Consumo biologico ed evoluzione del settore alimentare

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tradizioni e abitudini comuni. L’estrema frammentazione, però, del territorio 
italiano in aree geografiche e socioculturali assai differenti tra di loro ha 
spezzettato tale sistema in tanti sottosistemi corrispondenti alle diverse regioni del 
paese. 
È importante sottolineare che esisteva un nucleo di tradizioni alimentari 
comuni: la cucina mediterranea. Tale cucina  traeva le sue origini dalla 
disponibilità sul territorio italiano di molti prodotti agricoli ma in quantità ridotte, 
da un sistema di produzione degli alimenti ancora largamente agricolo – 
artigianale e da un’attenzione per il corpo e la salute radicata nella cultura 
popolare del cibo in Italia, anche se più per necessità dettate dalle scarse risorse 
che per un preciso orientamento dietetico verso la qualità del mangiare. 
L’alimentazione è uno dei pilastri fondamentali anche della società del 
segno in cui viviamo: infatti, mentre attraverso la sua capacità di comunicativa 
produce senso e coesione per il vivere sociale, contemporaneamente mantiene viva 
la conflittualità sociale e da vita a quella sfida simbolica tra gli individui 
necessaria per la ripartizione e il controllo delle risorse alimentari.  
Nel quarto capitolo vengono analizzati i consumi alimentari.  
In Italia, l’attuale modello di consumo alimentare è considerato maturo. 
I consumatori italiani vivono, come gli altri consumatori dei Paesi avanzati, 
in una situazione di relativo benessere. Infatti, essendo svincolati dai bisogni 
primari, i loro stili di consumo alimentare si differenziano in base alle preferenze 
individuali, dettate dai gusti più che dalle necessità.  
È in atto un processo di convergenza, che avvicina la dieta italiana a quella 
dei Paesi avanzati e, all’interno del contesto nazionale, riduce le differenze fra 
regioni diverse. Tale processo porta da un modello alimentare della sottonutrizione 
a un modello della sazietà, tipico della postmodernità. Tuttavia, il passaggio dai 
problemi di approvvigionamento nutritivo al pieno soddisfacimento dei bisogni è 
storia recente. 
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All’interno del processo di convergenza, oltre all’omogeneizzazione delle 
diete che si accompagna peraltro ad una maggiore varietà di prodotti consumati, si 
rileva anche l’omogeneizzazione degli stili di consumo. Sull’insieme di tali 
fenomeni agiscono in modo significativo le trasformazioni della domanda, legate 
all’evoluzione demografica e culturale. 
In questo quadro va considerato che nella società attuale, insieme al 
modello alimentare della sazietà, sopravvive ancora il modello delle società 
industriali: insieme alla tendenza alla segmentazione dei consumi, sollecitata dal 
flusso continuo delle innovazioni di prodotto e di processo, si rinvengono, allo 
stesso tempo, fenomeni di consumo di massa, tipici delle seconde. 
Nell’analisi economica dei consumi, uno dei fenomeni più evidenti è la 
conferma empirica delle legge di Engel. Infatti, l’incidenza della spesa per 
consumi alimentari, nei redditi degli italiani, è passata dal 43,4% del 1968, al 
27,8% del 1986, al 21,5% del 1995, per attestarsi, al 16% del 2005. 
All’interno della spesa alimentare, nel corso degli anni, si sono differenziati 
gli alimenti acquistati. La tendenza è quella di modificare la composizione della 
spesa verso un aumento della qualità dietetica. Infatti, il percorso seguito è stato 
quello del passaggio dal consumo di proteine vegetali a quello di proteine animali, 
con un incremento consistente del consumo di carne. Il contributo dei prodotti 
animali è ormai sullo stesso livello della media dei Paesi sviluppati – il 26% circa 
– mentre il consumo di carne è superiore (91 kg/anno/pro capite contro una media 
di 80).  
In seguito alle trasformazioni del consumo di cibo si è modificata la relativa 
spesa delle famiglie. 
Innanzitutto, le proteine vegetali vengono sostituite con proteine di origine 
animale.  
In secondo luogo, si sostituiscono i prodotti freschi con quelli trasformati, 
innovativi e ad alto contenuto di servizio. Di conseguenza, cresce la spesa per il 
consumo dei beni alimentari inscatolati, precotti, surgelati, pronti da servire.  
