abbattimento dei costi che questo nuovo standard tecnologico permette, si
affacceranno sul mercato un numero superiore di nuovi registi entranti.
Francis Ford Coppola, durante un’ intervista televisiva degli anni ’80, in anticipo sui
tempi affermava a riguardo : “La mia più grande speranza è che questi piccoli video
recorder divengano sempre più diffusi in modo che, un giorno, una piccola e grassa
ragazza dell’ Ohio possa fare un bel film con la piccola telecamera del padre e che
un giorno i cosiddetti registi professionisti siano spodestati per sempre, affinché il
cinema divenga una forma d’ arte. Questa è la mia opinione.”
2
Mentre Hollywood continua a distribuire film sempre più generalisti e poco ispirati, c’è
un pubblico sempre più vasto e appassionato ai film indipendenti che hanno davvero
qualcosa da raccontare. Il problema maggiore è a livello distributivo : ci sono poche
possibilità di distribuzione e di programmazione per i cineasti indipendenti nell’ era
dei multiplex, dove spadroneggiano pellicole ricche di effetti speciali e superstar.
Secondo Mark Steven Bosko
3
sono tre i concetti base che i cineasti indipendenti non
devono mai dimenticare:
1. “Non puoi vendere un film senza distribuzione”
2. “Non puoi distribuire un film senza promozione”
3. “Non puoi promuovere un film senza un duro lavoro”
Fortunatamente il canale di Internet sta diventando un medium di grande rilievo :
sempre più basato sui contenuti video, esso concede ai produttori indipendenti
crescenti opportunità sia di distribuire il proprio lavoro, sia di guadagnare visibilità
presso il pubblico.
In sintesi, il fatto che il cinema indipendente americano cerchi di trovare una propria
dimensione all’ interno del mondo di Hollywood attraverso strategie di marketing ben
studiate e mirate nella segmentazione, può essere da esempio per il nostro cinema
italiano. Sarebbe svilente per gli specialisti del cinema del nostro Paese fare un
confronto con i blockbuster americani, soprattutto per un discorso di budget, sia di
produzione che di promozione. Inoltre le storie narrate nel cinema europeo si
avvicinano più alle produzioni di cinema indipendente americano, basate
maggiormente sui sentimenti e le emozioni rispetto ai grandi kolossal da effetti
7
2
Un estratto dell’ intervista è reperibile nell’ articolo : Film indipendenti e video on‐line : quale futuro – le
opinioni di Francis Ford Coppola e di Sean Maloney, sul sito http://www.masternewmedia.org
3
BOSKO M. S. ( 2003 ), The complete independent movie marketing handbook, Michael Wise Productions,
Michigan, p. XXV
speciali. Per questo i distributori italiani dovrebbero prestare maggiore attenzione,
anche nella diffusione delle pellicole domestiche, a tutte le variabili strategiche che
permettono un lancio efficiente di un prodotto cinematografico.
Il presente lavoro si compone di cinque capitoli ed analizza, in maniera approfondita,
il mercato di riferimento, le evoluzioni e le strategie promozionali del cinema
indipendente americano.
Il primo capitolo affronta l’ evoluzione del cinema indipendente dal punto di vista
economico, artistico e socio-culturale. Il percorso dell’ evoluzione parte dal cinema
degli esordi di inizio Novecento fino ad arrivare al cinema americano contemporaneo,
di cui si analizzano anche le principali case di produzione e distribuzione
indipendente.
Il secondo capitolo descrive il passaggio dallo standard analogico cinematografico a
quello digitale : in particolare si concentra sulle innovazioni che ha portato e che
probabilmente porterà e sulle possibilità di sviluppo per gli indipendenti.
Il terzo capitolo tratta gli “assiomi” del marketing cinematografico in genere,
specificando di ogni attività di un piano marketing, quali possano essere le strategie
a cui si accostano o potrebbero accostarsi i film indipendenti.
Il quarto capitolo è dedicato interamente all’ ultima variabile del marketing mix : la
promozione. Per ciò si analizzano tutte le forme tradizionali e non della
comunicazione cinematografica.
