La comunicazione corporate: dalle relazioni pubbliche all'editoria culturale

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Un capitolo è basato sul ruolo e la responsabilità sociale delle imprese che sempre più 
cercano di permeare l’ambiente in cui operano con le più svariate iniziative legate al 
mondo della cultura e del no profit. Il motivo è il gradimento che il pubblico sembra 
riservare alla comunicazione etica delle imprese. Gli ultimi tre capitoli trattano della 
teoria della Comunicazione d’Impresa, della sua evoluzione nella Comunicazione 
Organizzativa e delle varie attività che compongono la Comunicazione Corporate. 
La seconda parte si occupa degli strumenti della Comunicazione Corporate: 
Pubblicità, Vendita Personale, Relazioni Pubbliche, Sponsorizzazioni, Promozioni e 
Direct Marketing sono trattate in maniera dettagliata. L’ultimo capitolo descrive le 
aree in cui agisce la Comunicazione d’Impresa. 
La terza parte è quella più creativa e dinamica. Dopo aver accennato alla storia 
della fotografia e alla figura di Margaret Bourke-White, viene trattato il caso 
aziendale del Gruppo Marcegaglia, una delle realtà industriali e finanziarie più 
importanti a livello internazionale. 
L’analisi, anche dal punto di vista comunicazionale, ha portato alla 
realizzazione di un book dal titolo “Marcegaglia – The Art of Steel”. Lo stile 
ispiratore del progetto fotografico allegato a questo elaborato è basato sulla tecnica 
dell’americana Margaret Bourke-White (1904–1971): la prima pionieristica fotografa 
d’industria che ha raccontato in maniera originale aspetti poco noti della realtà 
industriale statunitense degli anni Trenta del Novecento. Lo scopo primario di 
“Marcegaglia – The Art Of Steel” è quello di documentare ma allo stesso tempo 
valorizzare attraverso l’obiettivo della macchina fotografica e del linguaggio annesso 
l’intero Gruppo Marcegaglia attraverso il rapporto che si instaura tra l’uomo, le 
macchine e l’ambiente di lavoro. Il fine è anche quello di evocare concetti e 
valori, stimolando la sensibilità individuale, generando coinvolgimento, condivisione, 
complicità e un forte senso di appartenenza al Gruppo da parte dei dipendenti di tutti i 
livelli. 
 Infine, intendo ringraziare profondamente tutti i docenti della Facoltà di 
Economia dell’Università degli Studi di Parma che ho avuto modo di incontrare in 
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questi anni e che hanno caratterizzato con la loro professionalità e competenza il mio 
cammino culturale ed umano. Grazie ai loro consigli spero di aprirmi ad un servizio 
attento e qualificato nella società in cui sono chiamato ad operare. 
  
 
 
 
 
 
 
Parte I 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
La Comunicazione Corporate 
La Comunicazione Corporate: dalle Relazioni Pubbliche all’editoria culturale 
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1.LA COMUNICAZIONE: ASPETTI GENERALI 
 