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In definitiva, si assiste ad una marcata evoluzione dei modelli e delle 
tendenze di consumo, molto simile a quanto era avvenuto in altri Paesi avanzati. 
Questi cambiamenti del consumo alimentare della popolazione sono causati dai 
rilevanti cambiamenti strutturali avvenuti nella società. I fenomeni caratteristici di 
tale sviluppo sono, innanzitutto, di natura economica e nell’organizzazione 
sociale. Infatti, le trasformazioni di reddito e la diffusione dell’orario di lavoro 
continuato causano cambiamenti nella struttura dei pasti con la crescita dei 
consumi extradomestici.  
La stessa natura del lavoro comporta una diversa domanda nutrizionale. 
Il maggior numero di donne presenti sul mercato del lavoro provoca una 
minore disponibilità di tempo per la famiglia e per la preparazione dei pasti. Su 
questi aspetti gioca l’influenza delle mode e della pubblicità.  
Strettamente correlati ai fattori socioeconomici sono i fattori di natura 
demografica. La diminuzione del numero medio dei componenti per famiglia e del 
numero di figli, l’invecchiamento della popolazione, la crescita delle famiglie 
monocomponenti (single o anziani soli) sono i fenomeni che più di altri hanno 
influenzato i consumi. 
Tutti questi cambiamenti hanno portato a rilevanti modificazioni nei 
consumi alimentari sia nella struttura economica dei consumi, che nella modalità 
del consumo stesso.  
Infine, bisogna tenere in considerazione i rischi. I rischi essendo 
riconducibili alla contaminazione e/o adulterazione degli alimenti, non derivano 
dai pericoli esterni – rappresentati dalla natura, dal cattivo raccolto, ecc. – bensì 
dalla manipolazione dell’alimento da parte dell’uomo. Del resto, la percezione dei 
rischi in tema di sicurezza sanitaria degli alimenti è amplificata dalla crisi 
dell’agricoltura tradizionale e dalla complessità del sistema agro-alimentare – 
sempre più concentrato, segmentato e transnazionale – che, standardizzando,     
de-territorializzando e spogliando l’alimento di ogni identità, recide il suo legame 
con il territorio, la società e la cultura locale, facendogli così perdere quella 
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capacità simbolica di identificazione di cui era portatore nelle società tradizionali. 
In un contesto simile, una strategia perseguita per ricostruire la fiducia nella 
relazione con l’alimento è la via all’alimento naturale, che consiste nel riallacciare 
il legame dell’alimento con la natura. Quindi, il suo principio guida è la tutela 
dell’ambiente.  
Da quanto è stato finora detto emerge come il variegato e complesso 
universo dell’alimentazione costituisca un osservatorio privilegiato per 
comprendere le profonde trasformazioni in atto nelle società postmoderne 
contemporanee. 
Nel quinto capitolo si affronta la crescita e lo sviluppo del biologico.  
I prodotti biologici sono più sani e hanno un minore impatto ambientale. 
Infatti, non essendo stati trattati con fitofarmaci e fertilizzanti di sintesi, non hanno 
residui chimici e quindi sono decisamente meno dannosi per la salute e per 
l’ambiente. Oltre al minor inquinamento del terreno, è stato calcolato anche un 
minor inquinamento delle falde acquifere e dell’aria. Dunque, chi fa una scelta bio 
ha un’attenzione particolare alla sua salute e a quella delle generazioni future; è un 
consumatore critico e coscienzioso che vuole capire cosa mette nel piatto; sceglie 
un consumo sostenibile e stili di vita responsabili verso le generazioni future e le 
risorse del pianeta. 
In Italia, come nella maggior parte dei Paesi europei, l’attenzione dei 
consumatori verso i prodotti da agricoltura biologica, sia freschi che trasformati, è 
cresciuta rapidamente negli ultimi anni. Sebbene il consumo abituale di prodotti 
biologici interessi appena il 5% dei consumatori italiani, circa un consumatore su 
tre ha acquistato almeno una volta un prodotto venduto con marchio biologico. 
Pur rimanendo un mercato di dimensioni limitate, si può affermare che il 
consumo dei prodotti biologici sia uscito dalla nicchia. Le motivazioni alla base di 
questa espansione sono da ricercare in una più incisiva organizzazione dell’offerta, 
sia nella crescita di attenzione dei consumatori, sempre più attenti ai temi del 
benessere e della sicurezza alimentare. 
