La marca commerciale

 di marca) che è, invece, la parte della marca vocabolizzata e quindi esprimibile a 
parole.  
La marca ha la capacità di aggiungere valore ad un prodotto. Una marca solidamente 
affermata, infatti, gode di un capitale di immagine che si traduce in un elevato grado di 
fiducia e di fedeltà da parte del consumatore . 
Il valore di una marca non deriva solamente dalla sua capacità di attrarre le vendite ; il 
fatto che i consumatori percepiscano il possesso di una marca  come il possesso di una 
serie di valori ben precisi, significa che essi rifiuteranno, o tenderanno a rifiutare, le 
alternative che si presentano loro, in quanto queste possono non avere tutti i suddetti 
valori. 
Nei mercati al consumo la marca riveste un ruolo fondamentale trovandosi al centro 
dei meccanismi di comunicazione tra domanda e offerta ed è perciò il presupposto per 
lo sviluppo di un contatto diretto con il consumatore.  
La marca è la premessa per poter comunicare ai consumatori l’esistenza di nuovi 
prodotti e informarli sulle loro caratteristiche distintive. La diffusione della marca ha 
determinato lo sviluppo della tecnica del libero servizio. Grazie alla marca, infatti, non 
è più necessario che i distributori forniscano informazioni al consumatore ; si dice che 
la marca “prevende” i prodotti.
3
 
Ma, accanto al tradizionale concetto di marca riferito al prodotto industriale, è emerso 
un nuovo concetto di marca riferito a quei prodotti che un’impresa commerciale pone 
in vendita sotto il proprio nome. Tali imprese applicano la politica della marca 
commerciale . 
 
 
                                          
3
 Quattro sono le principali funzioni della marca : identificazione (riconoscibilità dei prodotti nel tempo e nello 
spazio), orientamento (maggiore facilità per il consumatore di valutare l’offerta presente sul mercato), garanzia 
(l’investimento in comunicazione costituisce un’implicita garanzia di qualità), personalizzazione (permette 
associazioni simboliche con cui il consumatore può esprimere le proprie preferenze). Per approfondimenti ved. 
J.-N. Kapferer e J.-C. Thoenig, La marca, Guerrini e Associati, Milano, 1991, pp. 85-116. 
 1.2 ASPETTI GIURIDICI 
 
La marca, o parte di questa, alla quale si conferisce protezione legale (affermandone la 
proprietà esclusiva) è detta “trademark” (marchio di fabbrica) ed ha la funzione di 
tutelare il diritto esclusivo del venditore a usare il brand mark o il brand name. 
Nello scenario giuridico internazionale, si possono distinguere due modi per 
proteggere un marchio : 
1. la registrazione ; 
2. l’impiego effettivo. 
Attraverso la registrazione, il titolare di una marca mette agli atti, presso la competente 
autorità governativa, la sua intenzione di far valere un diritto di proprietà sulla marca 
stessa
4
. Per ottenere la registrazione non è richiesto, nella maggior parte degli 
ordinamenti giuridici, l’uso effettivo della marca, mentre al contrario se una marca non 
è registrata, il titolare non ha alcun diritto su di  essa
5
. 
La possibilità, invece, di acquisire diritti su una marca semplicemente attraverso il  
solo uso della stessa, è una forma di protezione legale utilizzata da alcuni dei Paesi 
appartenenti all’area giuridica della common law
6
 di origine anglosassone. In tal modo 
i diritti del titolare crescono con il trascorrere del tempo e spesso le marche che non 
sono state accettate per la registrazione possono, in seguito all’uso prolungato, essere 
in grado ugualmente di distinguere i prodotti di un’impresa da quelli di un’altra.
7
  
