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Da queste premesse e riflessioni, prende vita questo lavoro, che
vuole sollecitare un intervento di valorizzazione e promozione, capace
di far riappropriare la popolazione di un suo patrimonio inestimabile e
di determinare un ritorno economico attraverso la messa in rete di
potenzialità e cooperazione territoriali in un’ottica di tutela e rispetto del
valore storico sociale e culturale del bene stesso. Ho posto la mia
attenzione sul Parco Vergiliano di Napoli dove sono custoditi i
monumenti nazionali delle tombe di Publio Marone Virgilio e Giacomo
Leopardi, due delle personalità più importanti della cultura italiana e
internazionale che hanno subìto, come è successo a tantissimi altri
artisti del mondo, il fascino di Napoli pur non essendone originari.
Il nome del parco è molto simile ad un'altra zona verde della città,
il Parco Virgiliano di Posillipo detto anche Parco delle Rimembranze.
La differenza tra questi due parchi oltre ad essere di tipo storico -
monumentale, è soprattutto legata alla frequentazione e la conoscenze
degli stessi. Infatti, il Parco Vergiliano a Piedigrotta, altrimenti detto
Parco della Tomba di Virgilio, nonostante il grandissimo valore storico
e culturale è poco conosciuto ed ancora meno frequentato. E’ stato
davvero sorprendente scoprire come un simile patrimonio non sia
ancora strutturato in maniera adeguata per accogliere turisti, non sia
abbastanza promosso attraverso percorsi specifici o eventi, non sia
nemmeno molto conosciuto dalla stessa popolazione napoletana come
luogo dal grandissimo valore storico – culturale. Non è intenzione del
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presente elaborato entrare nel merito politico - amministrativo della
questione ma solo proporre degli strumenti organizzativi, alla luce di
teorie “prese in prestito” dal marketing turistico – relazionale e di
osservazioni personali, in una logica finalizzata alla riqualificazione
territoriale e turistica di questo luogo.
Seguendo un percorso ad imbuto, nel primo capitolo ho introdotto
il tema del turismo facendone un breve excursus storico e delineando il
quadro delle tendenze turistiche a livello internazionale, europeo e
nazionale, rifacendomi a dati rilevati tra il 2007 e i primi mesi del 2008,
con lo scopo di mettere in luce le opportunità e le minacce, i punti di
forza e di debolezza, che si presentano nel dare nuovo valore al sito.
E’ stato poi necessario, in particolare, approfondire sulla regione
Campania e la città di Napoli, non solo per dare un quadro locale alla
ricerca ma anche per mettere in luce i problemi della regione legati
all’inquinamento e all’igiene che in questi ultimi mesi hanno colpito vari
settori economici ed in particolare i consumi turistici. Nel secondo
capitolo ho analizzato le principali motivazioni che hanno determinato il
cambiamento del concetto di locale con le dovute ripercussioni
sull’attività turistica e sul consumo dei beni culturali attraverso anche
alcuni esempi d’intervento nazionale. Nel terzo capitolo proseguendo il
percorso ho presentato il “prodotto” introducendo il quadro storico,
archeologico e culturale all’interno del quale s’inserisce il Parco della
Tomba di Virgilio.
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Inoltre, grazie all’apporto di Pietro Raffone, perito tecnico presso
l’ufficio del direttore della Soprintendenza per i beni architettonici ed il
paesaggio e il patrimonio artistico ed etnoantropologico di Napoli e
Provincia l’arch. Tommaso Russo, ho presentato una panoramica
riguardante gli ultimi 20 anni del sito, elencando le maggiori difficoltà
incontrate dai responsabili nel cercare di mantenere inalterate le
fattezze del posto e tutelarlo dagli agenti esterni e dal consumo del
tempo. Nel quarto ed ultimo capitolo ho elaborato un piano di strategie
operative del Parco Vergiliano a Piedigrotta che, alla luce dei tre
capitoli precedenti, si pone l’obiettivo di trovare le azioni da
intraprendere secondo gli schemi accademici del marketing in un’ottica
di valorizzazione turistico – culturale e tutela del patrimonio.
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Capitolo 1
Il Turismo in Italia tra vecchie e nuove tendenze
In questo primo capitolo descriveremo il ruolo che il turismo culturale e
le sue peculiarità hanno all’interno del settore turistico e delle tendenze
di consumo nazionali ed internazionali. La conoscenza del mercato di
riferimento sarà fondamentale nella stesura del piano strategico per il
rilancio del parco. In questo capitolo quindi, presenterò una breve
panoramica riguardante in particolare i cambiamenti legati ai flussi
turistici, allo stile di vita delle persone e alla concezione di viaggio, e le
relative dinamiche che ne conseguono. Ho soffermato la mia
attenzione anche sulle diverse tipologie di consumo turistico in base
alla diversa provenienza geografica, analizzando nello specifico il
comportamento del turista a Napoli.
1. Il turismo culturale: uno strumento per il rilancio territoriale
Il desiderio di novità, di scoperta, di conoscenza è sempre stato
per l’uomo la principale motivazione a spostarsi, viaggiare e visitare
luoghi sconosciuti, tanto che ormai, è diventato un bisogno primario.
