Consumo e controconsumo: dall'acquisto responsabile al culture jamming

  
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Che la si definisca societ  post-industriale, post- moderna, post-
materialistica, complessa o altro, la nostra Ł comunque una societ  in cui il 
consumo ha assunto una dimensione centrale, che sovrasta le altre.  
Lo scopo del seguente lavoro Ł quello di fare una sorta di resoconto sulla 
storia del consumo e del comportamento del consumatore, sulle modalit  
con cui Ł possibile prendere coscienza del fenomeno che riguarda il 
consumismo, l inflazione, la crisi energetica, l in quinamento: argomenti 
sempre piø all’ordine del giorno nella saggistica e nel giornalismo 
contemporanei.  
Punto di partenza del lavoro Ł stata la volont  di capire quando questa 
sensibilit  Ł diventata una variabile concreta, spingendo milioni di persone a 
rivedere i propri stili di vita e la propria concezione del mondo, nonchØ il 
proprio ruolo. 
Da qui la necessit  di ripercorrere le fasi della n ascita della societ  dei 
consumi. Nel Seicento gli afflussi di nuovi beni dalle colonie hanno portato 
ad una trasformazione dei modi di vita europei, ma soprattutto hanno dato 
origine alla disuguaglianza che vede, da un lato, i paesi del Sud, produttori 
ed esportatori di materie prime e, dall altro, i paesi del Nord, produttori ed 
esportatori di beni manufatti. Questa situazione si traduce in una riduzione 
delle prospettive di crescita economica, ma anche, e soprattutto, in una serie 
di costi sociali a danno dei produttori. Situazione che, purtroppo, persiste 
tutt oggi. 
Gi  sul finire dell 800 in Europa, parallelamente a lla metamorfosi 
determinata dal processo di rapida industrializzazione, si assiste all avvio di 
un processo di forte stratificazione della societ  in ceti cui corrisponde una 
progressiva differenziazione dei comportamenti sociali, tra cui l agire di 
consumo. 
Nel corso del Novecento, invece,  il fenomeno del consumo assume una 
portata di importanti dimensioni. ¨ attraverso le n uove tecnologie, con la 
prima e la seconda rivoluzione industriale, che si pu  parlare di 
  
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 democratizzazione dei consumi . Vedremo poi la nas cita della societ  dei 
consumi in Italia. 
Argomento del secondo capitolo Ł stato il passaggio da un consumo 
euforico alla sobriet  come stile di vita. Passaggi o legato ad una serie di 
macro-eventi che negli anni Novanta ha ulteriormente suscitato l attenzione 
dell opinione pubblica internazionale riguardo alla sostenibilit  sociale e 
ambientale dello sviluppo economico in atto.  
Dopo un excursus sui gravi incidenti provocati da alcune attivit  
industriali, come il disastro nucleare di Chernobyl e l incendio di un 
impianto della Dow Chemicals a Bhopal, vedremo cosa vuol dire  consumo 
critico  e come questa nuova modalit  di consumo Ł diventato uno stile di 
vita per un numero sempre crescente di persone, condizionando di 
conseguenza la condotta delle aziende. Anche per quanto riguarda la nascita 
della societ  del consumo responsabile, particolare  attenzione sar  dedicata 
al caso italiano. 
Qui finisce la prima parte dell elaborato in cui si  analizza l evoluzione 
dell atteggiamento del consumatore sin dalla nascita della societ  dei 
consumi, fino ad arrivare agli ultimi cinquanta anni. Ci si accorge che la 
domanda Ł andata spostandosi da un approccio prettamente consumistico, 
negli anni Cinquanta e Sessanta, a un orientamento verso prodotti di qualit  
negli ani Settanta, mentre negli anni Novanta la richiesta si Ł rivolta a 
prodotti compatibili con l ambiente, mentre attualmente il mercato chiede 
alle aziende un comportamento socialmente responsabile, in un ottica di 
sviluppo sostenibile. 
Nella seconda parte, prendendo come riferimento lo schema di S. Tosi 
(2006, 62) sul repertorio della protesta sul consumo, ho tentato di catalogare 
la variet  delle possibili pratiche, analizzando va rie iniziative dal basso che 
contestano, attaccano e cercano di modificare il modello di consumo 
dominante. 
Verranno indicate due tendenze: da una parte si diffonde una vasta 
mobilitazione del consenso su questioni legate al consumo che implica una 
  
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mobilitazione  privata , basata su strategie indivi duali di antagonismo 
economico, nella direzione di una maggiore presa di coscienza da parte dei 
singoli; dall altra, verr  presa in considerazione una militanza attiva 
variamente impegnata contro le derive del modello di consumo dominante, 
secondo la logica della testimonianza e del danno materiale. 
 
