Pubblicità ''cattive'' e antipatia: la settima arma della persuasione

  
 
6
In questo lavoro si è analizzato il fenomeno della pubblicità “cattiva”, 
interrogandosi sulle motivazioni che sembrerebbero esserne alla radice. 
L’utilità di questo lavoro potrebbe essere il primo mattone per la costruzione 
di un ponte fra psicologia cognitiva e psicologia sociale, al fine di lavorare su 
un comune campo applicativo: la psicologia della pubblicità. 
Nel primo capitolo la pubblicità è la protagonista assoluta: viene 
presentata la sua definizione, la sua storia, i mezzi di cui si è avvalsa e che 
continua ad usare, e le teorie principali che ne governano la progettazione e il 
funzionamento.  
Nel secondo capitolo la protagonista diventa la persuasione. Partendo 
sempre dalla sua storia, sono presentati i maggiori risultati ottenuti dallo 
studio scientifico di quest’ultima, come per esempio la teoria 
dell’elaborazione dell’informazione di Petty e Cacioppo (1986). 
Nel terzo capitolo l’attenzione si sposta sulle cosiddette “armi 
periferiche”, cioè sugli espedienti che la persuasione, in particolare quella 
pubblicitaria, utilizza maggiormente. Si è presa in esame la categorizzazione 
delle armi della persuasione di Robert Cialdini (1996), nata per le interazioni 
faccia a faccia, e si è cercato di adattarla alla pubblicità, completandola con la 
teoria dell’elaborazione dell’informazione e aggiungendo un’ulteriore arma 
della persuasione: l’antipatia. Questo strumento deve essere visto in maniera 
molto generale, si intendono infatti per antipatia i disvalori presentati in 
pubblicità, i comportamenti scorretti, e tutti gli artifici che sembrano andare 
contro le principali teorie della pubblicità, secondo le quali ad un prodotto 
deve essere associato uno stimolo positivo, per ottenere un buon risultato. 
Questa tendenza della pubblicità moderna potrebbe apparire poco sensata, ma 
  
 
7
è in realtà frutto di un’attenta osservazione di come la società si sta 
evolvendo. 
Così “corretta”, la teoria di Cialdini può essere usata per creare una 
nuova teorizzazione, che tenga conto delle particolarità della comunicazione 
mediatica che caratterizza la maggior parte del fenomeno pubblicitario. I 
motivi per cui la pubblicità si avvale dell’antipatia, della cattiveria, dei 
comportamenti scorretti e trasgressivi, potrebbero essere principalmente due: 
attirare l’attenzione del consumatore, che verrebbe catturato dalle immagini 
che vanno fuori dall’ordinario, e rappresentare i cambiamenti della società, 
dei quali i media si fanno portavoce. L’elemento che induce a riflettere 
consiste nel fatto che la cattiveria e i disvalori negli spot non sono 
rappresentati dagli antagonisti, bensì dai protagonisti, gratuitamente e senza 
alcun pentimento. Il “cattivo” è l’uomo comune, non è il nemico, i “cattivi” 
siamo noi.  
È mostrata, in questi messaggi, la nostra piccola meschinità quotidiana; 
è riprodotto in modo caricaturale quello che siamo. E dai comportamenti 
scorretti presentati, noi, però, amiamo prendere le distanze, perché questo ci 
fa sentire migliori. Si sviluppa quindi un duplice effetto contrasto: da un lato 
fra la cattiveria dei protagonisti e il prodotto che al contrario è sempre buono, 
al punto tale da provocare gesti ineducati, e dall’altro fra il personaggio 
“cattivo” e noi stessi, che di fronte alle gesta poco cortesi del protagonista, 
sviluppiamo, nei suoi confronti, sentimenti di superiorità. Questo meccanismo 
è stato chiamato “catarsi pubblicitaria”.  
Vengono quindi riportati a titolo di prova due campagne pubblicitarie: 
quella della “Breil” e quella dei “Quattro Salti in Padella”, le quali potrebbero 
  
