La comunicazione politica online in Italia

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secondo livello dedicati alle sezioni giovanili delle province piemontesi. La 
risposta positiva degli utenti mi ha convinto della possibilità di utilizzare il web 
come una grande agorà, ove i cittadini possano confrontarsi come in una polis 
virtuale e avere una immagine più fluida dell’organizzazione partitica. 
La stessa impostazione e la stessa idea di trasparenza sono state riprese nella 
creazione delle pagine personali di Luciano Violante, allora Presidente della 
Camera dei Deputati, e di Magda Negri, senatrice eletta nelle liste dei Ds. La 
finalità che soggiace ad entrambi i progetti, tuttora online, è quella di superare la 
barriera comunicativa tra eletti ed elettori mostrando a questi ultimi l’attività 
parlamentare dei primi e attivando canali di ascolto e comunicazione diretti. 
Non posso negare che queste attività abbiano spesso sottratto tempo ed energie 
allo studio, ma quantomeno, giunto alla dissertazione finale, mi hanno permesso, 
nella stesura di questo elaborato, di affiancare ai contenuti teorici appresi durante 
il mio percorso universitario le esperienze concrete. 
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Capitolo 1 
La comunicazione politica e i nuovi mezzi di comunicazione 
 
1.1 Definizioni e scenario 
 
Definire l'ambito d’indagine della comunicazione politica è un'operazione 
complessa: molteplici sono, infatti, i contributi disciplinari che la connotano. Essa 
spazia dalla sociologia all'antropologia, dalle scienze della comunicazione e 
dell'opinione pubblica alla psicologia. Possiede, quindi, un forte carattere inter-
disciplinare. 
La comunicazione politica può essere intuitivamente definita come lo 
scambio e il confronto di contenuti d’interesse pubblico-politico prodotti dal 
sistema politico, da quello dei media e dal cittadino elettore.
1
 Per meglio 
comprendere il significato di tale definizione è opportuno analizzare 
singolarmente i concetti di cui si compone.   
Definiamo “d’interesse pubblico-politico” i contenuti riguardanti la sfera 
pubblica. Hannah Harendt vede nello “spazio pubblico
2
” e Jurgen Habermas nella 
“sfera pubblica borghese
3
”, costituiti dall'insieme dei cittadini, i depositari delle 
strutture e dei processi di evoluzione della democrazia. È quindi esplicito il 
                                                        
1 Gianpietro Mazzoleni, La Comunicazione Politica, Il Mulino, Bologna, 2004. 
2 Hannah Harendt, Vita Activa, Bompiani, Milano, 1964. 
3 Jurgen Habermas, Faktizitait und Geltung in Gianpietro Mazzoleni, La Comunicazione 
Politica, Il Mulino, Bologna, 2004. 
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legame tra la comunicazione politica, il contesto e le regole della democrazia: la 
comunicazione tra gruppi di interesse e di potere nella vita e nella storia degli 
imperi e delle dittature antichi e moderni non si può considerare a rigore 
comunicazione politica. Sia Hannah Harendt che Jurgen Habermas insistono, 
inoltre, sul ruolo di un'opinione pubblica informata e critica come presupposto per 
una democrazia sana in cui possa avere luogo una partecipazione consapevole dei 
cittadini alla gestione della res publica. È l'interazione nella sfera pubblica del 
sistema politico, di quello dei media e del cittadino elettore a generare la 
comunicazione politica.   
Per “sistema politico” intendiamo l'insieme delle istituzioni politiche che 
costituiscono l'ossatura della vita politica di un Paese. Riconosciamo all'interno di 
questa categoria l'area istituzionale (Governo, Parlamento, Magistratura) come 
quella non istituzionale (soggetti politici, movimenti, gruppi di pressione). 
Per “sistema dei media” intendiamo l'insieme delle istituzioni mediali che 
svolgono attività di produzione e distribuzione del sapere. Appartengono a questa 
categoria i mass media (televisione, radio, stampa, libro, cinema) e, sempre con 
maggior rilevanza, i nuovi media (internet). 
Non è possibile, invece, identificare il “cittadino elettore” in una struttura 
organizzata: i cittadini possono partecipare al dibattito pubblico creando gruppi o 
associazioni all'interno di una comunità. Le rappresentazioni collettive “opinione 
pubblica” ed “elettorato” sono più nominalistiche che reali. 
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Analizziamo ora il peso reciproco che tali sistemi esercitano l'uno 
sull'altro. Il Modello Pubblicistico Dialogico vede la comunicazione politica come 
risultato di un processo d’interazione discorsiva paritaria tra i tre elementi.  
La riflessione sui processi legati all'azione dei mass media nella sfera 
politica contemporanea mette in luce, però, la preponderanza del sistema dei 
media sui rimanenti due, portandoci a preferire al Modello Pubblicistico 
Dialogico quello Mediatico, secondo cui l'azione politica pubblica avviene 
all'interno dello spazio mediale. I media diventano l'arena in cui hanno luogo lo 
scambio di contenuti e la determinazione dei rapporti di forza tra gli attori, 
identificandosi in larga parte con lo spazio pubblico. 
Sin qui abbiamo privilegiato la definizione proposta da Gianpietro 
Mazzoleni, poiché capace di fotografare le continue evoluzioni della 
comunicazione politica, ma gli approcci teorici al tema sono molteplici. Essi 
variano in base alla concezione della politica, della comunicazione e della loro 
relazione.  
Gli approcci comportamentisti insistono sul versante relazionale della 
materia, concentrandosi sugli aspetti delle strategie e delle tecniche comunicative 
utilizzate dagli attori che producono stimoli in quelli destinati a riceverli. L’uomo 
e le azioni da lui svolte sono posti al centro dell’analisi. Le dinamiche della 
comunicazione politica possono essere espresse attraverso l'idea di Harold Dwight 
Lasswell: “Chi dice cosa, a chi, attraverso quale canale e con quali effetti
4
”. 
                                                        
