The Leading Hotels of The World: analisi degli standard qualitativi e dei processi di ispezione nella valutazione delle strutture

le richieste degli alberghi affiliati e le altre branche dell’azienda, 
importantissime per comprendere la strategia di diversificazione 
intrapresa. Sono elencate le operazioni di marketing, la gestione 
commerciale e si è posta l’attenzione sopratutto sulla cura nella 
gestione dei vari marchi. 
La Leading Hotels of the World, infatti, fa scuola da questo 
particolare punto di vista, da più di mezzo secolo infatti è leader 
nel settore incorporando tra le sue file anche alcuni tra i più 
importanti alberghi del mondo come il Bellagio a Las Vegas o il 
Ritz a Parigi. 
La terza parte concerne il controllo degli standard qualitativi 
richiesti. Questa analisi si focalizza su di una serie di canoni 
valutativi contenuti in un manuale curato e appartenente alla 
Leading Quality Assurance: un’azienda, con la quale la Leading 
Hotels of the World ha intrapreso una joint venture, e a cui è 
affidato il compito di effettuare i controlli sulle strutture. Questo 
manuale è custodito gelosamente dall’azienda, che però si è 
dimostrata molto gentile ad inviarmene un estratto. Attraverso 
questo estratto ho elencato tutte le aree interne all’albergo 
specificandone, brevemente, i canoni da rispettare. 
Simulando quindi una “ipotetica” visita di uno dei mistery guest 
inviati dall’azienda, si è passato in rassegna tutte le aree 
dell’albergo partendo da quelle di primo contatto, fino a quelle di 
back office, analizzando e annotandone scrupolosamente ogni 
minimo dettaglio; questo indispensabile esercizio ha lo scopo di 
evidenziare i processi interni ad ogni struttura per 
comprenderne la complessità e per evidenziarne i punti chiave. 
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CAPITOLO I: IL SETTORE DEL LUSSO 
1.1 Evoluzione storica del settore del lusso 
Il settore del lusso, storicamente parlando, è sempre esistito, 
ma ha subito, come un pò tutti i settori del resto dei 
cambiamenti importanti. 
Partendo dalle definizione stessa della parola, trovata su di un 
dizionario che è “sfoggio di ricchezza, sfarzo” e “cosa o spesa 
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eccessiva, superflua”, definizioni che accostano il lusso a quella 
che è quella, spesso vista con un accezione negativa di consumo 
elitario legato allo status e correlato spesso a comportamenti 
ostentativi. 
Dando uno sguardo al passato sono facilmente individuabili 
esempi di quella che è da sempre stata l’immagine del lusso: a 
partire dalle ville romane, il cui simbolo di sfarzo più importante 
era rappresentato dalle fognature; o passando alle grandi ville 
del XIX secolo inglese in cui l’acqua corrente cominciava ad 
essere presente. Successivamente, la presenza di luce, 
riscaldamento, la radio e cosi via. 
Per quanto riguarda il turismo la situazione è del tutto simile: a 
partire dai famosi “Grand Tour”, viaggi culturali attraverso 
l’Europa, prerogativa dei facoltosi rampolli, delle famiglie 
dell’antica nobiltà europea; passando poi nel periodo del boom 
economico alla nascita dei primi super alberghi di catena quali 
Ritz – Carlton o Hilton; passaggio obbligato, a volte ancora oggi, 
1
 Fonte: dizionario della lingua italiana Zannichelli 
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per chi dovesse ostentare una posizione di benessere 
economico, meglio ancora se acquisito; in questo particolare 
periodo la ricchezza era rappresentata da strutture imponenti, 
con saloni immensi e i primi esempi di servizio standardizzato. 
L’etimologia però ci riporta ad un significato originario diverso, 
che meglio si confà a quello che è diventato il concept del lusso 
moderno; il termine proviene infatti da luxu(m), voce dotta 
latina che significa “lussato, spinto con eccesso” quindi spostato, 
deviato. 
Il lusso quindi è sempre relativo a ciò da cui si vuole essere 
differenti; una deviazione da tutto ciò che è conformismo, 
riferito sia all’individuo ma anche ad un epoca. 
Il neo lusso nasce come diretta conseguenza del cambiamento 
avvenuto all’interno dei consumatori stessi. 
1.2 Evoluzione storica del “turista” 
E’ pertanto di fondamentale importanza, per definire queste 
nuove propensioni al consumo, mettere in evidenza un 
cambiamento profondo nella struttura comportamentale del 
consumatore, dettato da un maggiore e più approfondito grado 
di istruzione. 
E’ proprio in questo periodo, infatti, che gli esperti del settore 
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iniziano a parlare di turisti di “III generazione”, e vale a dire 
una definizione che racchiude in se tutte le sfumature 
caratteriali che caratterizzano i turisti nati a cavallo tra gli 
ultimi anni del ‘900 e i primi anni 2000 che si caratterizzano per 
una sempre maggiore consapevolezza e informazione sul 
2
 G.Dall’Ara nuove frontiere del marketing applicato al turismo (F.Angeli)2001 
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viaggio, che si distinguono dai soliti turisti molto “passivi” e 
poco critici. 
I nuovi turisti, in poche parole, non si lasciano quasi più irretire 
dalla semplice apparenza, se non è correlata ad una altrettanto 
consistente “ sostanza” dell’offerta. 