 
8
essere considerate l’emblema della tendenza ad usare la cattiveria in 
pubblicità.  
Infine viene proposta una ricerca dove sono analizzati gli spot raccolti 
per tre mesi dall’aprile al luglio del 2003, una settimana al mese per i sette 
canali televisivi nazionali, e distinti per fasce di orario: mattina, pomeriggio e 
sera. Gli spot sono stati scomposti in base al loro oggetto, cioè il tipo di 
prodotto al quale si riferiscono, il target e l’arma di persuasione 
principalmente usata. L’obiettivo è fornire uno strumento per indagini future e 
uno spunto di riflessione su come il fenomeno pubblicitario sia cambiato e 
possa essere migliorato. La speranza è che una maggiore conoscenza del 
funzionamento della pubblicità possa essere uno strumento per creare 
messaggi sempre migliori, sia in campo commerciale che in campo sociale, 
che attraggano l’attenzione del consumatore senza annoiarlo, ma anche senza 
disturbarlo con cattiverie gratuite e delle quali non si comprende il significato.  
  
 
9
 
CAP. 1 LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 
 
 
 1.1 La pubblicità: storia 
 
Il termine “pubblicità” in lingua italiana deriva da “pubblico” ed 
assume quindi il semplice significato di “rendere noto” ciò che fino a quel 
momento non lo era. Viceversa, il corrispondente termine inglese advertising 
(da to advertise: avvertire) privilegia il processo di natura commerciale 
finalizzato al raggiungimento del destinatario del messaggio. Il termine 
francese réclame (richiamo) mette in evidenza l'aspetto di richiamo ad 
un’azione insito nel messaggio
(www.bibliolab.it/sitografie/sitografie_pubblicita.htm).   
La pubblicità è molte cose: è “l’arte di convincere i consumatori” 
(Bassat & Livraghi, 2001), è suggestione, è persuasione, è cattiva, è buona, è 
semplicemente una forma d’arte, è una forma di marketing. La sua 
definizione è cambiata nel corso degli anni e a seconda delle prospettive 
privilegiate di lettura del fenomeno. Oggi possiamo dire che la pubblicità è 
una forma di comunicazione di massa commerciale, nel suo significato 
usuale, la promozione della vendita di un prodotto o di un servizio (Brioschi, 
1984). Il termine può essere anche visto come un tipo di comunicazione di 
massa in grado di influenzare l’opinione pubblica, di guadagnare un supporto 
  
 
10
politico, di favorire una particolare causa, o di suscitare una qualsiasi risposta 
che il pubblicitario intende ottenere (Encyclopaedia Britannica).  
La pubblicità è parte integrante della nostra vita, è una presenza 
costante nella società moderna, tanto che può essere considerata un  “luogo 
della mente” e presenta “la caratteristica di fondamentale di mescolare le carte 
in un intreccio di volontà e pulsioni diverse, spesso divergenti: informare, 
convincere, imporre, ma anche autoconvincerci, sforzarsi di piacere, cercare il 
consenso, e così via” (Fausto Colombo cit. in Testa, 2003 p.9). 
La pubblicità è un fenomeno multidimensionale, in quanto coinvolge 
una serie di soggetti come l’utente, l’impresa, il pubblico, i media e l’agenzia, 
i quali sono costantemente interagenti fra loro generando una realtà di grande 
complessità. Inoltre la pubblicità ha importanti risvolti a livello economico, 
politico e sociale.  
Il compito della pubblicità è quello, fondamentalmente, di dare 
personalità alle merci, dotandole di senso e significato. Attinge, ma nel 
contempo contribuisce a costruire, il nostro immaginario collettivo, i miti e i 
riti del nostro tempo. Si ispira all’attualità, a quello che accade nel mondo e ai 
grandi archetipi universali, contribuendo, giorno per giorno a costruire il 
significato della realtà in cui viviamo (Fabris, 2002).  
La pubblicità dà visibilità e significato alle nostre scelte di consumo, 
contribuendo alla formazione della nostra immagine, per noi stessi e nei 
confronti degli altri, infatti con il nostro comportamento di consumo noi 
intendiamo dire al mondo quello che siamo, quello che vogliamo essere e 
quello che aspiriamo a diventare. La pubblicità ci fa inoltre anche da bussola, 
  
