Introduzione
2
L’apparizione di nuovi sistemi di vendita hanno determinato il mutamento
del modello legale e tipico della vendita tradizionale che ha subito una
serie di varianti. Alcune di queste varianti incidono soprattutto sul
momento della conclusione del contratto e sono ispirate ad esigenze di
speditezza e di funzionalità.
Sicuramente, tale situazione offre dei vantaggi: si riducono i tempi ed i
modi e, quindi, i costi della contrattazione ma si pone il consumatore
come destinatario di tecniche di commercializzazione aggressive.
Particolare forma di iniziativa pubblicitaria sono le sponsorizzazioni e le
televendite.
L’attività di sponsorizzazione corrisponde ad un livello notevolmente
sofisticato nell’evoluzione dell’azione pubblicitaria.
Il termine sponsorizzazione è adoperato nel linguaggio contemporaneo, in
senso lato, per indicare l’intervento di colui che, per ricavarne pubblicità,
finanzia l’attività di singoli atleti o di un’intera squadra, di cantanti o di
artisti in generale, l’organizzazione di spettacoli pubblici e mostre d’arte,
la diffusione di trasmissioni televisive o radiofoniche.
Si tratta di un fenomeno assai complesso che i tecnici della pubblicità
riconducono nell’ambito del cosiddetto “marketing mix”, ovvero
l’insieme di tutti i fattori utilizzati per posizionare un determinato
prodotto sul mercato.
Introduzione
3
In particolare, lo sponsor persegue, attraverso lo strumento della
sponsorizzazione, l’obiettivo di divulgare un proprio segno distintivo e
cioè il trade-name (ditta o nome sociale) o il trade-mark (marchio di
fabbrica o marchio industriale o marchio commerciale).
Le differenze che, quindi, esistono tra la pubblicità e la sponsorizzazione
si basano esclusivamente sul diverso metodo di comunicazione.
Nella prima, la durata del messaggio è breve, nella sponsorizzazione tale
durata può essere molto lunga ma, in ogni caso l’oggetto principale del
messaggio non è la comunicazione dell’azienda, ma l’avvenimento
trasmesso. Inoltre, nella pubblicità è sempre possibile, per il ricevente,
sottrarsi dalla comunicazione (grazie all’uso del telecomando), mentre con
la sponsorizzazione è impossibile fare questo perché si verrebbe a perdere
la trasmissione che interessa. Questo è un aspetto che verrà trattato nel
corso del secondo capitolo.
Le televendite rappresentano un tipo particolare di iniziativa pubblicitaria
con i requisiti di una vera e propria proposta di contratto, che descrive
effetti non solo promozionali, come la comunicazione pubblicitaria
tradizionale, ma specifici effetti diretti aventi un preciso rilievo giuridico
sotto il profilo negoziale di offerta al pubblico (configurata e disciplinata
dall’articolo 1336 del Codice civile).
Per le televendite si tratta di una vera e propria offerta al pubblico
attraverso il canale televisivo (l’emittente che le programma); dotata di
Introduzione
4
valore vincolante di proposta ai fini del perfezionamento di un contratto di
compravendita.
Talvolta, tuttavia, nella prassi comune le televendite sono assimilate per
format, strategie e contenuti comunicativi alle telepromozioni. Le
telepromozioni consistono nella sola esibizione di prodotti, presentazione
orale e visiva di beni, di servizi, del nome del marchio o dell’attività di un
produttore di beni o di un fornitore di servizi. Pertanto, le telepromozioni
si configurano come semplice esposizione delle caratteristiche del
bene/servizio pubblicizzato senza avere, quindi, effetti negoziali.
Le vendite per televisione sono un sistema efficace per proporre l’acquisto
diretto dei propri prodotti.
Una televendita ben gestita può rivelarsi un ottimo strumento per
pubblicizzare l’immagine dell’azienda e consente di allestire un vero e
proprio punto di vendita direttamente dentro le case dei clienti.
L’azienda può facilmente spiegare la tipologia del prodotto, mostrarne le
caratteristiche e i suoi reali vantaggi. Tuttavia acquistare un prodotto o un
servizio guardando una televendita è certamente una situazione
particolare: non si tocca il prodotto né è possibile valutarne concretamente
la qualità, inoltre non è possibile comparare il prezzo dello stesso con
prodotti simili venduti in punti vendita tradizionali.
Cosa dire poi se la merce ordinata non corrisponda a quella vista in Tv?
