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legislazione che ne regola la produzione, mi permetter di inquadrare meglio il mio ambito di
ricerca e porre una base su cui sviluppare i due capitoli seguenti.
Il Capitolo 3 mi porter nell analisi specifica del comparto produttivo e di alcune delle
dinamiche che stanno alla base del consumo in tale settore per quel che riguarda Germania,
Spagna Regno Unito e Danimarca, quattro Paesi che ho scelto in quanto appartenenti alla
stessa area, ma che presentano caratteristiche di consumo differenti.
Il Capitolo 4, con il quale si chiude il lavoro, sposta lo sguardo sull Italia, per la quale verranno
indagate le stesse dinamiche esplicitate negli altri quattro Paesi dell area europea, cos da far
scorgere le differenze tra i consumi riguardanti una stessa categoria di prodotto, ma afferenti a
diverse aree geografiche.
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C a p i t o l o 1
EVOLUZIONE DEI CONSUMI ALIMENTARI
1.1 : Inquadramento del problema. Dobbiamo constatare come il mondo stia
cambiando rapidamente. I centri dell attivit econo mica si stanno trasformando in modo
radicale a livello sia mondiale che regionale e, con questi, i consumatori si evolvono, tanto che
anche il panorama dei consumi si sta ampliando in modo significativo.
Queste stesse tendenze mondiali si ripercuotono fortemente, oltre che in ambito economico,
anche all interno della sfera alimentare. Basti pensare che una delle conseguenze della crescita
dell’economia sar che circa la met della popolazi one mondiale comincer ad assumere molte
piø calorie nei prossimi anni e la produzione agricola continuer a crescere in tutto il pianeta
(circa dell 1%). Questo fenomeno Ł quanto si pu de sumere da una ricerca Ismea 1, svolta a
fine 2005, riguardante gli scenari futuri per l agroalimentare nel prossimo decennio. Il modello
utilizzato per le proiezioni consente, tra le altre cose, di stimare l andamento di alcune
variabili socioeconomiche tra cui il reddito disponibile reale delle famiglie che, nell orizzonte
temporale considerato, aumenter di circa il 12%.
Tutto sembra confermare che le societ maggiormente sviluppate hanno quindi toccato la
cosiddetta fase di saziet , nella quale i bisogni di base risultano ormai in media soddisfatti e
le disponibilit nutritive hanno superato le necess it fisiologiche della popolazione. Il
raggiungimento dello stadio di saziet implica nel tempo il declino dei consumi per grandi
aggregati e ci inevitabilmente si traduce in un ap parente staticit , a cui si contrappone un
effettivo dinamismo dei consumi alimentari dovuto ad un offerta piø ricca con prodotti
maggiormente differenziati, caratterizzati da una maggiore conservabilit e praticit d uso. Si
parla infatti di prodotti ad elevato contenuto di servizi [BACARELLA, 2002].
La maggiore quota di reddito disponibile, la crescente attenzione verso le questioni ambientali
e la maggior sensibilit verso le ripercussioni dir ette dell alimentazione sulla salute generano
1 Istituto di Servizi per il Mercato Agricolo Alimentare.
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delle profonde trasformazioni nelle abitudini alimentari. La domanda si sposta verso prodotti
di qualit , sani, nutrienti, rispettosi dell ambien te e senza effetti secondari, ed anche questo
traspare con evidenza da numerose ricerche, effettuate alla fine del 2001, sempre da Ismea. A
tal proposito si pu affermare che le abitudini ali mentari sono radicalmente cambiate negli
ultimi 40 anni e questo Ł accaduto per diverse ragioni: sviluppi e progressi dell’agricoltura,
trasformazioni tecnologiche, pubblicit , migliorame nto delle condizioni economiche e, oggi,
facilit di accesso a cibi rari e piø raffinati [SO RRENTINO].
Va detto ad ogni modo che, sebbene questi trend siano evidenti in tutta Europa, ed ovviamente
anche in Italia, il nostro Paese viene considerato a livello generale un area sostanzialmente
tradizionalista per quel che riguarda i cambiamenti negli stili alimentari, come dimostra la
Figura 1.1.