La comunicazione è un processo consistente nello scambio di messaggi, 
attraverso un canale e secondo un codice, tra un sistema (uomo, animale, macchina, 
ecc.) e un altro della stessa natura o di natura diversa. 
I rapporti tra due o più individui che si scambiano, anche inconsapevolmente, 
segnali di natura culturale, sociale, emozionale, operativa, ecc. sono considerati nel 
concetto di comunicazione. 
Poiché il fenomeno comunicativo è fenomeno dinamico in continua 
evoluzione, l’applicazione pratica delle nozioni acquisite dovrà essere flessibile, 
sempre pronta ad adeguarsi e ad adattarsi a nuovi contesti e contingenze oltre che 
provare ad anticipare le tendenze future. 
In riferimento alla comunicazione bisogna considerare che si verifica a diversi 
livelli. Il primo che potrebbe essere definito primordiale, è senz’altro comune a tutti 
gli esseri animali e al genere umano. A tale livello la trasmissione di informazione si 
realizza mediante segnali di varia natura (posturale, tattile, olfattiva, ecc.) percepiti 
attraverso gli organi sensoriali (gusto e olfatto per i segnali chimici; udito, vista e 
tatto per quelli fisici) e correlati nell’ambiente, al tipo di informazione che deve 
essere fornito e al grado di acutezza sensoriale. 
Tutte queste forme di comunicazione, riguardano ovviamente anche il genere 
umano, pur se l’evoluzione e le superiori facoltà degli uomini le relegano spesso a 
ruoli di secondo piano. Esse rimangono però di fondamentale importanza soprattutto 
nei primissimi periodi di vita dell’individuo, cioè quando ancora non si è acquisita la 
cognizione di forme verbali di linguaggio e i rapporti interpersonali dipendono dalle 
primitive percezioni sensoriali istintive e congenite. È ormai scientificamente provato 
che già nelle prime ore di vita il neonato instaura con la madre un immediato legame 
di carattere olfattivo e si sostiene che la capacità di distinguere la voce materna 
risalga addirittura al periodo prenatale. 
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Con lo sviluppo degli altri sensi, soprattutto il visivo, acquista predominanza il 
cosiddetto “linguaggio del corpo”, un linguaggio innato che trasmette messaggi 
convenzionali (inizialmente assenti) e istintivi di genere posturale, o comunque di 
mutamento fisico, originati dal subconscio dell’individuo. 
I messaggi inviati da un sorriso, da un volto corrucciato, dal tingersi roseo delle 
gote e da tanti altri atteggiamenti assunti dal volto e dal corpo in genere, sono 
espressioni di un linguaggio universale da tutti ugualmente decodificabile senza 
precostituite conoscenze. Gradualmente il linguaggio corporale puro (innato) viene 
“contaminato” da segni convenzionali acquisiti, evolvendo in un linguaggio misto 
detto gestuale. Con il passare del tempo e la completa padronanza delle facoltà che 
distinguono il genere umano, le varie tipologie di comunicazione si arricchiscono di 
nuovi linguaggi, nuovi codici e, soprattutto, possono usufruire di mezzi di 
veicolazione del messaggio che supera ogni barriera di tipo spazio-temporale. 
Volendo proporre una singolare analogia si potrebbe dire che l’evoluzione di un 
individuo percorre l’intero iter evolutivo del genere umano: l’uomo contemporaneo 
nasce uomo primitivo, diventa homo sapiens-sapiens, e conclude il ciclo come homo 
tecnologicus. 
La coscienza di se stessi e degli altri, le facoltà ricettive unite alla razionale 
percezione dello spazio e della realtà circostante, la propensione all’aggregazione 
sociale, con la conseguente necessità di comunicare emozioni, esperienze, i pensieri 
formulati e le informazioni, hanno spinto l’uomo all’adozione del linguaggio verbale, 
o più precisamente, alla sua invenzione. Infatti, anche se l’emissione di suoni per 
l’uomo è innata, il modo in cui essi possono essere formulati è infinto. Affinché più 
soggetti possano comunicare fra loro e trasmettere informazioni è necessario che 
diano convenzionalmente un unico significato allo stesso suono, oppure facciano 
corrispondere ad un determinato suono un determinato significato. 
Conseguentemente, ogni comunità sociale elabora un proprio linguaggio ugualmente 
decodificato da tutti i membri della comunità stessa, pena l’esclusione e 
l’emarginazione dalle relazioni sociali. 
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Per millenni la forma orale è stata l’unico mezzo di trasmissione di 
informazione ma, come dicevano i latini, “scripta manent, verba volant”: la 
trasmissione dell’informazione orale presuppone la presenza contestuale 
dell’emittente e del ricevente nel medesimo luogo, con ovvie limitazioni. La svolta 
arriva con il messaggio grafico, con l’apposizione di segni, incisi o dipinti, su una 
