L’analisi dei processi di innovazione nelle mappe strategiche

Negli ultimi anni si è assistito alla introduzione sempre più 
massiccia della tecnologia del computer nella gestione aziendale. Quella 
che in precedenza era ritenuta principalmente una attività di 
organizzazione del lavoro umano si è progressivamente trasformata in un 
problema di adeguamento della tecnologia alle necessità dell’azienda. 
Inizialmente la tecnologia non presentava caratteristiche che la rendessero 
facilmente adattabile. Richiedeva infatti l’impegno di particolari specialisti 
che conoscessero estremamente bene il funzionamento del computer per 
poterlo programmare ad eseguire determinati compiti. Col tempo la 
tecnologia ha compiuto grandi passi in avanti e il rapporto di dipendenza 
delle aziende da questo nuovo strumento di gestione è andato via via 
aumentando. L’imprenditore ha fatto sua la tecnologia del computer 
perché permetteva di automatizzare i compiti ripetitivi, con conseguente 
miglioramento della loro correttezza e velocità di esecuzione, e di 
diminuire il numero degli addetti. Per molto tempo l’imprenditore ha 
guardato all’automazione dei compiti come alla possibilità di avere più 
persone a minor costo. Quasi subito però sono emersi, dall’entusiasmo 
iniziale, i problemi relativi alla realizzazione del software, attività 
quest’ultima che richiede un impegno intellettuale non banale perché non è 
tanto facile far funzionare la macchina nel modo desiderato. Con il passare 
del tempo la tecnologia diviene sempre più sofisticata ed affidabile, e con 
essa cresce di conseguenza l’entusiasmo e la volontà di applicarla ai più 
svariati settori aziendali. 
Ma in tal modo l’attenzione tendeva a focalizzarsi più sul problema 
tecnologico di per sè, che su quello organizzativo e gestionale generale nel 
quale la tecnologia va inquadrata. In altre parole si è sempre più 
consapevoli che una tecnologia, per risultare vincente, deve convivere 
 4
armonicamente con la struttura aziendale. In questo contesto, il ruolo delle 
tecnologie dell’informazione e della comunicazione risulta essere piuttosto 
ambiguo: da un lato, tali tecnologie favoriscono l’innovazione 
organizzativa, dall’altro,
1
 generano nuova complessità ambientale e nuove 
sfide organizzative e strategiche. 
Nel primo capitolo si da una definizione di innovazione, cercando di 
comprendere quali sono i motivi per cui un’impresa deve innovare, e come 
l’innovazione deve essere gestita. Si inizia a dare una visione 
dell’innovazione analizzando le diverse correnti teoriche in particolar 
modo il contributo di Schumpeter, prendendo in considerazione le sue 
diverse opere, e in particolar modo si indica quale è la distinzione fra 
innovazione di prodotto e di processo, inoltre vengono confrontati i diversi 
contributi fra innovazioni radicali e incrementali, mantenendo sempre 
chiara la differenza che sussiste fra innovazione e invenzione. Il capitolo 
viene completato dall’esposizione dei principali modelli introdotti negli 
ultimi venti anni per spiegare i principi di gestione dell’innovazione ed i 
principi fondamentali della balanced scorecard, moderno strumento di 
gestione aziendale che consente di vedere l’azienda sotto varie 
“prospettive”.  
Nel secondo capitolo si analizzano la balanced scorecard ,modello 
capace di disegnare un sistema di misure intorno al quale costruire sistemi 
di pianificazione e controllo fortemente connessi alle strategie e capaci di 
orientare più efficacemente i comportamenti aziendali rispetto al passato, e 
le mappe strategiche che forniscono una rappresentazione visiva della 
strategia con cui integrare gli obbiettivi dell’impresa nelle quattro 
prospettive della balanced scorecard. 
                                                 
