Introduzione
II
compongono la filiera dell’offerta Mobile & Wireless Business che le modalità
attraverso le quali raggiungono il mercato.
Infine il terzo business model introdotto nel 2002 da Upkar Varshney, assistente
del Dipartimento di Computer Information Systems alla Georgia State University, e
Ron Vetter, professore del Dipartimento di Computer Science presso la University of
North Carolina, si basa sull’individuazione di un framework che ha come obiettivo la
definizione sia degli attori operanti nella filiera dell’offerta Mobile & Wireless Business
che delle relazioni tra di essi.
Un modo diverso di presentare il mercato Mobile & Wireless Business è farlo per
ambiti applicativi. L’Osservatorio della School of Management del Politecnico di
Milano ne ha identificati 9:
• Sales Force Automation (SFA);
• Field Force Automation (FFA);
• Warehouse & Stock Management (WSM);
• Asset Management (AM);
• Fleet Management (FM);
• Wireless Operations (WO);
• Mobile Wireless Office (MWO);
• Customer Relationship (CR);
• Machine to machine (M2m).
Il mondo delle applicazioni Mobile & Wireless Business è costituito
principalmente da tre elementi: gli hardware device, gli apparati di rete, ed infine le
tecnologie di comunicazione e le reti.
Gli hardware device possono essere classificati nelle seguenti categorie:
• il telefono cellulare;
• lo smartphone o Pda phone;
• il palmare o Pda;
• il terminale industriale;
• il notebook o laptop;
• il tabletPC.
Introduzione
III
Le tecnologie di comunicazione e le reti che abilitano alla trasmissione dei dati ed
alla connessione degli hardware device tra di loro e con i sistemi centrali possono essere
classificate in tre macro categorie:
• reti PAN (Personal Area Network);
• reti LAN (Local Area Network);
• reti WAN (Wide Area Network).
Gli obiettivi principali di questo lavoro di laurea condotto in collaborazione con
l’Osservatorio Mobile & Wireless Business della School of Management del
Politecnico di Milano sono stati:
• identificare la filiera dell’offerta Mobile & Wireless Business in Italia,
cercando di individuare e descrivere i differenti attori che la compongono,
i loro ruoli, le loro attività, ed i flussi e le relazioni tra di essi,
focalizzandosi sugli attori che progettano e realizzano le applicazioni;
• stimare il valore del mercato delle soluzioni e dei servizi Mobile &
Wireless Business, lato offerta, in Italia nell’esercizio 2006, individuando i
volumi d’affari degli attori presenti all’interno della filiera.
Per consentire il raggiungimento degli obiettivi è stato necessario definire le
modalità di lavoro: realizzare un questionario “ad hoc” utile a condurre le interviste in
modo preciso e chiaro e che definisse uno strumento di lavoro semplice per chi deve
raccogliere le informazioni e stendere il caso aziendale; definire il campione di analisi;
reperire i contatti dei referenti aziendali più indicati; compilare un database costruito
sulla base della struttura del questionario e contenente tutte le informazioni raccolte;
valorizzare il campione intervistato; ed infine definire e stimare il campione non
intervistato.
L’analisi empirica dei 50 casi aziendali è stata condotta in funzione della seguente
struttura di analisi:
• il business model: definisce sinteticamente il “company profile”
dell’azienda, il contesto generale in cui opera, le attività svolte all’interno
della filiera dell’offerta ed il mercato di riferimento;
Introduzione
IV
• l’offerta: definisce l’offerta Mobile & Wireless Business sia effettiva che
potenziale dell’azienda;
• i casi indiretti: comprende i più importanti e significativi casi reali di
applicazione;
• i dati economici: contiene i dati di fatturato complessivo e Mobile &
Wireless Business dell’azienda;
• i trend e le aspettative future: definisce sia i trend che le aspettative che
l’azienda ha in merito all’evoluzione del mercato ed al suo modo di
operare.