4
 Harold Dwight Lasswell, studioso di scienze politiche e teorico della comunicazione, 
membro della Scuola di Chicago. 
 6
Al contrario, gli approcci politologici privilegiano una riflessione che 
tenga conto della sfera della politica tutta e della società che la connota: lo studio 
si focalizza sull'interazione tra gli elementi all'interno della sfera e tra la sfera e il 
suo ambiente di riferimento.  
I primi passi verso l'istituzionalizzazione della disciplina possono essere 
fatti risalire all'opera di Dan Nimmo e Keith Sanders che nel 1981 riconoscono 
alla comunicazione politica lo status di “area di ricerca, oggetto di distinta 
pubblicistica, disciplina d’insegnamento, aventi riflessi professionali e politici, e 
fenomeno di respiro internazionale”
5
. La comunicazione politica gode a tutti gli 
effetti di rilevanza scientifica, ma la sua multidisciplinarietà la fa sfuggire a una 
sistematizzazione onnicomprensiva. 
 Un’ultima definizione minimale capace di superare gli ostacoli sin qui 
accennati è quella tentata da Dan Nimmo e David Swanson, che si propone di 
conferire alla comunicazione politica la compattezza concettuale che le altre 
scienze possiedono: “Nella sua dimensione politica la comunicazione è una forza 
per entrambi il consenso e il conflitto; le campagne elettorali nelle democrazie 
liberali sono per entrambi il cambiamento e la stabilità; (...) la comunicazione 
politica è al tempo stesso fonte di potere ed emarginazione, prodotta e consumata 
dai cittadini, attori più o meno autonomi, informati, determinati e creativi, ma 
anche modellati da potenti (...) strutture”
6
. 
 
                                                        
5
 Dan Nimmo, Keith Sanders, Hand Book of Political Communication, Beverly Hills, 
California, Sage, 1981. 
6
 Dan Nimmo, David Swanson, The Field of Political Communication: beyond the voter 
persuasion paradigm,Beverly Hills, California, Sage, 1990.   
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1.2 Le tre fasi della comunicazione politica 
 
Per comprendere al meglio come i nuovi mezzi di comunicazione di massa 
abbiano modificato la comunicazione politica e quali siano le linee evolutive di 
quest’ultima, è utile delinearne lo sviluppo temporale allo scopo di cogliere i 
momenti di mutamento salienti di questa giovane disciplina. 
In quest’opera di ricostruzione sono certamente importanti i contributi di 
Jay Blumer e Dennis Kavanaugh (1998)
7
 e di Pippa Norris (2000)
8
. Le tre fasi 
individuate nei due lavori, seppur con qualche sfumatura, possono essere descritte 
come segue.  
 
 ξ  Prima fase della comunicazione politica: dal 
secondo dopoguerra agli anni ’50 i partiti politici fondano la 
propria strategia comunicativa sul radicamento territoriale; 
 ξ  Seconda fase della comunicazione politica: dagli 
anni ’60 agli anni ’80 la strategia comunicativa dei partiti politici 
subisce una prima rivoluzione in seguito all’introduzione del 
mezzo televisivo; 
 ξ  Terza fase della comunicazione politica: la strategia 
comunicativa dei partiti politici nel periodo a noi contemporaneo è 
caratterizzata dal ricorso sempre più massiccio alle tecniche del 
                                                        
7
 Jay Blumer, Dennis Kavanaugh, The Third Age of Political Communication: influences 
and features, in Gianpietro Mazzoleni, La Comunicazione Politica, Il Mulino, Bologna, 
2004.  
8
 Pippa Norris, Virtuous Circle. Political Communication in post industrial societies, 
Cambridge, Cambridge University Press, 2000. 
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marketing volte a produrre un messaggio sempre più 
“targettizzato”. 
 