                                          
4
 In alcuni Paesi, come la Francia, la registrazione si perfeziona con il semplice deposito di una domanda presso 
l’ufficio competente. In altri Paesi, come gli Stati Uniti e la Gran Bretagna, prima di poter aver diritto alla 
registrazione occorre superare un iter che prevede l’esame della domanda e delle eventuali opposizioni. 
5
 Le uniche eccezioni al riguardo vengono fatte nel caso di marche molto diffuse, come ad esempio Coca Cola e 
Kodak, sebbene anche queste abbiano generato incertezze e controversie in merito ai diritti dei loro titolari. 
6
 Letteralmente significa “legge comune”. Indica l’insieme di regole di diritto non scritto, sancite dalla 
consuetudine e dalla giurisprudenza, che costituisce la base del diritto nei paesi di civilizzazione britannica (ad 
eccezione della Scozia, della Louisiana e del Canada francese). 
7
 Le procedure di difesa dei propri diritti sono piuttosto incerte nei sistemi basati sul principio della common law 
e ciò fa sorgere l’opportunità da parte del titolare di una marca di cercare sempre di ottenere la registrazione,  se 
possibile. 
 In Italia, si utilizza esclusivamente il sistema della registrazione per conferire 
protezione legale ad una marca. Nel nostro ordinamento sono previsti  più di cinque 
anni per perfezionare la registrazione ed una volta ottenuta, la sua efficacia viene fatta 
retrodatare al giorno in cui la domanda è stata presentata.  
Ai fini della tutela legale, il marchio deve presentare una serie di requisiti, quali : 1) la 
liceità, nel senso che deve essere lecito, cioè non contenere parole, segni, figure 
contrari all’ordine pubblico o al buon costume o ad altre leggi speciali ; 2) l’originalità, 
in quanto non deve essere generico, né contenere parole comuni di uso generale ; 3) la 
veridicità, il marchio nn deve infatti trarre in inganno il consumatore (indicando ad 
esempio qualità e origini non veritiere). 
Nel nostro ordinamento, non è prevista alcuna forma di opposizione davanti all’ufficio 
preposto alla registrazione e ogni controversia deve essere risolta di fronte agli organi 
giudiziari competenti.  
In realtà, in  materia di marchi, molteplici sono i punti non ancora risolti ; la normativa 
nazionale risulta, in alcuni aspetti, obsoleta rispetto all’odierna realtà e dinamica socio-
economica. 
Nella definizione di tali problematiche è fondamentale lo sforzo che il giurista e il 
legislatore devono compiere per adeguare la normativa italiana ai principi delle 
direttive comunitarie e all’evoluzione dei rapporti industriali e commerciali. 
 
 
1.3 MARCA COMMERCIALE : DEFINIZIONE 
 
Nei confronti delle aziende commerciali, i produttori di marca hanno sempre esercitato 
un pesante condizionamento, controllando i margini, i prezzi di vendita, i volumi, 
l’esposizione dei propri prodotti e così via. Conseguentemente, il rivenditore ha 
avvertito sempre di più la necessità di svincolarsi da tali pressioni, in modo da 
determinare per conto proprio qualsiasi  decisione. Una possibilità per ottenere tale 
risultato è rappresentata dall’introduzione nell’assortimento di  una “marca propria” o 
 “marca commerciale”, attraverso la quale il distributore acquista una maggiore 
indipendenza rispetto alle imprese industriali
8
. Col termine “marca commerciale” o 
“private label”, si intendono, infatti, tutti quei prodotti che, anziché col nome o 
marchio del fabbricante, vengono proposti al consumatore col nome o con un marchio 
di proprietà del distributore 
9
. Si tratta quindi di marchi che le aziende commerciali 
utilizzano per merci di cui affidano la fabbricazione ad imprese industriali e poi 
commercializzano nei loro punti di vendita.  
La decisione da parte dei distributori di introdurre marche commerciali nei propri 
assortimenti è, quindi, un’importante scelta strategica che presuppone l’attenta 
valutazione di una serie di fattori, quali: 
a) le esigenze e l’atteggiamento dei consumatori nei confronti dei prodotti e dei 
marchi già esistenti ; 
b) gli obiettivi strategici conseguibili con la loro introduzione ; 
c) l’atteggiamento (reazione) dei produttori ; 
d) la scelta circa la tipologia di marca commerciale da introdurre ; 
e) la dimensione e le caratteristiche del mercato e del prodotto ; 
f) il posizionamento competitivo relativamente a qualità e prezzo ; 
g) il tipo di forma distributiva in cui vengono introdotti ; 
h) la scelta dei fornitori e del rapporto contrattuale da instaurare con essi. 
 
 
 
 
 
 
                                          
8
 Inoltre, siccome la fabbricazione di prodotti con marca commerciale è spesso intrapresa da aziende con capacità 
produttiva in eccesso, essi sono frequentemente a buon prezzo e possono essere usati dai rivenditori per attrarre 
clienti e acquisire vantaggi  nella trattativa commerciale con i titolari di marca. 
9
 G. Carmignano, La marca commerciale, ETASLIBRI, Milano, 1993( pag. 6). 
 1.4 TIPOLOGIE DI MARCHE COMMERCIALI 
 
Il termine “marca commerciale” individua in realtà politiche notevolmente 
differenziate in base a come si combinano il livello del prezzo del prodotto e il grado di 
identificazione dell’impresa con la marca. 
In generale, più il bene offerto si colloca ai livelli bassi della scala prezzi, più bassa 
sarà la convenienza del distributore a identificarsi direttamente con l’offerta e 
viceversa.
10
 
È possibile individuare essenzialmente quattro tipologie di marca commerciale :  
- marchi in esclusiva 
- generics 
- marchi fantasia 
- marchi insegna. 
 