[Figura 1.1: Consumatori europei che ritengono di aver modificato le proprie abitudini
alimentari tra il 2005 e il 2006]
Si No
Svezia 43 % 57 %
Danimarca 31 % 69 %
Paesi Bassi 31 % 69 %
Regno Unito 29 % 71 %
Belgio 27 % 73 %
Irlanda 27 % 73 %
Grecia 25 % 75 %
Francia 25 % 75 %
Lussemburgo 23 % 77 %
Germania 20 % 80 %
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Spagna 19 % 81 %
Portogallo 17 % 83 %
Austria 16 % 84 %
Italia 15 % 85 %
Media UE25 22 % 78 %
[Fonte: Eurobarometro - Health and Food 2006]
La Figura 1.1 mostra come mentre il 22% dei consumatori europei (con alcune punte del 30-
40% nel Nord Europa) dichiara di aver cambiato di recente il proprio stile alimentare, gli
italiani risultano essere i piø tradizionalisti d Europa, collocandosi all ultimo posto in questa
particolare graduatoria con un valore del 15% (in testa la Svezia con il 43%, seguita da
Danimarca e Paesi Bassi con il 31%).
Mentre a livello europeo tale tendenza era in atto gi da diversi anni, aumenta anche nel nostro
Paese in modo considerevole l abitudine dei fuori pasto , ben il 40% degli italiani infatti
dichiara di fare abitualmente uno spuntino a met m attina e/o a met pomeriggio, dato
certamente significativo per quel che riguarda la trasformazione in atto nell ambito della
tradizionale giornata alimentare . Per il 70,2% de gli interpellati il pranzo rimane il pasto
principale della giornata, ma diminuisce il suo potere di aggregazione in favore della cura
degli interessi personali (shopping, fitness, frequentazione della rete internet, ecc.).
Come si pu vedere quindi, sebbene l Italia venga m essa al primo posto tra i Paesi
conservatori , l evidenza empirica non pu nascond ere come queste dinamiche siano piø che
evidenti anche nel nostro Paese, cos come nel resto d Europa, ed in tale ricerca si parte
proprio da questo.
Verranno individuati nel seguito del Capitolo alcuni tra i trend di consumo oggi in atto i quali
sono molto importanti per inquadrare il settore a cui Ł rivolta tale ricerca, quello dei prodotti
agroalimentari derivanti da agricoltura biologica, in quanto ne determineranno il possibile
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sviluppo nei periodi a venire. Ovviamente l interesse per l evoluzione dei consumi Ł spiegato
dalla consapevolezza dell importanza sempre maggiore che rivestono tali dinamiche
nell’influenzare (oltre che nell’essere influenzate da) il modo di agire degli operatori del
sistema economico.
Le nuove tendenze dei consumi, intese come manifestazioni dei principali criteri che
sembrano orientare i comportamenti dei consumatori, sono state schematicamente ricondotte a
due grandi categorie, piø una intermedia, in base al gruppo di variabili che maggiormente
sembrano determinarle:
- Le variabili socio-economiche
- Il prezzo
- Le variabili socio-culturali
La prima grande categoria Ł stata piø direttamente riferita al modificarsi dell’organizzazione
sociale del lavoro e ai cambiamenti demografici, e ricomprende, tra le altre cose, la tendenza
alla destrutturazione dei pasti e la ricerca di elevato contenuto time saving . Il secondo
elemento, a cavallo tra le due categorie, Ł la rinnovata attenzione al prezzo. Mentre la seconda
grande categoria Ł stata articolata in questo lavoro in due dimensioni fondamentali, la ricerca
del benessere a livello soggettivo, e l’attenzione al contesto esterno alla persona del
consumatore [BELLETTI et al. 1996]. Saranno esplicitate in modo maggiormente
approfondito nella trattazione che segue.
1.2 : Caratteristiche socio-economiche dell evoluzione dei consumi. Ci si
soffermer in questo paragrafo sulla destrutturazio ne dei pasti e sulla ricerca di contenuto
time saving negli alimenti; queste due variabili non esauriscono certo la trattazione a
riguardo, ma si Ł deciso di concentrarsi su di esse in quanto sono molto significative per la
trattazione sull evoluzione dei consumi in generale per quel che riguarda gli aspetti socio-
economici.