Le 50 aziende intervistate ed analizzate in dettaglio sono:
• Accenture S.p.A.;
• Almavision S.r.l. ;
• Barbagli S.r.l.;
• Beta 80 S.p.A.;
• Blustaff S.p.A.;
• Capgemini S.p.A.;
• Cefin System S.r.l.;
• Connexxa S.r.l.;
• Copland S.r.l.;
• Daxo S.r.l.;
• Develon S.r.l.;
• Ditech S.r.l.;
• Ds Group S.r.l.;
• D&T S.r.l.;
• Dynamic Fun S.r.l.;
• Elem S.p.A.;
• Engineering Ingegneria Informatica S.p.A.;
• E.t.t.s. S.r.l.;
• Garrison Pop S.r.l.;
• Gesp S.r.l.;
Introduzione
V
• Gulliver S.r.l.;
• Guttadauro S.r.l.;
• H&S S.r.l.;
• Ibm S.p.A.;
• Innomed S.r.l.;
• It Works S.r.l.;
• Mac & Nil S.r.l.;
• Medarchiver S.r.l.;
• Microsoft S.p.A.;
• Mobtec S.r.l.;
• Movactive S.r.l.;
• Movendo S.p.A.;
• Nextech S.r.l.;
• Nexus Informatica S.r.l.;
• Noemalife S.p.A.;
• Nordcom S.p.A;
• Redco Infomobility S.p.A.;
• Replica Sistemi S.p.A.;
• Risorsa S.r.l.;
• Siemens It Solution & Services S.p.A.;
• Sms-R S.r.l.;
• Softec S.p.A.;
• Sybase S.p.A.;
• Tecla S.r.l.;
• Teclab S.r.l.;
• Topkey S.r.l.;
• Value Team S.p.A.;
• Vem Sistemi S.r.l.;
• Yacme S.r.l.;
• Z-Lab S.r.l.;
Introduzione
VI
L’analisi empirica del campione intervistato ha permesso di definire la filiera
dell’offerta Mobile & Wireless Business, riportata nella Figura I, che rappresenta e
definisce gli attori che la compongono, i rispettivi ruoli, le rispettive attività, i flussi, ed
infine le relazioni che si instaurano tra di essi.
Figura I: La filiera dell'offerta Mobile&Wireless Business
Gli attori che compongono la filiera dell’offerta Mobile & Wireless Business
sono:
• i produttori di hardware di rete: aziende che progettano, sviluppano,
realizzano e commercializzano dispositivi che consentono l’accesso a reti
wireless, come, ad esempio, gli access point, i router o gli switcher
wireless, le antenne e gli altri apparati wireless, che curano inoltre anche le
attività di assistenza post vendita. Questi attori possono veicolare i propri
prodotti sia direttamente che mediante l’intermediazione di distributori o
VAR (Value Added Reseller);
Introduzione
VII
• i produttori di hardware device: aziende che progettano, sviluppano,
realizzano e commercializzano hardware device, come, ad esempio, i
telefoni cellulari, gli smartphone, i Pda phone, i palmari, i terminali
industriali, i notebook, i tabletPC ed i box M2m, a supporto delle attività
di coloro che operano in mobilità consentendo la connettività, e che
curano anche le attività di assistenza post vendita. Questi attori possono
veicolare i propri prodotti sia direttamente che mediante l’intermediazione
di distributori o VAR (Value Added Reseller);
• i distributori: aziende attraverso le quali i produttori di hardware device e
di rete veicolano i propri prodotti agli abilitatori di applicazioni. Questi
attori infatti acquistano i prodotti dai produttori e li rivendono, applicando
un determinato mark up in funzione dello stadio in cui si trovano,
direttamente agli abilitatori o al cliente finale;
• gli abilitatori di applicazioni: aziende che svolgono differenti attività
all’interno della filiera dell’offerta o della catena del valore, che
generalmente acquistano i device mobili e gli apparati di rete direttamente
dai distributori e che quindi procedono alla loro integrazione ed
implementazione, fornendo anche applicazioni, soluzioni e servizi
completi direttamente ad aziende operanti nei differenti settori verticali,
oppure a carrier di telefonia mobile, o ancora a WISP (Wireless Internet
Service Provider). Le attività che compongono la catena del valore dei
fornitori di soluzioni e servizi Mobile & Wireless Business sono:
o consulting: comprende l’erogazione di consulenze strategiche e di
processo al fine di migliorare il flusso di attività e di operazioni
dell’azienda cliente, in modo da introdurre agevolmente le nuove
tecnologie Mobile & Wireless Business all’interno
dell’organizzazione;
o software: consiste nella progettazione, nello sviluppo, nella
realizzazione, nella personalizzazione, nel rilascio, nella rivendita e
nell’assistenza alle soluzioni applicative;
Introduzione
VIII
o hardware: consiste nella rivendita e nell’assistenza post vendita
sia degli hardware device che degli apparati di rete che consentono
la connettività alle reti wirless;
o integrazione: comprende l’implementazione e l’integrazione sia
del framework2, delle soluzioni, degli applicativi e dei software
con i sistemi informativi già presenti in azienda presso i clienti, sia
dei differenti apparati e device;
o service providing: comprende l’erogazione, mediante una server
farm generalmente situata presso l’azienda fornitrice, di una
soluzione o di un servizio che consente ai clienti di visualizzare le
informazioni ed i dati relativi alla propria azienda, alle proprie
attività ed al proprio business connettendosi ed autenticandosi al
portale web del fornitore.
