Lo specchio dei desideri. Stereotipi e luoghi comuni nei testi pubblicitari

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raccontabili in un certo momento: proprio come diceva Baudrillard 
ingigantendo la questione, fornendoci queste rappresentazioni pre-
costituite, derivate da credenze condivise, ci evita il pesante compito di 
immaginare e rappresentare il mondo. Infatti, frammenti di luoghi 
comuni vecchi e nuovi, codici e linguaggi familiari, personaggi e figure 
molto vicini alla nostra quotidianità, valori positivi e schemi mentali di 
riferimento finiscono tutti quanti nei testi pubblicitari che colorano le 
città e riempiono il nostro mondo percettivo.  
Ma qual è il motivo per cui in pubblicità appaiono comunemente 
questi concetti condivisi, queste rappresentazioni collettive, che 
prendono il nome di stereotipi? La mia tesi ha proprio lo scopo di 
illustrare le ragioni per cui la pubblicità faccia un cosi ampio uso di 
figure stereotipate, dimostrando come queste siano dei fenomeni usuali 
e ordinari, facilmente riscontrabili non solo in qualsiasi testo narrativo, 
ma anche nei più semplici scambi comunicativi. Come spiegherò nei 
capitoli seguenti infatti, gli stereotipi non sono altro che un’estensione 
di un meccanismo cognitivo ordinario, quale è la categorizzazione, 
attraverso la quale “tagliamo a fette” il mondo fenomenico, diamo un 
senso a ciò che ci circonda. e interagiamo con esso producendo dei 
comportamenti adeguati, sulla base di determinate categorie che 
derivano dal nostro vivere in una società che valorizza determinati 
aspetti e produce differenti identità. Gli stereotipi, quindi, non sono 
niente di più che prototipi di categorie cognitive, che derivano dalla 
società che costruisce e distrugge mitologie. 
Quello in cui sbagliano solitamente alcuni studiosi e la gente comune 
nell’approcciarsi alla pubblicità e ai luoghi comuni in essa contenuti, è 
il voler paragonare continuamente ciò che viene rappresentato nel testo 
pubblicitario con la vita reale, sottolineando ovviamente le enormi 
differenze che emergono tra i due contesti, e accusando la pubblicità di 
essere lontana da quello che è il mondo del consumatore. Non c’è alcun 
dubbio che quella rappresentata in pubblicità sia una realtà migliore 
della nostra! I personaggi, sebbene siano degli “eroi” comuni, che 
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svolgono attività simili alle nostre e si imbattano in problemi piuttosto 
banali, sono sempre più belli di noi, guidano auto più costose delle 
nostre, e vivono in delle case enormi e lussuose. Più che essere lo 
specchio del sociale (come sostengono molti studiosi), la pubblicità si 
configura, a mio parere, come uno specchio dei desideri collettivi, che 
raffigura in maniera stereotipata non la società, non gli uomini, non le 
donne, ma quello che vorrebbe la società, quello che gli uomini 
desidererebbero essere, quello che le donne vorrebbero diventare, 
restituendoci alla fine quello che è, come direbbe Ugo Volli, un mondo 
figurativizzato, che operando una generalizzazione, si limita a 
riprodurre gli aspetti positivi delle cose. 
Nella mia tesi, cercherò quindi di ribaltare il classico atteggiamento 
negativo e, usando un gioco di parole, “stereotipato” riguardo gli 
stereotipi pubblicitari, dimostrando come essi siano fondamentali nei 
processi cognitivi di categorizzazione e inferenza; spiegando la loro 
formazione a livello individuale e sociale, e sottolineando come questi 
si diffondano attraverso il linguaggio. Questi argomenti li tratterò in 
maniera dettagliata nel capitolo 1, rifacendomi in particolare alle teorie 
di Bruno Gazzara, di Henri Tajfel e di Roland Barthes.  
Nel capitolo 2, rifacendomi a studi in ambito psicologico, studi 
sociologici riguardo i concetti di identità e rappresentazioni collettive e 
studi semiotici di derivazione greimsiana sul funzionamento dei testi, 
illustrerò i tre motivi principali che giustificano la presenza di questo 
espediente persuasivo all’interno del discorso pubblicitario. La 
pubblicità, essendo una forma di comunicazione perlocutiva che cerca 
di produrre un effetto sul destinatario, si servirà di forme stereotipate 
essenzialmente per: comunicare dei contenuti a un maggior numero di 
persone, spesso impegnate in altre attività con risorse cognitive dunque 
limitate, nel più breve tempo possibile con l’uso di concetti semplici; 
creare e consolidare identità e appartenenza a un gruppo sociale 
mediante figure verosimili, ma euforiche al fine di creare un desiderio 
mimetico; valorizzare e “mitizzare” il nuovo prodotto inserendolo in un 
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testo narrativo che presenta oggetti, personaggi e situazioni già 
valorizzati nella realtà.  
Nella seconda parte della tesi, dopo un lavoro di analisi di spot 
trasmessi nelle reti nazionali italiane e di vari annunci stampa, presenti 
in quotidiani e riviste di vario genere, illustrerò gli stereotipi più 
presenti e rappresentati nelle pubblicità, concentrandomi sui 
personaggi e sui luoghi. Nel capitolo 4, dopo una breve spiegazione 
che riguarda i ruoli attanziali che ricoprono i personaggi nella 
narrazione pubblicitaria, analizzerò le varie modalità attraverso le quali 
vengono rappresentati l’uomo, la donna, i bambini, i giovani e gli 
anziani, concentrandomi anche sulle azioni più tipiche che essi 
compiono.  
Nel 5 capitolo infine, rifacendomi alle teorie di Ugo Volli riguardo il 
modo in cui viene rappresentato lo spazio in pubblicità, e alla 
opposizione logica luoghi utopici/paratopi, illustrerò i luoghi 
maggiormente presenti nelle pubblicità italiane (natura, città, casa, 
luoghi di lavoro e luoghi di divertimento) spiegando se essi ricoprono 
una funzione puramente scenografica o metaforica e come i personaggi 
vengono collocati all’interno di questi spazi. 
 