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La prima tendenza che si andr ad indagare Ł quindi la destrutturazione del pasto. Gli stili di
vita attuali sono enormemente diversi rispetto al passato, tanto che il ritmo frenetico della vita
moderna e l aumento delle persone che vivono da sole, delle famiglie monoparentali (con un
solo genitore) e delle donne che lavorano, hanno determinato cambiamenti nella preparazione
del cibo e nelle abitudini di consumo [EUFIC.ORG]. Da un indagine Fipe 2, svolta su un
campione di pubblici esercizi italiani nel maggio del 2004, gi veniva messo in evidenza
come solo un cliente su tre consumasse, a pranzo, un pasto completo ed un cliente su due a
cena. Il classico pasto all italiana (composto da almeno tre portate) sembrava gi quattro anni
fa una scelta rivolta alle occasioni speciali od agli eventi. Il 37,5% dei ristoratori intervistati
affermava come fosse diminuito il consumo dei pasti completi serviti in un normale giorno di
attivit con un valore medio di questa flessione pa ri al 22%. Lo stesso emerse anche per la
cena, questione che emergeva in quegli anni come un fatto senza dubbio nuovo. La riduzione
del consumo di pasti completi era evidente per il 53% degli interpellati e la diminuzione si
aggirava in media intorno al 51%. Sui tavoli dei ristoranti prevalevano decisamente primi e
secondi abbinati, nella maggior parte dei casi, ad un antipasto. Meno richiesti risultavano
invece i dessert, trend che si accompagnava tra l altro ad una bassa percentuale di chi
sceglieva un contorno [FIPE.IT, 2004]. Dal 2004 al 2007-2008 la tendenza appena spiegata
non si Ł certo invertita, anzi gli studiosi pensano che ragionevolmente il fenomeno si
accentuer negli anni. A proposito di ci , secondo Popai 3 piø che ad una modificazione
dell’alimentazione nell’ultimo decennio stiamo assistendo alla "destrutturazione" dei pasti cioŁ
ad un crescente scardinamento del modello tradizionale. I due pasti principali, il pranzo e la
cena, ben distinti sia per composizione degli alimenti che per orario, lasciano il posto ad un
mangiare "frazionato" nei diversi momenti della giornata e "deregolarizzato", a cui si aggiunge
l’esigenza di ridurre i tempi di preparazione di semplificare le portate e dove il pranzo perde
sempre piø il ruolo di pasto principale ed aumenta la tendenza al fuoripasto. Non Ł certo una
tendenza da poco. La portata di questo innovativo orientamento ha gi modificato molti
2 Federazione Italiana Pubblici Esercizi.
3 Point Of Purchase Advertising International - Associazione indipendente del settore retail in Italia.
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equilibri alimentari come si Ł appena visto, e di conseguenza un riallineamento delle strategie
da parte delle aziende produttrici e da parte degli operatori del canale Ho.Re.Ca. .
Dopo aver preso in esame alcuni aspetti riguardanti la destrutturazione dei pasti, la ricerca si
focalizza sul contenuto time saving negli aliment i. In seguito a numerosi studi, Ł ormai
indubbio che anche il consumo alimentare sia sensibile alle modificazioni di tipo collettivo ed
intellettuale, a tal punto che il modello di consumo alimentare diviene l immagine delle
condizioni socioeconomiche di un popolo. In particolare la frenesia del mondo nel quale
viviamo e la considerazione del tempo come risorsa scarsa sono fenomeni che fanno parte
della quotidianit delle nostre vite; Ł proprio per questo che gli studiosi della sociologia dei
consumi sembrano infatti essere d accordo nel considerare i consumi alimentari, insieme a
quelli dell abbigliamento, come i beni piø sensibili ai cambiamenti ambientali. D altra parte,
la domanda alimentare Ł la domanda primaria per eccellenza perchØ atta a soddisfare bisogni
primari e profondamente radicata negli individui che spesso attribuiscono ai prodotti
alimentari valori simbolici e significati particolari [BACARELLA, 2002]. Risulta quindi
strettamente legato al discorso appena fatto sulla frenesia della vita, il fatto che sempre piø si
ricorra a prodotti di tipo time saving anche nell a sfera agroalimentare. L’aspetto forse piø
evidente, secondo Senauer, Ł costituito dall’orientamento verso prodotti che consentono una
semplificazione delle attivit di preparazione: da una parte uno spostamento verso cibi piø
semplici, che per loro stessa natura richiedono un minore tempo di elaborazione culinaria (ad
esempio lattiero-caseari e frutta, a scapito di carne e pesce freschi); dall’altra parte una
sostituzione, ferma restando la complessit dei cib i consumati, della preparazione domestica
con i servizi di trasformazione e adattamento svolti nell’ambito delle fasi della trasformazione
industriale e/o commerciale, per cui si acquistano non ingredienti ma segmenti di pasto gi
pronti in tutto o in parte [BELLETTI et al., 1996]. Ecco quindi spiegato ad esempio l aumento
delle vendite dei cibi pronti e degli snack (sia dolci che salati), valutazione confermata dai dati
forniti da Coop, leader assoluto nella GDO italiana, nel settembre del 2007, che mostrano
come tale categoria sia molto apprezzata dai single e che presenti un trend di consumo
positivo che si Ł posizionato su un +30% rispetto all anno precedente. Ma secondo Gamba e
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