4
(l’autenticità), e il meglio dell’ospitalità in albergo (servizi, assistenza, spazi comuni,
professionalità), e che ha le radici nella cultura ospitale del nostro paese. L’aggettivo diffuso
denota una proposta orizzontale che si basa su una marcata attenzione all’ambiente, quindi
compatibile e facilmente percepibile come autentica, in quanto si basa essenzialmente sul recupero
del patrimonio edilizio non più utilizzato di una località che viene ristrutturato ed adibito
all’ospitalità trasformandolo in piccole strutture ricettive di qualità e di pregio. Si rivela, dunque
una formula ecologicamente sostenibile perché non prevede alcun intervento strutturale ed
infrastrutturale, quindi, non modifica in alcun modo l’assetto territoriale ma punta esclusivamente
sul riutilizzo del patrimonio esistente e trova la sua più corretta applicazione nelle zone rurali e
marginali.
Nel primo capitolo del presente lavoro, viene svolta una completa analisi sulla storia del viaggio,
dagli albori della civiltà moderna fino agli anni Duemila evidenziando i diversi fattori che hanno
contribuito all’evoluzione ed alla diversificazione della domanda turistica. In particolare
l’attenzione si concentra sulle diverse forme di turismo che si sono formate negli ultimi decenni,
sulla necessità di strumenti di gestione delle destinazioni sempre più innovative ed adeguate
all’evoluzione del settore e sul delicato tema della sostenibilità ambientale come punto di partenza
per le politiche turistiche e sulle diverse forme di turismo sostenibile, tra le quali rientra, appunto
la formula dell’albergo diffuso.
Nel secondo capitolo verrà analizzato in modo più dettagliato il fenomeno dell’albergo diffuso
come nuova formula made in Italy. Il fenomeno verrà analizzato dalla sua nascita, avvenuta negli
anni ’70-‘80 in Friuli Venezia Giulia e prosegue con tutte le fasi del suo sviluppo e del suo
perfezionamento riportando gli esempi più compiuti e più riusciti. In particolare verranno
evidenziate le caratteristiche dell’albergo diffuso, i requisiti, le problematiche, le peculiarità di
questa particolare forma di ospitalità e le sue forme di applicazione nelle diverse realtà territoriali.
Nel terzo ed ultimo capitolo verrà invece analizzato un particolare progetto di albergo diffuso nel
territorio laziale, precisamente nel territorio della Valle del Giovenzano, un territorio anch’esso
“marginale” situato alle porte di Roma la cui vicinanza alla capitale non giova al suo sviluppo ma
più spesso lo penalizza. E’ un territorio che recentemente ha pensato al Progetto Albergo Diffuso
per lo sviluppo dei comuni che ne fanno parte, per cercare di recuperare il patrimonio storico-
archeologico-culturale di particolare pregio dei rispettivi centri storici ma anche per potenziare lo
sviluppo di queste aree ed incentivare l’arrivo e la permanenza dei turisti nel territorio. Il Progetto
Albergo Diffuso, infatti, non si limita a recuperare antichi immobili disabitati per adibirli alla
ricettività ma si inserisce in un progetto più ampio di valorizzazione del territorio attraverso
strategie ed azioni di marketing territoriali con l’obiettivo di accrescere la competitività territoriale
5
dei comuni di riferimento. In particolare verrà esaminato il modo in cui gli strumenti del
marketing possono creare un reale sviluppo in aree depresse partendo proprio dal capitale, dagli
assets territoriali presenti. La prima fase prevede innanzitutto un quadro di riferimento dell’intera
area finalizzata ad avere una visione globale del contesto in cui agire; così facendo si potrà allora
determinare una strategia di sviluppo adeguata, basata sulle risorse territoriali, che rappresenta lo
spunto per analizzare il progetto dell’Albergo Diffuso come sistema integrato di offerta.
L’approccio “territoriale” consente agli operatori locali di definire una politica di sviluppo in base
alle realtà, ai vantaggi (punti di forza), ai limiti (carenze), ai bisogni e alle opportunità di una
determinata zona e questo implica la necessità di considerare la realtà del territorio nelle sue
diverse componenti ambientali, economiche, sociali, culturali ecc. La seconda fase si concentra
principalmente su un comune appartenente alla Valle del Giovenzano, Pisoniano, e sull’idea
progettuale dell’Albergo Diffuso proposta dall’Amministrazione comunale. La scelta ricade sul
Comune di Pisoniano anzitutto perché è il Comune che ha mostrato una partecipazione più attiva
al progetto in corso e che, si trova in una posizione più avvantaggiata rispetto agli altri Comuni,
inoltre perchè vi è una certa difficoltà nel monitorare ed analizzare tutti i comuni aderenti
all’Unione. In questa fase verranno in particolare identificate le potenzialità del territorio e le
possibili opzioni di sviluppo della vocazione territoriale, analizzando le diverse strutture presenti,
individuando gli edifici inutilizzati, dimessi da ristrutturare e da adibire alla ricettività o ad altre
funzioni dell’albergo diffuso (reception, spazi comuni, punti informativi ecc.). Inoltre verrà
analizzata la domanda potenziale, quindi i target di riferimento cui rivolgere la propria offerta; i
soggetti coinvolti a vario titolo nel progetto albergo diffuso, e quelli che contribuiscono con i loro
mezzi e strumenti alla realizzazione degli interventi a favore del progetto. Nell’ultima fase
verranno, invece analizzati diversi progetti di valorizzazione del territorio nonché l’aspetto della
comunicazione, della promozione dell’immagine del territorio ai potenziali fruitori e verrà stilato
un primo piano dei costi da sostenere per l’implementazione del progetto. Lo scopo del presente
lavoro è verificare se l’Albergo Diffuso, inteso come sistema integrato di offerta, permette il
raggiungimento di un vantaggio competitivo di un’area, nel caso specifico di Pisoniano, e se
permette di trasformare le sue risorse e competenze distintive e potenziali in risorse reali e quindi
in un vantaggio competitivo sostenibile.