Introduzione
5
Se è vero che le televendite hanno come scopo principale quello di
informare il possibile acquirente sui vantaggi e le qualità di un
determinato prodotto, questo aspetto sicuramente positivo può divenire
un’arma a doppio taglio nel momento in cui le informazioni risultino
viziate da elementi di ingannevolezza, come per esempio omissioni, dati
falsi, merce non conforme alla descrizione.
Proprio per rimediare a queste particolarità il legislatore ha introdotto
regole speciali per la tutela del consumatore nei contratti a distanza.
Ecco perché si è reso necessario che anche le televendite fossero
regolamentate giuridicamente al fine di evitare che le imprese abusino
dello strumento di cui dispongono per fini che non dovrebbero
appartenergli.
Il presente lavoro si pone, pertanto, l’obiettivo di descrivere le
caratteristiche del fenomeno delle televendite e delle telesponsorizzazioni
e di analizzare le implicazioni che esse comportano sul piano giuridico.
Il primo capitolo analizza la comunicazione d’impresa nel suo complesso.
L’azienda per realizzare gli obiettivi di marketing deve essere in grado di
relazionarsi con il mondo esterno e divenire soggetto di comunicazione;
da qui l’importanza che la comunicazione, come leva del marketing mix,
ha assunto grazie al crescente bisogno delle imprese di comunicare cioè di
condividere informazioni con i potenziali clienti.
Introduzione
6
La comunicazione è uno strumento indispensabile per creare un rapporto
duraturo tra marca, consumatore e intermediario. Questa, per raggiungere
i propri obiettivi, si serve di diversi strumenti tra cui la pubblicità
Nel secondo capitolo si cerca di delineare la disciplina in tema di
sponsorizzazioni durante la programmazione televisiva, partendo
dall’analisi della base fondamentale della disciplina europea delle
trasmissioni televisive, la Direttiva CEE 552/89, relativa a svariati aspetti
del settore come la libera circolazione delle trasmissioni televisive,
l’incoraggiamento dell’industria televisiva europea, la pubblicità
commerciale.
Va sottolineata la distinzione che tale normativa enuncia fra la pubblicità
e le sponsorizzazioni. Inoltre, la Direttiva prende in considerazione anche
la televendita, fino a quel momento mai regolamentata.
Nel terzo capitolo si cerca di inquadrare la disciplina sia a livello
nazionale che comunitario che disciplina le televendite, descrivendo le
varie tappe che hanno portato all’emanazione delle varie normative fino a
giungere alla nascita di un’opera legislativa volta a coordinare fra loro i
diversi atti normativi attuativi di direttive comunitarie: il Codice del
Consumo (D.lgs. 6 settembre 2005, n.206).
L’adozione del Codice del Consumo, costituito in gran parte dalla
semplice trasposizione delle norme previgenti, è stata anche l’occasione
Introduzione
7
per apportarvi alcune modifiche ed aggiunte, nonché per confermare
alcune disposizioni di cui era stata ipotizzata la modifica.
Il codice rappresenta il testo fondamentale di riferimento in materia di
tutela dei diritti dei consumatori e degli utenti. In un unico testo è stata
così raccolta e riordinata tutta la normativa in materia di tutela dei
consumatori che era, in parte, contenuta nel codice civile e, in parte, in
altre normative con l’intento di coordinare la disciplina italiana ai principi
comunitari.
Nel quarto ed ultimo capitolo, infine, si analizza uno dei diritti
fondamentali riconosciuto al consumatore in ambito di contratti conclusi
con una o più tecniche di comunicazione a distanza, ovvero il diritto di
recesso.
1 La comunicazione d’impresa
8
1 LA COMUNICAZIONE D’IMPRESA*
1.1 Natura e significato della comunicazione
È indubbia l’importanza che le attività di comunicazione rivestono nella
nostra società. La comunicazione è vista come un insieme di strumenti
utilizzati per stimolare (in modo quasi diretto) le vendite.
Gli strumenti impiegati sono definiti con il termine “comunication-mix”
ovvero la combinazione di vari mezzi tra cui ritroviamo la pubblicità, le
televendite e le sponsorizzazioni. In linea generale, la comunicazione
consiste in un’attività di informazione e persuasione; si tratta di due
aspetti strettamente collegati perché spesso informare significa persuadere
e, analogamente, una persona persuasa deve anche essere stata informata.
Ovviamente, la comunicazione non si limita a trasmettere dei fatti, ma
cerca di influenzare atteggiamenti e comportamenti.