Marchi in esclusiva 
 
Si tratta di beni che, in base ad un particolare accordo di fornitura, vengono offerti in 
esclusiva da una sola catena di distribuzione. Con i marchi in esclusiva i produttori 
mettono a disposizione dei distributori alcuni dei vantaggi di una politica di marca 
commerciale senza che questi ultimi debbano assumersi i connessi oneri di 
progettazione e controllo dei beni offerti, oneri inevitabili quando è il distributore a 
possedere il marchio con cui sono commercializzati. 
In realtà, tali marchi non possono considerarsi vere marche commerciali in quanto gli 
articoli offerti hanno la “griffe” del produttore, però, è riscontrabile una somiglianza 
concettuale e di risultati tale da farli ritenere come la tipologia iniziale e meno 
impegnativa della marca commerciale.  
                                          
10
 Esistono comunque delle eccezioni. In particolare, il distributore può avere convenienza a identificarsi con 
un’offerta di beni a basso prezzo quando tale offerta costituisce un servizio a favore del consumatore. 
 Di norma il distributore usa questi beni come primi prezzi
11
 e i vantaggi che ne ottiene 
si riferiscono soprattutto alla possibilità di contrattare delle forniture su misura senza 
assumere, neppure indirettamente, l’onere di garantire il prodotto, in quanto la marca 
non si identifica con il distributore. 
È pertanto una politica con obiettivi ancora molto limitati, spesso incoraggiata dagli 
stessi produttori che si specializzano nella produzione per conto terzi. 
 
 
Generics  
 
Sono prodotti a basso prezzo e con una qualità medio-bassa che il distributore espone 
nel proprio punto di vendita senza alcuna indicazione di marca, né sua né del 
produttore,
12
 introdotti per soddisfare i bisogni della clientela meno esigente e per 
completare l’assortimento. 
L’utilizzo dei generics offre al distributore la possibilità di trasmettere alla sua 
clientela un’immagine di discount del punto di vendita legata strettamente a quella 
della convenienza ed, inoltre, il basso costo di questi articoli garantisce una redditività 
nettamente superiore a quella di tutte le altre categorie di prodotti. 
I generics sono caratterizzati da una confezione molto semplice, con un solo colore, 
(generalmente bianco) da cui deriva anche la denominazione di “no-frill products”. La 
loro introduzione è avvenuta spesso attraverso elevati investimenti pubblicitari che ne 
hanno favorito il successo.  
È da rilevare, però, che la necessità di utilizzare prodotti base, poco differenziati e che 
garantiscano elevati volumi di vendite ha ridotto il numero di consumatori 
potenzialmente coinvolgibili ed è forse questo uno dei motivi per cui, malgrado il 
                                          
11
 Sono i prodotti con il prezzo più basso tra quelli di un dato genere presenti nell’assortimento di un distributore. 
Costituiscono l’alternativa base in termini qualitativi ed assumono una funzione di comparazione per la 
valutazione circa la congruità del differenziale di prezzo dei prodotti che rientrano nelle altre tipologie di marca. 
12
 Le uniche indicazioni evidenti sono quelle di legge e quelle relative al prodotto (tonno, piselli, burro, ecc.). 
 successo iniziale, questo tipo di politica di marca commerciale non ha mai raggiunto 
spazi di mercato rilevanti. 
A livello storico i generics si sono sviluppati a partire dal 1976 in Francia ad opera 
della catena Carrefour con il celebre nome di “produits libres”
13
 e successivamente 
sono stati introdotti negli Usa, Svezia, Germania, Inghilterra, Australia, Belgio e 
Canada.  
In Italia si sono visti per la prima volta solo intorno alla metà degli anni Ottanta ma 
non hanno mai ottenuto risultati veramente tangibili anche se attualmente stanno 
ritrovando vitalità nei punti di vendita aperti in Italia da alcuni hard discounter 
tedeschi. 
 