Infine, nel quinto capitolo, fulcro pragmatico di questo lavoro, si espone l’ analisi
approfondita di tre casi di cinema indipendente americano attraverso le strategie di
marketing messe in atto dai distributori italiani : The Blair Witch Project, Little Miss
Sunshine e Paranoid Park. Sono stati scelti proprio per le loro differenze narrative,
stilistiche, promozionali e di audience, in modo da definire un quadro più completo
sulla promozione di pellicole diverse l’ una dall’ altra.
La metodologia di analisi dei casi prende avvio dai contatti con i responsabili
marketing e con gli uffici stampa dei distributori italiani dei film in questione.
8
PREMESSA
Il settore audiovisivo indipendente ha avuto una grande fioritura negli ultimi venti anni
con una serie di lavori che si distinguono dalla produzione predominante di
Hollywood, e tra essi ci sono molti dei film più originali che siano apparsi sul mercato
cinematografico statunitense e mondiale.
La definizione di “indipendenza”, o meglio della tipologia di produzione o
distribuzione che caratterizza questa definizione, è oggigiorno continuo oggetto di
discussione, in concomitanza dell’avvento del formato digitale, che ha
profondamente mutato diversi tessuti produttivi della nostra società e, maggiormente,
quello artistico e mediale.
Che cosa caratterizza la nozione di indipendenza nel mercato cinematografico?
La risposta a questa domanda nel 2008 ha certamente una prospettiva diversa da
quella che avevano cercato di darvi negli anni ’70 i pionieri del cinema “indie” come
John Cassavetes. Il mercato degli audio-visivi negli anni più recenti ha subito
trasformazioni impensabili a quell’epoca : se per il fruitore medio di cinema, un “film
indipendente” è un prodotto scritto e prodotto con autonomia rispetto al potere e
all’interferenza dei maggiori studios, per gli specialisti del settore invece, le variabili di
definizione di questo tipo di spettacolo sono principalmente il contenuto e il budget.
Secondo Geoff King
4
, l’indipendenza in questione non può essere definibile
solamente in termini industriali, nel senso di libertà decisionale ed economica dal
controllo dei grandi studios hollywoodiani, ma è necessario considerare parimenti le
scelte estetiche, formali e narrative che demarcano fortemente la differenza che
sussiste tra queste pellicole e quelle del “mainstream”.
Egli categorizza il settore principalmente secondo tre fattori determinanti la nozione
di indipendenza, e il cineasta o il singolo film possono operare sotto tutti e tre questi
aspetti oppure su uno solamente, e sono:
1) La collocazione della pellicola all’interno dell’industria
2) Tipi di strategie estetiche e formali adottate
4
KING G. ( 2006 ), Il cinema indipendente americano, Einaudi, Torino, pp. 10 ss.
9
3) Il loro rapporto con il più vasto panorama sociale, culturale e politico
Sono compresi in questa catalogazione sia i film prodotti con budget ridottissimi che
infrangono le convenzioni tecniche e formali in uso nei “blockbusters”, sia quelli che
hanno un rapporto più stretto con i “big guys”
5
e che, quindi, hanno maggiori
disponibilità finanziarie per il progetto. Gli esempi spaziano dai prodotti
cinematografici definiti “sperimentali”, a quelli con intenti politici, per arrivare ai film
prodotti con budget bassissimi a scopo commerciale, i c. d. film di “exploitation”.
Il problema di fondo nel rispondere alla domanda attorno alle caratteristiche dell’
indipendenza, non dipende dalla distribuzione di un film. Non è importante che la
pellicola sia distribuita da una società indipendente per essere considerata tale,
bensì è la sua produzione che deve essere indipendente. : l’ autore o il regista
devono aver agito senza alcuna forzatura esterna, mantenendo la propria idea
originale del progetto, anche se in seguito il film può essere distribuito attraverso le
reti di contatti delle majors
6
. Ciò non significa che la cooperazione di un regista
indipendente con i più grandi studios sia vista in modo negativo, però, per ritenersi
indipendente, egli deve poter lavorare liberamente all’interno delle strutture
dell’impresa, sebbene ci siano logiche economiche che governano il settore
cinematografico statunitense come per qualsiasi altra tipologia di impresa
multinazionale.
