Sull'orlo del precipizio. Il brand dislike nel settore del lusso.

6 
 
prodotto e in un’ azienda. La marca permette all’impresa di far conoscere al 
mercato le qualità del suo prodotto e diventa indispensabile nelle scelte di 
acquisto dei consumatori. 
Il secondo capitolo focalizza l’attenzione proprio sul consumatore, 
partendo dai suoi bisogni (scala di Maslow) e dalle fasi che 
contraddistinguono il processo di acquisto, per arrivare infine ad 
analizzarne il comportamento sotto vari punti di vista (psicologico, 
sociologico, economico, ecc.). Viene inoltre effettuata una distinzione tra 
consumatori del vecchio e del nuovo lusso; mentre nell’ultima parte di 
questo capitolo si inizia a spiegare il tema del brand dislike, iniziando 
proprio dall’analisi del comportamento del consumatore. 
Il terzo capitolo si concentra, invece, sul tema del lusso, partendo 
dall’origine etimologica del termine fino ad arrivare al significato, 
completamente differente, che ha assunto oggi; si analizza il mercato dei 
beni di lusso, per capire quali sono le politiche di marketing adottate dalle 
imprese e qual è il limite oltre il quale le imprese stesse non possono 
spingersi per mantenere una certa fiducia da parte dei consumatori e per 
evitare quindi fenomeni di brand dislike. In ultimo, si concentra 
l’attenzione sul concetto di trading up, fenomeno che ha rivoluzionato il 
settore, e di lusso sostenibile, distinguendo tra lusso accessibile, 
inaccessibile e intermedio. 
Il quarto capitolo è esclusivamente dedicato al fenomeno del brand dislike, 
ossia la percezione e la valutazione negativa dei consumatori nei confronti 
del brand e dell’impresa. Purtroppo l’argomento non è particolarmente 
diffuso, anzi è in via di evoluzione, per cui il materiale trovato risale 
esclusivamente al paper di Daniele Dalli, dal quale si è cercato di trarre 
spunto per elaborare un questionario da proporre ad un centinaio di 
intervistati. Infatti il quinto e ultimo capitolo del presente lavoro concentra 
l’attenzione proprio sull’analisi dei dati ottenuti, tramite la 
somministrazione del questionario, e sulle analisi statistiche, effettuate al 
fine di verificare le ipotesi e gli obiettivi della ricerca. 
Infine, alla luce delle interpretazioni fornite, sono presentate le 
considerazioni conclusive. 
 
7 
 
1. La marca  
 
1.1 Definizione di marca 
 
In epoca pre-industriale, a causa di un tipo di economia artigianale, il 
produttore era individuabile in una persona e il prodotto era espressione di 
questa. Al fine di evidenziare il legame fra prodotto e produttore, gli 
artigiani erano soliti utilizzare un marchio o un segno distintivo: era questa 
una forma primitiva, ma molto funzionale, di marca. Anche nel Medioevo, 
in Europa le corporazioni utilizzavano dei marchi che identificavano 
determinati beni, per garantire ai consumatori l’origine del prodotto e per 
proteggere legalmente i produttori
1
. 
Con l’avvento della rivoluzione industriale, gli artigiani scomparvero o 
vennero inglobati nelle moderne fabbriche che, grazie ad una produzione 
centralizzata e all’ausilio delle macchine, svilupparono un processo 
produttivo standardizzato, che rese tutte le merci molto simili agli occhi dei 
consumatori, poiché solo una grossa capacità produttiva giustificava 
l’esistenza di uno stabilimento di ampie dimensioni
2
. I punti di scambio 
con i consumatori tendevano ad allontanarsi sempre di più, le merci, 
realizzate in quantità maggiore rispetto alla capacità recettiva dei mercati 
limitrofi alla fabbrica, venivano vendute in mercati molto lontani dal luogo 
di origine, rendendo gli scambi anonimi. Il progresso economico, che 
caratterizzò i decenni successivi, generò una domanda sempre più fitta e 
diversificata, che rese necessaria la creazione di un nuovo legame tra 
produttore e consumatore; nell’epoca dell’espansione economica della 
seconda metà del Novecento, si passa da un mercato incentrato sulle merci 
standardizzate ad un mercato che vede la marca protagonista indiscussa, 
diventando strumento di differenziazione e segno distintivo di prodotto
3
. 
In questo contesto nasce il concetto di marca, definita come “ un nome, un 
termine, un segno, un simbolo, un disegno, o una combinazione di tali 
                                                            