Ma non è sempre stato così, l’evoluzione di questo tipo di consumo è
piuttosto recente e risale agli anni ’80. Si è passati da un turismo di
massa, sviluppatosi in Italia negli anni ’60 grazie allo sviluppo
economico, all’evoluzione dei mezzi di trasporto e ai cambiamenti
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socio-culturali della popolazione, ad un turismo diversificato
caratterizzato da un’economia che non si basa più sulla
trasformazione di beni fisici, ma sulla capacità di creare segni e
simboli. In particolare, il cambiamento dell’organizzazione del lavoro ha
avuto enormi ricadute sulla società: il passaggio dal fordismo al post-
fordismo ha determinato la necessità di produrre beni ponendo
attenzione ai costi, ma che allo stesso tempo siano flessibili anche dal
punto di utilizzo per produrre un mercato basato sulla diversità.
L’obiettivo è quello di soddisfare un consumatore flessibile, che, stanco
della massificazione di primo livello, viene “rimassificato” ad un
secondo livello attraverso la diversità. Questa nuova visione dell’offerta
ha effetti anche sulla figura del lavoratore che diventa a sua volta
flessibile: il posto di lavoro fisso cede il passo ad un lavoro mutevole
che condiziona anche i tempi della vita privata, provocando incertezza
e stress psichico. Questo ha notevoli ricadute sulla gestione del tempo
libero e sulla necessità di evadere dal quotidiano, ecco perché sono
nate e continuano ad affermarsi nuove tendenze anche nei consumi
turistici:
ξ cresce il bisogno di turismo come svago, le vacanze non sono
più lunghe, ma tante continue piccole fughe fatte di week end,
viaggi brevi, decisi all’ultimo momento per riempire i vuoti
momentanei lasciati dal lavoro. Guerre, terrorismo, malattie,
paure alimentate dai mass media, possono condizionare le
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scelte relative alle modalità dei viaggi, o alle destinazioni, ma
non riducono la richiesta;
ξ cresce la domanda di turismo per i periodi che si differenziano
dai periodi feriali. Secondo l’Istat, in nessun giorno dell’anno il
numero di italiani lontano da casa è inferiore al 17%;
ξ le destinazioni e le tipologie delle vacanze sono sempre meno
frutto di scelte totalmente individuali e assumono sempre più le
caratteristiche della necessità di essere socialmente accettati;
ξ la fonte d’informazione e il punto di partenza per la scelta di un
viaggio sono ancora, per circa la metà degli italiani, il
passaparola, il consiglio di amici e parenti;
ξ Si tende a combinare più tipologie di viaggio in un unico
soggiorno;
ξ si richiedono tour organizzati basati sull’esperienza diretta di
realtà locali e/o attività tradizionali dei luoghi visitati. Il turista
vuole scoprire e vivere in prima persona momenti di vita vissuta
della terra visitata, e non solo conoscerla passivamente
attraverso i canonici giri turistici;
ξ si ricorre sempre di più ad internet per la prenotazione del
viaggio e dei voli low-cost
2
;
All’interno del ventaglio di offerte diversificate per il mercato dei
turisti, rientrano il fenomeno del turismo culturale e le sue dirette
2
G. Castoldi, Martketing per il Turismo. Dai Bisogni dei turisti al prodotto turistico,
Hoepli, Milano, 2005, pag. 26 - 30
14
implicazioni sul cambiamento territoriale. L’obiettivo di un numero
sempre maggiore di organizzazioni culturali è quello di conquistare
ampie fasce di turisti e fidelizzarli, basti vedere il grande interesse
accademico verso la gestione degli eventi culturali, l’attivazione delle
istituzioni locali per incentivare la fruizione, le sinergie territoriali che
utilizzano il marchio culturale per attrarre specifici segmenti di turisti
3
. Il
turismo culturale gode di diverse definizioni, Greg Richards ne “Il
Turismo Culturale in Europa” afferma che il turismo culturale nasce da
«movimenti di persone verso specifiche attrazioni culturali, come
siti storici, artistici e manifestazioni culturali, arti e
rappresentazioni prevalentemente al di fuori del loro luogo di
residenza, con l’intenzione di ottenere nuove informazioni e
conoscenze per soddisfare le loro esigenze culturali»
4
.
Il viaggio culturale negli ultimi dieci anni ha mostrato notevoli
cambiamenti legati alle motivazioni, alla fruizione e alle stagioni di
riferimento. Fino agli anni ’90, le stagioni turistiche erano più
circoscritte, il turista era ancora inesperto e inconsapevole dei propri
bisogni, il mese d’agosto era preferito agli altri e quindi saturo rispetto
al resto dell’anno . Dagli anni ’90 ad oggi la situazione si è evoluta, e il
turismo culturale è diventato traino per molte mete prima ignorate dai
flussi turistici.
3
R.Martelloni, Nuovi territori- riflessioni e azioni per lo sviluppo e la comunicazione
del turismo culturale, 2007 Milano pag.74
4
Ivi pag.59
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