superficie, che inizialmente erano le pareti stesse delle caverne, poi tavole d’argilla, 
stele, papiri, ecc. È straordinario che graffiti e primordiali pitture murarie 
(raffiguranti per lo più scene di caccia e di vita quotidiana) siano così giunti dal 
paleolitico ai giorni nostri, testimonianza di un pensiero espresso migliaia di anni 
prima e “fissato” a futura memoria. Con la rappresentazione di disegni che rinviano 
ad immagini di oggetti riconoscibili (il cui esempio ci è fornito dalle tavolette 
numeriche dai geroglifici egizi) nasce la scrittura ideografica, poi evolutasi, con 
l’introduzione dei segni fonetici, fino alla scrittura moderna. Fin dalla sua comparsa 
si usò la scrittura, o comunque, la rappresentazione grafica, a scopi propagandistici, 
mistico-religiosi e informativi. Basti pensare a quello che fu il primo esempio di 
propaganda politica, cioè la narrazione della magnificenza, delle gesta mitiche e della 
potenza del faraone Ramesse II che, attraverso la propaganda, riuscì a trasformare 
quella che era stata una sconfitta (la battaglia di Qadesh contro gli Ittiti di Mutavallis 
– 1824 a.C.) in una grande vittoria decantata su stele, pareti e colonne dei templi, 
contribuendo alla creazione di quel mito ancora oggi noto a tutti. 
Per millenni la scrittura continuò ad essere utilizzata per testi politici 
mitologico-religiosi ma il suo uso rimaneva prerogativa di pochissimi eletti; si può 
benissimo dire che al suo grado di diffusione tra le masse corrispondeva il grado di 
civilizzazione dei popoli (realtà tuttora attuale). Forse è anche per questo che la 
trasmissione di messaggi attraverso immagini iconografiche non ha mai conosciuto 
momenti di crisi, probabilmente perché si può rappresentare figurativamente il 
linguaggio del corpo che rimane un messaggio universale decodificabile da chiunque. 
Le tante opere di carattere religioso che almeno dal Medioevo sino al XIX° secolo 
sono state commissionate dalle autorità ecclesiastiche per la decorazione delle chiese 
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e degli edifici religiosi possono ben paragonarsi ai moderni manifesti pubblicitari, 
dove la forza di un’immagine ha il compito di attirare l’attenzione dello spettatore e 
trasmettergli un preciso messaggio, in questo caso di 
propaganda religiosa. Con una rete di relazione stabilita da 
gesti e da sguardi Michelangelo 
Merisi (1571?-1610) detto il 
Caravaggio narra meglio  di 
qualsiasi linguaggio verbale la “Vocazione di San Matteo” 
(sopra); Leonardo da Vinci (1452-1519), “L’ultima cena di 
Cristo” (a sinistra); e 
Michelangelo Buonnaroti 
(1475-1564), in quello che 
può definirsi il più bel “manifesto” di tutti i tempi, fa 
giungere a chiunque lo osservi il vibrante messaggio 
di monito del suo “Giudizio Universale” (in alto a destra). 
Solo con l’invenzione della stampa (sperimentata dal tipografo tedesco Johann 
Gutemberg, 1400-ca 1468, inventore dei caratteri mobili) il processo comunicativo 
conobbe una più larga diffusione tra le masse e diede vita a quel sistema di 
informazione che superava ostacoli prima insormontabili; nascono, appunto, i mass-
media, che veicolano il messaggio di uno o più emittenti verso il numero più 
possibile di riceventi con riduzione dei limiti spazio-temporali. L’espressione di segni 
e di suoni su supporti sempre più sofisticati, la possibilità di trasmettere prima i suoni 
e poi le immagini da un punto all’altro della terra, via etere per mezzo di cavi e con 
trasmissioni satellitari (telefono, televisione, radio, computer e periferiche derivate) ci 
portano alla realtà dei giorni nostri. Una realtà in frenetico fermento il cui potente 
motore continua ad essere, come agli albori dell’umanità, la comunicazione rafforzata 
dall’acquisita capacità di trasmettere informazione in tempo reale in qualsiasi punto 
della terra, tanto che il fenomeno su cui più si discute in questi ultimi anni è la 
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“globalizzazione”, cioè l’abbattimento virtuale di qualsiasi frontiera e distanza tra i 
popoli della terra. 
La tecnologia al servizio di questa eccezionale conquista umana, ancora solo 
agli inizi della sua realizzazione, è soprattutto la tecnologia digitale (che man mano 
sostituisce quella analogica) applicata ai sistemi di trasmissione dati (satellitari, via 
etere e via cavo) che ha rivoluzionato la concezione stessa di utilizzo di mezzi ormai 
di uso comune e larga diffusione, quali il telefono, la televisione e il computer. Le 
singole potenzialità di questi mezzi, che un tempo assolvevano una funzione limitata 
e specifica, si vanno ormai unificando e convergendo l’uno con l’altro allargando gli 
orizzonti di utilizzo verso un sistema di comunicazione integrato capace di assolvere 