1
 Semprini A., 1995. 
2
 Low G. S., Fullerton R. A., 1994. 
3
 Semprini A., op. cit. 
8 
 
elementi, che mira ad identificare prodotti o servizi di un offerente o di un 
gruppo di offerenti al fine di differenziarli da quelli dei concorrenti”
4
. 
Una marca indica al consumatore l’origine del prodotto e protegge sia il 
consumatore sia il produttore dai concorrenti che cercano di offrire prodotti 
che appaiono identici; le imprese, infatti, contrassegnando i propri prodotti, 
forniscono agli acquirenti uno strumento utile per riconoscere e specificare 
ciò che i consumatori stessi desiderano riacquistare o raccomandare agli 
altri.  
Accostandosi  al tema della marca, però, si riscontrano numerose altre 
definizioni connesse al suo concetto: vi sono autori che la definiscono in 
termini di performance della marca, volendo rappresentare, a livello 
monetario, il marchio nel bilancio aziendale, per stimare il valore 
economico dell’impresa in modo più completo. Altri autori, invece, che la 
considerano come una risorsa strategica per le imprese, riconducendo, 
quindi, il valore della marca all’immagine complessiva dell’impresa e dei 
suoi prodotti. 
I due approcci, in realtà, sono senz’altro collegati, infatti, sono le risorse 
fiduciarie che permettono alle imprese di ottenere un vantaggio economico. 
Se l’impresa, gestendo efficacemente le relazioni con il mercato, riesce ad 
ottenere una buona immagine di marca, e, conseguentemente, dei clienti 
fedeli e soddisfatti, allora sicuramente la performance sarà positiva, sia 
sotto il profilo economico che competitivo, incrementando anche il 
patrimonio degli assets immateriali, base dell’accrescimento del valore del 
capitale di impresa. Pertanto, la marca può essere concepita come un valore 
economico, creato grazie ad efficaci programmi di marketing, che 
permettono l’ottenimento di un’immagine di marca positiva, che 
consentono di fidelizzare la clientela e di instaurare relazioni con essa. 
L’uso della marca da parte delle aziende si è esteso in maniera 
considerevole nel corso del tempo, soprattutto nell’ultimo secolo, 
divenendo un elemento centrale nella definizione delle politiche strategiche 
delle imprese stesse. Ciò ha portato alla nascita di una vera e propria 
“attività di creazione delle marche” (branding), che ha il compito 
fondamentale di analizzare l’identità di marca dal punto di vista strategico 
                                                            
4
 Kotler P., 1984. 
9 
 
e creativo, partendo dallo studio dei concetti fondamentali che 
caratterizzano la marca e che, se ben sviluppati, la conducono al successo. 
Tuttavia, prima di analizzare in maniera più approfondita il valore della 
marca e alcuni metodi di misurazione della stessa, è bene fare un accenno 
all’importanza delle relazioni tra l’azienda e il suo mercato, entro il quale si 
sviluppano i concetti di sensibilità e fedeltà. 
 
 
1.1.1 Sensibilità e fedeltà alla marca 
Per giungere ad una scelta tra molteplici prodotti alternativi, il 
consumatore ha a sua disposizione parecchie informazioni; tra queste, 
quelle più comunemente considerate sono il prezzo, le caratteristiche 
funzionali del prodotto, l’aspetto esteriore, l’esistenza o meno di una 
garanzia di durata e la marca. 
Se il consumatore, durante il processo decisionale che porta all’acquisto, 
tiene in considerazione la marca, si parla allora di sensibilità alla marca: a 
seconda dei settori e degli acquirenti si rilevano differenze nella sensibilità 
alla marca, infatti, vi sono alcuni che pongono l’attenzione sul prezzo e 
sulle caratteristiche di prodotto, altri che, invece, sono pronti ad acquistare 
purché si tratti di una marca nota, o altri ancora che acquistano sempre e 
solo la stessa marca. 
Con il termine sensibilità di marca indichiamo quindi l’attitudine del 
consumatore a cambiare la sua scelta di prodotto a seconda della natura 
della marca o a seconda che il prodotto sia o meno di marca. Questo 
concetto è pertanto una variabile psicologica che si riferisce al processo 
decisionale del consumatore e lo interferisce. 
La sensibilità positiva verso un certo brand può essere definita come un 
atteggiamento che esprime un pregiudizio positivo, determinato dal 
riconoscimento e apprezzamento di vantaggi oggettivi e soggettivi associati 
alla marca; in base a questo presupposto il consumatore concentrerà le sue 
preferenze su uno spettro di marche molto ristretto, a volte solo su una. 
La sensibilità alla marca dipende quindi dai criteri di scelta utilizzati nella 
fase del processo di acquisto. Vi sono vari aspetti del vissuto del 
consumatore in grado di influenzare questa sensibilità, come la conoscenza 
10 
 