 
1.2.1 La prima fase: il dopoguerra e gli anni 50 
Fino all’avvento sconvolgente della televisione, gli unici canali attraverso i 
quali diffondere i messaggi politici erano la stampa di partito e la militanza 
volontaria e organizzata. I partiti potevano contare non solo su un profondo 
radicamento territoriale, ma anche sul voto di appartenenza: le scelte elettorali 
erano quindi molto meno volatili di quanto non lo siano oggi. Tali appartenenze 
politiche rispecchiavano identità sociali basate su classi, gruppi, associazioni ed 
erano trasmesse di generazione in generazione attraverso un processo di 
socializzazione poco mobile. 
Quest’approccio teorico appare chiaro nell’analisi di Paul Lazarsfeld
9
: egli 
mostrò l’importanza acquisita dalle persone più istruite nella formazione 
dell’opinione di voto a discapito dei messaggi provenienti dai mass media. 
Secondo il sociologo statunitense questa era una fase in cui i media avevano 
ancora “effetti limitati” sulla formazione delle opinioni. 
Il contenuto dei messaggi era fortemente ideologico e spesso non 
pienamente compreso dall’elettore che, attraverso la scelta elettorale, esprimeva 
più il legame con il proprio gruppo sociale che il consenso per le proposte 
politiche formulate in campagna elettorale. L’obiettivo finale di ogni campagna 
elettorale, a queste condizioni, non poteva che essere quello di mobilitare i propri 
                                                        
9
  Paul Lazarsfed, The People Choice, New York, Columbia University Press, 1944. 
 9
sostenitori, anche perché la percentuale degli indecisi era decisamente minoritaria. 
Coloro che avevano un contatto debole con la politica spesso non erano 
raggiunti dai messaggi delle campagne elettorali. Gli strumenti di comunicazione 
erano selettivi e “per evitare di conoscere le posizioni di un partito era sufficiente 
non andare ai suoi comizi, non comprare il suo giornale, non rispondere alle 
sollecitazioni dei volontari”
10
. D’altro canto anche i militanti, figure fondamentali 
in questa prima fase, tendevano a rivolgersi soprattutto a persone che facevano 
parte del loro gruppo, disposte dunque ad accettare la loro attività di propaganda. 
 
1.2.2 La seconda fase: dagli anni ‘60 agli anni ‘80 
Il mezzo televisivo si diffonde velocemente e la modernizzazione rende 
via via meno rilevanti le fratture sociali basate sui vincoli di appartenenza, 
spingendo i partiti a modificare la composizione della propria base elettorale. La 
comunicazione politica si fa meno selettiva poiché tra i telespettatori vi sono 
anche coloro che precedentemente erano stati lontani dalla politica. 
L’obiettivo di questa fase non può più essere quello di elaborare una 
comunicazione ideologica, ma di individuare simboli capaci di parlare al nuovo 
grande pubblico, che si può raggiungere sempre più facilmente. I formati e i 
linguaggi della televisione iniziano a esercitare un vasto impatto sia sui tempi 
della politica che sui linguaggi. L’organizzazione e la costruzione dei messaggi 
diventa più scientifica e il ricorso al sondaggio è frequente; la campagna elettorale 
allunga i suoi tempi e nascono figure professionali capaci di gestirla al meglio. 
La figura del militante non è più la figura centrale della macchina 
                                                        
10
  Cristian Vaccari, La comunicazione politica negli Usa, Carocci, Roma, 2007. 
 10
organizzativa. Si affermano le figure del pollster e del media adviser che hanno il 
compito di costruire, rispettivamente, il momento di verifica dei temi proposti e 
gli eventi che la caratterizzano. Sara Bentivegna sottolinea come l’utilizzo 
sistematico del sondaggio si afferma “in conseguenza del venir meno di altre 
occasioni in grado di dare informazioni sui problemi, sulle esigenze e sulle 
posizioni degli elettori
11
”. I dati che un tempo erano raccolti dalle sezioni 
disseminate sul territorio nazionale, sono ora prodotti dai professionisti 
responsabili delle campagne elettorali. 
L’offerta politica veicolata dal medium televisione tipica della fase 
“moderna” è incapace di recuperare un rapporto diretto con l’elettorato, raggiunto 
con messaggi generici e difficilmente capaci di rispondere alle esigenze 
specifiche. Il senso di disagio generato da tale incapacità è il presupposto per 
l’avvento della terza fase della comunicazione politica. 
 
1.2.3 La terza fase: dagli anni ‘90 ad oggi 
Le caratteristiche di questa nuova fase prendono forma giorno dopo 
giorno. Non esiste, anche in questo caso, una data precisa da prendere come 
riferimento. Questo modello inizia a fotografare la società con il moltiplicarsi dei 
canali grazie alla tv satellitare o via cavo e con la diffusione sistematica di 
internet. Si riscontra la definitiva predominanza della professionalizzazione della 
comunicazione, non solo attraverso tecniche sempre più sofisticate per sondare, 
ma anche per raggiungere l’opinione pubblica. 
 
                                                        
11
  Sara Bentivegna, Politica e nuove tecnologie della comunicazione, Laterza, Roma-Bari, 
2005.