione che il marketing presta alla figura del cliente
e all’equilibrio del rapporto di scambio che l’impresa intrattiene con esso, si è
via via manifestato un crescente grado di insoddisfazione per le assunzioni,
spesso sbrigative e di sintesi, tramite le quali il ruolo del cliente era introdotto
e rapidamente liquidato. In effetti è lo stesso concetto di scambio che subisce
successive revisioni in direzione di un peso e di un’importanza crescenti
attribuiti al cliente1.
Lo studio del consumatore ha origine negli Stati Uniti alla fine degli anni ’60,
proprio nel periodo di massimo sviluppo del pensiero di marketing. Questa
1
In proposito sono da citare come basi di questo dibattito nel corso degli anni ’80 e ’90 i lavori
di Day, Wensley (1983), Gronroos (1990, 1994) e Webster (1994) per arrivare più di recente a
un vero e proprio customer concept che vorrebbe sostituire il più tradizionale marketing
concept (Hoekstra 1999).
Capitolo1 – Marketing e comportamento del consumatore
11
materia si diffonde sempre più e raggiunge uno status teorico e professionale
equiparabile al marketing. Tra le due esiste una vera e propria relazione di
mutua specificazione, sia sul piano teorico, sia su quello didattico. Sul piano
teorico, per ciò che riguarda il campo dei beni di consumo, esiste una vera e
propria necessità di coniugare insieme le due discipline, al fine di elaborare
teorie e modelli di gestione (marketing) compatibili con le condotte
effettivamente tenute dalla clientela (consumer behaviour). Per questa ed altre
ragioni è possibile sostenere che il marketing e la teoria del comportamento
del consumatore sono di necessità collegate l’una all’altra, nonostante la prima
risulti di almeno cinquant’anni più vecchia.
A parte l’aspetto strettamente storico esistono anche fondati motivi per
sostenere che siano stati proprio il marketing e i suoi esperti a determinare
questa sorta di gemmazione: gli interventi di questi autori - partendo da
Drucker, passando per Leavitt, per arrivare ai molti che si sono dedicati
all’analisi della soddisfazione del cliente – hanno in comune un forte
orientamento all’acquirente e costituiscono l’anima più sensibile per questa
tematica all’interno del marketing. Proprio partendo da questa istanza, nei
primi anni ’60, Howard (1963) e altri, insieme o subito dopo di lui, hanno
aperto la strada a una disciplina che si è progressivamente affrancata dalla sua
subordinazione storica e teorica al marketing e ha cominciato a produrre teorie
e modelli propri, indipendentemente dal fatto che risultassero immediatamente
o necessariamente funzionali o utili per la funzione marketing all’interno delle
imprese.
Questa traiettoria sembra culminare nei contributi di alcuni ricercatori e docenti
che negano espressamente la necessità di finalizzare i risultati dello studio del
comportamento del consumatore ad eventuali applicazioni di marketing: per
questo gruppo di ricercatori studiare i consumatori avrebbe perciò un valore in
sé e non solo come supporto per il marketing.
In sintesi nel rapporto tra marketing e consumer behaviour, il primo gioca il
ruolo di propulsore che da luce ad una nuova disciplina, inizialmente da lui
dipendente, ma che ora comincia a muovere i primi passi in modo autonomo e
indipendente, almeno in parte.
Capitolo1 – Marketing e comportamento del consumatore
12
1.2 Il contributo al marketing dello studio del comportamento del
consumatore
Nonostante l’avanguardia degli studiosi di consumer behaviour tenda a
precisare la propria indipendenza dal marketing, la parte più consistente della
disciplina è fortemente orientata a mantenere rapporti stretti e funzionali.
Il marketing concept ha messo in evidenza il rapporto di causa effetto che lega
il successo di un’impresa alla sua capacità di ideare, realizzare e distribuire
prodotti e servizi che soddisfano i bisogni dei consumatori. Tuttavia oggi, oltre
che dalla creatività e sensibilità del marketing l’affermazione sul mercato
dipende in gran parte anche dalla conoscenza delle caratteristiche degli
individui ai quali viene rivolta l’offerta, e in particolare, delle regole sulle quali
si basa il loro modo di acquistare.