 
Marchio fantasia
14
 
 
I prodotti che portano un marchio di questo tipo hanno un prezzo in genere inferiore a 
quello dei prodotti industriali di marca ed un livello di qualità ad essi paragonabili. È 
un marchio utilizzato per singoli prodotti o, al massimo, per singole linee di prodotto 
(si tratta di marchi specializzati per tipologia merceologica) e in genere da quei 
distributori che non si sentono ancora in grado di identificarsi con il prodotto 
nascondendosi, in questo modo, dietro ad un marchio che appare al consumatore 
analogo a quelli industriali. 
Il loro vantaggio è costituito dalla flessibilità in quanto essendo diversi consentono al 
distributore una gestione per segmenti che limita gli eventuali effetti negativi dovuti 
all’insuccesso di uno di essi. Inoltre, questi marchi permettono al distributore (oltre che 
                                          
13
 Negli anni successivi  tutti i principali concorrenti l’hanno imitata e l’intera categoria è stata designata in 
Francia col nome “produits drapeaux”. 
14
 I prodotti con marchi di fantasia possono essere distinti in due sottogruppi : i “fantasy label”  (in cui la 
proprietà del marchio è del produttore che ne cede in esclusiva l’utilizzo al distributore) e gli “home label”  (dove 
la proprietà del marchio è del distributore che è sempre libero di cambiare il fornitore o di farselo realizzare 
anche contemporaneamente da più produttori). 
 di offrire alla clientela prodotti non reperibili altrove) di procurarsi margini di profitto 
più elevati rispetto ai prodotti a marchio industriale. 
Tra gli esempi più noti  rientra sicuramente il marchio  “Saint Michael” di Marks & 
Spencer in Inghilterra e in Italia i “Tesori dell’Arca” del gruppo Pam. 
 
 
Marchio insegna 
 
Definito anche come marchio “ombrello”, o private label in senso stretto, indica quei 
prodotti che la distribuzione si fa realizzare in esclusiva dall’industria e che offre al 
consumatore nei propri punti di vendita col nome della catena. 
Si tratta di prodotti di qualità medio-alta con una confezione simile a quella dei marchi 
industriali leader ma con un livello di prezzo generalmente inferiore (di circa il 10%) a 
quello dei prodotti di marca
15
 . 
Il marchio insegna rappresenta, in un certo senso, il punto di arrivo di una politica di 
marca commerciale. Con esso il distributore abbandona ogni tipo di separazione tra il 
marchio e la propria insegna e l’identificazione con il prodotto è totale. 
Tale coincidenza dell’insegna con il marchio manifesta un esplicito impegno del 
distributore a garantire i prodotti che portano il suo nome, assumendosi in questo modo 
tutte le responsabilità nei confronti del consumatore. 
Con la marca insegna il distributore si trova ad essere vincolato a proporre prodotti 
particolarmente validi, di qualità elevata rispetto al prezzo e con caratteristiche 
innovative per evitare conseguenze negative sull’immagine complessiva sia 
dell’assortimento che dell’insegna
16
.  
 
 
                                          
15
 In taluni casi, però, il prezzo può essere molto vicino o addirittura superiore a quello delle marche leader. 
16
 Di seguito, con l’espressione private label o marche commerciali si intenderanno le due tipologie di marca del 
distributore attualmente più diffuse in Italia, vale a dire le marche insegna e le marche fantasia. 
 1.5 RAPPORTO TRA MARCA INDUSTRIALE E MARCA COMMERCIALE 
 
La relazione tra marca commerciale e marca industriale appare condizionata da diversi 
fattori, quali : 

 il grado di concentrazione nei mercati industriali e la quota detenuta dalle aziende 
leader ; 

 la natura dei prodotti (banali o problematici) ; 

 la complessità delle tecnologie di produzione e il grado di differenziazione 
qualitativa dei prodotti. 
Un’importante differenza riscontrabile tra le due tipologie di marca riguarda il fatto 
che la marca industriale ha lo svantaggio dei condizionamenti della distribuzione, 
mentre la marca commerciale ha quella di non poter vantare competenza e abilità 
produttiva, ma di poter proporre “solo” capacità di marketing tipiche delle aziende 
commerciali. 
La marca si muove continuamente da esclusiva della produzione a esclusiva della 
distribuzione, a seconda della categoria di prodotti. A tal riguardo si possono 
individuare cinque situazioni tipo : 
 
1) quando la tecnologia produttiva è fondamentale (di prodotto e/o di processo) c’è, 
praticamente, un dominio della produzione in quanto i prodotti sono complessi, 
difficili da valutare e spesso richiedono un sofisticato servizio di assistenza post 
vendita ; 
2) quando i prodotti sono tecnologicamente poco differenziati è potenzialmente più 
favorita la distribuzione. Si tratta, infatti di prodotti nei quali il consumatore 
spesso incontra delle difficoltà a percepire le differenze e per i quali svolge un 
ruolo importante il prezzo ; 
3) nel caso in cui c’è l’esigenza di un packaging specializzato o sofisticato il 
vantaggio ritorna in mano ai produttori che  possono contare su volumi più elevati 
di quelli realizzabili dai grandi distributori ; 
 4) nel caso in cui , per un certo prodotto, esiste un gran numero di varianti (sapore, 
formato, colore, ecc.) c’è una predominanza, seppur minima, dei produttori che 
possono contare sulla specializzazione ; 
5) ci sono, infine, segmenti di mercato accessibili tanto alle marche dei produttori 
quanto a quelle dei distributori. Si tratta, in questo caso, di prodotti quasi 
totalmente dipendenti, nelle scelte d’acquisto, dal design (moda, maglieria, 
mobili). 
 