Per la realizzazione dell’analisi territoriale si è proceduto mediante l’elaborazione dei dati forniti
direttamente dai soggetti coinvolti nell’ideazione del progetto Albergo Diffuso e dalle istituzioni
preposte alla realizzazione (Provincia di Roma, Regione Lazio, Gal Aniene-Tiburtino, Comunità
montana ecc). A sostegno delle informazioni raccolte sono state effettuate diverse ricerche sul
campo e colloqui con soggetti delle Amministrazioni Comunali preposte.
6
Per la stesura del presente lavoro un ringraziamento speciale va alla Professoressa Golinelli, che
mi ha dato le conoscenze e le competenze necessarie per lo svolgimento del presente studio e che
mi ha permesso di realizzare con interesse e passione il lavoro svolto in questi ultimi mesi. Un
ulteriore ringraziamento va al Sindaco di Pisoniano, nonché Presidente dell’Unione dei Comuni
della Valle del Giovenzano, il Sig. Rocca Vittorio per avermi affiancato ed aiutato nello
svolgimento del lavoro fornendomi preziose indicazioni e dati sull’organizzazione del turismo
della Valle e sull’attuale situazione del territorio nonché per avermi dato l’opportunità di applicare
alcune mie competenze teoriche ad una realtà concreta come quella della Valle del Giovenzano.
7
CAPITOLO 1
IL TURISMO E LA SUA EVOLUZIONE
1.1 Turismo di massa e turismo di nicchia: dinamiche ed evoluzioni della
domanda turistica.
Il turismo è indubbiamente un fenomeno complesso ed in quanto tale è divenuto un campo di
indagine di particolare interesse per numerose discipline, come la geografia, la sociologia,
l’economia, l’antropologia, la psicologia a conferma del suo carattere interdisciplinare. La
complessità del fenomeno emerge già nella sua definizione. Molteplici sono stati infatti i tentativi
di definire il turismo e nonostante esso sia un fenomeno presente e consolidato già da tempo non si
è ancora pervenuti ad una definizione univoca. Il turismo è comunque un’attività umana legata ad
uno spostamento territoriale e può essere definito come “l’insieme dei comportamenti degli
individui nello svolgimento di un continuum di attività motivate da bisogni, connesse alla mobilità
territoriale verso destinazioni meno familiari entro il breve termine” (Casarin).
1
Da questa prima
definizione emergono due componenti costitutive del turismo, la mobilità spaziale e la mobilità
temporale.
Queste sono due costanti del fenomeno che a sua volta è costituito da una serie di
variabili che possono essere di diversa natura (motivazioni, desideri, decisioni, tipo di tempo,
scelta della destinazione ecc.).
Molto spesso si cade nell’equivoco di considerare l’esperienza del viaggiare e l’esperienza
turistica come lo stesso fenomeno. Questo equivoco nasce soprattutto perché entrambi implicano
un allontanamento dal proprio ambiente quotidiano (mobilità spaziale) ma la differenza di fondo
risiede soprattutto, oltre alle origini, nelle diverse motivazioni che spingono le persone a viaggiare
o a fare turismo e nello scopo. Si viaggia soprattutto per uscire da una necessità, per cercare se
stessi, per entrare in contatto con altre culture diverse dalle proprie, per cercare altrove una
dimensione nuova.
2
La pratica del viaggiare un’esperienza trasformativa: essa cambia le persone,
le società, le geografie, le idee, le conoscenze. Si può dire che l’esperienza del viaggiare sia
sempre esistita e trova le sue origini nella più remota antichità, si pensi alle popolazioni primitive,
nomadi, quindi viaggiatrici per necessità, oppure ai condottieri, ai guerrieri che intraprendevano
viaggi di conquista di nuove terre.
1
F.Casarin, Il marketing dei prodotti turistici. Specificità e varietà, Giappichelli, Torino, 1995, pp.21-22
2
F.Bencardino, G.Marotta, Nuovi turismi e politiche di gestione della destinazione, Franco Angeli, Milano, 2004 p19
8
Il fenomeno turistico, invece, si è costruito a partire dall’antica esperienza del viaggiare, quindi i
due fenomeni potrebbero apparire complementari, ma le motivazioni ed i bisogni di fare turismo
sono nettamente diversi dalle forme di viaggio dei nostri antenati.