a sempre crescenti necessità di un bacino di utenza divenuta mondiale. Le parole 
chiave di questo sistema sono interconnessione e interattività. L’interconnessione 
consiste appunto nella integrazione dei sistemi prima citati (telefonico, televisivo e 
informatico) e dalle capacità di comunicazione interna, ovvero interazione di questo 
nuovo sistema. L’emittente dell’informazione e il destinatario della stessa, collegati a 
tale sistema, possono così comunicare in modo interattivo e proprio questa 
interattività, è la più grande e innovativa conquista del mondo della comunicazione. 
Solo fino ad un decennio fa il massimo dell’interattività era offerto dal 
collegamento telefonico, limitato alla trasmissione di suoni, e quindi alla sola forma 
di comunicazione verbale tra due soggetti. Con il sopravvento del sistema digitale 
sull’analogico sono aumentate la capacità (intesa come quantità) e la velocità di 
trasmissione dati. Ad usufruire maggiormente delle innovazioni tecnologiche 
subendo una radicale metamorfosi, è il telefono, che è diventato il punto di 
convergenza tra i diversi sistemi e perciò elemento trainante del sistema. Il telefono, 
da oggetto ingombrante necessariamente collegato ad una rete fissa, si è trasformato 
in un accessorio tecnologico di peso poco superiore ai cento grammi e di dimensioni 
sempre più ridotte e potenzialità sempre più grandi. Collegato ad una rete mobile 
(satellitare o costituita da ripetitori del segnale) è diventato una parte personale di 
ogni singolo soggetto che potrà, in qualsiasi momento e da qualsiasi località, essere 
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mittente e ricevente di messaggi, cioè comunicare in modo interattivo. Inoltre l’utente 
del cellulare potrà facilmente interagire con internet e quindi con qualsiasi tipo di 
informazione o servizio fornito in rete. Potrà scaricare rapidamente da internet interi 
documenti e farli stampare direttamente da un fax ad esso collegato, scambiare 
messaggi, e.mail (posta elettronica), guardare i programmi televisivi preferiti. 
Anche il computer, prima collegato necessariamente alla rete fissa del telefono 
(nel frattempo passata anch’essa in digitale, WI-FI, Wireless Fidelity), si è sempre 
più ridotto nelle dimensioni e nel peso, tanto da essere grande quanto un’agenda e 
altrettanto facilmente trasportabile. Collegato alla rete di telefonia mobile usufruisce 
di tutti i vantaggi descritti per il telefono cellulare ma con le potenzialità tipiche del 
computer (connessione con periferiche; elaborazione, trasmissione o ricezione dati e 
stampa; navigazione in internet, ecc.). L’efficienza e le potenzialità possono essere 
descritte con l’esempio del navigatore Giovanni Soldini, impegnato nella regata 
“Around The World” del 1999, il giro del mondo in solitaria su barca a vela: grazie al 
telefono satellitare ha potuto ricevere il messaggio della francese Isabelle Autissier 
(altra partecipante alla regata) vittima di un naufragio in mezzo all’oceano. Ricevute 
le sue coordinate si è potuto recare in suo soccorso e trarla in salvo tempestivamente. 
Con il computer, inoltre, poteva essere costantemente collegato alla rete internet e 
ricevere e trasmettere e.mail o attingere notizie da fonti d’informazione presenti in 
rete (ormai ogni testata giornalistica, dell’editoria o televisiva ha un proprio sito web 
su internet). 
Il sistema televisivo, con l’avvento del digitale, sta mutando la sua funzione e il 
suo uso. Il destinatario del messaggio non è più soggetto passivo ma soggetto capace 
di interagire con l’emittente, scegliere il programma che vuole vedere nel momento 
preferito, con la possibilità di zoomare e fermare immagini, cambiare prospettiva e 
punto di vista, chiedere informazioni sui soggetti in esso contenuti. Inoltre, collegato 
al computer ma non necessariamente, lo schermo televisivo si trasforma e schiude le 
porte del mondo di internet. I tre sistemi prima considerati, quindi, si completano e 
implementano in un’unica rete di interconnessioni. 
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La possibilità di servizi offerta è destinata a cambiare radicalmente il sistema 
società così come lo conosciamo oggi. Nel ripercorrere l’iter storico della 
comunicazione umana si era affermato che la condizione ideale per trasmettere il 
maggior numero d’informazioni possibili con il più alto grado d’interattività tra 
emittente e ricevente, era la presenza dei due sistemi nel medesimo luogo. Oggi 
questa condizione non è più necessaria perché alla presenza fisica si sostituisce la 
presenza virtuale, capace di trasmettere quasi la stessa mole d’informazioni, almeno 
tutte quelle che impegnano gli organi di senso visivo e uditivo. Cadute queste barriere 