1
 Cfr. PONTIGGIA A., Organizzazione dei sistemi informativi: Modelli per l’analisi e la 
progettazione, Etaslibri, Milano, 1997, p. 15-17 
 5
Il terzo capitolo concentra l’attenzione sulle caratteristiche 
fondamentali dei processi di innovazione applicati all’interno delle mappe 
strategiche aziendali inserititi specificamente nella prospettiva dei processi 
aziendali interni ed in particolare vengono approfonditi : la Ricerca ed 
individuazione delle opportunità per lo sviluppo di nuovi prodotti o servizi 
(par 3.1), la  gestione del portafoglio della ricerca e dello sviluppo (par 
3.2), la progettazione e sviluppo dei nuovi prodotti o servizi (par 3.3) e l’ 
introduzione sul mercato dei nuovi prodotti o servizi (par 3.4). Il capitolo 
poi si conclude con l’analisi delle interrelazioni con le altre prospettive di 
analisi dell’azienda e più precisamente i diversi obiettivi che questi si 
pongono rispetto alla prospettiva del cliente (par 3.5), alla prospettiva 
economico-finanziaria (par 3.6) e alla prospettiva dell’apprendimento e 
della crescita (par 3.6). 
A conclusione del lavoro, è presentato un esempio di utilizzo del 
modello di analisi esposto descrivendo la mappa strategica della Saatchi & 
Saatchi una delle più importanti agenzie pubblicitarie a livello mondiale, 
che ha adottato una nuova strategia basata su una visione dell’innovazione 
totalmente stravolta :”essere venerati come la serra delle idee creative 
rivoluzionarie che sono in grado di trasformare il business, il marchio e la 
reputazione dei nostri clienti”. L’impresa al fine di migliorare la propria 
perforfamance economico-finanziaria (specie in termini di valore per gli 
azionisti), nel 1997 ha affiancato ad un cambiamento strategico, l’uso della 
Balanced Scorecard e delle mappe strategiche. 
 
 
 
 
 6
CAPITOLO I 
 
LA CREAZIONE DELLE DINAMICHE DI 
INNOVAZIONE  
 
Sommario: 1.1 Il Concetto di innovazione – 1.2 Le diverse tipologie 
di innovazione – 1.3 Il contributo Schumpeteriano – 1.4 Le fasi e le attività 
di innovazione: la creazione delle dinamiche di innovazione – 1.5 I 
riferimenti della creazione del valore nella balanced scorecard 
 
 
 
1.1)  Il concetto di innovazione 
 
La prima difficoltà cui si va incontro quando si parla di innovazione 
è quella di trovare una definizione comune ed universale accettata di 
questo concetto. 
Esaminando la letteratura che si è occupata dell’argomento, ci si 
accorge subito delle continue riformulazioni che il concetto di innovazione 
ha subito nel corso degli anni, muovendosi da un paradigma all’altro ed 
assumendo caratteri sempre nuovi e inesplorati. Il problema più evidente 
riguarda la scarsa possibilità di comparare fra loro gli studi empirici 
sull’innovazione condotti all’interno delle diverse correnti teoriche. 
Questo concetto non è tanto giovane come si possa immaginare ma è 
il risultato di una lunga evoluzione susseguitasi negli anni, tra cui 
 7
annoveriamo diversi contributi come quello dell’economista Kirzener. 
Secondo Kirzener (1973), la funzione dell’imprenditore è soprattutto 
quella di innovatore che dà impulso, attraverso il suo instancabile spirito 
d’iniziativa, a tutta l’economia; l’imprenditore-innovatore è la forza 
motrice del processo dinamico, poiché è dalla sua immaginazione e dalla 
sua iniziativa che scaturiscono le innovazioni in grado di rompere 
l’equilibrio preesistente e di generare profitti
2
. Alchian da una visione della 
sopravvivenza che dipende dal trinomio innovazione, imitazione e 
selezione
3
. Nelson e Winter rivelano che la conoscenza tecnologica 
posseduta dalle imprese sia soggetta a cambiamento nel tempo
4
. 
Schumpeter uno dei padri delle teorie manageriali moderne, 
evidenzia che l’innovazione costituisce l’opportunità di conquistare 
posizioni di mercato a spese delle imprese pre-esistenti. Una delle 
problematiche evidenziate da Schumpeter è che le innovazioni, nel lungo 
periodo, incontrano nella loro strada schiere di imitatori, che 
progressivamente riducono le rendite dell’innovazione originaria fino a 
che una nuova innovazione non generi nuove rendite, proponendo nuove o 
vecchie imprese come leader del settore. La competizione dinamica che ne 
risulta, è quindi un processo di  “distruzione creatrice”
5
 per cui lo sviluppo 
economico si attiva distruggendo continuamente i frutti del vecchio 
processo e creandone uno nuovo
6
. 
Fatta questa panoramica, cerchiamo, di dare una definizione di 
innovazione. Si definisce innovazione un cambiamento fondamentale che 
                                                 