3
Il turismo infatti è
essenzialmente un’attività del tempo libero (leisure) e per questo motivo si definisce dal suo
opposto che è il lavoro, infatti “agire come un turista è uno dei caratteri che definiscono l’essere
moderni; è legato alle grandi trasformazioni nell’ambito dei rapporti di lavoro” (Urry, 1995).
4
Le
motivazioni che spingono a fare turismo possono essere le più disparate, dal semplice riposo
all’esigenza e alla voglia di conoscere e studiare nuovi luoghi e culture, di uscire dalla routine
quotidiana o di mostrare il proprio status e prestigio personale.
Come si è detto, quindi, il turismo è un fenomeno tipico dell’età moderna che si sviluppa
soprattutto negli anni della crescita economica ed industriale, “in una società che sta gia
compiendo i primi passi nel passaggio dal bisogno al desiderio” (Morra, 1988).
5
L’esperienza del
Grand Tour viene considerato uno dei primi modelli di turismo nella storia. Questa forma di
turismo si distinse subito come un fenomeno di tipo elitario che coinvolgeva esclusivamente i
giovani maschi delle classi aristocratiche ed alto-borghesi dei secoli XVII-XVIII. Si trattava di una
visione di viaggio completamente nuova rispetto al passato. I giovani aristocratici inglesi
viaggiavano per il mondo e soprattutto per le principali capitali europee al fine di migliorare il loro
livello culturale, per conoscere nuovi luoghi e culture, ma anche per divertirsi e sperimentare
nuove realtà. L’obiettivo principale di questa pratica esclusiva era quindi quella di istruire e
formare il comportamento dei giovani in previsione della loro futura vita di relazione negli
ambienti aristocratici.
Nella seconda metà del XVIII secolo oltre al Grand Tour la nobiltà inglese ideò altre forme di
turismo molto diverse tra loro sia per le modalità con cui si svolgevano, sia per le motivazioni con
cui i turisti di allora le sceglievano.
6
Oltre al viaggio culturale intrapreso da artisti e intellettuali
spinti soprattutto dall’interesse e dal desiderio di conoscenza delle città classiche, emergono
soprattutto i soggiorni termali e quelli in montagna che al di là del loro contenuto terapeutico
divennero ben presto luoghi alla moda scelti soprattutto per il divertimento e perchè favorivano
contatti e rapporti sociali tra le persone aristocratiche.
In meno di due secoli l’evoluzione del turismo è radicale. Si passa quindi dal turismo elitario ad
appannaggio di pochi eletti a forme di turismo alla portata di una fascia sempre più ampia di utenti
che portano all’avvento del turismo di massa del XX secolo. La prima organizzazione del turismo
3
Ibidem, p.26
4
R.Maeran, Psicologia e turismo, Laterza, Roma, 2004 p.15
5
Ibidem, p.15
6
F.Bencardino, G.Marotta, op. cit., 2004, p. 49
9
di massa viene fatta coincidere con il 1845 quando il missionario Thomas Cook inventò la
professione di tour operator, anticipando in questo modo i futuri imprenditori del piacere, e
organizzò il primo package tour che allora era un pacchetto turistico che comprendeva il trasporto
in treno, il soggiorno in albergo e una guida ai negozi e ai luoghi di interesse storico.
7
Contemporaneamente alla nascita di nuove forme di turismo iniziano a svilupparsi un’industria
dell’ospitalità e del trasporto sempre più efficienti che rendono più agevole la mobilità e il
soggiorno dei viaggiatori. Si assiste così alla nascita delle prime importanti destinazioni turistiche
d’Europa, alcune delle quali sono il frutto di una pianificazione dell’offerta turistica mentre altre
sono semplicemente il risultato dell’arrivo spontaneo di turisti sempre più numerosi.
8
Tra le mete
del Grand Tour le prime località balneari del mediterraneo e le alpi forniscono ottimi esempi della
cosiddetta professionalizzazione spontanea, ossia della nascita sul territorio di attività professionali
come effetto del turismo, al di fuori di qualsiasi forma di pianificazione elaborata a livello locale.
Lo sviluppo dell’offerta turistica costituisce quindi una risposta all’esigenza di accontentare i
visitatori ed è legata allo spirito di iniziativa imprenditoriale locale i quali intraprendono le prime
politiche di sviluppo della destinazione mirate soprattutto all’incremento economico ma
essenzialmente poco pianificate, aggressive e dannose. Vi sono, invece altre situazioni di sviluppo
turistico nelle quali lo spontaneismo ha lasciato il campo alla pianificazione. E’ il caso ad esempio
delle località termali frequentate da nobili e monarchi e per questo scelte per la presenza di
strutture ed infrastrutture capaci di soddisfare le loro esigenze.