In un mercato in cui la competizione fra le aziende è sempre più forte, la
comunicazione esercita il suo effetto sulla domanda attraverso la
valutazione del prodotto compiuta dal consumatore
1
.
La comunicazione agisce di solito sulla domanda, mirando ad ottenere una
rigidità in corrispondenza di alti livelli di prezzo e un’elasticità sui bassi
* Sull’argomento vedi: M. Fusi “La comunicazione pubblicitaria nei suoi aspetti giuridici”
Milano, 1970; P. Caretti: “Diritto della informazione e della comunicazione: stampa,
radiotelevisione, telecomunicazioni, teatro e cinema”, Bologna, 2001; Briante-Savorani, “Il
fenomeno “sponsorizzazione” nella dottrina, nella giurisprudenza, nella contrattualistica” in
Dir.inf.inf., 1990; Briante G.V.- Savorani G., “Il fenomeno sponsorizzazione”, in Dir. inf., 1990;
Fusi-Testa,” I contratti di sponsorizzazione” in Dir. inf. inf. 1985.
1
E.T. Brioshi, “La pubblicità: ottiche di impiego e valutazioni economiche”, Milano 1985, pag.
20.
1 La comunicazione d’impresa
9
livelli, in modo tale che la quantità domandata si contragga il meno
possibile a fronte di aumenti del prezzo ed aumenti in corrispondenza di
ribassi e sconti.
1.2 La comunicazione aziendale
2
Negli ultimi decenni la comunicazione è divenuta uno degli aspetti
imprescindibili della vita di un’impresa, basti pensare agli ingenti
investimenti che annualmente le aziende destinano a questo aspetto.
Oramai, affinché un’azienda abbia successo in un mercato sempre più
competitivo, non è più sufficiente essere in grado di proporre un buon
prodotto ad un prezzo conveniente. Si rende necessario far conoscere ai
consumatori l’offerta che l’impresa è in grado di proporre, mostrando le
qualità e le caratteristiche distintive rispetto ai prodotti dei concorrenti.
Possiamo dire che l’obiettivo della comunicazione è quello di far
emergere e consolidare l’immagine dell’impresa e del suo prodotto presso
il consumatore.
La comunicazione per raggiungere i propri obiettivi si serve di diversi
strumenti, fra questi quello in grado di attirare maggiormente la curiosità e
l’attenzione è senza dubbio la pubblicità.
2
E. Borello e Ilaria La Mura, “Caratteristiche linguistico-comunicative” in Le televendite, 2005,
pag. 47, a cura del Corecom Regione Toscana; T. Lancioni e Chiara Pinzuti, “Lo scambio
economico e comunicativo tra testo ed extra-testo nelle televendite”, in Le televendite, 2005,
pag. 66, a cura del Corecom Regione Toscana.
1 La comunicazione d’impresa
10
Forme particolari di pubblicità sono le televendite e le sponsorizzazioni
che oggi giorno rappresentano una presenza sempre più incisiva e
determinante nelle strategie delle aziende e nelle decisioni che i
consumatori prendono.
Elementi fondamentali del processo di comunicazione sono
3
:
ξ la fonte emittente: è il soggetto da cui si origina la comunicazione,
che definisce il contenuto del messaggio e gli obiettivi della
comunicazione.
ξ Il ricevente: è colui che riceve il messaggio. Può essere un pubblico
obiettivo o un pubblico non ricercato che riceve la comunicazione
casualmente. Una comunicazione di marketing presuppone una
chiara definizione del pubblico obiettivo, cioè dell’insieme delle
persone che dovranno essere raggiunte dalla comunicazione.
Questo può essere rappresentato dagli acquirenti potenziali di un
certo prodotto, dagli utilizzatori o consumatori attuali, da chi
decide l’acquisto o da chi per qualche verso lo influenza.
Il tipo particolare di pubblico cui chi comunica intende rivolgersi
influenzerà il contenuto della comunicazione, il modo con cui
questa è svolta, il luogo in cui proporla e il soggetto da scegliere
per la comunicazione stessa.
3
Collesei Umberto e Ravà Vittorio, “La comunicazione d’azienda. Strutture e strumenti per la
gestione”, Isedi, 2008, pag. 210.