Queste attività possono essere svolte anche solo in parte in base ai differenti
profili delle aziende fornitrici di servizi e soluzioni Mobile & Wireless Business;
• i carrier di telefonia mobile: aziende che gestiscono le reti di
telecomunicazione mobili di loro proprietà garantendo agli utenti la connettività
Gsm, Gprs, Edge, Umts o Hsdpa;
• WISP (Wireless Internet Service Provider): aziende che costruiscono e
realizzano reti e che offrono un servizio di connettività in banda larga basata su
WiFi
Complessivamente in questo lavoro di laurea sono state considerate circa 473
aziende appartenenti al mercato delle soluzioni e dei servizi Mobile & Wireless
Business in Italia, per 124 delle quali, che rappresentano circa il 45% del valore
complessivo del business, è stato possibile ottenere informazioni rilevanti.
La Figura II rappresenta il valore del mercato delle soluzioni e dei servizi Mobile
& Wireless Business in Italia nel 2006 e nel 2005 relativamente al campione di 473
Introduzione
IX
aziende censite, quantificato per le 124 imprese analizzate in dettaglio e stimato per le
339 aziende2 non intervistate.
129
155
145
174
0
50
100
150
200
250
300
350
2005 2006
F
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i
E
u
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) Fatturato Stimato (339
aziende)
Fatturato Quantificato
(124 aziende)
274
329
Figura II: Il valore del mercato delle soluzioni e dei servizi Mobile & Wireless Business in Italia
Le 124 aziende analizzate in dettaglio generano circa 155 milioni di Euro mentre
le altre 339 società non intervistate circa 174 milioni di Euro, determinando così un
valore complessivo del mercato delle soluzioni e dei servizi Mobile & Wireless
Business in Italia nel corso del 2006 pari a circa 330 milioni di Euro.
La raccolta delle informazioni è stata effettuata nel 2007, per questa ragione è
stato più semplice reperire con precisione i dati relativi al 2006 rispetto che al 2005, di
cui tuttavia è stato valorizzato il mercato complessivo delle soluzioni e dei servizi
Mobile & Wireless Business in forma aggregata, pari a 274 milioni di Euro, dei quali
129 milioni di Euro sono stati generati dalle 124 aziende analizzate in dettaglio.
2
Il campione di 339 aziende non intervistate è costituito da 199 imprese, delle quali 20 considerate molto
rappresentative del mercato italiano delle soluzioni e dei servizi Mobile & Wireless Business, nominate
come partner o competitor dalle aziende intervistate, e da 140 società mai nominate ma comunque
presenti in database risalenti a ricerche lato domanda condotte dall’Osservatorio Mobile&Wireless
Business della School of Management ed operanti nel mercato italiano delle soluzioni e dei servizi
Mobile & Wireless Business.
Introduzione
X
La Figura III rappresenta invece il fatturato Mobile & Wireless Business delle 124
aziende analizzate in dettaglio, ripartito tra lo sviluppo ed il rilascio di nuovi progetti e
l’erogazione di servizi di after sales.