i primi effetti positivi interessano il mondo del lavoro e della scuola. Quasi tutti i 
tipici lavori d’ufficio potrebbero già essere svolti in casa, in collegamento (anche 
visivo) via computer con tutte le altre unità lavorative dell’ufficio. Gli enti e le 
società di servizio pubblici e privati forniscono già, su propri siti internet, 
informazioni e talora servizi ad utenti e clienti, che non avranno più la necessità di 
recarsi fisicamente presso quelle sedi. Professori e relatori di ogni genere potranno 
partecipare a convegni e congressi collegandosi in video-conferenza e alcuni tipi di 
consulenze mediche specialistiche in genere, potranno essere fornite a distanza, con 
probabili vantaggi per il paziente. 
Per ciò che riguarda la scuola, va detto che la sua funzione è la formazione 
culturale delle nuove generazioni. Funzione svolta tramite la circolazione di 
informazioni da un’emittente (professori) ad un gruppo ricevente (studenti). In simile 
contesto proprio il sistema di collegamento video tra due o più interlocutori può 
fornire l’input necessario per una più moderna organizzazione del mondo scolastico e 
soprattutto, per una più omogenea e razionale diffusione dell’istruzione scolastica che 
annulli discriminazione sociale ed offra a tutti pari opportunità. Considerate le vaste 
sacche di analfabetismo ancora presenti su estese zone del pianeta, appare subito 
evidente quale immediato vantaggio trarrebbero tutti quei soggetti vivendo in aree 
isolate e mal collegate con i centri urbani (situazioni tipiche nei Paesi del Terzo 
Mondo), che potrebbero seguire le lezioni di un professore in collegamento video e in 
modo interattivo. Probabilmente quest’ultima considerazione è più teorica che pratica 
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in quanto nelle zone povere del mondo non c’è la capacità economica per acquistare 
determinati tipi di servizi anche perché esiste l’interesse della classe dirigente a non 
alfabetizzare le masse. 
La scuola, potrà fare a meno della presenza in loco del professore, che 
collegato dal suo luogo di residenza potrà impartire lezioni ad un gruppo di studenti 
riuniti ubicati in altre strutture scolastiche satellite altrimenti difficili da raggiungere 
ed interagire con loro. Ma anche le Università e le scuole in genere di qualsiasi parte 
del mondo potranno collegarsi e avere scambi culturali e informativi tra loro e per gli 
studenti di un’università di provincia si concretizza la possibilità di seguire la lezione 
di un illustre professore rimanendo nel proprio ateneo. 
Qualunque sia l’ambito d’uso dei mezzi di comunicazione fin qui descritti va 
rilevato che un sistema così complesso ha costi di gestione altissimi che 
inevitabilmente si riverseranno sugli utenti. Per abbattere i costi gestionali occorre 
diversificare le fonti di finanziamento e rendere i servizi offerti economicamente 
accessibili a larga parte della popolazione. Con l’accrescimento del bacino d’utenza 
del mezzo di comunicazione aumenta in modo direttamente proporzionale la 
potenzialità che potrebbe avere un eventuale messaggio pubblicitario veicolato con 
quel mezzo. Circostanza che non può certo passare inosservata agli operatori del 
settore, che sull’esempio della consolidata esperienza di successo del sodalizio 
simbiotico televisione commerciale-pubblicità, guardano ora con interesse alle 
prospettive di sviluppo dei settori telefonici ed internet. Sulla stessa formula del 
rapporto con la tv commerciale, sia gestore di telefonia mobile e fissa che provider 
internet offrono in modo del tutto gratuito il loro servizio agli abbonati. Questi, da 
parte loro, riceveranno nel corso del collegamento alcuni messaggi pubblicitari, 
garantendo così alle aziende emittenti del messaggio (vero motore del sistema) una 
sicura audience. Per la loro particolarità e le loro implicazioni è necessario 
focalizzarsi su alcuni aspetti di questa nuova prospettiva: l’utente telefonico riceverà 
messaggi vocali, mentre il navigatore internet potrà essere raggiunto da messaggi 
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misti visivo-uditivi (tipo pop-up). Nel primo caso quindi, sarà determinante “la forza 
delle parole”, mentre nel secondo si punterà di più sull’effetto “immagine”. 
Bisogna però tener conto del rischio che il messaggio possa essere recepito 
dall’utente telefonico o dal navigatore internet come elemento di disturbo, 
vanificandone gli effetti che in casi estremi potrebbero essere addirittura di rigetto. È 
proprio a questo punto che i “creativi” e gli esperti della comunicazione vengono 
chiamati ad esprimersi al meglio nell’applicazione pratica delle tante nozioni teoriche 
e a misurarsi in una continua sfida con una realtà varia e dinamica che corre spedita 
verso il nuovo millennio. 
 