La logica del mercato si basa sul principio di produrre qualsiasi cosa 
venga richiesta secondo la legge della domanda e dell’offerta. Ma tale legge 
pone nelle nostre mani una forza enorme: il potere del consumatore. 
Un potere di cui spesso non siamo consapevoli, perchØ il sistema 
economico della nostra societ  ci abitua ad usare e  sfruttare i beni di 
consumo non educandoci all’acquisto. 
A fronte di risorse limitate Ł necessario sviluppare una capacit  critica 
negli acquisti, assumendo un atteggiamento responsabile e consapevole. 
Nel terzo capitolo ho esposto il repertorio delle possibilit  che ogni 
consumatore ha di cambiare lo stato delle cose, facendo sentire la propria 
voce attraverso nuove modalit  di consumo. 
Verranno prese in considerazione le forme di buycottaggio (dall inglese 
to buy) che spaziano dalla possibilit  di fare acquisti c ollettivi (GAS), al piø 
famoso commercio equo e solidale, fino ai servizi etici, come ad esempio la 
finanza e il turismo. 
Altra forma di protesta Ł la spesa sociale, che va da forme violente, come 
gli espropri proletari, fino al piø moderno modo di appropriarsi di materiale 
coperto da copyright attraverso la condivisione dei file su internet (il sistema 
peer to peer).  
Nel terzo paragrafo mi sono occupata del boicottaggio, come l astensione 
dall acquisto di prodotti la cui produzione non Ł coerente con principi 
morali ed etici. Nello specifico ho trattato i casi di due grandi 
multinazionali: la NestlØ e la Coca Cola. 
  
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Infine ho preso in considerazione il sabotaggio come forma violenta di 
protesta, in due forme specifiche: il sabotaggio ecologico (ecotage) e il 
sabotaggio alimentare (tampering). 
Il quarto capitolo Ł finalizzato ad indagare l altro lato della protesta sul 
consumo: il consumo visto il relazione all immagine o alle politiche del 
prodotto o dell azienda produttrice. Alla base di queste modalit  di 
espressione c Ł la convinzione che la libert  di scegliere Ł conseguenza di 
una libert  di informazione. 
La prima forma presa in considerazione Ł il culture jamming. Con questo 
termine si indica l interferenza o sabotaggio culturale: una sorta di 
antipubblicit  attraverso i mezzi e gli strumenti u tilizzati dalla pubblicit . 
Non potevo quindi non citare il collettivo di AdBusters, i sabotatori culturali 
che dal Canada si sono fatti conoscere in tutto il mondo per il carattere 
sovversivo dei loro messaggi contro i marchi piø potenti a livello mondiale. 
Nel secondo paragrafo mi sono occupata di quelle forme di protesta al 
limite della legalit . Lo stickering, cioŁ la pratica di attaccare degli adesivi 
nei centri urbani o come strumento di sensibilizzazione all interno di 
campagne sociali, come nel caso di Greenpeace. I Billboard Bandits, invece, 
prendono di mira i grandi manifesti pubblicitari allo scopo di creare un 
effetto di straniamento e capovolgere il significato del messaggio, con 
risultati a grande effetto. 
Per quando riguarda le performance radicali, ho effettuato una 
distinzione tra quelle che avvengono in rete, il cosiddetto hacktivism, e 
quelle che si affidano a modalit  violente di manif estare il proprio dissenso 
verso la societ  in cui vivono, come nel caso dei B lack Bloc. 
Infine mi sono occupata delle performance di tipo artistico. Le Guerrilla 
Girls che effettuano veri e propri happening mascherate da gorilla per 
manifestare il disaccordo verso il mondo del cinema e dell arte, o il 
fenomeno Luther Blissett che Ł diventato un vero e proprio caso letterario. 
  