0
20
40
60
80
100
120
140
160
2005 2006
Fa
tt
ur
a
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B
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)
After Sales
Nuovi Progetti
80%
20%
20%
80%
Base: 124 aziende
Figura III: La ripartizione del fatturato Mobile&Wireless Business
Dalla Figura III è possibile dedurre che il mercato delle soluzioni e dei servizi
Mobile & Wireless Business ad oggi non è ancora maturo e promette una crescita futura
che, tra il 2005 ed il 2006, è stata di poco superiore al 20%. Il valore limitato del
mercato dipende anche dal fatto che alcune tecnologie di comunicazione, come il
WiMAX o l’RFId, sono ancora in fase di sviluppo ed evoluzione.
Inoltre è possibile evincere come tra gli esercizi 2005 e 2006 vi sia stata una
crescita costante, per nulla rapida, dei servizi di after sales, attestati attorno al 20% circa
del mercato Mobile & Wireless Business 2006 relativo alle 124 aziende analizzate in
dettaglio, e come il fatturato dovuto allo sviluppo di nuovi progetti cresca
proporzionalmente alle attività di post vendita.
Introduzione
XI
La Figura IV rappresenta lo scenario di riferimento delle 50 aziende che offrono
applicazioni e servizi Mobile & Wireless Business analizzate in dettaglio, clusterizzate
in funzione di due assi.
L’asse verticale indica le classi di fatturato Mobile & Wireless Business (Classe C
da 0 Euro a 320.000 Euro, Classe B da 320.000 Euro a 1.100.000 Euro ed infine Classe
A da 1.100.000 Euro a 10.000.000 Euro) definite in funzione dell’analisi di Pareto
effettuata sul campione di 124 aziende, mentre l’asse orizzontale indica le attività,
disposte non in funzione della loro complessità o del loro valore intrinseco per
enfatizzare gli atti di moto del mercato, che possono essere svolte dagli attori della
filiera dell’offerta Mobile & Wireless Business (hardware, consulting, integrazione,
software ed infine service providing).
Figura IV: Lo scenario di riferimento
Dalla Figura IV è innanzitutto possibile osservare come la gran parte delle
aziende prese in considerazione sia fortemente focalizzata ed orientata verso le attività
di sviluppo software e di integrazione degli stessi con i sistemi informativi aziendali, e
come cerchino di ampliare ed estendere la propria influenza anche ad altre attività.
Questo perché le attività di sviluppo ed integrazione sono più facilmente presidiabili e
consentono, grazie alla vicinanza al mercato, e quindi ai clienti finali, di massimizzare il
Introduzione
XII
valore della propria offerta. Infatti risulta essere molto limitato il numero di aziende, in
totale 5, pari al 10% del campione di 50 imprese analizzate in dettaglio, che svolgono
una sola attività all’interno della catena del valore.
Gli atti di moto, rappresentati dalle frecce orizzontali poste nella parte inferiore e
dalla freccia orizzontale più grande collocata nella parte superiore della matrice, delle
aziende appartenenti alla Classe C ed alla Classe B mostrano l’interesse di queste
società ad ampliare ed estendere la propria influenza anche su altre attività.
Gli atti di moto, raffigurati dal cluster posto nella parte superiore della Classe A,
delle aziende appartenenti alla Classe A testimoniano la tendenza che porta le imprese
ad avere il presidio completo di tutte le attività, in modo da essere in grado di affiancare
e supportare i clienti in ogni fase di un progetto Mobile & Wireless Business, dalla
rivendita hardware, alla consulenza di processo, all’implementazione ed integrazione di
soluzioni, allo sviluppo di software applicativi, fino all’erogazione di servizi in service
providing.
Infine vi è un altro atto di moto, raffigurato dalla freccia verticale posta alla destra
della matrice e comune a tutte le classi, che va dal basso verso l’alto indicando la
tendenza delle aziende appartenenti ad una certa classe di fatturato a spostarsi verso la
classe superiore al fine di incrementare sia il proprio business che i propri ritorni
economici e finanziari.
La Figura V mostra come le 50 aziende analizzate in dettaglio siano distribuite in
funzione di due assi, uno verticale ed uno orizzontale. L’asse verticale indica le classi di
fatturato Mobile & Wireless Business (Classe C da 0 Euro a 320.000 Euro, Classe B da
320.000 Euro a 1.100.000 Euro ed infine Classe A da 1.100.000 Euro a 10.000.000
Euro) definite in funzione dell’analisi di Pareto effettuata sul campione di 124 aziende,
mentre l’asse orizzontale indica l’approccio (puntuale-focalizzato o esteso) adottato
dalle aziende nei confronti del mercato e dei clienti.