1 La comunicazione d’impresa
11
ξ Il messaggio: è l’idea da trasmettere. Il processo di formulazione di
un messaggio richiede la risoluzione di quattro problemi
4
:
1) che cosa dire (il contenuto del messaggio). Chi comunica
deve decidere che cosa dire al pubblico obiettivo per
ottenere il ritorno della risposta desiderata.
2) Come esprimerlo in modo logico (struttura del
messaggio). Hanno peso rilevante alcuni aspetti
strutturali, quali l’esposizione delle conclusioni, le
argomentazioni, l’ordine di esposizione degli argomenti.
3) Come confermarlo a livello simbolico (formato del
messaggio). Chi comunica deve impostare il messaggio
in modo che la forma risulti efficace.
4) Chi dovrebbe dirlo (fonte del messaggio). L’impatto del
messaggio sull’audience è, poi, influenzato dal modo in
cui viene percepita la fonte della comunicazione. Le
imprese, per questo motivo, spesso, si avvalgono per
trasmettere i loro messaggi di personaggi noti in grado di
attirare l’attenzione.
Un messaggio ideale deve essere in grado di attirare l’attenzione,
mantenere l’interesse, sollecitare il desiderio e indurre il
consumatore all’azione. Ad esempio, le televendite, che si
4
Collesei Umberto e Ravà Vittorio, “La comunicazione d’azienda. Strutture e strumenti per la
gestione”, Isedi, 2008, pag. 215.
1 La comunicazione d’impresa
12
concludono esaltando un prodotto, non devono essere troppo ben
fatte e interessanti. La piccola vicenda non deve affascinare lo
spettatore, per non distrarre l’attenzione del cliente potenziale da
quello che conta, cioè la merce.
Tutte le televendite sono ridotte al minimo necessario per
giustificare la presenza di ciò che importa allo spettatore. Infatti, la
replica infinita, saputa e risaputa, finisce per “stancare” il
potenziale cliente provocando come reazione quella di cambiare
canale.
Analogamente, l’attività di sponsorizzazione è tesa alla diffusione
di un “messaggio commerciale”, il più delle volte un marchio o la
denominazione di un prodotto, attraverso l’utilizzazione di un
evento o di una serie di eventi di cui i protagonisti sono soggetti
terzi rispetto all’impresa cui il messaggio è riferito
5
.
La sponsorizzazione diffonde il proprio messaggio attraverso la
creazione di un collegamento che può assumere molteplici forme,
si può dire attraverso una presenza reale, tangibile nell’evento che
può essere di diversa natura.
6
ξ il mezzo: sono i canali televisivi utilizzati per far arrivare il
messaggio dall’emittente al ricevente.
5
Brondoni S.M.,”Sponsorizzazione culturale e comunicazione aziendale”, in L’impresa, n. 4,
1987; DE Giorgi M. Vita, “Sponsorizzazione e mecenatismo”, CEDAM, 1988, pag. 88; Briante
G. V. - Savoranig., “Il fenomeno sponsorizzazione nella dottrina, nella giurisprudenza e nella
contrattualistica”, in Dir. informazione e informatica, 1990, pag. 633 e ss.
6
Una manifestazione sportiva, una prova agonistica, una mostra d’arte, un convegno.
1 La comunicazione d’impresa
13
1.3 La determinazione degli obiettivi di comunicazione
Una volta che il pubblico obiettivo e le sue caratteristiche sono state
definite, gli operatori della comunicazione devono determinare quale
risposta si vuole ottenere dal pubblico al quale rivolgersi.
Il fine ultimo che la comunicazione persegue è quello di portare il
consumatore all’acquisto del bene, ma questo è il risultato di un lungo
processo decisionale
7
.
1.3.1 Obiettivi della sponsorizzazione
8
Diversamente da quanto accade per le televendite, le sponsorizzazioni
rappresentano una forma particolare di attività pubblicitaria nella quale il
messaggio trasmesso non consiste nell’esaltazione della qualità del
prodotto o del servizio, ma si realizza nella divulgazione del segno
distintivo dello sponsor
9
.
Il messaggio commerciale si diffonde attraverso l’impiego di avvenimenti
a rilevante contenuto di immagine; l’effetto sarà quello di una persuasione
sottile diretta a indurre all’acquisto di quel prodotto il cui marchio è
7
RampiniI F., “La comunicazione aziendale: all’interno dell’impresa, nel contesto sociale, nel
quadro europeo”, Etas Libri, 1990, pag. 43.