 
11
permette di orientare le nostre scelte nel mondo, sia dal punto di vista del 
mercato, sia dal punto di vista dell’uso socialmente corretto di un prodotto. 
Secondo Abruzzese la pubblicità può essere considerata come la più 
moderna delle arti, uno specchio quotidiano e costante dei nostri gusti, delle 
nostre idee (Abruzzese, 1986). 
La pubblicità può essere quindi intesa come mirror o shaper, ma forse, 
si potrebbe parlare di uno “specchio delle mie brame” (Vecchia, cit. in Fabris, 
2002), che riflette un’immagine gratificante e consolatoria del consumatore 
narcisista. Altri, invece, come Falabrino (1989), pensano che il rapporto fra 
pubblicità e arte non sia così scontato. La pubblicità è, secondo questo autore, 
un’arte decorativa e consolatoria, una idealizzazione della vita. 
È da notare, però, che mentre ai suoi esordi la pubblicità attingeva i 
propri strumenti da diverse aree, adesso ha acquisito una certa indipendenza e 
si profila come un genere massmediologico vero e proprio, piuttosto che un 
metagenere, cioè un genere trasversale, che attinge continuamente da altri 
campi contigui senza avere una propria specificità espressiva. La pubblicità 
ha assunto un carattere di istituzione cui corrispondono ruoli e funzioni ben 
precisi, assimilabili alla funzione di commercializzazione. La testimonianza di 
ciò è che la pubblicità è diventata autoreferenziale, ha l’abitudine  non solo di 
autocitarsi, ma anche di essere citata da altri mezzi di comunicazione di 
massa, “Lo specifico registico della pubblicità, specifico che attiene alla 
sintesi, alla rapidità del montaggio, alla capacità di sposare insieme suoni e 
immagini in modo molto veloce, molto rapido, ma anche molto accattivante, 
interessa, in tal senso, anche la comunicazione di carattere puramente 
informativo. Direi quindi che ci troviamo di fronte ad una contaminazione, di 
  
 
12
carattere positivo, o perlomeno non di carattere negativo, dello specifico 
registico pubblicitario con il contenuto televisivo tout court” (Da intervista ad 
Alberto Contri Milano, 11giugno 1998, “La televisione futura tra cultura e 
pubblicità”, www.mediamente.rai.it). 
Gli aspetti distintivi della comunicazione pubblicitaria sono prima di 
tutto la sua unilateralità: la pubblicità è come un avvocato, non è obiettiva, il 
suo compito è quello di presentare le cose dal loro lato migliore, quello che in 
fondo facciamo noi nella presentazione di noi stessi agli altri: miriamo a 
mostrare il meglio di noi stessi (Pratkanis & Aronson, 1996). In secondo 
luogo chi promuove la pubblicità è esplicitato, anche se talvolta ciò non 
accade; in terzo luogo la pubblicità impiega i grandi mezzi di comunicazione 
di massa, e infine ha la finalità di indurre una propensione al consumo, che 
non vuol dire la vendita, per la quale intervengono altri fattori che la 
pubblicità non può prevedere, come l’irreperibilità del prodotto o il prezzo, 
ma una generale disposizione verso l’atto del comprare.  
Si può anche dire, come sostiene Zanacchi (1999), che la pubblicità 
presenta una serie di caratteristiche linguistico-espressive che discendono 
dalla sua particolare natura persuasiva, dal suo dover raggiungere il più vasto 
pubblico possibile e dall’onerosità degli spazi necessari per la diffusione dei 
sui messaggi. Tali caratteristiche possono essere raggruppate in tre categorie: 
formali, di contenuto, diffusive.  
Le caratteristiche formali consistono nella brevità e nella capacità di 
attrazione dei messaggi pubblicitari; le caratteristiche di contenuto sono la sua 
parzialità, semplicità, sintesi, prevalenza degli elementi emotivi, forte 
assertività e prevalenza della dimensione del comando-esortazione. Infine le 
  
