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prodotti, uso del prodotto, differenze individuali; il contributo di Pine e Gilmore
sull’applicazione pratica del marketing esperienziale nell’arte che sottolinea quanto sia
importante per l’azienda artistico-culturale conoscere e potenziare le quattro dimensioni
dell’esperienza: intrattenimento, educazione, estetica, evasione, con l’obiettivo di soddisfare
la richiesta di esperienze di consumo memorabili ad elevato contenuto simbolico che appaghi
il soggetto nella sua continua ricerca di emozioni e di consumi soggettivi e personalizzati;
infine il lavoro di Isabelle Szmigin sull’esplorazione delle implicazioni per i produttori e i
consumatori nel processo di estetizzazione del consumo avvenuta in seguito alla progressiva
scomparsa delle barriere tra arte e vita quotidiana. Il principio estetico nella vita di tutti i
giorni è visto attraverso due mostre espositive che hanno trattato questo tema: “Brand New” e
“Shopping”, primi tentativi europei in questa direzione.
L’interesse per l’approfondimento di questo tema è nato durante il percorso di studi che mi ha
permesso di approfondire alcune problematiche che spesso riguardano le aziende artistico-
culturali. Credo che l’azienda culturale, senza perdere di vista i suoi principi fondamentali,
possa potenziarsi e valorizzarsi grazie al contributo del marketing; in questo contesto ho in
particolare identificato e approfondito la realtà del consumo/fruizione dei prodotti e il
concetto di persona come sede di valori e valore in sé e di personalità nella sua natura
multidimensionale come punti di unione tra il mondo del marketing e quello dell’arte.
La metodologia adottata è l’analisi e lo studio di testi e articoli, soprattutto in lingua originale,
che prendono in considerazione gli aspetti teorici e pratici dell’approccio esperienziale.
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I. IL MARKETING ESPERIENZIALE
L’interpretazione esperienziale del comportamento del consumatore nasce negli anni Ottanta,
in particolare con le ricerche di Holbrook e Hirschman
1
. I primi studi che si preoccupano di
comprendere e di razionalizzare il comportamento del consumatore risalgono infatti agli anni
Sessanta e costituiscono quello che gli autori dell’impostazione esperienziale chiamano filone
utilitaristico e che, ancora oggi, rappresenta il filone di ricerche più consistente nell’ambito
del consumer behavior. Lo scopo principale dei ricercatori che ne fanno parte è quello di
studiare il processo che conduce l’individuo a fare una determinata scelta di acquisto ed ha
l’obiettivo finale di costruire un modello universale di riferimento. L’oggetto di questo filone
di studi è costituito dal problema decisionale che il consumatore si pone relativamente alla
scelta di un prodotto: il comportamento di acquisto ha inizio nel momento in cui l’individuo
percepisce un bisogno che può essere soddisfatto da una rosa di alternative offerte dal
mercato; il suo dilemma, cioè quale di esse acquistare e consumare, viene risolto scegliendo il
prodotto che fornisce la massima utilità, calcolata in base ai suoi attributi. L’analogia con
l’economia utilitaristica spiega l’appellativo “utilitaristico” al filone egemone in questo tipo di
studi.
Il rigore di analisi di questi studi, alimentato dall’enfasi posta sulla razionalità del
consumatore nel momento dell’acquisto, si manifesta nella possibilità di ricondurre tutti i
modelli elaborati ad un paradigma generale, cuore del processo decisionale, ovvero chiave di
lettura dei decision-making process.
I. 1. Il marketing tradizionale
Con marketing tradizionale ci si riferisce a concetti e metodi approfonditi e adottati a partire
dall’ultimo trentennio del Ventesimo secolo, che si rifanno a una visione determinata e
analitica del mercato e dei suoi soggetti, visione spesso non sperimentata sul campo.
Il consumatore è visto solo nella sua razionalità, come soggetto che sceglie il prodotto in base
alle specifiche caratteristiche del prodotto preso in considerazione e a quelle offerte dagli
articoli della concorrenza. Queste teorie sviluppate riguardo la natura dei prodotti, il
comportamento dei consumatori e l’attività competitiva nel mercato sono state usate per
sviluppare merci, pianificare linee di prodotto ed estensioni della marca nonché per progettare
risposte alle attività competitive.
1
M. B. Holbrook – E. C. Hirschman, The experential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and
fun, “Journal of consumer research”, 1989, 9
9
Sono quattro i cardini attorno ai quali ruota il marketing tradizionale:
- tutto si basa sulle caratteristiche e sull’utilità del prodotto. Le caratteristiche e i benefici
di una merce sono, secondo Kotler
2
, elementi che vanno a integrare la funzione primaria
del prodotto ed è in base a questi che il consumatore fa le sue scelte ponderate; sono
quindi strumenti chiave per differenziare le offerte delle varie marche in competizione tra
loro.