8
Guarini C., “Sponsorizzazione e management sportivo”, Coni 1998, pag. 125; Franceschelli V.,
“I contratti di sponsorizzazione e la sponsorizzazione occulta (il c. d. Product placement)”, in
Sponsorizzazione e pubblicità, Atti del Convegno di Parma, a cura di M. Costanza, Milano,
1989, pag. 74 e ss.; Franceschelli V, “I contratti di sponsorizzazione”, in Giur. Comm., 1987,
pag. 288 e ss.; Fusi M . - Testa P., “I contratti di sponsorizzazione”, in Dir. informazione e
informatica, 1985, pag. 460 e ss.; Gattis, “Sponsorizzazione e pubblicità sponsorizzata”, in Riv.
Dir. Comm. 1985, I, pag. 149 e ss.
9
Propersi A-Rossi G., “La sponsorizzazione”, Pirola Editore,1991 pag. 123 ; Verde C., “Il
contratto di sponsorizzazione”, 1989, pag. 66.
1 La comunicazione d’impresa
14
trasmesso dalla squadra o dall’atleta cui esso e collegato (nel caso di
sponsorizzazione sportiva)
10
.
La sponsorizzazione ha per caratteristica un’attività comunicazionale che
sarebbe del tutto assente nella pubblicità, dal momento che è essa stessa
comunicazione
11
, tuttavia anche se è collocata all’interno del fenomeno
pubblicitario, la sponsorizzazione non è pubblicità e questo perché il suo
messaggio pubblicitario è diffuso in modo indiretto nel corso di
avvenimenti che si sarebbero comunque svolti, indipendentemente da una
loro programmazione.
Gli obiettivi che generalmente persegue un’azienda che ricorre alla
sponsorizzazione possono essere classificati in
12
:
ξ obiettivi di immagine: la sponsorizzazione è finalizzata a creare,
rafforzare o modificare l’immagine aziendale;
ξ politica di diffusione del marchio: accelerare ed accrescere la
conoscenza del marchio o dei prodotti o dei servizi dell’azienda
sponsorizzatrice
13
;
ξ superare gli impedimenti legislativi esistenti per alcune categorie di
prodotti in materia di comunicazione di massa
14
;
10
Dessi A., “Sponsorizzazione”, in Frignani, Dessi, Introvigne, Sponsorizzazione,
Merchandising Pubblicità, Torino, Utet, 1993, pag. 55.
11
Fusi-Testa, “I contratti di sponsorizzazione”, Giuffrè Editore.1985, pag. 32.
12
Propersi A., Rossi G., “La sponsorizzazione”, Pirola Editore, 1991, pag. 56.
13
Questo accadeva ad esempio per un’azienda di una nota marca di acqua minerale che ha
sponsorizzato il campionato di serie A della pallavolo nell’intento di far conoscere il marchio su
tutto il territorio nazionale.
14
Come nel caso delle sigarette.
1 La comunicazione d’impresa
15
ξ raggiungere target di consumatori circoscritti e definiti, oppure si
vuole favorire l’ingresso dell’azienda in specifici mercati;
ξ legittimare la realizzazione di specifiche attività promozionali nei
confronti sia dei consumatori che degli intermediari commerciali
15
.
1.3.2 Gli obiettivi di una televendita
L’obiettivo della comunicazione non è solo commerciale. Il messaggio
non si limita a fornire informazioni ma attribuisce al prodotto un senso
che trascende il valore strumentale
16
.
I prodotti che quotidianamente entrano nelle case della gente sono più o
meno tutti uguali e il valore delle televendite è nell’immagine che
contribuisce a far vendere il prodotto.
Di fronte a una comunicazione come quella delle televendite il problema
principale che si pone è quella di attrarre l’attenzione, al di là dei suoi
contenuti.
Le televendite più efficaci sono quelle organizzate come veri e propri
show televisivi: il conduttore è coadiuvato da “spalle” ed espongono con
voci fuori campo il prodotto supportato da immagini dimostrative
17
.
15
Attraverso l’omaggio di biglietti, la realizzazione di concorsi.
16
G.Fabris, “La pubblicità, Teoria e prassi”, Milano, 1992, pag. 20 e ss.; G. Ghindini,
“Introduzione allo studio della pubblicità commerciale”, Milano,1968, pag. 169 e ss..
17
Coletti M., “Le nuove forme della comunicazione”, Sperling & Kupfer, 1992, pag. 110; Coda
V., “Comunicazione e immagine nella strategia dell’impresa”, Giappichelli, 1991, pag. 23.
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