 
13
caratteristiche diffusive sono costituite da pervasività, intrusività, ripetitività, 
massiccia utilizzazione dei mass media. Di queste caratteristiche tre risultano 
essenziali: la brevità, la ripetizione e la pervasività. 
La brevità è indispensabile per l’impatto, ma può anche essere intesa 
come sintesi e semplificazione, espediente per abbattere i costi degli spazi sui 
media e parzialità informativa, cioè presentare il prodotto o il servizio in 
questione solo dal suo lato migliore, come un buon avvocato. 
La ripetizione risponde a varie esigenze: quella di raggiungere una 
copertura totale del target di riferimento, di facilitare la comprensione, il 
gradimento e la memorizzazione dei messaggi.  
Infine, in relazione con la ripetizione c’è la pervasività, la quale è una 
caratteristica essenziale della pubblicità, anche se non è un aspetto amato 
dagli spettatori, i quali raramente cercano la pubblicità, piuttosto la subiscono. 
Tale aspetto è quindi perverso, perché un eccesso di affollamento 
pubblicitario può creare effetti negativi di stanchezza, rifiuto e irritazione che 
possono depauperare i messaggi e renderli inefficaci. Jacques Sèguèla ha 
infatti sempre sostenuto che “troppa pubblicità uccide la pubblicità” 
(Zanacchi, 1999). 
Il fenomeno pubblicitario può inoltre essere studiato attraverso diverse 
prospettive di analisi, fra le quali per esempio, un approccio microeconomico-
aziendalistico, secondo il quale le funzioni della comunicazione pubblicitaria 
sono praticamente quelle di marketing, essa è il più importante strumento di 
cui l’azienda dispone per creare la propensione al consumo e per sollecitare le 
vendite.  
  
 
14
Si può parlare anche di una prospettiva socioantropologica, che pone 
l’enfasi non sulle vendite ma sull’influenza che la pubblicità esercita sul 
sociale, non tanto come effetto delle singole campagne, ma come effetto 
cumulativo delle stesse. Secondo questa visione la pubblicità veicola la 
cultura, i valori, svolge una funzione di agenzia di socializzazione, influenza 
le gerarchie di consumo e il tempo libero e diffonde valori e modelli a cui 
ispirarsi. 
Bisogna ricordare anche un approccio che vede la pubblicità come arte, 
data la sua storica frequentazione con gli artisti, tanto che talvolta è l’arte 
stessa che prende spunto dalla pubblicità e non viceversa. Poi la prospettiva 
pubblicitaria che vede la pubblicità come mestiere, dal punto di vista di chi ci 
lavora, e infine la prospettiva delle scienze sociali, che potrebbe essere 
considerata come la visione più adeguata, in quanto la pubblicità è un 
fenomeno sociale complesso, un sistema di comunicazione fatto da individui 
che vogliono comunicare con altri individui in modo da influenzarne i 
comportamenti attraverso i mass media, in una continua relazione con il 
sociale (Fabris, 2002). 
La pubblicità si configura come un fenomeno di vasta portata, una sorta 
di “motore” dei media, una fabbrica di stili di vita e di nuovi valori, una 
pedagogia sociale che non promuove solo oggetti, ma anche idee, modi di 
vivere e di pensare, influenzando profondamente l’intero tessuto sociale, fino 
a configurarsi come crogiolo culturale dell’uomo del duemila (Zanacchi, 
1994).  
La pubblicità non è sempre stata così come la conosciamo, è stata resa 
differente dalla crescita della produzione industriale. Infatti, se prima la sua 
  
 
15
funzione si riduceva al compito di fare in modo di vendere un prodotto, 
utilizzando la suggestione, la persuasione od altro, oggi la sua funzione è 
decisamente cambiata. È cambiato il vissuto d’acquisto delle merci, in quanto 
questa società ha passato la fase di soddisfazione dei bisogni primari, e il 
valore d’uso del prodotto è stato sostituito dal valore dello stesso in quanto 
segno (Fabris, 2002). 
Il compito della pubblicità diviene, quindi, quello di trasformare i 
prodotti in segni. La crescente omologazione ha fatto perdere le caratteristiche 
distintive delle merci, di conseguenza le loro distintività funzionali sono 
diventate meno importanti rispetto alle loro distintività simboliche. Il compito 
della pubblicità diventa allora quello di attribuire senso agli oggetti, di creare 
un linguaggio costituito dai prodotti che compriamo e di cui ci circondiamo. 
In termini di strategia pubblicitaria, tutto questo vuol dire dare sempre 
maggiore importanza alla marca: “i marchi esistono solo per i valori che 
riescono a captare e digerire all'interno dei loro stessi prodotti” (intervista a 
Jacques Sèguèla, Roma, 3 aprile 1998, www.mediamente.rai.it). 
Non è più un oggetto ad essere pubblicizzato, ma un’immagine, 
un’idea, un insieme di valori che quella determinata marca veicola. Nel 
concetto di marca, infatti, entrano in gioco sia le caratteristiche intrinseche di 
un prodotto, sia tutti gli elementi di natura affettivo-emozionale ad esso 
associati nella mente dei consumatori (Zanacchi, 1999). Inoltre una marca è 
più riconoscibile di un prodotto, e costruire valori di marca e ovviamente 
vendere prodotti, è la funzione della pubblicità. Le strategie sono il 
fondamento intorno al quale la pubblicità si costruisce (Roma & Maas, 1995).  
  