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Un riconoscimento dell’importanza del biologico è la sua presenza nel 
paniere Istat per valutare l’andamento dei prezzi nei beni consumati dagli italiani e 
l’andamento dell’inflazione nel Paese. È una conferma del cambiamento dello stile 
di vita nazionale proiettato sul vivere bene, ma anche un riconoscimento per 
l’agricoltura italiana che è leader nella produzione biologica in Europa. 
Nel sesto capitolo viene analizzata la filiera corta nel biologico. 
Le iniziative di filiera corta soddisfano le richieste di trasparenza da parte 
dei consumatori e permette di mantenere il surplus all’interno dell’azienda stessa.  
Quindi, tale filiera oltre a saltare i passaggi della distribuzione, implica il 
trasferimento di alcuni servizi all’interno delle famiglie che si assumono l’onore 
della scelta e dell’acquisto diretto del cibo e anche alcuni servizi connessi alla sua 
preparazione. 
La filiera corta non si potrà certamente sostituire a quella tradizionale, però 
potrà crescere notevolmente al pari di quanto avvenuto in altri Paesi.  
La filiera corta è un canale distributivo che sta acquisendo notevole 
interesse e per il quale ci si attende un progressivo sviluppo negli anni a venire, a 
ragione del fatto che essa consente un’offerta moderna e personalizzata, gestita 
attraverso forme d’abbonamento, ordini flessibili e prezzi che sono interessanti, 
perché frutto di una gestione commerciale efficiente e in grado di contenere 
notevolmente i costi distributivi. 
La promozione della filiera corta è di grande interesse, in particolare, nelle 
aree urbane e determina un maggior dinamismo all’interno dei mercati regionali: 
le strutture di commercializzazione, soprattutto a livello regionale, dovranno 
essere caratterizzate da minore individualismo, essere più leggere e flessibili e 
andare incontro alle esigenze dei consumatori.   
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I   
 
Evoluzione dei consumi 
 
 
 
 
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1.1 Consumo nella sociologia classica 
 
Le riflessioni sociologiche hanno concepito il consumo come un fenomeno 
pienamente sociale e quindi comprensibile solo considerando che, accanto alla 
logica strumentale della massimizzazione dell’utilità e della minimizzazione dei 
costi, ne esistono altre, legate alle funzioni simboliche e cerimoniali dei beni, alla 
loro capacità di sottolineare i rapporti tra le persone. 
Si passeranno in rassegna i più importanti contributi dei sociologi classici 
per la comprensione di tale fenomeno.   
Marx afferma il rapporto di subordinazione del consumo alla produzione. Il 
consumo è interpretato come una forma di alienazione. Quindi, è la modalità 
principale attraverso cui le persone vengono allontanate dalla loro umanità [Marx 
1972].  
Questa idea ha portato Marx a sviluppare la teoria del feticismo, secondo la 
quale le merci sono dei feticci, perché sembrano essere dei soggetti autonomi, 
dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni [Marx 1974].  
Marx non spiega come si sviluppa successivamente all’acquisto il rapporto 
tra merce e consumatore e come quest’ultimo viva il rapporto. Tuttavia, il 
consumatore svolge un ruolo fondamentale, perché attribuisce alla merce il suo 
carattere di conclusione, necessaria alla continuazione del ciclo economico di 
valorizzazione del capitale. 
Simmel sostiene che il valore delle cose dipende dalla valutazione che ne dà 
il soggetto, anziché essere fondato su un dato oggettivo e assoluto come le sue 
proprietà intrinseche o la quantità di lavoro che incorpora e che è stata necessaria 
pere produrlo. La valutazione soggettiva è però a sua volta condizionata dal 
contesto storico e culturale in cui ha luogo [Simmel 1907]. 
Simmel contribuisce alla comprensione dei fenomeni di consumo con 
l’importante concetto di moda. La moda si caratterizza per la variabilità, che nasce 
 12
dallo scontro tra due spinte contrapposte presenti nell’animo umano: imitazione (o 
uguaglianza) e differenziazione (o mutamento). 
L’individuo si sente rassicurato dal fatto di appartenere, grazie alla moda, a 
una collettività sociale che si comporta allo stesso modo e condivide gli stessi 
obiettivi e ideali. Tuttavia, all’interno della collettività, all’individuo è consentita 
una piena realizzazione, ma allo stesso tempo, si pongono dei vincoli alla sua 
espressività e creatività e si costringe a percorrere altre vie per realizzarsi  [Simmel 
1976].  