Introduzione
XIII
FiguraV: Gli approcci verso il mercato e i clienti
Dalla Figura V è innanzitutto possibile osservare come le aziende di Classe C e di
Classe B siano caratterizzate da un approccio puntuale-focalizzato, a meno di alcune
società (circa il 20% ed il 15% delle aziende rispettivamente di Classe C e di Classe B)
contraddistinte da un approccio esteso. Le aziende appartenenti invece alla Classe A
sono caratterizzate da un approccio maggiormente esteso, tanto da essere fortemente
focalizzate verso la gestione completa sia dell’offerta Mobile & Wireless Business che
dei clienti.
Gli atti di moto, raffigurati dalla freccia verticale posta alla destra della matrice,
delle aziende appartenenti alla Classe C ed alla Classe B sottolineano la tendenza che
spinge le imprese a spostarsi verso l’alto, mantenendo comunque un approccio
puntuale-focalizzato, in modo da incrementare il proprio business ed i propri ritorni
economici e finanziari.
Invece gli atti di moto, raffigurati dalla freccia orizzontale posta nella parte
superiore della matrice, delle aziende appartenenti alla Classe A che sono ancora
caratterizzate da un approccio puntuale-focalizzato (circa il 15% delle 13 società del
campione analizzato di Classe A) evidenziano la tendenza a spostarsi verso un
approccio maggiormente esteso, in modo da fornire ai clienti, operanti in ambiti
applicativi ed in settori verticali differenti, soluzioni e servizi Mobile & Wireless
Business completi.
Introduzione
XIV
Le tipologie di modello di business ritenute più diffusi all’interno del mercato
delle soluzioni e dei servizi Mobile & Wireless Business delle 50 aziende analizzate in
dettaglio in questo lavoro di laurea sono essenzialmente cinque.
La prima tipologia di modello di business analizzata, rappresentata nella Figura
VI, può essere definita come il cluster delle aziende con un “approccio esteso e presidio
non completo”, che possono essere specializzate per ambito applicativo o per settore
verticale.
0
1
2
3
4
5
Hardware
Consulenza
IntegrazioneSoftware
Service Providing
Accenture MEDArchiver
Noemalife Innomed
Siemens IT Solutions & Services Ibm
Capgemini Value Team
Ds Group Microsoft
Figura VI: La tipologia di modello i business "approccio esteso e presidio non completo"
Dalla Figura VI è possibile osservare come in questo cluster prevalga il ruolo
dello sviluppo e dell’integrazione di soluzioni e di software applicativi sia con i sistemi
informativi già presenti presso i clienti che con gli hardware device.
Inoltre risultano essere molto elevate le competenze a supporto della relazione con
il cliente, tanto che le aziende che seguono questa tipologia di modello di business
garantiscono delle consulenze strategiche e di processo al fine di migliorare il
posizionamento competitivo della società cliente, coerentemente con quanto detto
Introduzione
XV
precedentemente riguardo l’approccio esteso e gli atti di moto delle aziende
appartenenti alla Classe A.
Infine la focalizzazione verso la rivendita di device ed apparati hardware è media,
mentre è pressoché nulla la rilevanza dell’attività di erogazione di servizi e soluzioni in
service providing.
La seconda tipologia di modello di business analizzata, rappresentata nella Figura
VII, può essere definita come il cluster proprio dei “VAR (Value Added Reseller) verso
approccio completo”.
0
1
2
3
4
5
Hardware
Consulenza
IntegrazioneSoftware
Service Providing
Connexxa Replica Risorsa Guttadauro Ditech
Figura VII: La tipologia di modello di business “VAR verso approccio completo”
Dalla Figura VII è possibile notare come in questo cluster prevalga il ruolo della
rivendita “pura” di device ed apparati hardware, anche se questa attività non rappresenta
più il core business delle aziende, almeno a tendere.
Inoltre sono presenti competenze e conoscenze medie, acquisite storicamente nel
fornire e garantire il supporto necessario all’hardware rivenduto, in riferimento allo
sviluppo di applicativi software ed alla loro integrazione ed implementazione sia con i
sistemi informativi già presenti presso i clienti che con i terminali hardware.
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