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2.CHE COS’E’ LA COMUNICAZIONE CORPORATE ? 
 
Corporate communications is the process of facilitating information and 
knowledge exchanges with internal and key external groups and individuals that have 
a direct relationship with an enterprise. It is concerned with internal communications 
management from the standpoint of sharing knowledge and decisions from the 
enterprise with employees, suppliers, investors and partners. Examples include: 
 ξ  enterprises use annual reports as corporate communications tools to convey 
information related to results, processes and relationships of the enterprise. 
Typically, these communications occur on a yearly basis; 
 ξ  corporations use electronic and print newsletters to share corporate diversity 
hiring practices and information on new hires; 
 ξ  enterprises use corporate Intranets to create a corporate communication 
platforms to formalize processes around announcing requests to supplies to 
submit RFPs (Request For Proposal); 
 
In corporate communications the object of communications work is 
company/enterprise itself as opposed to marketing communications where the object 
of communications is product/produce or service provided by the 
company/enterprise. The aim of corporate communications is building company's 
reputation among its stakeholders (as opposed to brand building in marketing 
communications). 
 
Corporate communications may include: 
 ξ  analyst relations 
 ξ  internal communications 
 ξ  investor relations 
 ξ  corporate governance (communications aspects of corporate governance) 
 ξ  issue management 
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 ξ  change management (communications aspects of growth management, mergers 
and acquisitions etc.) 
 ξ  corporate social responsibility 
 ξ  litigation (communications on/around litigation) 
 ξ  crisic communications and crisis management. 
 
In questo modo l’enciclopedia libera interattiva Wikipedia definisce la 
Comunicazione Corporate (o Corporate Communication o Comunicazione 
d’Impresa). 
Questo termine comprende pubblicità (ora anche su Internet), promozioni, 
relazioni pubbliche, sponsorizzazioni, direct marketing. Sono gli strumenti di 
comunicazione di cui l’impresa può avvalersi a seconda delle esigenze, commerciali 
o istituzionali, degli obiettivi che vuole conseguire e dei pubblici ai quali intende 
rivolgersi: tra questi le aziende industriali, commerciali e di servizi, ma anche gli enti 
pubblici (Ministeri, Regioni, Comuni ecc.) che, occasionalmente o in modo 
sistematico, si servono delle stesse tecniche di comunicazione impiegate dalle 
aziende. Tuttavia sono ovviamente queste ultime le maggiori committenti. 
 
 Sul tema vorrei citare una riflessione di un’”addetta ai lavori”. Il testo che 
segue è tratto da un’intervista ad Alessia Rapone, giornalista e copywriter nella 
Comunicazione Interna di Poste Italiane. 
 
 
 “Dentro l’azienda c’è una struttura che ha il compito di comunicare, 
promuovere e favorire la cultura interna attraverso l’ascolto delle voci che parlano 
dentro le mura aziendali (durante le riunioni e alla macchinetta del caffè, attraverso 
slide di PowerPoint e nelle email di ogni giorno) e la loro elaborazione in un’unica 
voce con cui l’azienda parla alle sue persone.