Il marketing concept ha fornito un importante impulso all’avvio di ricerche
sistematiche sui modelli di comportamento del consumatore. Ricercando le
cause che influenzano il livello di soddisfazione della propria clientela, le
imprese hanno iniziato a prendere coscienza del fatto che i consumatori sono
soggetti complessi, che presentano bisogni di natura sociale e psicologica
profondamente diversi da quelli legati alla semplice sopravvivenza.
L’impegno con il quale, oggi, le imprese predispongono ed attuano le politiche
di marketing per ridurre la distanza che separa la loro offerta dalla domanda
espressa dal mercato, rappresenta uno degli elementi che qualificano meglio
l’attuale contesto competitivo. La scelta di puntare alla riduzione di tale gap
per essere più vicine ai consumatori implica la necessità di conoscere i propri
interlocutori secondo molteplici punti di vista.
Oggi, le imprese riconoscono che il consumatore è in primo luogo un individuo
caratterizzato da una serie di caratteristiche di natura fisica, psichica e
menatale che lo rendono un’entità unica, dotata di una propria personalità, di
un sistema di valori determinato, e costantemente sollecitato dall’ambiente e
da un sistema decisionale che gli consente di reagire agli stimoli provenienti
dall’esterno, e di produrre, a sua volta, di nuovi. L’individuo, inoltre, possiede
una propria vita di relazione nell’ambito della quale entra in contatto con altri
soggetti con i quali condivide le proprie esperienze e dai quali riceve ulteriori
Capitolo1 – Marketing e comportamento del consumatore
13
stimoli secondo un processo di continua interazione sociale che lo
accompagnerà lungo l’intero arco dell’esistenza.
Essere più vicini al consumatore implica, in sostanza, una conoscenza più
dettagliata di chi acquista, delle sue abitudini, delle regole che presiedono i
meccanismi fondamentali della sua vita di relazione, del suo modo di
interpretare la realtà e dei modi attraverso i quali decide.
Se lo studio del comportamento del consumatore consiste nella disciplina che
analizza i motivi per i quali gli individui acquistano determinati prodotti e
servizi e il loro modo di pensare e di agire durante i processi di acquisto e di
consumo, è evidente la stretta relazione che lega questa disciplina al
marketing. Anzi, secondo alcuni autori, lo studio del comportamento del
consumatore costituisce il nucleo originario del pensiero di marketing (Howard
1994) nella misura in cui esso rappresenta il punto di partenza per la
definizione delle politiche di prodotto, di prezzo, di comunicazione, di
distribuzione e vendita e delle strategie complessive di marketing.
Lo studio del comportamento del consumatore offre indicazioni importanti per
rispondere ai principali quesiti per l’uomo di marketing: chi è il soggetto che
acquista e quali sono le motivazioni che lo spingono ad acquistare. La risposta
a queste domande fornisce all’uomo di marketing gli elementi necessari per
impostare correttamente le proprie strategie.
1.3 La natura interdisciplinare dell’analisi del comportamento del
consumatore
Da tempo, la spiegazione dei fenomeni atti a influenzare il comportamento del
consumatore viene considerata come campo elettivo di analisi interdisciplinare,
a motivo degli intimi nessi causali esistenti tra la struttura di preferenze
dell’individuo, i suoi orientamenti valoriali e motivazionali ed il contesto
ambientale, sociale e culturale in cui è inserito.
Questo campo di studi ha spesso fatto riferimento, nel corso della sua
evoluzione a contributi provenienti dalle scienze sociali, le discipline che
studiano il comportamento, inteso in senso lato, degli individui. Tali discipline
Capitolo1 – Marketing e comportamento del consumatore
14
differiscono profondamente per le modalità di studio, per l’oggetto sul quale
concentrano la propria analisi e per gli strumenti che utilizzano. Tuttavia l’area
generale di interesse è comune (il comportamento, appunto) e ciò fa si che
mano a mano che il patrimonio delle conoscenze si amplia, diventa più difficile
stabilire delle linee di netta demarcazione e, contestualmente aumentano le
occasioni di reciproca contaminazione tra le discipline.