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CAPITOLO 1 
 
Gli stereotipi 
 
“Sulle donne s'è detto di tutto, anche troppo. 
Eppure un manuale appena pubblicato suggerisce 
un approccio diverso, come si evince fin troppo 
bene dal titolo: "DELLA DONNA NON SI 
BUTTA VIA NIENTE. CON 21 RICETTE PER 
CUCINARLA". Un'idea originale, non v'è 
dubbio. Peccato che il problema, con le donne, 
non sia cucinarle. Ma digerirle..” 
Indro Montanelli 
 
 
1.1 Premessa 
 
La frase da me riportata, che offre una visione classica della donna, 
seppure dal tono ironico e grottesco, serve a dimostrare come anche il 
pensiero di un grande autore e letterato italiano, come lo è Indro 
Montanelli, risulta essere influenzato da modelli stabiliti dalla società 
che vengono definiti stereotipi. In qualsiasi prodotto culturale, dai 
romanzi ai film, dalle canzoni alle pubblicità, possiamo imbatterci 
spesso in questi concetti preconfezionati che rispecchiano una 
ideologia condivisa da una comunità di parlanti. A volte essi 
riproducono fedelmente la concretezza dell’oggetto trattato, ma 
frequentemente essi si limitano soltanto a illustrarne alcuni aspetti, 
fornendo una descrizione generale che si allontana dalla vera realtà dei 
fatti. Anche noi, nella vita di tutti i giorni, magari senza rendercene 
conto, utilizziamo determinate credenze che influenzano il nostro 
pensiero e le nostre opinioni, basta fare attenzione a ciò che diciamo, a 
cosa facciamo, per notare che la maggior parte delle nostre relazioni 
col mondo è regolata da schemi mentali che comunemente prendono il 
nome di stereotipi. Infatti prima di adottare un determinato 
comportamento, applichiamo un procedimento inferenziale automatico 
composto da conoscenze condivise, rappresentazioni collettive, che 
provengono dal nostro vivere in una società che fissa alcune regole 
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importanti per il vivere comune e per la salvaguardia della società 
stessa. 
Al pensiero stereotipico spesso viene data un’accezione negativa: 
chi si serve di stereotipi, viene accusato di chiusura mentale, di non 
cogliere la vera essenza delle cose e di limitarsi a trarre delle 
conclusioni soltanto dall’apparenza superficiale: Ma questo è un 
fenomeno assai estremo, che sfocia nel pregiudizio, forma degenerata 
di stereotipo, che devia la percezione della realtà e fornisce una visione 
distorta delle cose, generando comportamenti non adeguati e spesso 
discriminatori. A differenza di altri autori che hanno trattato i due 
fenomeni in maniera complementare, ai fini della mia argomentazione, 
mi occuperò soltanto degli stereotipi come fenomeni naturali positivi, 
presenti nella vita di tutti giorni, caratteristici di un’ideologia comune. 
Alla luce di alcune teorie, lo stereotipo viene considerato una 
manifestazione abbastanza complessa, formata da caratteristiche 
biologiche, psicologiche e sociali, che si manifesta e si diffonde 
soprattutto attraverso il linguaggio. Prima di esaminare come questi tre 
elementi integrandosi tra di loro danno origine allo stereotipo è 
necessario fornire una definizione accurata del termine. 
 