dell’esistenza di differenze tra le marche, la  convinzione di saper scegliere 
tra le varie marche ed il coinvolgimento del consumatore. 
Da ciò si deduce che uno stesso consumatore varia la sua sensibilità alla 
marca a seconda della situazione di acquisto e del tipo di prodotto in 
considerazione.  
Se la sensibilità porta i consumatori a scegliere i prodotti in base alla marca 
con cui vengono proposti, si può affermare che essa ricopre funzioni 
importanti e semplificanti nel processo di acquisto: 
 
ƒ funzione di identificazione: la marca è la memoria del prodotto, 
identifica il prodotto dal punto di vista delle sue caratteristiche 
principali, rinviando ad una configurazione specifica di attributi; 
ƒ funzione di orientamento: la marca è un segnale inviato ai 
consumatori, che hanno la possibilità di conoscere, a basso costo, il 
ventaglio di soluzioni che sono loro offerte; 
ƒ funzione di praticità: la marca è un mezzo pratico e comodo per il 
consumatore per memorizzare le caratteristiche del prodotto e 
associarvi un nome. Essa permette al consumatore di adottare 
comportamenti ripetitivi o di routine e di ridurre il tempo da 
dedicare all’attività di acquisto; 
ƒ funzione di garanzia: una marca è una firma che identifica e 
responsabilizza il produttore in modo continuativo, nel senso che lo 
impegna a fornire al consumatore un livello specifico e costante di 
qualità. Più una marca è conosciuta, più questa garanzia è 
importante, non potendo il produttore permettersi di deludere il 
suo mercato e di perdere il capitale di notorietà; 
ƒ funzione di personalizzazione: la marca permette ai consumatori di 
esprimere la loro differenza, la loro originalità, la loro personalità 
attraverso le scelte che effettuano. In un certo senso, la marca è un 
mezzo di comunicazione sociale che consente ai consumatori, 
privilegiando certi attributi nella loro scelta, di far sapere chi sono e 
qual è il loro sistema di valori; 
ƒ funzione ludica: nelle società opulente, dove i bisogni di base dei 
consumatori sono soddisfatti, assumono maggiore rilevanza i 
11 
 
bisogni di novità, sorpresa, complessità, avventura, ecc. Per il 
consumatore, il processo di scoperta e di scelta di una marca che gli 
permetta di sollecitare le sue necessità di piacere, è una fonte di 
soddisfazione non trascurabile. 
 
A queste funzioni fondamentali per il consumatore si associano due 
funzioni altrettanto importanti dal punto di vista dell’impresa: 
 
ƒ funzione di posizionamento: la marca dà all’impresa la possibilità di 
posizionarsi in rapporto ai suoi concorrenti e di far conoscere al 
mercato le qualità distintive del suo prodotto. Se non ci fosse una 
marca, buona parte degli sforzi di marketing e di interazione con il 
mercato predisposti dall’impresa andrebbero dispersi; 
ƒ funzione di capitalizzazione: i ritorni delle azioni di marketing, 
pubblicitarie e promozionali organizzate dall’impresa nel corso 
degli anni si cumulano sull’immagine di marca. 
 