La moda si sviluppa in una società che ha una struttura gerarchica delle 
diverse classi. Simmel ritiene che ciascuna classe tende a chiudersi al suo interno e 
a differenziarsi dalle classi inferiori. Ogni individuo consuma beni (di prestigio), 
soprattutto per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per 
simulare il raggiungimento di una posizione più elevata della propria sul piano 
socioeconomico. Quando un bene di consumo della classe superiore è stato 
acquistato da molti appartenenti agli status inferiori, si banalizza perché non riesce 
più a segnalare un livello sociale agiato e perciò è abbandonato prima dal ceto 
superiore e poi anche dagli altri.  
Weber sostiene che il consumo è un agire sociale dotato di senso. Infatti, il 
consumo è uno degli indicatori fondamentali che consentono di definire 
l’individuo dal punto di vista del ceto sociale. Il consumo diventa vistoso e 
ostentativo – perfino sprecone – per classi agiate che devono dimostrare di essere 
ricche. Tuttavia, Weber, sostenitore dell’etica protestante, considera riprovevoli i 
consumi. Bisogna controllare i consumi, perché le società capitalistiche adottano 
progressivamente il principio di razionalità: si riducono i consumi a favore di quel 
risparmio che deve essere investito nell’attività d’impresa [Weber 1995].  
Veblen nota che la principale caratteristica del consumo è la sua natura 
vistosa e ostentativa [Veblen 1971]. Quindi, al consumo viene riconosciuto un 
significato simbolico che, tuttavia, rimane ancorato al sistema della stratificazione 
sociale, ma si connota negativamente come espressione di un desiderio di 
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distinzione giocato su valori falsi e non autentici. I consumatori sarebbero mossi 
non dalla necessità di soddisfare i bisogni biologici, ma quasi esclusivamente da 
una volontà di spreco per ostentare agli altri la quantità di prestigio e onore insita 
nella propria posizione sociale (o status).  
 Per Veblen non è prevista una possibilità individuale di comunicazione 
autonoma attraverso il consumo, né una possibilità di lanciare, sempre attraverso il 
consumo, messaggi diversi da quello di marcare in modo più o meno mistificato le 
differenze di classe. 
Il concetto di consumo vistoso è coerente con la visione della diffusione 
verticale delle mode e dei beni di Simmel, secondo cui c’è una progressiva discesa 
verso la parte inferiore della piramide sociale, in un continuo processo di 
differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per lo status 
sottostante.  
Per Veblen la classe agiata
1
 diffonde nella parte bassa della piramide il 
modello culturale del consumo vistoso. Far parte della società comporta la 
necessità di comunicare la propria ricchezza e il proprio onore praticando il 
consumo ostentativo. Di conseguenza, le società non possono fare a meno di 
produrre uno spreco di beni. 
Sombart riprende il concetto di consumo vistoso di Veblen. All’inizio, il 
consumo di beni (di lusso) è riservato al ceto aristocratico e alle corti principesche, 
ma progressivamente diventa un modello da imitare per la borghesia, classe in 
ascesa che aveva bisogno della ricchezza per legittimarsi socialmente         
[Sombart 1988]. 
Sombart condivide con Tonnies l’idea che nella storia delle forme di 
organizzazione sociale avviene un passaggio dalla comunità alla società, che 
comporta la crisi dei legami collettivi caratteristici della vita comunitaria. Si perde 
quella rassicurante sensazione di immortalità dovuta all’appartenenza ad una 
comunità. Di conseguenza, l’individuo tenta di placare quell’angoscioso senso di 
                                                 
1
 Tale classe si trova al vertice della piramide sociale. 
 14
morte che ne deriva, cercando delle gratificazioni nella vita materiale e, 
soprattutto, nel consumo di beni. Il valore attribuito all’esistenza di ciascun 
individuo si accresce attraverso l’esperienza personale e diretta delle cose. Ne 
derivano un’intensificazione del consumo e un’accelerazione delle variazioni dei 
suoi contenuti.   
Riesman definisce alcuni importanti concetti relativamente al consumo, 
senza approdare alla costruzione di una vera e propria teoria [Riesman 1969]. 
Il primo dei concetti è standard package, che indica la quantità di spese di 
routine che sono vissute dagli individui come obbligate per sentirsi parte del 
sistema sociale.  