9
Sviluppi analoghi si hanno anche
per le località balneari e sciistiche ma spesso le pianificazioni strategiche sono talmente aggressive
e mirate esclusivamente all’incremento economico da portare l’intera località alla decadenza, priva
di qualità ed attrattiva. Questo è stato il destino di molte località alla moda che hanno
inevitabilmente percorso tutte le fasi del ciclo di vita di una località (modello elaborato da
Miossec, 1977 e Butler, 1980).
10
Il passaggio dal turismo di elitè al turismo di massa avviene in maniera definitiva nei primi
decenni del XX secolo. Il turismo contemporaneo infatti si afferma grazie a dei mutamenti di
ordine economico e sociale che modificano profondamente la società e che avranno delle logiche
conseguenze sui modelli e sugli stili di vita delle famiglie tradizionali. Questo si afferma negli
Stati Uniti e nelle altre democrazie liberali a partire dagli anni Venti del ‘900 e si diffonde, dopo la
seconda Guerra mondiale, in tutta l’Europa occidentale diventando una delle manifestazioni più
7
N.Costa, I professionisti dello sviluppo turistico locale, Hoelpi, Milano 2005, p.80
8
U.Martini, Management dei sistemi territoriali. Gestione e marketing delle destinazioni turistiche, Giappichelli, Torino, 2005,
pp.81-82
9
Ibidem, pp.84-86
10
N.Costa, op. cit., 2005 pp. 98-100
10
evidenti della società dei consumi. Infatti si può dire che è la società dei consumi che ha portato
alla formazione del turismo di massa basato sulla ricreazione evasiva e sui consumi ed ha fatto
emergere nuovi bisogni e desideri da soddisfare.
11
Diversi furono i fattori che portarono alla sua
evoluzione, primo fra tutti l’istituzione delle ferie pagate da parte degli Stati democratici in quanto
si ritiene che un riposo annuale retribuito sia indispensabile alla salute fisica e morale dei
lavoratori. La prima richiesta al riguardo venne avanzata dalla Conferenza Nazionale sul lavoro
nel 1919 e da allora divenne una conquista per tutti gli stati sociali. Tra le conseguenze immediate
dell’istituzione delle ferie pagate vi è un aumento del tempo libero e dei redditi familiari, quindi
del risparmio da destinare all’acquisto dei beni di largo consumo tipici della società capitalista.
Tutto questo contribuì a creare il turismo di massa. Infatti turismo di massa e consumi di massa
sono gli aspetti complementari di una società industriale che produce beni secondo una logica
fondata sull’espansione senza fine dei mercati.
12
In Italia il turismo contemporaneo arriva con notevole ritardo e si afferma soprattutto nel secondo
dopoguerra intorno agli anni ‘50-60, nel periodo del cosiddetto boom economico. Anche in Italia
quindi si assiste alla conquista della settimana corta e delle ferie pagate portando un certo
benessere e ad un innalzamento della qualità di vita della popolazione che esplicheranno i loro
effetti sulle abitudini e sulle modalità di consumo delle famiglie.
13
Dopo aver accennato ai fattori
che portano all’avvento della società dei consumi cerchiamo di analizzare in modo più
approfondito il fenomeno turistico, soprattutto quello di massa, con l’ausilio di studi e ricerche
realizzate da diversi autori.
Innanzitutto, possiamo notare che il turismo è un fenomeno mondiale in continua crescita
ed è una delle attività economiche che nonostante le crisi, le guerre e il terrorismo cresce più
rapidamente. Per questo motivo è considerato un grande business, uno dei maggiori settori
economici mondiali che per alcuni paesi costituisce addirittura la principale fonte economica.
Inoltre, il turismo è considerata un’attività economica trasversale perché oltre all’offerta
propriamente turistica ha un indotto che esplica i suoi effetti su numerosi altri settori non
strettamente turistici.
14
Secondo l’OMT, nel 2002 è stata superata la soglia dei 700 milioni di arrivi (in tutto il mondo) e le
previsioni prevedono un ulteriore incremento degli arrivi tra oggi e il 2020 che potrà raggiungere
la soglia dei 1.600 milioni di arrivi a conferma di un trend in costante crescita. Le correnti
turistiche vedono sempre saldamente al primo posto i paesi europei con oltre la metà dei flussi
11
Ibidem, pp. 97-98
12
Ibidem, p.99
13
F.Bencardino, G.Marotta, op. cit., 2004, pp. 58-59
14
Ibidem, p.39
11
turistici (57%) seguite da quelle del continente asiatico (17%), del continente americano (16%) ed
infine di quello africano (4%). Per quanto riguarda la situazione italiana sempre secondo l’OMT,
c’è da constatare che l’Italia ha perso competitività rispetto, ad esempio, al 1970 quando figurava
al primo posto come destinazione turistica mondiale mentre ora è scesa al quinto posto, superata
dalla Cina. Ciononostante l’industria dei viaggi in Italia rappresenta una delle principali fonti di
reddito. Nel 2003 essa ha generato un fatturato di circa 152.354 milioni di Euro pari all’11.7% del
PIL nazionale rappresentando la prima industria del paese.
15
Nei periodi di punta il turismo da
lavoro ad oltre 2 milioni di addetti anche se è un lavoro caratterizzato da un’elevata stagionalità
ed un livello di formazione medio-basso quindi poco retribuito e poco qualificato che spesso
condiziona lo sviluppo del settore.