 
16
L’atto del consumo quindi si carica di significati nuovi: comprare certi 
oggetti può volere esprimere lo status a cui si aspira, differenziandosi dalle 
classi sociali sottostanti.  
Prima degli anni ’60 si ricorreva al prestigio come categoria passe 
partout, in seguito ci si rese conto che in tutta una serie di acquisti potevano 
essere ravvisate anche altre ideologie come la modernità, l’adesione ad un 
nuovo mondo e ad una nuova cultura.  
Il cambiamento più importante si è avuto in anni recenti, quando i 
prodotti sono diventati espressione di valori, significati sociali, e si sono 
costituiti come un codice generale degli oggetti che si articola secondo i 
codici subculturali dei diversi gruppi di cui si compone il sociale. Inoltre la 
semantizzazione degli oggetti è funzionale nel creare un rapido turnover: più 
che per obsolescenza tecnologica, i prodotti escono dal mercato per 
obsolescenza comunicativa, il prodotto si desemantizza, cioè non svolge più 
la sua funzione comunicativa, oppure è vecchio rispetto al mondo degli 
oggetti che intanto si è evoluto. 
Gli oggetti, inoltre, poiché si costituiscono come un sistema di 
indicatori, hanno la funzione di offrire un supporto nella ricerca e 
nell’espressione dell’identità individuale, e anche nell’affermazione della 
propria identità sociale. Questo perché oramai si sono perse quelle che erano 
le tradizionali sfere di riferimento come la famiglia e lo stato, e la sfera 
pubblica si dimostra incapace di fornire dei contesti soddisfacenti di 
identificazione. Poiché la scelta dell’identità è per l’individuo un elemento 
essenziale, egli trova nel consumo e nell’uso del codice definito culturalmente 
  
 
17
degli oggetti un modo per esprimere quello che è e che vorrebbe essere 
(Fabris, 2002). 
Nonostante la vasta letteratura sul fenomeno pubblicitario, le 
conoscenze che si hanno di essa sono poche, in realtà. Infatti, le ricerche sul 
comportamento di consumo sono nettamente maggiori rispetto a quelle mirate 
a misurare l’efficacia della pubblicità. Come dice Zanacchi “manca in realtà 
uno studio sistematico della pubblicità sotto il profilo extraeconomico, del 
quale è tuttavia largamente riconosciuta l’importanza” (1994, p.24). 
La società contemporanea è molto più complessa che in passato: è 
scomparso il consumatore “medio” (la famosa massaia) a causa di un 
processo di frammentazione sociale, si sono intensificati i ritmi di 
cambiamento travolgendo tutto quello che sembrava consolidato, con il 
risultato di promuovere nuovi valori e dimetterne altri. La pubblicità si è 
affiancata al mix di elementi di marketing, e il sistema dei media si è 
trasformato, come anche l’atteggiamento dei consumatori nei confronti della 
pubblicità (Fabris, 2002). 
È probabile che uno dei motivi della mancanza di ricerche sulla 
pubblicità sia dovuto al fatto che la maggioranza dell’opinione degli addetti ai 
lavori si sia rivolta verso quella che Jones chiama la teoria forte della 
pubblicità (1991, cit. in Fabris 2002). Secondo l’autore, la pubblicità influisce 
sui comportamenti e sugli atteggiamenti degli individui, è il più importante 
elemento propulsivo della domanda sul mercato, incide non solo sulle vendite 
delle singole marche ma anche su interi settori merceologici, riesce a 
manipolare la volontà del consumatore inconsapevole, per essere efficace 
deve ispirarsi ad una strategia di attacco, e considera il consumatore passivo. 
  