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1.2 Che cosa è lo stereotipo: fenomeno naturale o 
artificiale? 
 
Il termine stereotipo fu coniato verso la fine del Settecento in 
ambito tipografico e indicava la riproduzione di immagini a stampa per 
mezzo di forme fisse (dal greco stereòs-rigido e tùpos-impronta).
1
 La 
prima traslazione della parola avvenne in ambito psichiatrico, con la 
quale si faceva riferimento a comportamenti patologici caratterizzati da 
ossessiva ripetitività dei gesti e delle espressioni.  
In ambito sociale il termine venne introdotto nel 1922 dal giornalista 
Walter Lippmann che, occupandosi dei processi di formazione 
dell’opinione pubblica, definì lo stereotipo come “un’immagine rigida, 
qualcosa che si radica nella mente e che è dura da rimuovere”. Tali 
immagini mentali hanno la caratteristica di essere delle semplificazioni 
grossolane della realtà, per il semplice fatto che la mente umana non è 
in grado di comprendere e trattare la complessità degli innumerevoli 
stimoli e informazioni in cui un soggetto si trova quotidianamente 
immerso.
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 Attraverso gli stereotipi, che noi costruiamo nella nostra 
mente con gli elementi che di volta in volta troviamo all’esterno, diamo 
ordine ad un ambiente disordinato e caotico, quasi privo di significato, 
cercando di categorizzarlo. Questo offre sicurezza e tranquillità 
all’individuo, perché fornisce la capacità di saper affrontare 
innumerevoli situazioni, ma nello stesso tempo svolge anche una 
funzione di tipo difensivo in quanto, contribuendo al mantenimento di 
una cultura e di determinate forme di organizzazione collettiva, 
garantisce la salvaguardia delle posizioni sociali acquisite.
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Una definizione generica da attribuire al termine stereotipo è offerta 
da Bruno Mazzara che lo considera: 
 
“L’insieme delle caratteristiche che si associano a una certa categoria di 
oggetti[…] che includono anche elementi quali l’ampiezza di 
                                                 
1
 Bruno M.Mazzara, 1997, Stereotipi e pregiudizi, Bologna, Il Mulino, p. 15 
2
 Idem 
3
 Ibidem, p. 16 
 10
condivisione, l’omogeneità percepita del gruppo bersaglio e la relativa 
rigidità e resistenza al mutamento dello stereotipo.”
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Ma gli stereotipi fanno parte della cultura del gruppo e come tali 
vengono assimilati dai singoli e utilizzati per capire meglio la realtà, 
Henri Tajfel sottolinea, a questo proposito, una differenza tra stereotipi 
cognitivi e stereotipi sociali:  
 
