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permette attraverso il divertimento di ricordare la marca, dall’altro può accadere il
contrario ovvero il pubblico può divertirsi ma dimenticarsi di essa.
Nel III capitolo vengono trattati i principali concetti teorici a cui fare
riferimento per affrontare un’analisi semiotica del testo. Supportata dal
contributo di diversi modelli e, in particolar modo, di quello di Peirce, Saussure,
Greimas.
Nel IV capitolo sarà affrontata l’analisi del caso MAXI Tim casa con Christian
De Sica. Ho scelto di analizzare, il modo in cui questo spot comunica attraverso
la comicità del personaggio. L’intento è quello di dimostrare come attraverso
questa tecnica comunicativa e particolari accorgimenti stilistici, verbali e visivi i
pubblicitari tentino di arrivare al risultato voluto: far ricordare il prodotto
attraverso il divertimento.
Mauro Mortaroli
2
per fare questo si è servito di un format che in passato ha
avuto molto successo ovvero quello di Lopez nelle mini-puntate di “una
telefonata allunga la vita”.
2
Mauro Mortaroli: romano Nel 1982 entra in Armando Testa dove inizia la sua carriera di
successo e il suo girovagare tra le sedi di Milano, Torino e Roma.
Ne diventa Direttore creativo chief e in ultimo Vice-presidente; nel 1994 vince il Leone d'Oro a
Cannes con la campagna Telecom "Fortino/Lopez", innumerevoli sono poi gli altri premi vinti
sia in Italia che all'estero. Sue sono alcune tra le campagne più amate dagli italiani: Aldo,
Giovanni e Giacomo per Yomo, Christian De Sica e Parmacotto, Il Crodino "che fa impazzire il
mondo", il "Paradiso" Lavazza, cliente tuttora in portfolio all'Armando Testa ma il cui format
viene ancora oggi sviluppato da Mortaroli.
Nel 2004 fonda la Mortaroli&Friends. http://www.mortaroliandfriends.com/
5
Capitolo I
Cos’ è la pubblicità?
“ La pubblicità è il fiore della vita
contemporanea; è un’affermazione
di ottimismo e di gioia;
distrae l’ occhio e l animo.
E’ la più clamorosa manifestazione
della vitalità degli uomini di oggi,
della loro forza, della loro puerilità,
fantasia, è il più bel risultato
della loro volontà di modernizzare
il mondo in tutti i suoi aspetti e i campi.”
Blaise Cendrars
La pubblicità è l’insieme delle attività e dei mezzi attraverso i quali si richiama
l’attenzione del pubblico per scopi promozionali, su prodotti, servizi, prestazioni
di vario tipo, predisponendo messaggi adatti alla fascia di popolazione che più
interessa.
Il compito della pubblicità è essenzialmente di creare il desiderio d’acquisto nel
pubblico e far sì che un prodotto possa differenziarsi dagli altri esistenti sul
mercato: perciò deve informare opportunamente, argomentare efficacemente e
diffondere capillarmente.
Il segreto di un buon messaggio pubblicitario è quello di avere il minor numero di
parole possibile. Oggi infatti non è sufficiente affermare, ma occorre
“argomentare”, ossia colpire l’immaginario, convincere. Questa funzione
6
predominante è svolta dal testo: se l’illustrazione attrae l’attenzione, è il testo che
convince.
Sono gli Stati Uniti che, nel campo della teoria e della pratica, hanno insegnato a
tutti a fare la pubblicità. Questa infatti è anche detta la spada dell’America, per il
suo valido aiuto nella battaglia dell’espansione economica sui mercati mondiali,
che gli U.S.A, stanno conducendo.
La pubblicità trae ausilio da varie scienze, in primo luogo dalla psicologia, poiché
deve creare nei destinatari il desiderio di possedere un crescente numero di cose
moderne: i pubblicitari hanno constatato che un messaggio efficace riesce a
vincere la curva di resistenza delle abitudini facendo muovere tonnellate di merce.
A tal fine la parola va ricercata con estrema cura poiché deve colpire una grande
massa di individui e deve essere ben ricordata (azione-urto, azione-ricordo).
La pubblicità è un’importante fonte di innovazioni linguistiche, poiché è
caratterizzata da uno stile particolare: caduta di articoli, preposizioni,
congiunzioni, abbondanza di parole composte e abbreviazioni. Tale stile è molto
simile a quello del telegrafo, essendo nato dalla medesima necessità: dire in modo
chiaro parecchie cose col minor numero possibile di parole.