A questo proposito, sembra utile riportare questa affermazione di Yankelovich2
che sembra particolarmente pertinente:
“siamo stati testimoni di due decadi di ricerche sul consumatore. Concetti
originariamente sviluppati in altri settori della psicologia e per altri scopi sono
stati applicati al consumatore pressoché alla stessa maniera con cui alle donne
si provano gli abiti delle diverse mode. La psicopatologia freudiana, la teoria
dell’apprendimento, le tecniche matematiche con i canali di Markov, le teorie
sociologiche, le teorie della personalità e l’antropologia sono state tutte
saccheggiate di materiale con cui illuminare il comportamento del
consumatore. È stato comparato lo stato della psicologia del consumatore alle
invasioni medioevali della Spagna: ogni ondata successiva di invasori, una
volta respinta, lasciava dietro di sé tracce della propria cultura che divennero
poi una parte permanete della vita di quel paese. Come l’economia spagnola di
oggi, la psicologia del consumatore è più ricca di trazioni culturali che di
capacità produttiva”.
1.3.1 Il contributo della scienza economica
Secondo la teoria microeconomica il consumatore prende essenzialmente due
tipi di decisioni: il tipo di prodotto da acquistare e la quantità da acquistare.
Dati i prezzi di tutti i prodotti e il reddito, secondo questo modello, il
consumatore sceglie seguendo i propri gusti e le proprie preferenze; si assume
che il consumatore, essere perfettamente razionale, scelga tra le diverse
alternative riuscendo a massimizzare la propria utilità o soddisfazione.
2
Yankelovich D. “Planning Advertising Strategy: a Theory oh Consumer Research”, Esomar,
Douville, 1966
Capitolo1 – Marketing e comportamento del consumatore
15
Lo schema della teoria economica classica presenta numerosi limiti evidenziati
da diversi autori (Podestà 1974), in particolare, circoscrivere la spiegazione del
comportamento alla sola ricerca della massimizzazione dell’utilità è una
semplificazione eccessiva del fenomeno di acquisto e di consumo che porta ad
ipotizzare un “individuo consumatore” che si comporta in modo meccanico e
perfettamente prevedibile, assunto decisamente smentito dalle evidenze
empiriche rilevabili sui mercati odierni e dai dati raccolti. Questi mettono in
evidenza come il consumatore non sempre sembra seguire per orientare le sue
scelte dei criteri utilitaristici su un piano oggettivo e che il suo comportamento
spesso ha radici profonde nel campo della emotività e che le ragioni che
l’individuo indica per giustificare le sue decisioni di acquisto sono
frequentemente difformi da quelle reali che l’hanno indotto alla scelta.
1.3.2 Il contributo della sociologia
La sociologia riguarda lo studio della società e dei rapporti che si instaurano
tra gli individui; il presupposto da cui muove l’analisi del sociologo è che il
comportamento umano è fortemente influenzato dal gruppo di appartenenza
che a seconda della prospettiva dell’analisi va dal nucleo famigliare all’intera
società. I consumi sono tra le più tipiche espressioni degli orientamenti
socioculturali di una società e possono essere un utilissimo strumento di studio
della dinamica e della struttura sociale. E il consumo in questa prospettiva non
è più un dato economico o un fatto commerciale, ma riprendendo
un’espressione weberiana3 è un agire dotato di senso. La sociologia non può
ignorare un fenomeno, come quello del consumo, che viene sempre più spesso
assunto quale più rilevante elemento di qualificazione della società
contemporanea. “La sociologia – come nota Pagani4 – può contribuire ad
allargare le prospettive di analisi, passando dal comportamento individuale a
quello del gruppo, e chiarendo all’interno di esso, le condizioni che rendono più
frequente il ricorso a gruppi diversi da quelli di appartenenza come riferimento
3
Weber M., “Economia e società”
4
Pagani A. “La razionalità del comportamento economico”
Capitolo1 – Marketing e comportamento del consumatore
16
all’azione e quindi al consumo”. La sociologia comincia a fornire una serie di
ricerche empiriche e di schemi teorici che consentono di ampliare
notevolmente il campo di analisi del comportamento del consumatore e di
inserire ed interpretare i mutamenti che si verificano nelle sue azioni nel
contesto più ampio dei mutamenti che si manifestano nella struttura sociale.