 
18
Secondo Jones esistono le prove che gli assunti principali della teoria forte 
non siano fondati, infatti sulla base di numerosi studi sui rapporti fra vendite e 
pubblicità ha dimostrato che: circa il 95% dei nuovi prodotti fallisce 
nonostante la pubblicità; le vendite direttamente attribuibili alla pubblicità 
sono modeste; i livelli di elasticità pubblicitaria sono bassi; nel settore del 
consumo i beni godono di una notevole fedeltà e regolarità e prevedibilità, 
perché il consumatore si è costruito un repertorio di marche a cui attingere; 
per la maggior parte dei beni di consumo le vendite aumentano solo del 1-2% 
l’anno; la pubblicità ha un rendimento marginale decrescente (Fabris, 2002).  
In contrasto con la teoria forte si può collocare la teoria debole, la 
quale sostiene che la pubblicità ha in realtà effetti limitati, in quanto il 
consumatore si espone solo alle pubblicità dei prodotti che in genere acquista; 
la pubblicità non ha il potere di cambiare le opinioni e gli atteggiamenti come 
si pensava; è usata nella maniera più efficace per scopi difensivi con una mera 
funzione di rinforzo più che di allargamento del mercato e infine non può 
funzionare se va contro alle credenze del target di riferimento. Secondo 
Mazzocchi (1971 cit. in Fabris, 2002) la pubblicità non influenza la 
ripartizione fra consumo e risparmio, e studi successivi hanno dimostrato che 
non incide sulla propensione al consumo né nella struttura né nella 
composizione dei consumi. Determina solo, all’interno di un comportamento 
di consumo le brand shares.  
Fra queste due posizioni estreme si può anche cercare una terza via 
(Zanacchi, 1999). La pubblicità è un fenomeno talmente complesso da non 
poter essere catalogato all’interno di un'unica teoria. Il suo funzionamento 
non è mai univoco, e i motivi dell’efficacia delle campagne pubblicitarie 
possono essere totalmente diversi fra loro, rendendo impossibile la creazione 
  
 
19
di un quadro unitario. Pretendere di individuare una sola modalità di azione 
della pubblicità è un’impresa impossibile, oltre che riduzionistica. Questo 
perché siamo limitati da una conoscenza ancora parziale del fenomeno 
pubblicitario. Probabilmente sarebbero più plausibili teorie specifiche riferite 
a situazioni particolari. “Al fine di una ricerca la cosa migliore sarebbe 
analizzare la pubblicità sotto il suo profilo comunicativo, più che economico, 
cioè considerare la funzione propria della pubblicità quale tipica forma di 
comunicazione persuasiva, nell’ambito del disegno complessivo tracciato 
dalle strategie di marketing” (Zanacchi, 1999 p. 239). 
La pubblicità non ha sempre avuto un’immagine positiva, e 
probabilmente Vance Packard ha fatto la sua parte nella costruzione di questa 
cattiva reputazione. In particolare, secondo alcuni autori come Zanacchi 
(1994) e Fabris (2002) nel nostro paese, l’affermarsi di una cultura industriale 
si è dovuta scontrare con due subculture tradizionaliste, ree di avere un forte 
pregiudizio antindustriale: il cattolicesimo e il marxismo. Il cattolicesimo ha 
provocato un forte preconcetto etico nei confronti dei comportamenti di 
consumo, dei quali la pubblicità è la più diretta manifestazione; il marxismo, 
invece, vede l’indulgenza sul consumo come un mezzo delle classi capitaliste 
per distogliere le masse dalla lotta di classe. 
Comunque si può affermare che la pubblicità condivide le sue 
imputazioni con quelle riferite alla cultura di massa. Questo perché la 
pubblicità è una parte importante della cultura di massa, una sorta di iper-
realismo della cultura di massa stessa (Statera, 1990).