2
 KIRZNER I.M., Competition and Entrepreneurship, University of Chicago Press, Chicago, 
3
 ALCHIAN A., Uncertainty, Evolution and Economc Theory, in The Journal of Political 
Economy, 58 (3), 1950, p. 211-222. 
4
 NELSON R.-WINTER S.G., An Evolutionary Theory of Economics Change, Harvard University 
Press, Cambridge, 1982. 
5
 SCHUMPETER J. (1942), Capitalism, Socialism and Democracy, New York, Harper & Row; trad. It. 
Capitalismo, socialismo, democrzia, Milano, Etas Libri, 1977, p. 80. 
6
 SCANDIZZO P., Il mercato e l’impresa: le teorie e i fatti, Giappichelli, Torino, 2000, p. 17 e seg. 
 8
avviene in un significativo numero di ruoli che la tecnologia svolge in una 
data situazione ovvero in un processo produttivo, o dentro un prodotto o 
nell’intera gestione d’impresa
7
. 
Quanto fondamentale debba essere il mutamento e quanto 
significativo debba essere il numero di ruoli mutati che sono svolti dalla 
tecnologia, non può essere definito a priori. Occorre osservare lunghi 
periodi di tempo e un’ampia serie di variazioni della tecnologia per 
scorporarne gli elementi fondamentali e significativi, che consentano di 
dire che siamo in presenza di un evento (processo o prodotto) innovativo. 
Si noti che non tutte le “invenzioni”, che pure possono condurre una 
autorità pubblica a rilasciare brevetti o licenze d’uso, sono destinate ad 
incontrare i favori del consumatore e ad avere successo: solo quelle che 
trovano applicazioni industriali e soddisfano i bisogni latenti o manifesti 
del consumatore si trasformano in innovazioni. “L’innovazione è, quindi, 
una invenzione che ha avuto successo commerciale”
8
. 
Le innovazioni di tipo tecnologico possono essere classificate nel 
modo seguente: 
a) Innovazioni radicali, che appaiono in modo discontinuo e, 
soprattutto, si manifestano in fasi di depressione economica, procurando 
un significativo salto in avanti nel ruolo assolto dalla tecnologia nella 
società (si pensi al ruolo svolto dalla macchina a vapore durante la 
rivoluzione industriale o ai cambiamenti diffusi indotti dalle moderne 
tecnologie della comunicazione e informatiche). 
b) Innovazioni incrementali (o marginali), che appaiono in modo 
continuo nell’economia, ancorché con episodicità differente da settore a 
                                                 
7
 WILSON J.Q., “Innovation in Organization: Notes Towards a Theory”, in THOMPSON J.D., a cura di, 
Organizational Design and Research, University of Pittsburg Press, Pittsburg, 1966. 
8
 DI BERNARDO B.-RULLANI E., Transizione tecnologia e strategie evolutive: l’impresa industriale 
verso l’automazione, Cedam, Padova, 1985. 
 9
settore, e concernono miglioramenti nella serie esistente dei prodotti o 
processi di produzione (si pensi agli arricchimenti di qualità apportabili ad 
uno strumento elettronico). 
c) Nuovi sistemi tecnologici, che riguardano l’emergere di 
“costellazioni” di innovazioni, tecnicamente ed economicamente 
interrelate, sia radicali che incrementali (si pensi alle catene di materiali 
sintetici apparse nella produzione petrolchimica). 
d) I cambiamenti di paradigma tecnico-economico, che possono 
anche essere definiti rivoluzioni tecnologiche, che riguardano 
trasformazioni profonde, anzi epocali, della tecnologia: tali cambiamenti 
hanno, inoltre, la caratteristica di avere effetti pervasivi su tutto il sistema 
sociale (si pensi, ad esempio, all’innovazione rappresentata dall’energia 
elettrica)
9
. 
E’ utile per la nostra analisi e per una maggior comprensione 
soffermarci sui concetti di innovazione incrementale e radicale. Molte 
imprese spesso pongono l’accento sulle innovazioni radicali, 
sottovalutando le potenzialità connesse ai cambiamenti incrementali. Studi 
compiuti sui processi di sviluppo incrementale
10
 indicano che nel corso del 
tempo i benefici cumulativi in efficienza sono spesso molto più consistenti 
dei benefici ricavabili da occasionali cambiamenti radicali. 
Negli ultimi anni, miglioramenti incrementali di questo tipo hanno 
ricevuto una considerevole attenzione da parte della scuola del cosiddetto 
Total Quality Management
11
, che nasce dall’osservazione dei consistenti 
                                                 
9
 CAFFERATA R., Sistemi ambiente e innovazione. Come s’integrano la continuità e il mutamento 
nell’impresa, Giappichelli, Torino, 1995, p. 162 e seg. 
10
 come per esempio il famoso studio di Hollander sulla seta artificiale della Dupont 
11
 Il TMQ è l’insieme della caratteristiche che consentono a un prodotto o a un servizio di soddisfare 
completamente le esigenze del mercato. Ogni processo aziendale deve produrre un output che 
soddisfile esigenze di che lo acquisisce, sia esso il cliente finale, sia esso un cliente intermedio 
all’azienda 
 10