Un altro importante concetto elaborato da Riesman è sottoconsumo 
ostentativo
2
. Tale caso accade quando un soggetto dotato di un’elevata capacità di 
spesa acquista per distinguersi prodotti modesti e poco costosi, ma che segnalano 
un gusto raffinato e personale. In tal modo, la classe superiore cerca di imporre i 
suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico.  
Parsons e Smelser presentano un modello struttural-funzionalista
3
 che ha la 
caratteristica di attribuire un ruolo molto importante alla famiglia, considerata 
come il centro della vita dell’individuo [Parsons, Smelser 1970]. Nel modello, si 
individuano quattro fondamentali funzioni di consumo in relazione alla famiglia: 
adattamento a possibili esigenze future e consumi per la sua continuità fisica e 
culturale; conseguimento di beni che istituzionalizzano la famiglia all’interno della 
cultura sociale e dei suoi valori; beni di prestigio che qualificano socialmente e che 
integrano all’interno della struttura sociale; infine, beni che consentono il 
mantenimento dei modelli latenti e il governo delle tensioni presenti all’interno 
della famiglia.  
                                                 
2
 Riesman lo ha definito anche trickle effect alla rovescia. 
3
 Ogni sistema sociale è costituito da tanti diversi sottosistemi – tra i quali si attivano delle specifiche 
relazioni di interdipendenza – ciascuno dei quali svolge determinate funzioni necessarie alla sopravvivenza 
del sistema stesso. Tali funzioni sono: adattamento; conseguimento dei fini; integrazione; conservazione 
latente del modello e gestione latente del sistema.    
 15
Merton sostiene che il gruppo di appartenenza di un consumatore può 
diventare per altri consumatori un gruppo comparativo: un gruppo che offre la 
possibilità di confrontare le proprie scelte di consumo con quelle altrui. Se queste 
ultime sono giudicate vincenti, tale gruppo può trasformarsi in un gruppo di 
riferimento esterno: un gruppo che i consumatori, pur non appartenendovi, 
scelgono come modello per le proprie spese [Merton 1959].  
Secondo Merton, esiste un rapporto assai stretto tra i due tipi di gruppi, 
perché quanto più i rapporti dell’individuo con i membri del suo gruppo di 
appartenenza sono deteriorati, tanto più egli si orienta verso gruppi di riferimento 
esterni.  
Maslow formula la teoria sulle motivazioni dominanti che determinano i 
comportamenti umani. Secondo tale teoria, gli individui sono mossi da una 
molteplicità di motivazioni di diversa natura, ma in ogni momento esiste sempre 
una motivazione dominante che prevale sulle altre, le quali continuano comunque 
a funzionare [Maslow 1943].  
La teoria sulle motivazioni dominanti fornisce le basi concettuali principali 
della ricerca VALS
4
, che ha fornito una visione estremamente globale della società 
e del comportamento umano. Tuttavia, difficilmente può passare ad analizzare 
situazioni di consumo più specifiche.  
 
                                                 
4
 É l’acronimo di Values and Life Styles.  
 16
1.2 Consumo nella sociologia contemporanea 
 
Si passeranno in rassegna alcuni dei più importanti contributi alla 
comprensione del fenomeno del consumo. In questo paragrafo, però, non sono 
discussi autori come Baudrillard, Bourdieu, Lévi-Strauss, Douglas e Isherwood, 
perché saranno affrontati nel capitolo riguardante la dimensione simbolica del 
consumo (Cap. 2).  
Nella sociologia italiana, un posto rilevante spetta al contributo di Alberoni, 
che ha considerato i comportamenti di consumo delle società industriali avanzate 
come funzione sia della competizione sociale che spinge gli individui verso la 
ricerca di un miglioramento del proprio standard di vita. Infatti, Alberoni adatta il 
concetto di standard package di Riesman al contesto italiano [Alberoni 1964]. 
Utilizza l’espressione beni di cittadinanza, che indica i nuovi beni immessi sul 
mercato dalle industrie. Tali beni consentono a chi proviene da una cultura rurale e 
arcaica di comunicare l’appartenenza alla nuova forma di società urbana e 
moderna.  
Maffesoli, assieme ad altri autori, sostiene che il legame tra consumatore e 
gruppo di appartenenza diventa molto stretto. Il crescente processo di 
frammentazione della società e la mondializzazione provocata dalle reti di 
comunicazione sviluppano il bisogno di nuovi legami sociali, nuove tribù, micro-
gruppi sociali composti da individui eterogenei e uniti dalla condivisione di una 
passione o un’emozione. 