Mark Steven Bosko, proprietario della casa di produzione Lurid Entertainment e
regista di alcuni film “off-hollywood” di discreto successo negli Stati Uniti, quali Killer
Nerd e Pig, nell’ introduzione del suo libro-guida al marketing per registi indipendenti
definisce l’autonomia di un film rispetto ad Hollywood secondo questi 5 fattori:
7
1) Un budget operativo al massimo di un milione di dollari
2) Nessuna grande star nel cast
3) Film girati principalmente in esterne con riprese di un gruppo di lavoro di 5
persone al massimo
4) Temi affrontati di nicchia e generi particolari: horror, documentari, storie
popolari, ecc.
5) Prodotto con diversi standard video: 8mm, 16mm o digitale
10
5
P. HALL ( 2006 ), Independent film distribution: how to make a successful end run around the big guys, Michael
Wiese Productions, Saline, Michigan, pp. XIII ss.
6
www.independentfilms.org/independent‐film.html
7
BOSKO M.S. ( 2003 ), The complete independent movie marketing handbook: promote, distribute & sell your
film or video, Michael Wiese Productions, Saline, Michigan, p. XXVII
Una posizione decisamente più radicale sul tema è stata assunta in un intervista a
Rick Curnutte, direttore della rivista on-line “The film journal”, al quale è stata posta la
seguente domanda: “Cosa significa per te il termine film indipendente?” ed egli ha
così commentato: “Nulla realmente, non più almeno. Film indipendente è un termine
che è diventato senza significato, un po’ come musica alternativa. [..] Un vero regista
indipendente è un individuo che prende gli strumenti a sua disposizione e, piuttosto
che subappaltare il proprio progetto agli studios e ai loro adattamenti, fa da sé il
lavoro. Questa tipologia di registi portano avanti un’ideologia puramente artistica. [..]
Alcune recenti pellicole di successo come Il mio grasso grosso matrimonio greco,
Lost in Translation e Sideways sono state presentate come indipendenti e proprio
perchè sono girate con il denaro di Hollywood, non le sono! Alexander Payne, Sofia
Coppola e Wes Anderson non sono registi indipendenti, i loro film sono concepiti e
prodotti nella stessa maniera di quelli hollywoodiani”.
8
Storicamente le majors sono state scoraggiate a produrre film indipendenti fino alla
fine degli anni Ottanta, dal momento che esse puntavano soprattutto a contenere il
rischio, focalizzandosi su progetti più sicuri che diminuivano il rischio d’opera,
evitando invece film sperimentali o di registi emergenti e debuttanti. Però, proprio a
partire da quegli anni, iniziò il boom dell’ home video ( la penetrazione dei
videoregistratori domestici aumentò dal 3% nel 1980 a circa il 75% nel 1989 ) e
questo divenne una delle determinanti del successo del settore indipendente
americano assieme alla crescita del numero di proiezioni nei cinema e della tv via
cavo
9
.
Non bisogna dimenticare inoltre le migliorie tecnologiche che stavano attraversando
il mercato degli audiovisivi, permettendo così la commercializzazione di alcune
videocamere a prezzi contenuti. Il processo evolutivo è giunto oggigiorno
all’introduzione del digitale, la cui penetrazione si è stalibizzata a partire dai primi
anni del XI sec. Questo nuovo standard ha permesso alle produzioni ulteriori ribassi
nei costi, interessando maggiormente la fase di post-produzione. In questa maniera
piccole case di produzione possono creare film di qualità senza i costi esorbitanti del
cinema mainstream.
In un contesto del genere il mercato si è allargato notevolmente, sono aumentate le
quantità di lungometraggi e cortometraggi girati in autonomia dalle grandi imprese di
11
8
HALL, Independent film distribution op. cit., p. 17
9
ROSEN D. ( 1991 ), Off‐Hollywood: The Making and Marketing of independent Films, Grove Weidenfeld, New
York, pp. 10 ss.
entertainment americane. Ciò ha causato un crescente interesse per questo settore
dapprima di nicchia, diventato successivamente di grande richiamo anche in
concomitanza della creazione di numerosi festival e rassegne dedicati a queste
produzioni : fra i più interessanti come non citare il Sundance Film Festival ormai di
importanza mondiale, istituito da Robert Redford e il Slamdance Film Festival che
promuove esclusivamente registi emergenti, al fine di metterli in contatto con i media
interessati.