Ma essa è anche una forma di comunicazione atta a presentare e promuovere in
modo impersonale idee, beni o servizi da parte di un promotore ben identificato
effettuata a titolo oneroso
Quindi è innanzitutto una forma di comunicazione, e come tale si sviluppa
attraverso un processo bi direzionale che si compone dei seguenti elementi:
Emittente (o fonte emittente): chi emette il messaggio nei confronti di altri
soggetti.
Codifica: il processo che riguarda la trasformazione del pensiero in forma
simbolica.
Messaggio: l'insieme dei simboli che il comunicatore trasmette.
Mezzo: i canali di comunicazione attraverso i quali il messaggio passa dalla fonte
al ricevente.
Decodifica: il processo mediante il quale chi riceve dà significato ai simboli
trasmessi dalla fonte.
Ricevente (o destinatario): chi riceve il messaggio.
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Risposta: l'insieme di reazioni che il ricevente ha dopo essere stato esposto al
messaggio.
Retroazione (o feedback): la parte di risposta che chi riceve rimanda alla fonte.
Rumore: una distorsione non pianificata che si manifestata durante il processo di
comunicazione, per cui al ricevente arriva un messaggio diverso da quello emesso
dalla fonte.
Affinché tale processo si realizzi, è necessario che emittente e destinatario
condividano gli stessi codici, cioè delle associazioni strutturate, delle convenzioni
condivise da chi trasmette e chi riceve che permettono di decodificare i segni. Se
dico ai miei figli sono le nove e mezzo, essi capiscono che è ora di mettere il
pigiama per andare a letto in quanto esiste un codice condiviso che assegna un
significato particolare all’indicazione oraria; per chiunque altro la stessa frase non
avrebbe nessun significato se non quella relativa all’orario.
3
I.1 La nascita e l’ evoluzione della pubblicità
La nascita della pubblicità risale alla notte dei tempi, ma è soprattutto
dall’Ottocento in poi che tale forma di comunicazione ha assunto forme moderne
che ancora oggi la contraddistinguono. Grazie anche allo sviluppo congiunto dei
moderni mezzi di comunicazione di massa, la pubblicità ha potuto infatti mettere
a punto linguaggi che sono tuttora particolarmente efficaci nell’esercitare
un’influenza sui comportamenti dei consumatori.
Purtroppo non è possibile individuare il momento in cui si è avuta la prima forma
di pubblicità. Già all’epoca dei Greci e dei Romani le insegne poste sopra le
botteghe, le descrizioni fatte dai venditori ambulanti, sono sicuramente esempi di
comunicazione finalizzate alla promozione di beni e servizi. Ma è con
l’invenzione della stampa a caratteri mobili realizzata da Gutenberg nel XV
secolo, che nasce il presupposto della pubblicità moderna. L’evoluzione delle
tecniche di stampa consentono infatti la nascita dei manifesti e dei periodici di
informazione, dove vennero inserite le réclame, quelle che rappresentano i primi
annunci pubblicitari.
3
Galdenzi M, Evoluzione del linguaggio pubblicitario. Dispensa redatta ad uso degli studenti del
Corso di Laurea di Scienze della Comunicazione
8
Grazie all'invenzione della litografia, dai primi anni dell'Ottocento i primi
manifesti murali cominciarono a tappezzare i muri di Londra e Parigi. La
costruzione grafica era fortemente condizionata dal modello della scrittura
letteraria (era un tipo di pubblicità concepita per essere letta), ma nel Novecento,
con il riconoscimento nell'ambito pubblicitario dello slogan (frase sintetica in
grado di sorprendere e catturare l'attenzione), il ruolo predominante fu assunto
dall'immagine.
Quest'ultima impose la semplificazione del linguaggio verbale utilizzato, vista la
sua immediatezza.
I.2 Dagli anni 20 al secondo dopoguerra.
Agli inizi degli anni venti le prime forme di pubblicità erano trasmesse in radio
privilegiando una formula tipica delle sponsorizzazioni infatti le prime forme di
pubblicità trasmesse dal mezzo radiofonico sono molto semplici, le annunciatrici
(che di solito erano donne in quanto erano sgradite le voci maschili)leggevano
comunicati durante le pause di concerti o in posizioni liminari e il loro registro
linguistico attingeva dalla nostra tradizione retorica - letteraria, dimostrando al
pubblico un netto distacco dal codice comune.