In tutto questo contesto la marca si colloca in una posizione centrale nel 
rapporto tra impresa (offerta) e mercato (domanda), in quanto aiuta la 
domanda ad orientarsi e, parallelamente, consente alle imprese di 
posizionare la propria offerta. In assenza di marca sarebbe quindi ben più 
difficile, se non impossibile, per i consumatori identificare le imprese e i 
prodotti offerti; allo stesso modo le imprese avrebbero difficoltà a 
ricondurre le proprie capacità a qualcosa di definito e di riconoscibile dal 
mercato. 
Il concetto di sensibilità alla marca non deve però essere confuso con il 
concetto di fedeltà alla marca; infatti, mentre il primo fa riferimento ad una 
variabile psicologica del consumatore, il secondo è un concetto 
comportamentale che si misura esaminando la natura degli acquisti ripetuti 
nel tempo. 
La fedeltà alla marca può avere diverse ragioni: può essere il risultato di un 
reale attaccamento e fiducia alla marca (si parla di fedeltà intenzionale), 
fiducia che è spesso la conseguenza di un’alta sensibilità e di un processo 
decisionale lungo e approfondito. Tale tipo di fedeltà deriva dal fatto che il 
12 
 
consumatore riconosce nell’acquisto di quella determinata marca degli 
attributi, cognitivi e affettivi, unici e corrispondenti alle sue aspettative. 
Oppure la fedeltà può essere rappresentata dalla limitata offerta del punto 
vendita e quindi dalla limitata scelta che ha a disposizione il consumatore. 
La fedeltà alla marca è una conseguenza della soddisfazione del cliente e, 
diversamente dall’immagine (che rappresenta un costrutto percettivo), è 
strettamente collegata alle azioni e alle esperienze dirette del consumatore 
con la marca
5
. È solo poggiando su una base di clienti fedeli che un’impresa 
può svilupparsi e prosperare, in quanto la fedeltà si concretizza in un 
rafforzamento dell’immagine di marca, in una miglior accessibilità ai canali 
distributivi, nella possibilità di ridurre i costi di marketing, nell’elevazione 
di barriere nei confronti dei concorrenti, in maggiori profitti. Il rapporto di 
fiducia che l’impresa riesce a stabilire con il suo mercato ha un forte 
impatto a livello economico: il grande interesse nei confronti della fedeltà 
alla marca e delle modalità tramite cui un’impresa può essere in grado di 
ottenerle, è costituito dal fatto che da esse deriva un patrimonio di relazioni 
con i clienti, che ne diviene il fattore economicamente rilevante
6
. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                            
5
 Vicari S., 1995, p. 58. 
L’immagine rispetto ad una data marca può esistere nella mente del consumatore anche se questi non 
ha avuto alcuna esperienza con la marca stessa; l’immagine, positiva o negativa che sia, può costituirsi 
grazie alla comunicazione dei media, al passaparola con i gruppi di referenza, ecc. 
6
 Guatri et al., 1999, p. 71. 
13 
 
1.2 Dalla marca alla brand equity 
 
La marca rappresenta una fondamentale risorsa aziendale intangibile, 
costruita aggregando, intorno a specifici segni distintivi (brand element), un 
definito insieme di componenti cognitive (brand knowledge). La brand equity 
rappresenta il valore della marca  per l’impresa. Questo valore sintetizza 
due componenti:  
 
1. il valore potenziale, che si riferisce alle opportunità di crescita 
derivanti dallo sviluppo delle componenti cognitive della marca; 
2. il valore attuale, che fa riferimento all’entità, alla durata e alla 
certezza dei flussi di reddito derivanti dalle relazioni di mercato da 
essa create. 
 
L’interazione tra valore attuale e potenziale è alla base della sopravvivenza 
e dello sviluppo della marca. Il potenziale di crescita intrinseco alle 
componenti cognitive della marca deve, infatti, essere costantemente 
alimentato, e ciò presuppone il sistematico potenziamento della brand value 
proposition, attraverso il reinvestimento dei flussi economici da essa 
generati. 
L’analisi delle problematiche connesse alla generazione e all’accrescimento 
del valore della marca si fondano su un articolato background teorico, al 
cui interno assumono particolare rilievo gli studi concernenti: le 
determinanti e le conseguenze della brand equity, i processi di generazione 
della conoscenza di marketing, la dinamica di sviluppo delle relazioni di 
mercato, la generazione di customer satisfaction e di fiducia relazionale, i 
significati prodotti dalle scelte di consumo, le attività poste in essere dal 
consumatore per estrarre valore dai prodotti. 
Dall’analisi critica degli studi sulla brand equity, emergono due punti fermi 
e due aree meritevoli di maggiore approfondimento. I primi si riferiscono 
al ruolo determinante che lo sviluppo delle componenti cognitive della 
marca assume ai fini dell’incremento del valore della risorsa in esame, 
nonché all’impatto di tali componenti sul processo di creazione di valore 
economico. Le aree meritevoli di approfondimento attengono invece al 
14 
 
