Un caso di web marketing: Prima posizione srl

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dettati dalla mutazione delle condizioni economiche e sociali del paese, 
l epicentro della scienza del mercato si sposta in modo del tutto naturale, 
da un attenzione dedicata esclusivamente alla produzione, ad una sempre 
maggiore dedizione alla soddisfazione dei bisogni della clientela. Nella 
prima fase, infatti, il prodotto si vende  perchØ costa meno del suo 
concorrente , Ł tecnicamente indifferenziato rispetto agli altri, l utente 
finale Ł poco istruito sulle sue caratteristiche e sulla sua produzione; 
gradualmente, invece, si assiste ad una mutazione dei bisogni, che non 
sono piø tutti uguali per tutti i clienti, ma sempre piø diversificati, 
disomogenei e particolareggiati. Il cliente non fa piø massa insieme agli 
altri, ma Ł considerato dall azienda nella sua specificit  di consumatore 
attento ed informato, consum-attore e non piø spettatore. L azienda 
quindi passa attraverso gli stadi dell orientamento alla vendita e 
dall orientamento al cliente per arrivare a creare,  attraverso gli strumenti 
del world wide web, un rapporto diretto con ogni singolo cliente: ognuno 
ha le proprie esigenze, le proprie aspirazioni, le proprie propensioni, ed Ł 
a tutti i bisogni di ciascuno che l azienda vuole rispondere nell era del 
marketing 1:1 (one-to-one), nonostante avverti fortemente la necessit  di 
soluzioni  a pacchetto , rese indispensabili  dal b isogno irrinunciabile di 
tagliare tanto i costi quanto i tempi d acquisto, come se ogni cliente, reale 
o potenziale, fosse l unico cliente al quale bisogna dedicare tutte le 
proprie forze. 
Nel secondo capitolo viene fatta una panoramica sulle varie opzioni a 
disposizione di un azienda, quando decide di entrare nel mondo della 
Rete. ¨ di fondamentale importanza, infatti, riusci re a coniugare le 
esigenze dei clienti con le proprie esigenze corporate, soprattutto in 
termini di budget e di ritorno degli investimenti. Piø volte, infatti, Ł 
ribadito il concetto che a nulla vale lo sforzo del management 
nell introdurre attivit  innovative come il posizio namento sul web se alla 
base di tale scelta non vi Ł un orientamento preciso di tutte le aree 
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aziendali a collaborare tra loro per ottenere un opportuno ritorno degli 
investimenti: essere su Internet e ricevere milioni di visite al giorno Ł 
solo un costo per l azienda se tali visite non si traducono in acquisti e non 
producono un ROI adeguato. 
Per tale motivo un azienda deve avere ben chiaro il  suo obiettivo quando 
decide di essere rappresentata da un sito vetrina, o da un sito e-business: 
non sempre, infatti, la soluzione piø costosa Ł anche la migliore. Il 
secondo capitolo termina con due casi esplicativi di aziende che hanno 
fatto di Internet la carta vincente del proprio business: Daewon Display 
Solution che si affida al catalogo multimediale di RS Components, 
eliminando gli ordini in formato cartaceo e gestendo i limiti di spesa 
imposti, e Lister Agent, che attraverso E-bay ha trasformato la propria 
attivit  in un B2B particolarmente redditizio. 
La seconda parte del lavoro esamina in maniera dettagliata gli strumenti 
del web marketing tradizionale. Il terminale  tradi zionale  sembra quasi 
una provocazione, riferito a un tema attualissimo quale il marketing on-
line. In realt  l obiettivo di questa distinzione Ł di considerare da un lato 
l attivit  di web marketing come quella svolta dagl i esperti del settore, in 
maniera del tutto professionale: non ci si improvvisa, infatti, web 
marketer e la materia, anzi, richiede uno studio molto approfondito anche 
in termini tecnici e di programmazione. Dall altro lato, ci sono, per , tutti 
gli strumenti messi a disposizione dal Web 2.0 (di cui si tratta nella terza 
parte) che permettono a un azienda di farsi conoscere in Rete, pur non 
avendo delle competenze specifiche al proprio interno, e ricorrendo a 
sistemi sempre piø a portata di clic. Questa seconda parte, quindi, Ł 
suddivisa in quattro capitoli. 
Il capitolo 3 muove da un presupposto fondamentale: se Ł vero che il web 
marketing nasce come evoluzione del marketing strategico tradizionale, e 
a questo si affianca senza sostituirlo, Ł altrettanto vero che a questo deve 
 rapire  i segreti del successo. Pertanto, cos  com e le aziende inquadrano 
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la propria strategia di posizionamento sul mercato attraverso un piano di 
marketing, cos  anche il marketing on-line richiede la definizione di un 
piano, e questo capitolo ne analizza tutte le fasi che lo compongono, 
mettendo ciascuna di esse in relazione a ci  che pa rallelamente accade 
nel marketing tradizionale. 
Il quarto capitolo Ł dedicato al primordiale strumento di marketing on-
line, il banner, ed alle sue evoluzioni negli strumenti grafici alternativi, 
quali finestre pop-up, pop-under, zip banner, ecc. 