16
Osservando con attenzione il quadro generale degli arrivi e
delle permanenze in Italia dagli anni ’70 ad oggi emergono delle considerazioni interessanti.
Tabella 1 - Movimento turistico in Italia - serie storica 1970-2003
ANNO ARRIVI
(valori in
migliaia)
PRESENZE
(valori in migliaia)
PERMAMENZA
MEDIA
1970 37.410 244.258 6,5
1975 42.619 291.383 6,8
1980 51.564 328.772 6,4
1985 56.948 333.528 5,9
1990 59.057 252.216 4,3
1995 67.169 286.490 4,3
2000 80.032 338.885 4,2
2001 81.773 350.323 4,3
2002 82.030 345.965 4,2
2003 82.725 344.413 4,2
2004*(gennaio/luglio) 48.394 188.271 3,9
Fonte: Istat; *Stima Istat a gennaio 2005 del periodo gennaio-luglio 2004
17
Dalla tabella si può notare anzitutto come la crescita degli arrivi negli ultimi 30 anni sia stata
graduale e continua (+114%); nello stesso periodo però si nota che le presenze non sono cresciute
in modo proporzionale agli arrivi (+39%), abbassando la permanenza media nelle destinazioni di
circa il 30% (dai 6,5 giorni del 1970 ai 4,2 giorni del 2000). Questo è uno dei aspetti più
significativi del fenomeno che coincide con dei mutamenti a livello socio-culturale ma anche
15
Sito internet: www.istat.it , ricerca statistica “Il turismo nel 2004”
16
N.Costa, op. cit., 2005, pp. 1-5
17
Direzione studi e ricerche TCI, “Sviluppo sostenibile e competitività del settore turistico”, I libri Bianchi del Touring Club
Italiano, n.13, 2005 p.25
12
economico che hanno portato a dei cambiamenti nel modo e nelle abitudini di fare turismo. Se
prima infatti le vacanze erano lunghe e stagionali (concentrazione nel tempo e nello spazio), oggi
si distribuiscono maggiormente nello spazio e nel tempo portando ad un incremento dei viaggi
brevi e dell’escursionismo ma anche ad una frammentazione della vacanza ( più viaggi durante
tutto l’anno e con qualche puntata all’estero).
18
Gli anni ’70 costituiscono una rivoluzione nell’economia italiana; è il periodo del cosiddetto boom
economico, periodo nel quale l’Italia concludeva il passaggio da paese agricolo a industriale. I
cambiamenti in atto vanno in direzione del progresso tecnologico, dell’incremento della
motorizzazione e dei mezzi di trasporto che contribuiscono alla mobilità della popolazione, di un
maggiore benessere economico e sociale. Di conseguenza si assiste ad un notevole incremento
demografico, le famiglie percepiscono un reddito maggiore ed un surplus da spendere nelle attività
del tempo libero. Il turismo si trasforma così in una conquista sociale per le famiglie di ceto medio
e in un’attività di consumo alla portata di tutti, un consumo che, soprattutto tra gli anni ‘50 e ’70,
viene inteso come strumento di rappresentanza della propria posizione sociale e viene avvertito
come bisogno di stima, successo e prestigio.
19
Le mete di viaggio, di conseguenza, non vengono
scelte in base alle proprie esigenze, ma in base alle mode del momento in modo da veder realizzate
tutte le proprie aspirazioni. In questi anni si assiste ad una tipologia di vacanza piuttosto sedentaria
definita da molti intellettuali una “vacanza senza contenuti” dove il tempo libero è riposo, vuoto
da riempire con oggetti e beni di largo consumo.
Il turista tipico della società dei consumi è quello che Cohen (1972) definisce vacationer o quello
che Plog (1973, 1978) inserisce nella categoria degli psicocentrici.
20
Sono turisti che apprezzano il
mondo e le atmosfere familiari nelle destinazioni di viaggio, che vivono nella loro “bolla
ambientale” (Cohen), che scelgono destinazioni facili da raggiungere in genere non molto lontane,
che amano viaggiare in sicurezza evitando il più possibile imprevisti.
21
Sono i tipici clienti delle
agenzie di viaggio che acquistano pacchetti all inclusive. Spesso amano ripetere il viaggio nello
stesso luogo, alla novità preferiscono il riposo, sono turisti “passivi” che anche quando visitano
città o ambienti naturali non sono interessati all’oggetto o alle cose in quanto tali ma piuttosto
all’immagine creata, costruita, cercando di vedere il più possibile nel minor tempo possibile. Il
turista in questo modo riduce le cose ad immagini, immagini che sono state proposte e divulgate
dalle guide cartacee o dagli imprenditori del piacere come cose da vedere (sight) o come posti
dove bisogna essere stati perché il viaggio sia veramente tale degne, quindi, di essere assunte
18
N. Costa, op. cit., 2005, pp.1-3
19
R.Maeran, op. cit., 2004, p.19
20
N.Costa, op. cit., 2005, pp.101-105
21
F.Bencardino, G.Marotta, op. cit., 2004, p. 30
13
come obiettivo di un’esperienza turistica (teoria del sight seeing anni ’50-’60).