contributo della marca, all’incremento delle risorse di conoscenza 
dell’impresa e al modello evolutivo sottostante all’accrescimento della 
brand equity nel tempo. 
Per quanto concerne la dinamica di sviluppo della brand equity nel tempo, 
gli studi sul ciclo di vita del rapporto domanda–offerta in generale e marca-
consumatore in particolare inducono a ipotizzare che le relazioni con i 
clienti caratterizzate dalla maggiore longevità e dal maggior valore segnino 
un ciclo evolutivo tipico, articolato in alcuni stadi fondamentali. In una 
prima fase, la relazione con la marca è attivata dalla percezione di elementi 
differenziali rilevanti, che si traducono in aspettative di valore; 
successivamente, la ripetuta conferma di tali aspettative genera un flusso di 
percezioni di customer satisfaction che consolida lo stock di fiducia verso il 
brand e la relazione evolve verso forme di fedeltà cognitiva e 
comportamentale. Quindi, al protrarsi della relazione, si amplia il ruolo 
della marca quale risorsa produttrice di senso nei processi di consumo. La 
fedeltà si rafforza grazie allo sviluppo di solide percezioni sulla brand 
relationship quality, cioè sull’attitudine della marca a svolgere il ruolo di 
partner relazionale per il consumatore. Nello stadio finale, lo sviluppo della 
brand relationship quality favorisce l’allargamento dello “scope“ della 
relazione marca-consumatore, che può estendersi ad altri beni/servizi 
identificati dalla marca stessa, stimolando processi di apprendimento e di 
sperimentazione. 
 
 
1.2.1 Il valore della marca: cicli evolutivi e livelli di potenzialità 
Il valore potenzialità e il valore economico della marca possono essere 
ricondotti alla capacità della stessa di
7
: 
 
1. produrre nuove risorse intangibili a partire da quelle esistenti; 
2. rafforzare le relazioni tra l’impresa e le diverse categorie di 
stakeholders, con particolare riferimento ai clienti finali e agli 
intermediari informativi e commerciali; 
                                                            
7
 Busacca B., 2000, pp. 55- 57. 
15 
 
3. agevolare l’attivazione di un contesto ambientale coerente con le 
finalità di sviluppo che l’impresa si è data. 
 
Per quanto concerne il primo punto, la marca è in grado di sviluppare lo 
stock di risorse dell’impresa, agendo sulle aspettative di comportamento 
che alimentano le relazioni di mercato; essa, inoltre, produce conoscenza, 
agevolando i processi di apprendimento basati sulla sperimentazione. 
A titolo esemplificativo, gli investimenti tecnologici e commerciali sulla 
marca, da un lato si fondano sulle convinzioni dell’impresa in merito alla 
capacità dei consumatori di cogliere il potenziale di creazione di valore-
utilità ad essa intrinseco; dall’altro determinano il sorgere nei consumatori 
di specifiche aspettative in merito alla capacità dell’impresa di garantire il 
soddisfacimento di definiti benefici funzionali e/o simbolici. La reciproca 
conferma degli schemi cognitivi prodotti nella relazione domanda-offerta 
rafforza la fiducia esistente fra le parti, accrescendo il grado di certezza 
delle aspettative da ciascuna maturate e ponendo quindi le basi per un 
ulteriore rafforzamento della fiducia. 
Nel momento stesso in cui agevola l’introduzione di nuovi prodotti e la 
penetrazione di nuovi mercati, la marca necessariamente contribuisce allo 
sviluppo dell’apprendimento organizzativo e del patrimonio di 
conoscenze. Tale sviluppo è, infatti, subordinato alla costruzione di nuove 
prospettive, all’introduzione di nuove informazioni nell’impresa, 
all’ampliamento della rete di relazioni interne ed esterne, all’attivazione di 
processi di learning by experimenting. 
Il rafforzamento delle relazioni con  gli stakeholders (punto 2) deriva dal 
contributo che la marca fornisce un contributo al raggiungimento delle loro 
finalità soggettive. Nel caso dei consumatori, tale contributo deriva dal 
ruolo svolto dalla marca, che si concretizza nella segnalazione del valore 
d’uso traibile dai prodotti, nella produzione di valore simbolico attraverso 
la connotazione delle scelte di consumo sul piano psicologico e valoriale, 
nella riduzione dei costi informativi, dei costi di ricerca e dei costi 
psicologici connessi al rischio percepito nel processo di acquisto. Il 
rafforzamento delle relazioni con gli intermediari deriva dall’impatto 
positivo esercitato dalla marca sul valore degli assortimenti informativi e 
16 
 