I capitoli cinque e sei rappresentano il cuore del web marketing: il Search 
Engine Marketing e il Direct E-mail Marketing, a me particolarmente 
cari, al punto di diventare l oggetto del lavoro che quotidianamente 
svolgo in Skillnet srl. Il primo vede spiegati il funzionamento dei motori 
di ricerca, e gli strumenti attraverso i quali Ł possibile raggiungere un 
buon posizionamento, con una attenzione particolare a Google, il 
principale motore di ricerca italiano e agli strumenti di Pay per click e 
keyword advertising da questo messi a disposizione. Alla trattazione non 
si Ł voluta dare un impronta eccessivamente tecnica, che avrebbe finito 
per riuscire di difficile comprensione ai  non adde tti , e per invadere la 
sfera ingegneristica dell argomento, senza centrare l obiettivo di 
individuare i canali attraverso cui un azienda pu  raggiungere i suoi 
scopi di visibilit , non necessariamente impiegando  all interno del 
proprio organico personale specializzato e altamente qualificato, ma 
rivolgendosi ad una web agency che pu  garantire risultati competitivi in 
tempi decisamente piø brevi e con costi sicuramente piø contenuti di 
quelli che si impiegherebbero qualora decidesse di creare al proprio 
interno un divisione apposita. Il capitolo si conclude con la descrizione di 
una ricerca condotta dalla OTO Research, che evidenzia, attraverso lo 
studio del movimento dell occhio umano la validit  dei risultati organici 
nelle SERP, e da un analisi di quelli che sono i risultati e la situazione 
attuale del SEM.  
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Il sesto capitolo, ultimo di questa seconda parte, affronta invece l altro 
aspetto principale del marketing on-line: l e-mail marketing. Non c Ł 
dubbio che esso sia lo strumento di gran lunga piø utilizzato dalle 
aziende mondiali per raggiungere in modo unico e personale i propri 
clienti o i propri prospect, inserendo nel proprio piano di marketing, 
quindi, un azione di sicuro ritorno economico, dati  i costi veramente 
irrisori richiesti. Ci  a cui bisogna prestare atte nzione Ł per , in ogni 
caso, il dovere dell azienda di non inviare messaggi sgraditi al cliente: il 
famoso messaggio spam, infatti, non solo rende l utente che lo riceve 
poco incline all acquisto, ma fa perdere immagine all’azienda, 
danneggiando il branding; Ł bene, invece, che l utente riceva solo le e-
mail relative a campagne pubblicitarie di quei prodotti/servizi a cui 
risulta davvero interessato e che egli stesso ha richiesto (elenchi opt-in), e 
questo comporta per un azienda un inversione di rot ta nella concezione 
del marketing, verso quello che Seth Godin chiamava permission 
marketing, del quale si tratta nell ultimo paragrafo del capitolo. 
Rispettando questi pochi limiti, sui quali Ł intervenuto anche il garante 
della privacy, una campagna di e-mail marketing permette certamente di 
ottenere redemption piø elevate, o a parit  di redemption, costi inferiori 
rispetto agli altri mezzi di web marketing. 
La terza parte della tesi, che si concretizza nel capitolo 7, analizza tutti 
quegli strumenti di web marketing che hanno visto la luce e si stanno 
diffondendo grazie all avvento del Web 2.0, e spesso spinti dallo stesso 
Google, la cui caratteristica principale, per dirla in breve, Ł quella di 
permettere una forte interazione tra utente e creatore dei servizi Internet; 
spesso, anzi, Ł proprio l utente che diventa a sua volta creatore di 
contenuti che potranno essere visualizzati, modificati e reinterpretati da 
altri utenti; basti pensare al successo dei blog, dei wiki o dei video on-
line. Gli strumenti analizzati in questo capitolo sembreranno ai piø del 
tutto familiari: chiunque ha cercato un indirizzo o una mappa su Internet, 
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ha visualizzato o creato un blog, ha  girato  i pro pri contenuti ad amici e 
parenti chiedendone un riscontro, ha giocato on-line; sono queste le 
applicazioni utilizzate dal web marketing moderno. Nel settimo capitolo 
si parler  allora di Social Networking e corporate blog, di Map 
Advertising, di Word of mouth Marketing, di Viral e Guerrilla Marketing, 
di advergames. 
La tesi termina con un capitolo relativo allo studio di un caso concreto di 
Web Marketing. Ho preso in considerazione la web agency Prima 
posizione srl di Padova, grazie alla disponibilit  del suo ammin istratore 
Michele De Capitani, esperto SEO, per la particolarit  con cui offre i 
propri servizi di consulenza web marketing. Prima posizione srl, infatti, Ł 
riuscita a creare dei pacchetti che permettono agli utenti/clienti di 
individuare e richiedere immediatamente i servizi di cui necessitano, 
riducendo in maniera notevole i tempi dedicati alla consulenza. I risultati 
e i feedback ottenuti dimostrano quanto questa scelta sia stata vincente. 
L analisi del caso prevede, quindi, una breve introduzione sull azienda e 
l excursus di tutti i servizi offerti e del loro funzionamento. Nelle ultime 
pagine, infine, vi Ł una breve analisi grafica dei risultati ottenuti dai 
clienti che hanno attivato i prodotti Prima Posizione, con un incremento 
di visite dall attivazione che varia, secondo i casi, dal 290 al 3690%.