22
In questo modo si
creano degli pseudo-eventi (Boorstin 1964) cioè degli eventi interamente costruiti per soddisfare il
mito turistico; un’esperienza umana inventata o illusoria.
23
Purtroppo c’è da constatare che anche
il lato a mio avviso più autentico dell’esperienza turistica, le bellezze antropologiche legate ai
costumi ed alle tradizioni delle popolazioni locali sono stati influenzati dal fenomeno turistico ed
hanno subito di conseguenza un’alterazione. Nella comunità ospitante, che dovrebbe costituire la
parte più autentica dell’esperienza turistica, spesso subentra un adattamento al turismo che può
portare addirittura alla perdita di identità e all’asservimento totale alla logica del turismo.
24
Infatti
accade che gli abitanti, la cultura e le manifestazioni rituali vengono modificate in senso
spettacolare affinché i turisti non restino delusi: le popolazioni quindi si trasformano in copie
infedeli di se stesse per gratificare le esigenze dei viaggiatori. In questo modo il turismo snatura la
realtà dando luogo ad un universo che è l’immagine non del reale ma di ciò che i turisti si
attendono.
25
A soddisfare le aspettative del turista di massa contribuisce notevolmente l’industria dell’offerta
che crea un’offerta di prodotti e servizi creati appositamente per i turisti “passivi” alla ricerca di
divertimenti. Le prime “città vacanze” sorsero già nel periodo in cui il turismo era ancora un
fenomeno elitario, dove nuove strutture ed infrastrutture cambiarono il volto dei piccoli centri,
plasmandoli in base alle esigenze di un turismo agiato ed esigente.
26
Con il turismo di massa emerge la necessità di creare, oltre ad un’offerta ricettiva adeguata,
un’offerta ricreativa o comunque di attrazioni (dai parchi divertimento ai parchi naturali), una
molteplicità di servizi funzionali (ricettività, ristorazione sempre più standardizzate) ma anche un
adeguato management ed una rete di organizzazione pubblica e privata con compiti di
informazione e promozione per far fronte alla mole di turisti che ogni anno affolla città e località
turistiche. Quindi negli anni del turismo di massa l’industria turistica tende ad assumere forme
standardizzate ma soprattutto si assiste al proliferare di catene di alberghi, villaggi turistici, delle
cosiddette “cattedrali del consumo” (Ritzer) luoghi tanto affascinanti ed attraenti quanto artificiali
dove vengono prosciugate le risorse dei consumatori (centri commerciali, cinema multisala,
parchi divertimento ecc.), il tutto creato appositamente o quasi per il consumatore.
27
La
massificazione dell’organizzazione turistica ha avuto però ripercussioni sulla stessa qualità
22
R.Maeran, op. cit., 2004 p. 22-25
23
R.Maeran, op.cit., 2004 p. 22-25
24
F.Bencardino, G.Marotta, op. cit, 2004
25
R.Maeran, op. cit., 2004 p. 23
26
F.Bencardino, G.Marotta, op. cit., 2004 pp.49-50
27
N.Costa, op. cit., 2005, p.72-73
14
dell’esperienza turistica che così ha assunto sempre più i connotati di un fatto economico anziché
quelli di un fatto sociale quale dovrebbe essere.
Come abbiamo detto quindi il turismo di massa è caratterizzato da una certa standardizzazione.
Nel complesso, la domanda appare piuttosto omogenea ed i bisogni vengono facilmente soddisfatti
dall’industria dell’offerta. All’interno di questa omogeneità vi sono logicamente delle
diversificazioni. Infatti, non tutti i turisti di massa cercano la “vacanza senza contenuti” e senza
qualità, sedentaria e passiva; molti turisti infatti hanno motivazioni più profonde, sono più aperti
alle novità e ricercano il contatto diretto con la cultura, l’identità, l’autenticità e gli stili di vita di
un luogo. Questo modo notevolmente diverso di vivere l’esperienza turistica si afferma soprattutto
intorno agli anni ’80 e determina in un certo senso il passaggio ad una nuova fase evolutiva del
fenomeno turistico. Il turismo di massa infatti, sta gradualmente cedendo il passo ad un turismo
“dell’esperienza” basato sulla conoscenza, l’interazione, il confronto e l’esplorazione quindi su
un’esperienza attiva, viva, dove viene riscoperta soprattutto la dimensione spirituale e di
accrescimento culturale del viaggio
.