La funzionalità, cioè il beneficio del prodotto, si basa sulle caratteristiche, ed è in sostanza
la performance che il cliente cerca nel prodotto; per esempio non cerca un dentifricio
qualunque ma uno che renda i denti sempre più bianchi. Cerca insomma caratteristiche
prettamente fisiche e tangibili.
- Le categorie di prodotto sono ben definite e il mercato concorrenziale è limitato. Nel
mondo del marketing tradizionale i profumi di grandi marche come Dior competono solo
con quelli di altre grandi marche come Chanel e non con profumi a buon mercato venduti
nei normali supermercati. La competizione è principalmente tra prodotti definiti vicini,
allo stesso livello e tra categorie analoghe.
- Il consumatore agisce razionalmente, l’acquisto è una decisione ponderata intrapresa per
soddisfare al meglio il bisogno utilitaristico. E’ possibile riassumere il processo
decisionale in cinque fasi: identificazione del bisogno, ricerca di informazioni sul prodotto
in questione, valutazione delle alternative, acquisto e consumo. La teoria tradizionale si
interessa soprattutto delle prime tre fasi del processo, tralasciando le ultime due, rivalutate
come vedremo dal marketing esperienziale.
- Le metodologie di ricerca sono analitiche, quantitative e verbali. Si pensi ai modelli che
consistono nella raccolta di valutazioni verbali ottenute durante interviste o indagini di
mercato. Il filone tradizionale prevede di ottenere vantaggi competitivi apportando dei
miglioramenti a ciò che il consumatore prende in esame durante la valutazione del
prodotto, e di guadagnare una percezione strategica esaminando la posizione della propria
marca rispetto a una rivale lungo le estese e generiche dimensioni di una mappa di
posizione studiata a tavolino.
2
Philip Kotler: (Chicago, 27 maggio 1931) è S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of International
Marketing presso la Kellogg School of Management della Northwestern University di Evanston, Illinois. La sua
opera principale è Marketing Management (prima edizione nel 1967)
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I. 2. Dal marketing tradizionale al marketing esperienziale
Se il marketing tradizionale si è sviluppato in risposta alle condizioni dell’era industriale,
quello esperienziale è nato in seguito alla rapida evoluzione simultanea di tre grandi
fenomeni: avvento della tecnologia informatica, rivoluzione della comunicazione e dominio
della marca
3
. Questi eventi hanno comportato, in seguito al cambiamento della società e del
consumatore, la messa in discussione degli assunti, delle prospettive e degli strumenti di
ricerca del marketing tradizionale.
E’ evidente come oggi ogni aspetto della nostra vita sia influenzato da queste tre grandi
“rivoluzioni” : l’avvento della tecnologia informatica non ha comportato solo una maggiore
rapidità nello scambio di informazioni ma anche la diffusione capillare dei nuovi media che
sono ormai di uso comune. Dalla scrittura al dialogo, dal vedere al sentire, tutto procede
grazie ad apparecchi tecnologici sempre più piccoli, portatili e accessibili anche
economicamente; i più moderni cellulari includono infatti internet, tv, mail, video, musica.
Con questa svolta tecnologica cliente e azienda si avvicinano, partecipando
contemporaneamente ad un universo esperienziale.
La comunicazione e l’intrattenimento diventano onnipresenti, le aziende di ogni tipo si
preoccupano di coinvolgere i clienti più possibile in un rapporto che è diventato diretto e non
più unidirezionale e distante. Secondo Schmitt oggi i clienti danno per scontate le
caratteristiche fisiche, i benefici, la qualità del prodotto e un’immagine positiva del marchio.
Quello che vogliono sono prodotti, comunicazione e campagne di marketing che abbaglino i
loro sensi, tocchino i loro cuori e stimolino le loro menti. Vogliono prodotti, campagne di
comunicazione con cui si possano relazionare e che possano interagire con i loro stili di vita.
L’onnipresenza della tecnologia informatica, della comunicazione e il dominio della marca
sono strettamente connesse tra loro poiché è proprio grazie alla tecnologia che informazioni
commerciali e campagne pubblicitarie delle aziende commerciali di ogni settore e di tutto il
mondo diventano visibili e accessibili istantaneamente, ovunque. Per questo si sono
modificate anche le attese del cliente che non è più tanto interessato ad analizzare e soppesare
le specifiche caratteristiche funzionali del prodotto, quanto a conoscere il modo in cui quel
prodotto potrebbe migliorare e accrescere le proprie esperienze.
3
B. Schmitt, Experential marketing, “Journal of marketing management”, 1999, 15. p.53
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