La crescente popolarità di questo comparto ne ha conseguentemente aumentato
l’attrattività economica, spingendo le majors a pensare strategicamente alla
creazione di divisioni o di dipartimenti completamente dedicati al cinema
indipendente, un settore che negli Stati Uniti ha raggiunto nel 2005 circa il 15% degli
incassi totali del box-office.
Negli ultimi vent’anni il panorama delle imprese di entertainment è mutato
notevolmente: la maggior parte delle majors americane si sono integrate sia
orizzontalmente, operando attraverso acquisizioni e fusioni con società appartenenti
a settori contigui ( come quello musicale o multimediale ), sia verticalmente
ottenendo il controllo completo della filiera cinematografica ( dalla produzione
all’esercizio ). In questo modo esse si sono assicurate l’uscita delle proprie
produzioni quantomeno nelle sale cinematografiche di loro proprietà.
In un mercato dove le fusioni e la nascita di dipartimenti specifici sono all’ordine del
giorno, il successo di pubblico e di critica ottenuto da una moltitudine di pellicole
indipendenti non è passato inosservato alle multinazionali del settore, che quindi
hanno provveduto ad aprire divisioni interne nei primi anni Novanta ( nel 1992 è stata
fondata la Sony Pictures Classics, una divisione della Sony Pictures-Columbia
10
, nel
1994 è stata la volta della Twentieth Century Fox con la Fox Searchlight Pictures)
oppure hanno stipulato accordi di acquisizione con alcune etichette indipendenti ( gli
Universal Studios attraverso complicate serie di rapporti con alcune case di
produzione indipendenti hanno acquisito la Good Machine a cavallo tra gli anni
Novanta e il Duemila e, unendola ad altre società, hanno formato la Focus Features
nel 2002 )
11
.
Le fusioni avvenute con alcuni degli studios statunitensi hanno cambiato
radicalmente l’approccio alla produzione ed alla distribuzione dei prodotti
12
10
www.sonyclassics.com/about‐us
11
KING, Il cinema indipendente americano op. cit., p. 15
indipendenti, poiché, a differenza del passato, essi hanno una rete di distribuzione
nazionale e dispongono di quantità di denaro decisamente superiori da investire
nell’intero progetto, con particolare riguardo alla fase di produzione e alla campagne
marketing. Altro punto a favore riguarda la possibilità di sfruttare le economie di scala
di una grande impresa che lavora con ingenti quantitativi di prodotti, il cui costo
marginale per pubblicità e distribuzione tende a decrescere tanto più crescono il
numero di prodotti in lavorazione.
La creazione di “indipendenti importanti” ha conseguentemente causato un’ effettiva
polarizzazione del mercato, in cui i prezzi di distribuzione di molti film indipendenti
sono stati alzati enormemente, creando un gap tra questi e i distributori più piccoli
lasciati in difficoltà nel cercare film interessanti con prezzi accettabili.
In seguito a queste considerazioni, dovendo definire il dominio del cinema
indipendente, nel presente lavoro prenderemo in considerazione sia le pellicole
prodotte da piccole società realmente “indie”, sia quelle delle divisioni interne alle
majors.
Volendo analizzare le strategie di marketing delle pellicole indipendenti, la posizione
di Rick Curnutte sopra esposta sull’argomento risulta decisamente estrema, poiché
l’esclusione da questa analisi di quei film più vicini alla produzione mainstream (
come appunto Sideways e Il mio grasso grosso matrimonio greco ) non renderebbe
completa l’ analisi. Il marketing cinematografico ha bisogno sì di nuove e buone idee
per raggiungere il pubblico, ma anche di sufficienti disponibilità finanziarie,
relativamente al tipo di produzione che si intende realizzare.
I casi dei successi di produzioni e promozioni “low-budget” non devono farci
dimenticare quanto sia fondamentale poter disporre di liquidità da investire in
comunicazione e i grandi studios non possono che essere d’aiuto in questo senso. Il
punto a nostro avviso fondamentale è che l’autore o il regista che ha dato sfogo alla
propria creatività possa lavorare autonomamente, senza restrizioni o adattamenti di
ogni genere. Solo se questa libertà viene meno, allora, non si può più parlare di
cinema indipendente.
In tale contesto è altresì complesso definire dei limiti di budget da destinare ai film.