Maffesoli sostiene che la rinascita delle tribù nelle società industriali 
avanzate comporta il riemergere di valori quasi arcaici: l’identificazione nel locale, 
un forte senso di religiosità, il sincretismo culturale, etc. [Maffesoli 1988]. 
Fabris è uno dei più importanti studiosi del consumo e i suoi contribuiti di 
ricerca sono numerosi e preziosi. Lo studioso considera lo stile di vita come il 
raggruppamento sociale tipico delle società industriali avanzate e sostiene che si 
caratterizza per la possibilità di essere liberamente scelto da parte dell’individuo, 
 17
di passare senza problemi da uno stile di vita a un altro e per la mancanza di 
dislivelli gerarchici rispetto agli altri stili. Di conseguenza, è possibile segmentare 
qualsiasi popolazione in semplici gruppi uniformi [Fabris 1995]. 
Fabris contribuisce, assieme ad altri studiosi di fama internazionale, alla 
ricerca 3SC, la quale considera ogni società in rapida evoluzione verso una sempre 
maggiore modernità socioculturale. Codeluppi chiarisce che la ricerca 3SC misura 
il cambiamento attraverso le correnti socioculturali, che sono dei vettori lungo i 
quali si ipotizza che si muova, seppur in modo discontinuo, la società e che si 
collocano a livello intermedio tra i singoli comportamenti dei soggetti e i valori 
che li ispirano [Codeluppi 2002]. La ricerca 3SC si rappresenta graficamente con 
la mappa socioculturale che consente di disporre di un’efficace sintesi visiva della 
società considerata, della sua struttura socioculturale e delle dinamiche operanti in 
essa. Inoltre, le 2 principali dimensioni della mappa sono anche le più importanti 
spaccature valoriali della società italiana: polarità Apertura/Chiusura riguarda la 
propensione della società al cambiamento; la polarità Privato/Sociale riguarda i 
valori dell’individuo [ibidem, p. 97]. 
Bisogna ricordare che le correnti socioculturali permettono di individuare 
gruppi sociali, mercati attuali o potenziali, target di consumatori da raggiungere o 
target di prodotti/marche concorrenti [ibidem, p. 98]. 
Di Nallo sostiene che l’infedeltà del consumatore è qualcosa di inevitabile e 
propone di lavorare non più sul consumatore, ma sul consumo [Di Nallo 1997]. Si 
cerca di individuare non degli stili di vita, che sono connessi al consumatore, ma 
degli stili di consumo, i quali sono aree socioculturali che esistono nella società 
indipendentemente dalla singola azienda e dal prodotto. 
Di Nallo sostiene che l’oggetto del consumo ha perso o diminuito la 
valenza di merce e di funzione di status symbol, per assumere un valore di 
consumo e per aprirsi a un’infinità di valenze simboliche [Di Nallo 1984]. Il 
consumo è diventato modo di esprimere l’affetto, la nostalgia, la cultura, l’amore.  
 18
Al consumo si attribuisce una funzione comunicativa, intesa come modo in 
cui gli individui dichiarano, caratterizzano, confermano la loro presenza nel 
mondo e la loro appartenenza sociale. Di conseguenza, il consumo diviene un 
linguaggio e si esprime fondamentalmente attraverso la sua autonomia strutturale, 
che gli consente universalità e comprensibilità sociale. In altre parole, i beni non 
verranno assunti singolarmente dai soggetti a seconda dei loro bisogni individuali, 
ma secondo principi di riconoscibilità sociale.  
Codeluppi considera il consumo come sistema di comunicazione, in cui i 
messaggi trasmessi dalle merci sono degli insiemi strutturati e complessi di segni 
che presentano al  loro interno molteplici livelli di significazione            
[Codeluppi 1989].  
Infine, Hirschman sostiene che le esperienze di consumo insieme alla 
soddisfazione arrecherebbero insoddisfazione e delusione [Hirschman 1983]. 
Infatti, per i beni (il cibo) che perdono la loro forma fisica, l’esperienza di 
consumo si rivelerebbe ricca di piacere e resistente alla delusione. Invece, per i 
beni durevoli e i servizi, la delusione sarebbe quasi sempre costante.