commerciali, che accresce la possibilità di fondare l’interazione con tali 
soggetti su una logica collaborativa, idonea ad accrescere la soddisfazione 
globale dei consumatori. 
Il rafforzamento delle relazioni con i portatori di capitale di rischio e con i 
finanziatori discende dallo sviluppo del valore attuale e delle opportunità 
di crescita del capitale economico consentito;  dall’attivazione del valore 
potenziale della marca e dalla stabilizzazione delle interazioni con i clienti 
finali e intermedi; dai maggiori saggi di profitto derivanti dall’ottenimento 
di un margine differenziale rispetto ai prodotti unbranded attraverso 
l’applicazione di politiche di premium pricing; dai minori costi di gestione 
della clientela; dalla minore sensibilità della distribuzione ai margini di 
intermediazione commerciale. 
Infine, il ruolo della marca nel processo di attivazione dell’ambiente 
scaturisce dalle opzioni di crescita ad essa intrinseche, la cui realizzazione è 
alla base dell’apprendimento da sperimentazione. L’impresa, infatti, non si 
pone in rapporto passivo rispetto all’ambiente, non si limita cioè a 
selezionare i segnali ambientali rilevanti, ma, attraverso l’azione, porta in 
primo piano una porzione del contesto e si relaziona con esso.  
 
Il valore-potenzialità della marca può essere disaggregato in quattro livelli 
di potenzialità: potenziale di orientamento, di differenziazione, di 
diffusività e di apprendimento. I potenziali suddetti vengono generati e 
alimentati attraverso un modello evolutivo tipico, articolato in quattro stadi 
fondamentali (avviamento, accumulazione, ampliamento e attivazione) che 
nell’insieme ricostruiscono il ciclo di sviluppo del valore della marca; 
ciascuno stadio è volto al raggiungimento di uno specifico livello di 
potenzialità, attraverso il presidio di un altrettanto specifico vettore 
evolutivo (Fig. 1). 
 
 
 
 
 
 
17 
 
           Vettori evolutivi                             Livelli di potenzialità 
  
 Identificazione         
 Potenziale di orientamento 
 
 Valorizzazione   
Potenziale di differenziazione 
 
 Astrazione             
Potenziale di diffusività 
 
           Sperimentazione 
                                                                        Potenziale di apprendimento 
 
 
Figura 1. I cicli evolutivi della marca. 
 
Lo stadio di avviamento del ciclo evolutivo del valore della marca implica 
la generazione delle sue componenti cognitive, dalle quali dipende l’effetto 
differenziale che la conoscenza della marca stessa è in grado di determinare 
sulle risposte ai suoi segni di riconoscimento e alle politiche di marketing 
ad essa relative da parte dei consumatori
8
. In questo stadio agisce il vettore 
“identificazione”, attraverso il quale viene alimentato il potenziale di 
orientamento della marca. 
Lo stadio successivo, relativo all’accumulazione del valore, si fonda sul 
vettore “valorizzazione” e rende operante il potenziale di differenziazione, 
mediante la generazione nei consumatori di stabili considerazioni in merito 
alla capacità della marca di garantire un soddisfacente rapporto 
benefici/costi e all’equità dei suoi comportamenti di mercato. 
Il terzo stadio, concernente l’ampliamento del valore, implica il presidio del 
vettore “astrazione”, che, comportando un progressivo arricchimento del 
significato della marca e della proposizione di valore offerta ai clienti, 
favorisce la nascita del potenziale di diffusività.  
                                                            