Lo spettro delle possibilità economiche del cinema così inteso parte dalle pellicole
13
“low/very-low budget” con un bilancio che si attesta anche sotto la soglia dei
100,000$, fino ai film cosiddetti “tweeners” ( 10-30 milioni di dollari ).
12
Comunque la definizione di indipendenza dal punto di vista finanziario non è
certamente la più chiara; si può aggiungere, invece, che parlare di autonomia
secondo una visione economica non è neppure corretto. Le case produttive “semi-
autonome” delle majors hanno, a loro beneficio, uno sbocco sul mercato attraverso la
distribuzione capillare dello studio, al pari delle pellicole del “core business”
dell’impresa. Entrano così in atto economie di scala di cui non riescono a godere
sicuramente le pellicole delle case di produzione più piccole, in aggiunta ad uno
straordinario potere di mercato e ad una rete di contatti mondiale con le sale
cinematografiche. I piccoli produttori ne possono godere solamente nel caso in cui il
film sia girato in maniera autonoma e, una volta finito il prodotto, lo studio ne acquista
semplicemente i diritti di distribuzione.
Quindi, a nostro avviso, appare più utile soffermarsi sul contenuto e sulle forme dei
film che aspirano ad essere considerati “indie”. Essi sono accomunati da una forte
propensione alle storie più che all’azione, in cui dialoghi e sceneggiature risultano il
punto di snodo per decretare il successo di questa tipologia di prodotto.
I budget ridotti rispetto al mainstream rispecchiano proprio questa peculiarità: i pochi
effetti speciali utilizzati ( se non totalmente assenti ) e la bassa presenza di star
hollywoodiane nel cast inducono ad una riduzione del denaro necessario per la loro
produzione.
Talvolta questo settore del mercato cinematografico ha adottato tecniche formali che
infrangono le convenzioni tipiche dello stile predominante di Hollywood, offrendo
spunti e idee nuove intorno a temi socio-politici contemporanei. Alcuni film sono
caratterizzati da forme e contenuti “artistici”
13
, rendendo difficile la loro
differenziazione da quei lavori propriamente “sperimentali” o di “avanguardia”. Altri
casi trovano la propria ragion d’essere ritagliandosi una nicchia di pubblico,
attraverso film di qualità, di culto oppure pensati per particolari etnie.
Nella storia del cinema indipendente americano una caratteristica peculiare è stata lo
sfruttamento dei generi “sconvenienti”, tra cui film sessuali venduti grazie ai titoli e ai
14
12
HOLMULND C., WYATT J. ( 2005 ), Contemporary American Independent film: from the margins to the
mainstream, Routledge, New York, pp. 25 ss.
13
Questo aggettivo significa tutto e niente in un settore già di per sé artistico. Qui il termine è usato per
connotare una tipologia di pellicole che utilizzano in maniera innovativa le possibilità offerte dalla macchina da
presa e che affrontano tematiche particolarmente scomode.
manifesti pubblicitari, film horror ( come La notte dei morti viventi e Non aprite quella
porta ) e film estremi di cattivo gusto, che hanno trovato così un posizionamento nel
mercato e un grande successo nell’home video. Tutti pensati per un pubblico
giovane, attirato dalle oscenità e dalla rottura delle convenzioni, in un periodo in cui,
a seguito delle variazioni demografiche e nello stile di vita, essi divennero il pubblico
cinematografico principale.
Per concludere questo discorso, si può dire comunque che oggigiorno una netta
diversità con il filone predominante americano non esiste più, è divenuto molto più
complesso il confine di separazione. E’ proprio per questo motivo che ci rimane da
esporre un dubbio: è possibile che una risposta pessimistica alla domanda sulla
natura del cinema indipendente possa trovarsi nell’ utilizzo del termine “indipendente”
come una pura convenzione? Un’etichetta di marketing cinicamente creata dalle
majors per attrarre alla visione quei segmenti di pubblico non raggiunti dai
blockbuster? Segmenti maggiormente propensi alla visione di “film d’essay” oppure
annoiati dai soliti kolossal? In altre parole non vorremmo che si fosse creata una
sorta di “Indiewood” parallelamente al filone hollywoodiano…
A questo dubbio si cercherà di trovare risposta nel corso dei paragrafi di questo
lavoro.
15
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