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Parte  prima 
STORIA DEL CONSUMO: DALL EUFORIA ALLA 
SOBRIET  
  
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Capitolo primo 
NASCITA DELLA SOCIET  DEI CONSUMI 
In questo primo capitolo mi occupo di approfondire il momento in cui le 
scelte di consumo assumono una portata rilevante, il momento in cui 
consumare diventa un fenomeno di massa, e ho cercato di non tralasciare i 
significati che queste hanno portato con sØ. 
Solitamente per  societ  dei consumi  si intende lo  stile di vita e di 
consumo affermatosi nel mondo occidentale nel secondo dopoguerra. 
Vedremo, per , che i primi cambiamenti nelle modali t  del consumo si sono 
avuti gi  a partire dal Seicento, in quanto Ł in questo periodo che cresce 
esponenzialmente la disponibilit  materiale dei pae si dell’Europa, quando 
una serie di illustri navigatori ha portato dalle nuove terre prodotti che non 
rientravano nella cultura europea ma anche il modo in cui questi beni si 
sono diffusi e i significati che hanno assunto. 
Nel terzo paragrafo ho analizzato i diversi punti di vista relativi alla 
nascita dei consumi di massa come effetto del capitalismo (teorie 
produzioniste) e come fenomeno a sØ (teorie antiproduzioniste). 
Mi sono poi occupata di un altro periodo, gli inizi del Novecento e la 
seconda rivoluzione industriale, analizzando i cambiamenti che questa ha 
apportato ai processi produttivi e di vendita. 
Infine ho esaminato gli anni del cosiddetto «boom economico» che 
dall America hanno coinvolto tutto l Occidente, sof fermandomi al caso 
italiano. 
1. E nel  600 nacque la societ  dei consumi 
  
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Un evento che sembra costituire un vero e proprio spartiacque nella storia 
della disponibilit  di risorse materiali per il con sumo Ł rappresentato 
dall espansione coloniale europea. 
Sin dal Quattrocento illustri navigatori provenienti dalla penisola iberica 
andarono alla scoperta di gran parte della costa occidentale dell Africa allo 
scopo di ricercare oro e spezie indiane, le quali grazie al loro prezzo elevato 
venivano usate spesso nelle transazioni economiche al posto del prezioso 
metallo (Capuzzo 2006, 19). Nel 1492, grazie ad un errore di calcolo di 
Cristoforo Colombo, vennero scoperte le Americhe, le quali a partire da 
questo momento ricopriranno un ruolo molto influente in tutto il globo. 
«Il punto di partenza per l espansione europea al di fuori del 
Mediterraneo [ ] non ha avuto nulla a che fare con la 
religione o lo sviluppo del capitalismo, ma ha avuto molto a che 
fare con il pepe. Le Americhe sono state scoperte come effetto 
non previsto della ricerca del pepe.» (H. Hobhouse 1985, in 
Sassatelli 2004, 19). 
L espansione del commercio mondiale favor  una specializzazione delle 
attivit  produttive, cos  il caffŁ proveniva dall A frica, il cacao e il tabacco 
dalle Americhe, il tŁ dall Asia. Di seguito una breve esposizione di due 
prodotti molto diffusi in Europa a seguito dei commerci oltreoceano e che 
oggi sono entrati nella quotidianit  degli europei.  
Tabacco 
Giunti a Cuba, due membri dell equipaggio di Colombo videro degli 
indigeni che fumavano delle foglie arrotolate: era un usanza comune su 
tutto il territorio americano. La diffusione in Europa di questo prodotto fu 
abbastanza rapida, anche se per tutto il Cinquecento rimase una curiosit  
sperimentata da pochi fortunati. 
  