28
A determinare questa ulteriore evoluzione dell’esperienza turistica sono nuovamente alcune
variabili di ordine economico-sociale e culturale che hanno caratterizzato la società post-
industriale. I nuovi fattori che incidono fortemente sulla domanda e sull’offerta turistica,
frammentandole e modificandole, sono soprattutto di ordine socio-demografico (aumento del
livello generale di istruzione e cultura; maggiore attenzione al livello qualitativa della vita;
organizzazione del lavoro più elastica; nuclei familiari sempre più ristretti; urbanizzazione
crescente vs ricerca crescente di località minori; maggiore esperienza dei turisti in generale),
economico e geo-politico (rallentamento di alcune economie e limitata possibilità di spesa media
per i turisti; situazione internazionale più critica e maggiore attenzione al fattore sicurezza), e
relativi ai servizi ed alle tecnologie (diffusione e maggiore utilizzo di internet anche per l’acquisto
dei viaggi ed ulteriore evoluzione dei sistemi di trasporto collettivi più rapidi e meno costosi).
29
Tutti questi fattori incidono e modificano i comportamenti dei turisti e determinano una
segmentazione dello stesso mercato turistico. Innanzitutto assistiamo ad una maggiore
distribuzione del turismo nel tempo e nello spazio e quindi all’affermarsi di questo come un
fenomeno permanente.
30
Questo è confermato dai dati che abbiamo analizzato precedentemente
(fig.1) che evidenziano una riduzione della permanenza media negli ultimi 30 anni a
dimostrazione del progressivo aumento degli short break (ossia dei viaggi di breve durata di non
28
Ibidem
29
Direzione studi e ricerche TCI, op. cit., 2005 pp. 10-14
30
R.Maeran, op. cit., 2004, pp. 19-20
15
oltre 4 giorni), dei week-end o dei viaggi fuori stagione. Inoltre, per la maggiore distribuzione
nello spazio c’è la scoperta di nuove mete, diversificate, molte volte poco turistiche ma comunque
fuori dalle rotte di massa. Al turismo subentrano quindi i “turismi” dove l’esperienza turistica
lascia più spazio all’individualità, alla ricerca di spazi vacanza personalizzati.
31
In questa fase la
massa ha perso la sua efficacia simbolica, la sua importanza; l’attenzione è adesso rivolta
all’individualità, ai bisogni incentrati sulla persona, sul sé. Nella società post industriale il turismo
riscopre una dimensione più profonda ma anche più dinamica e creativa.
32
Cerchiamo ora di
analizzare l’evoluzione del fenomeno dal punto di vista della domanda e dell’offerta. Abbiamo
detto che recenti mutamenti hanno condizionato la domanda turistica soprattutto negli ultimi anni
determinando soprattutto una diversificazione ed una frammentazione della stessa. Questo
soprattutto perché il turista post moderno è più “evoluto” in quanto maggiormente dotato di
cultura turistica, esperienza, capacità di valutazione e confronto, attenzione alla qualità; è quindi
più esigente. E’ il tipico turista che Cohen (1972) definisce drifter-explorer e che Plog (1973,
1978) include nella categoria degli allocentrici.
33
E’ un turista che preferisce le aree non turistiche,
che ha un forte senso di scoperta, che vuol fare sempre nuove esperienze ed ha una concezione del
viaggio intesa come esperienza da vivere intensamente per arricchire il proprio patrimonio
personale, interiore. «Il turismo tende a rispondere ad un bisogno profondo di ciascuno, quello del
superamento delle frontiere della vita ordinaria, tende a porsi come metafora della vita interiore e
come percorso di ricerca del proprio centro» (Cohen, 1979).
34
E’ un viaggiatore che non rimane
nella sua “bolla ambientale” accontentandosi di vedere le immagini consolidate del posto da
visitare ma ricerca un contatto con la realtà autentica, con la cultura, l’identità, i riti della
popolazione riscoprendo le relazioni interpersonali che il turismo di massa aveva appiattito, è una
persona che si lascia toccare dallo spirito del luogo e che pone anche maggiore attenzione alla
qualità ambientale ed alle problematiche dell’ambiente di una località.
35
Inoltre, è un viaggiatore che organizza il viaggio da se, lo organizza su misura per le sue esigenze
e per la sua personalità avvalendosi di intermediari alternativi alle agenzie di viaggio o
acquistandolo direttamente dal fornitore di servizi. La nascita ed il potenziamento di tante nuove
manifestazioni di turismo sottolineano il carattere fortemente evolutivo del settore, legato a fattori
economico-sociali, demografici, non solo nazionali ma anche internazionali (globalizzazione).
Non c’è più un solo tipo di turismo vacanziero ma si possono annoverare tante forme diversificate
31
F.Bencardino, G.Marotta, op. cit., 2004 p.59
32
Ibidem, pp. 59-60
33
N.Costa, op. cit., 2005 pp.101-105
34
R.Maeran, op. cit., 2004 p. 24
35
F.Bencardino, G.Marotta, op. cit., 2004
16
di turismo “alternative” a quelle di massa, la cui evoluzione lascia intravedere decise
modificazioni nel futuro. Emerge ad esempio una crescente richiesta di turismo culturale riferito
però ad un’accezione più ampia di cultura che include anche tradizioni, usi, costumi e percorsi
enogastronomici. C’è inoltre un aumento di importanza e richiesta di forme di turismo di nicchia
come quello naturalistico, fluviale, lacustre e collinare che confermano il crescente bisogno di
natura, cultura e qualità del turismo contemporaneo. Nella tabella che segue viene analizzata la
distribuzione del movimento turistico nelle destinazioni dal 1990 al 2001 e si nota che l’incidenza
delle località d’arte e di quelle montane aumentano rispettivamente del 5% e del 3% mentre
crescono gradualmente le presenze nelle località “minori”. Questo conferma il fatto che negli
ultimi 10 anni sono emerse nuove forme di turismo molte delle quali strettamente connesse con la
natura, l’avventura e lo sport.