In generale si può affermare che tanto maggiore è l’importanza degli attributi di base, 
tanto più è avvantaggiata la marca commerciale che, oltre tutto, può aggiungere buona 
presentazione (display) e prezzo conveniente. Al contrario, più è elevata la 
differenziabilità del prodotto e/o del packaging,  l’apprezzamento delle differenze da 
parte dei consumatori, il ruolo dell’innovazione e la complessità dell’acquisto, più si 
avvantaggia il produttore. 
Da tutto ciò si evidenzia la necessità da parte della marca industriale di prendere atto 
che, per alcune categorie di prodotti e per determinati gruppi di consumatori, la 
distribuzione cercherà di contenderle il controllo del mercato. 
 
 
Figura 1. I dati provengono 
da un'indagine telefonica, 
realizzata all’inizio del 1998 
su 800 responsabili degli 
acquisti familiari nella città 
di Torino, scelti in modo tale 
da rappresentare la città nel 
suo complesso. Fonte: Ipr 
Marketing, Largo Consumo. 
 
 
La scelta tra marca commerciale e 
industriale 
marca 
commerciale
27%
marca 
industriale
49%
dipende dai 
prodotti
15%
non sa
9%
 
 Particolare importanza riveste, inoltre, nel contesto competitivo tra marca industriale e 
marca commerciale, il concetto di qualità
17
. La marca commerciale spesso è divenuta 
una valida alternativa all’offerta di marche industriali, ma, nella maggior parte dei casi, 
l’immagine che il cliente associa ad essa è quella di “buona qualità corrente” piuttosto 
che di “elevata qualità corrente”
18
.  
La strada della qualità elevata è, quindi, più facilmente percorribile dall’impresa 
industriale (che può sfruttare l’immagine positiva della specializzazione accumulando 
nel tempo know-how distintivi) mentre, quella della qualità discreta, comunque 
accettabile, è più percorribile dall’impresa commerciale che può aggiungere 
desiderabilità all’offerta attraverso un prezzo decisamente interessante. 
Un’ulteriore importante constatazione riguarda però il fatto che, comunque, la marca 
commerciale ha tolto spazio a quella industriale, soprattutto là dove quest’ultima è più 
debole.
19
 In realtà, però, raramente la marca commerciale è in grado di posizionarsi 
alla stesso livello della marca leader
20
, finendo per porsi alle sue spalle in una 
posizione di “follower”
21
.  
Quelle che soffrono più direttamente dell’impatto delle marche commerciali sono, 
quindi, le marche industriali minori
22
 e ciò a causa, essenzialmente, di due ordini di 
                                          
17
 Ci si riferisce alla qualità relativa riconosciuta in generale in un dato mercato e attribuita a specifici 
prodotti/marche in un dato momento e ambiente. 
18
 Fabris G., Consumatore & Mercato, Sperling & Kupfer, Milano, 1995 (pag. 295 e segg.) 
19
 Se manca un reale “plus”, connesso agli attributi fisici o psicologici del prodotto, il vantaggio di prezzo offerto 
dalla marca commerciale è sufficiente per incidere anche profondamente sulle quote del prodotto di marca 
industriale. 
20
 Sono prodotti chiaramente individuabili con una penetrazione quasi totale della rete commerciale e la capacità 
di condizionare la politica di prezzo del distributore. 
21
 Sono quei prodotti/marche che si avvicinano alla penetrazione del leader e quindi sono, in senso proprio, 
“inseguitrici” di quest’ultimo. 
22
 Si tratta di marche con posizionamenti di nicchia, che hanno una presenza limitata ad una parte della rete 
commerciale. 
 
 
 
 motivi : le marche del distributore hanno un accesso privilegiato agli spazi pregiati nel 
punto di vendita e più bassi costi di commercializzazione e di marketing. 
Il risultato finale di questo processo è un’azione di riduzione e selezione del 
portafoglio industriale dove accanto ad uno o più marchi leader e a quello commerciale 
esiste spazio solo per primi prezzi non di marca e per prodotti di nicchia.