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In seguito, intorno alla met  del XVII secolo, il t abacco divenne il primo 
dei prodotti esotici ad essere consumato dalle masse. Data l alta 
concentrazione di nicotina, dava effetti depressivi in grandi dosi mentre, a 
basse dosi, levava lo stimolo della fame e questo poteva essere un buon 
motivo per consumarlo in momenti di difficolt  (Cap uzzo 2006, 46). 
Ma l’introduzione e l’importazione del tabacco incontrarono una certa 
resistenza e furono causa di controversie, innanzitutto, sul piano medico. Se 
da un lato ci furono posizioni favorevoli (perchØ utile a combattere la peste, 
le ulcere gastriche e le polmoniti, sembrava che le piaghe perdessero la loro 
virulenza dopo essere state affumicate e che fosse miracoloso il suo effetto 
sulle carie dentarie), dall altro molte furono, gi  a quei tempi, le opinioni 
contrarie. 
Il re d’Inghilterra Giacomo I nel 1604 scrisse un famoso opuscolo 
intitolato A Counterblast to Tobacco ("Una forte opposizione al tabacco"), 
pubblicato per  solo nel 1672. Nel suo saggio il re  denunciava l’uso di 
tabacco come: 
"Un’abitudine spiacevole per l’occhio, odiosa per il naso, 
nociva per il cervello, pericolosa per i polmoni, e che per le sue 
nere e puzzolenti esalazioni ricorda l’orribile fumo che proviene 
dal pozzo senza fondo dello Stige" (Nizzoli 2003, 140). 
Nello stesso anno in Inghilterra entr  in vigore un o statuto che imponeva 
pesanti dazi doganali per l’importazione di ogni libbra di tabacco. 
Dal punto di vista teologico il tabacco era visto con diffidenza per le sue 
origini pagane, dal momento che questa pianta non esisteva in suolo 
cristiano. Insieme a patate, pomodori e zucchero, fu bandito, nel mondo 
ortodosso, dai seguaci dello scisma di Nikon, perchØ derivanti da prodotti 
non citati nella Bibbia. Inoltre il tabacco veniva visto come esibizione di 
lusso e sensualit  e quindi minava la morale condot ta cristiana. Dopo una 
  
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prima condanna della Chiesa Cattolica2, questa fin  per riconciliarsi con la 
nuova merce e nel 1725 Benedetto XIII ne autorizz  il consumo dentro S. 
Pietro per evitare il continuo viavai dei fedeli che uscivano fuori per fiutare 
(Capuzzo 2006, 44).  
Nonostante le controversie il tabacco non cess  di circolare e continu  a 
rappresentare una ricca sorgente per le colonie della Virginia e del Nord e 
Sud Carolina per tutti i secoli XVII e XVIII. I sovrani spagnoli ottennero 
considerevoli somme dalle tasse sul consumo, nacquero, infatti, i monopoli 
del tabacco con il sistema della privativa3 (Capuzzo 2006, 45). 
CaffŁ 
Sebbene il processo di acquisizione culturale del caffŁ in Europa 
comincia nel Settecento, Ł solo nei primi anni del Novecento che si 
raggiunge un vero e proprio consumo di massa, anche se i modelli di 
consumo di questa nuova bevanda variano in base ai ceti sociali. 
Nella corte di Luigi XIV il caffŁ costituiva un preciso rituale di 
sociabilit  che fin  per contare piø della bevanda stessa. Durante questa 
consuetudine si esponevano preziose porcellane stile Rococ , cineserie, che 
favorivano la costruzione di un immaginario orientaleggiante. Da Versailles, 
poi, questa usanza si diffuse a Parigi e in diverse corti europee. 
La borghesia, invece, era piø legata all uso della bevanda in sØ e agli 
effetti psicofisici che questa aveva. Permetteva di recuperare in fretta le 
forze e restituiva lucidit  ed Ł per questo che cominci  ad essere utilizzata 
per la colazione. Dallo spazio pubblico si trasferisce nelle case borghesi 
sposandosi con la sociabilit  femminile, essendo co nsumato durante le 
riunioni pomeridiane, accompagnato da tŁ, pasticcini e numerose 
chiacchiere. 
                                                 
 
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 Nel 1624 di Urbano VIII decret  la scomunica per c hi consumasse tabacco nelle chiese. 
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 L appalto della produzione e commercializzazione era in mano ad alcuni privati in cambio 
di un canone in denaro.