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Tabella 2 – distribuzione del movimento turistico in Italia: presenze ufficiali per tipo di località (valori in
migliaia)
LOCALITA’ DI INTERESSE TURISTICO
1990 2002
v.a. % v.a. %
CITTA’ D’ARTE 43.077 17% 77.081 22%
LOCALITA’ MONTANE 25.454 10% 44.090 13%
LOCALITA’ LACUALI 14.950 6% 22.810 7%
LOCALITA’ MARINE 76.724 30% 117.114 34%
LOCALITA’ TERMALI 13.573 5% 14.904 4%
LOCALITA’ COLLINARI 6.631 3% 12.449 4%
Sub-totale località di interesse turistico 180.409 72% 288.448 84%
Sub-totale altre località 71.808 28% 56.799 16%
TOTALE GENERALE 252.217 100% 345.247 100%
Fonte: Istat, 2003
La condizione di turista evoluto ed esigente pone la necessità di un’offerta appropriata alla quale
partecipano più attori, pubblici e privati. C’è infatti una crescente richiesta di prodotti compositi,
globali ed integrati che pongano insieme servizi, attrattive, informazioni, prodotti che, in
definitiva, implicano un’offerta complessa. Questa complessità, conseguenza dell’evoluzione del
fenomeno turistico, ha portato l’industria dell’offerta ad intraprendere uno studio attento del
potenziale cliente per far fronte alle sue richieste. Questo atteggiamento nasce soprattutto perché la
36
Direzione studi e ricerche TCI, op. cit., 2005, pp. 26-27
17
qualità e la competitività dell’offerta si misurano non solo sul miglioramento delle singole
componenti del prodotto ma anche sulla capacità di proporre sistemi di offerta idonei ai potenziali
clienti da attrarre.
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In quest’ottica l’industria dell’offerta ha saputo accogliere e soddisfare in
buona parte le esigenze di una domanda sempre più frammentaria e diversificata. Infatti, negli
ultimi anni accanto alle nuove forme di turismo sono nate anche nuove forme di ospitalità
alternative a quelle tradizionali mentre quest’ultime hanno subito notevoli cambiamenti e
ridimensionamenti. La situazione attuale dell’offerta turistica italiana appare infatti notevolmente
cambiata rispetto a qualche decennio fa, quando prevaleva un settore alberghiero a conduzione
familiare e di piccole dimensioni, ma risulta comunque in ritardo rispetto ai maggiori concorrenti
internazionali.
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Secondo i dati contenuti nel “XIV Rapporto sul turismo italiano 2005-2006”, dal
1990 ad oggi si è verificato soprattutto un ridimensionamento del peso quantitativo dell’industria
alberghiera tradizionale. Infatti, nel 1990 il 52% dei posti letto era offerto dagli alberghi mentre
nel 2002 il dato è sceso al 47,1%.
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Questa flessione è giustificata, oltre all’aumento di competitor
non alberghieri, ma anche da un numero sempre più ampio di strutture ricettive capaci di
soddisfare nicchie di domanda che trovano una maggiore risonanza in strutture più tipiche.
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Attualmente, quindi, il panorama ricettivo italiano è caratterizzato da un offerta piuttosto variegata
di tipologie dove emerge soprattutto un sensibile aumento delle strutture ricettive di grandi
dimensioni ma anche un incremento di strutture ricettive “complementari” spesso di piccole
dimensioni e con un numero limitato di posti letto ma che costituiscono comunque il dato più
innovativo del nuovo sistema dell’offerta. Tra le strutture più caratteristiche si possono citare ad
esempio gli agriturismi, che rientrano nella categoria dell’ecoturismo cioè il turismo verde, di
natura con forti implicazioni di sostenibilità in cui il turista cerca il contatto con l’ambiente per
conoscerlo riscoprirlo e preservarlo.
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Ancora, tra altre tipologie troviamo i bed & breakfast, le
dimore storiche, le country house, i borghi albergo ecc. Sono tutte formule nuove che offrono una
grande varietà di servizi e che contribuiscono notevolmente a rendere l’esperienza turistica
un’esperienza autentica, viva e soprattutto di qualità.
42
1.1.1 Il turismo in Italia: scenario dell’attuale situazione italiana
Le evoluzioni in atto nel comparto turistico fanno emergere la necessità di monitorare
costantemente il presente soprattutto per creare un sistema di offerta più efficiente, per rimanere
37
F.Bencardino, G.Marotta, op. cit., 2004
38
N.Costa, op. cit., 2005 pp.1-5
39
Sito internet: www.istat.it
40
F.Bencardino, G.Marotta, op. cit, 2004
41
Ibidem, pp.114-123
42
Ibidem
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