8
 Keller K., 2003, p. 45. 
18 
 
Infine, l’ultimo stadio si riferisce all’attivazione del valore di marca 
attraverso il vettore “sperimentazione”, che, stimolando lo sviluppo di 
innovazioni volte a consolidare e a estendere il network di relazioni di 
mercato, favorisce l’accumulazione di un potenziale di apprendimento, sul 
quale basare la reiterazione dei cicli evolutivi. 
I vettori sopracitati producono i diversi livelli di potenzialità agendo 
rispettivamente sulla brand knowledge, sulla fiducia nella marca, sulla sua 
qualità di partner relazionale per i consumatori (brand relationship quality), 
sul suo raggio di azione (scope). 
La brand knowledge determina la notorietà e la desiderabilità della marca, 
generando il potenziale di orientamento che indirizza il consumatore verso 
l’offerta da essa identificata. La fiducia nella marca, originata dalla ripetuta 
conferma delle aspettative di valore che hanno motivato il primo acquisto, 
accresce la profondità della brand awarness e la forza della brand association, 
originando il potenziale di differenziazione. 
Questo consente la produzione di valore economico, stabilizzando le 
relazioni di mercato e alimentando la sostenibilità del differenziale di 
prezzo rispetto alle alternative offerte dalla concorrenza. Su tali basi è, 
quindi, possibile, attraverso il vettore astrazione, amplificare il ruolo della 
marca quale produttrice di senso per i consumatori e, per questa via, 
accrescere l’ampiezza della brand awarness e la positività della brand 
association. Ciò implica il reinvestimento di tale valore economico, che si 
traduce in un nuovo livello di potenzialità; a propria volta, il potenziale di 
diffusività consente di attivare il valore della marca per mezzo del vettore 
sperimentazione, che, ampliandone il raggio di azione, produce nuovi 
flussi di risultato e nuovo valore-potenzialità. 
 
Il potenziale di orientamento sintetizza la capacità della marca di 
indirizzare il processo di acquisto del consumatore verso l’offerta da esso 
identificata, attraverso l’aggregazione, intorno a specifici segni di 
riconoscimento, di un definito complesso di valori imprenditoriali, di 
associazioni cognitive, di aspettative e di emozioni. Tale capacità deriva da 
due fondamentali componenti cognitive, la brand awarness  e la  brand image, 
che nell’insieme definiscono la brand knowledge (conoscenza di marca); da 
19 
 
esse generalmente dipendono il riconoscimento/richiamo della marca e i 
significati trasmessi ai consumatori e quindi le possibilità della marca 
stessa di influenzare le scelte di consumo. 
La brand awarness si articola nelle dimensioni del riconoscimento (brand 
recognition) e del richiamo (brand recall), che fanno riferimento alla 
probabilità e alla velocità con cui il consumatore identifica la marca se 
esposto a stimoli rappresentati da uno o più segni di riconoscimento della 
stessa, dalla categoria di prodotto, dai bisogni soddisfatti dalla categoria, 
dalle occasioni d’uso, dagli utilizzatori-tipo. 
La brand image sintetizza invece la rete di percezioni (memory network) sulla 
marca e concerne l’insieme di associazioni cognitive ed emotive da essa 
evocate. Tali associazioni esprimono la conoscenza descrittiva, sviluppata 
dal consumatore relativamente alla marca stessa; anch’esse risultano 
pertanto decisive ai fini della costruzione del potenziale di orientamento. 
 
Il potenziale di differenziazione si riferisce alla capacità della marca di 
generare e/o rafforzare nel sistema cognitivo del consumatore elementi 
distintivi sul piano concorrenziale. Tale capacità si fonda sulla fiducia 
costruita dal vettore valorizzazione. La forza delle associazioni che 
definiscono l’immagine di marca si riferisce all’intensità del loro 
collegamento, nell’ambito del memory network dei consumatori; essendo tali 
associazioni alla base del significato della marca, e quindi degli elementi 
distintivi su cui si fondano le preferenze della domanda, all’aumentare 
della suddetta intensità, non può che accrescersi l’ampiezza del potenziale 
di differenziazione competitiva. La profondità della brand awarness attiene 
alla facilità di rappresentare dei segni di riconoscimento della marca; essa 
risulta positivamente correlata alla “quota” di conoscenza e attenzione 
detenuta dalla marca nel sistema cognitivo dei consumatori. 
 
Il potenziale di diffusività attiene alla capacità della marca di favorire 
l’estensione del network relazionale dell’impresa e degli ambiti di 
interazione con i clienti. Tale attitudine dipende dal vettore astrazione, che 
influenza la qualità relazionale della marca, attraverso l’ampliamento del 
suo significato e della proposizione di valore da essa offerta ai consumatori.