“Gli stereotipi consistono in una serie di generalizzazioni diventate 
patrimonio degli individui: essi sono in gran parte derivati (o 
costituiscono uno dei casi) del processo cognitivo generale della 
categorizzazione. La funzione principale di questo processo consiste 
nel semplificare e nel sistematizzare, a fini di un adattamento cognitivo 
e comportamentale, l'abbondanza e la complessità dell’informazione 
che l'organismo umano riceve dal suo ambiente. Tali stereotipi possono 
però diventare stereotipi sociali solo quando vengono condivisi da 
grandi masse di persone all’interno dei gruppi e istituzioni sociali.”
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Essi dunque richiedono anche un certo grado di condivisione sociale, 
vale a dire la misura in cui una certa immagine viene condivisa da un 
gruppo sociale o risulta comunque abbastanza comune nell’ambito di 
una certa cultura. Interessante la definizione di stereotipo data da 
Rupert Brown, che lo definisce come:: 
 
“Il risultato dell’associazione cognitiva di una categoria sociale con 
certe determinate caratteristiche. Più semplicemente possiamo attenderci 
che un individuo che possiede uno stereotipo su un gruppo attribuisca a 
ogni singolo rappresentante di questo gruppo che gli sia noto le 
caratteristiche distintive dello stereotipo stesso”
6
 
 
Un fenomeno che dunque trae le sue origini sia da processi 
psicologici-individuali, che da processi di integrazione e di identità 
sociale. Bruno Mazzara, nel suo libro Stereotipi e pregiudizi,
7
 aggiunge 
un altro meccanismo che porta alla creazione dello stereotipo: il 
fondamento biologico dell’ostilità contro il diverso, che l’autore spiega 
in termini evolutivi.  
Allo stato attuale della letteratura, comunque, varie discipline si 
interrogano sulla genesi di questo fenomeno, producendo a volte teorie 
                                                 
4
 Ibidem, p. 19 
5
 Henri Tajfel, 1995, Gruppi umani e categorie sociali, Bologna, Il Mulino, pp. 238, 
239 
6
 Rupert Brown, 1997, Psicologia sociale del pregiudizio, Bologna, Il Mulino, p. 114 
7
 Bruno M.Mazzara, 1997, Stereotipi e pregiudizi, Bologna, Il Mulino, p.57 
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contrastanti. Secondo lo stesso Mazzara questo dipende dall’approccio 
al problema; in particolare egli individua due forme di discriminazione, 
attraverso le quali è possibile delineare le diverse interpretazioni 
riguardo questo argomento. La prima differenza che viene alla luce 
concerne la natura stessa dello stereotipo: cioè se considerarlo un 
fenomeno naturale o un fenomeno eccezionale. La psicologia di 
orientamento cognitivista spiega queste manifestazioni, riconducendole 
a una necessità della mente di ridurre e organizzare in modo più 
semplice l’enorme quantità di stimoli ambientali sui quali si trova a 
dover operare; a questa idea si oppongono coloro che ritengono che gli 
stereotipi e, soprattutto i pregiudizi, siano fenomeni storicamente 
determinati, quindi casi eccezionali che non riguardano la natura 
dell’uomo. La seconda discriminazione, riguarda il livello di 
spiegazione prescelto, che può essere individuale oppure di tipo 
sociale. Da un lato si collocano le teorie, che mettono l’accento 
sull’individuo e che spiegano lo stereotipo attraverso la selezione 
naturale, i processi di funzionamento della mente, le strutture di 
personalità, la socializzazione e le motivazioni. Dall’altro si trovano le 
teorie che spostano l’interesse sulle interazioni tra gli esseri umani e 
che chiamano in causa anche fattori economici e i rapporti di potere fra 
i gruppi sociali. 
Riallacciandomi alla teoria di Mazzara spiegherò come gli 
stereotipi nascono dall’azione congiunta di tre fattori o bisogni: 
bisogno di appartenenza a un gruppo sociale spiegabile in termini 
evolutivi, bisogno di semplificare il mondo a causa delle caratteristiche 
e limiti del sistema cognitivo, fattori sociali e bisogno di identità 
connessi al concetto di rappresentazioni collettive.