1.3.3 Il contributo della psicologia: gli studi motivazionali e la
prospettiva esperienziale
Intorno agli anni ’50 e ’60, in parallelo allo sviluppo degli studi di psicologia
dinamica, si sviluppa una prospettiva di studio del comportamento del
consumatore che mette al centro dell’attenzione le dimensioni psicologiche
dell’individuo. Questa prospettiva trova i suoi principali riferimenti nei lavori di
Katona e Dichter.
Il lavoro di Katona introduce definitivamente le dimensioni psicologiche nella
ricerca sul comportamento del consumatore. Katona sostiene che domandarsi
quale sia la motivazione principale dei consumatori non ha significato; non
esiste cioè un principio unico che guida le decisioni, come per esempio
sostenuto dalla teoria economica classica (che individua nel concetto di
massima soddisfazione la motivazione alla base dell’agire di consumo), ma che
per ogni azione e decisione vadano ricercate le motivazioni specifiche,
attraverso indagini empiriche ad hoc. Per Katona il consumatore è un individuo
caratterizzato dalle sue esperienze. Le sue decisioni di consumo sono dunque
influenzate da norme socio-culturali, atteggiamenti, abitudini, nonché dalle sue
emozioni e dalla sua appartenenza ad un gruppo; è portato a scegliere la
strada più breve, a seguire euristiche (norme empiriche), a ridurre cioè
l’investimento e le energie cognitive nei processi di scelta, a meno che la
situazione specifica non lo richieda. In base a questa prospettiva, è dunque
“razionale” qualsiasi comportamento egli metta in atto, se si tratta di un
comportamento che dal suo punto di vista gli consente di conseguire lo scopo.
Katona rilevava quanto fossero sempre più diffusi comportamenti routinari
(routine behaviours) che rendono diretta la relazione pubblicità-
Capitolo1 – Marketing e comportamento del consumatore
17
comportamento, osservando infatti che5 “…le decisioni veramente autentiche
non sono frequenti…il comportamento abituale, invece, è molto più consueto.
Infatti tendiamo a ripetere ciò che abbiamo già fatto precedentemente in
situazioni analoghe. È improprio usare il termine “decisone” per tali
circostanze: il processo psicologico di cui si tratta, infatti, non comporta
decisioni autentiche.”
Punto fondamentale del pensiero di Katona è la constatazione dell’elasticità del
comportamento; lo stimolo cioè non determina la risposta ma fornisce
l’occasione della risposta che è la risultante dello stimolo più altri fattori.
Lo schema base per un’analisi del comportamento si suddivide in tre momenti:
la situazione, le variabili interposte e il comportamento manifesto. Le variabili
interposte - ad esempio le abitudini, gli atteggiamenti, le motivazioni –
rappresentano quei nessi strutturali che, pur non essendo direttamente
osservabili, devono essere necessariamente ipotizzati per spiegare il
comportamento. Per Katona “i termini impiegati e le loro esatte definizioni non
sono estremamente importanti: spesso non è di primaria importanza sapere se
parliamo di motivazioni, di atteggiamento o di schemi di riferimento”.
L’importante è considerare che tutte queste variabili possono influenzare sia
l’organizzazione delle percezioni relative all’ambiente sia le reazioni ad esso. Le
motivazioni sono le forze che spingono l’organismo verso determinati fini e
scopi mentre gli atteggiamenti rappresentano dei punti di vista generali che
consentono di valutare favorevolmente o sfavorevolmente la situazione.
La situazione esterna all’individuo può operare come catalizzatore o come
stimolo.
Il comportamento è fortemente influenzato dall’appartenenza del gruppo e non
può essere compreso se non inserito nella dinamica dei rapporti interattivi.
La posizione di Katona quindi consente una prima approssimazione della
complessità del processo decisorio.
L’analisi delle motivazioni, degli atteggiamenti, dei percorsi di scelta diventano
dunque materia di interesse e considerazione negli studi del consumatore.
5
Katona G. “L’analisi psicologica del comportamento economico” Etas Kompass, Milano, 1964;
Katona G. “L’uomo consumatore” Etas Kompass Milano 1967;
Katona G. “Powerful Consumer: psychological studies of the american economy” Greenwood
Publishing Group, reprint editino June 1977;
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