Gli esempi mostrati da Jannacone(1996,P.45)
4
mettono in evidenza come gli
annunci fossero quasi interamente giocati sulla cantabilità dell’ ottonario
trocaico
5
tipico della canzone da ballo quattrocentesca:
“Ho sentito ad esclamar
L'altro dì nel passeggiar:
“c è la crisi, brutto affar
come fare per comprar?
Ho ripreso quel signor:
4
Jannaccone M, La radio un medium vincente. Lupetti ,Milano,1996
5
L'ottonario compare nella poesia italiana in due forme: quella trocaica e quella dattilica.
L'ottonario trocaico è la forma normale; lo si incontra sporadicamente nella lirica antica, e nel
Quattrocento è il metro più usato nella canzone a ballo.(
http://www.pianetascuola.it/leggere_scrivere/retorica/metrica/verso/08tipologie-2.html)
9
“ma che dice per favor!
C è per tutti qui vicin
Il negozio dell’ Upim”
Dall’ Upim spenderà pochi quattrini
Dall’ Upim vanno grandi e piccini”
6
Non sono da meno alcune campagne americane e italiane che in quel periodo
sponsorizzavano prodotti di largo consumo come per esempio la pubblicità della
Robiola piemontese:
“Fresca,dolce,nutriente,più genuina di me non c è niente”(1893:Grassi,1987,p.3)
7
oppure
l’insetticida la Razzìa “contro gli insetti si han rimedi tanti/ ma l a Razzìa li vince tutti
quanti ; “ la buona madre ormai si è persuasa che ognora la Razzia le occorre in casa”;
8
Negli anni ‘30 si abbandonò la pratica del comunicato attraverso la voce
femminile e si cercò di sfruttare le offerte del medium come l utilizzo di jingle
creati ad hoc, di dialoghi e scenette.
Ecco uno di quei jungle di quel periodo:
tolon,tolon,tolon,tolon
tolon,tolon,tolon,eh op!
io ho la mucca assai pregiata eh op!
e Carolina l’ho chiamata eh op!
si porta al collo un campanon,
produce latte a profusion,
val certo dei milion.
Tolon,tolon,tolon,tolon
Tolon,tolon,tolon,tolon.
9
Questo “single”era il famoso motivetto della mucca Carolina ripreso in seguito
anche negli spot mandati in onda su Carosello. In Italia per assistere ad una
6
Notiamo come gli accenti cadono sulla 1,3,5,7 sillaba (l’ àltro dì nel pàssegiàr/hò sentìto ad
èsclamàr”)
7
Grassi C.,Linguaggio pubblicitario vecchio e nuovo, in M. Baldini(1987)pp.175-80(Ied.1967)
8
Medici M, Pubblicità lingua viva, Pan,Milano(1973°)
9
Jannacone M, La radio. Un medium vincente , Lupetti, Milano.1996,p.47
10
significativa modernizzazione del mercato e della pubblicità, bisogna attendere gli
anni ’60.
I.3 “E dopo carosello tutti a nanna”: gli anni sessanta.
L’intero mondo della pubblicità fu rivoluzionato dall’arrivo della televisione.
Essa iniziò a trasmettere la pubblicità il 3 febbraio 1957 all’interno della
trasmissione Carosello: iniziò così l’epoca delle “scenette”, cioè della pubblicità
che diventa una specie di spettacolo. Sebbene dal punto di vista pubblicitario
Carosello non sempre si rivelò uno strumento efficace (l’attenzione dello
spettatore era monopolizzata più dalla scenetta che dal prodotto), gli italiani
furono sedotti dall’originale connubio di scenette comiche, duetti, canzoni (in
stile varietà) e messaggi commerciali; in questo modo le battute degli spettacoli e
gli slogan entrarono nel linguaggio di tutti i giorni e il mondo consumistico di
felicità e benessere così presentato veniva recepito come estremamente
affascinante da una popolazione che proveniva dai disagi della guerra. I filmati
trasmessi erano o film di animazione (che diedero vita a personaggi di fantasia
che si sono imposti stabilmente nell’immaginario collettivo) o film dal vivo
(spettacoli interpretati dagli attori più importanti dell’ epoca).
In quegli anni la grande espansione dell’economia mondiale determinò due
fenomeni:
1. alcune agenzie pubblicitarie di stampo“scientifico” iniziarono a
conquistare delle quote sempre maggiori di mercato imponendo dei
modelli persuasori ispirati a un rigido e meccanico pragmatismo. Le
aziende cominciano ad avere la necessità di attuare politiche commerciali
più aggressive, agendo in modo più massiccio sulla leva pubblicitaria.
L’enfasi è posta sugli obiettivi di breve periodo.
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