L’impatto dell’elevata istruzione non porta pertanto unicamente 
alla possibilità in un’ottica futura, di percepire maggiori 
guadagni garantendo una professione di livello superiore, ma 
tende ad aumentare in generale nel corso della vita, il valore 
che si da all’apprendimento. 
I nuovi consumatori fanno, quindi, dell’apprendimento uno dei 
principali fattori di attrazione per certe categorie di beni e servizi 
consumati. 
Essi vogliono conoscere a fondo la cultura che permea il brand, 
la sua storia, e conoscere meglio il prodotto-servizio offerti e 
l’azienda che lo produce. 
Proprio grazie a questa curiosità e a questa propensione 
culturale all’apprendimento, che i consumatori del neo lusso 
vedono nel viaggio uno strumento insostituibile di 
arricchimento; questo infatti è sempre più visto come 
esperienza formativa, piuttosto che come semplice vacanza. 
Per il consumatore sempre stressato e troppo preso dal lavoro, il 
viaggio offre la possibilità di sperimentare culture e stili di vita 
che propongono un atteggiamento diverso, magari basato su 
ritmi più lenti, con una maggiore enfasi sul divertimento, sul 
tempo da dedicare a se stessi e alla famiglia, con conseguente 
senso di appagamento e autorealizzazione. 
E’ per questo che molte strutture del neo lusso puntano sulla 
loro storia, mirando a farsi conoscere non solo per la 
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particolarità o la qualità del servizio offerto, ma anche 
attraverso la loro missione e la loro cultura aziendale. 
Al loro ritmo questi viaggiatori avranno appreso nuove cose, e 
avranno imparato ad apprezzare comportamenti fino ad allora 
sconosciuti, desiderando incorporarli nella loro vita privata per 
gratificarsi e rafforzare la propria autostima; essi 
giustificheranno la spesa ingente per la vacanza come mezzo 
necessario per raggiungere un fine molto più alto, quale il senso 
di sicurezza e protezione. Lo sviluppo del sé o l’approfondimento 
e il miglioramento dei rapporti con gli altri. 
Abbiamo già visto come oggi il consumatore, con più reddito, 
maggiore consapevolezza d’acquisto e più beni da comprare, si 
senta più entusiasmato da tutte le possibilità che ha, e come 
voglia trarre il meglio dalla vita, sperimentandone ogni aspetto; 
la sua aspirazione è di vivere bene e in buona salute, 
realizzandosi nel lavoro per raggiungere un buon livello di 
prosperità per sé stesso e per la propria famiglia. 
Ma tutti questi cambiamenti portano con sé, come diretta 
conseguenza, un retaggio negativo, con molteplici stress. 
L’incertezza del vivere in un periodo carico di tensioni di guerre, 
lo stile di vita caratterizzato da un’estrema competitività, la lotta 
per eccellere i per migliorarsi continuamente, gli orari sempre 
più lunghi e logoranti portano con sé delle conseguenze 
spiacevoli che invadono con sempre maggior frequenza la vita 
privata, con tante scelte da fare che aggiungono ansie e ulteriori 
preoccupazioni. 
In un esistenza così caratterizzata da forti pressioni, i 
consumatori cercano di entrare in connessione con ambienti e 
situazioni che li aiutino a formulare una serie di affermazioni 
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positive su ciò che sono o su ciò che vorrebbero essere, e che li 
aiutino a gestire lo stress del quotidiano. 
E’ di fondamentale importanza dunque il tempo che essi 
dedicano alla cura del proprio benessere psicologico, passando 
per il relax fisico, in quanto questo rigenerarsi e gratificare i 
propri sensi gli consentirà, prendendosi cura di sé, di migliorare 
il proprio relazionarsi con gli altri. 
E’ in questo senso pertanto che i clienti intendono coccolarsi, 
giustificando le loro ingenti spese. Ad esempio per lussuosi 
servizi di “cura del sé”, arrivando a spendere per un trattamento 
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nell’esclusiva SPA di un hotel di lusso fino a tre volte più 
rispetto al prezzo di un ottimo quanto anonimo centro estetico. 
Per molti consumatori, questo tipo di spesa “non rappresenta 
più un indulgenza al piacere, qualcosa per cui sentirsi in colpa, 
(...) bensì fare in modo di stare il meglio possibile rappresenta 
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per loro un diritto e talvolta un dovere.
Su questa componente giocano le strutture, facendo leva su 
quelle che sono oramai diventate necessità per i clienti, e 
arricchendo il servizio con degli extra che offrano ulteriore 
valore emotivo aggiunto (biancheria di tessuti pregiati, 
atmosfera curatissima nei minimi dettagli, completa disposizione 
del personale, tempi rallentati e rilassanti ad esempio) 
regalando l’effettiva “emozione” di sentirsi al centro di un modo 
ovattato e protetto, creato esclusivamente per sé e per la 
propria “rinascita”. 
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 SPA: acronimo di Salus Per Acquam, locuzione nata dall’antica tradizione romana che vedeva nella 
pratica termale la cura ideale per rinvigorire corpo e spirito. 
4
 Fiske, Silvestein, op.cit. 
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Oggi come non mai quindi, in un contesto tanto articolato, la 
vacanza non viene più percepita come tale. Ma viene rilevata e 
re-interpretata alla luce dell’esperienza 
Non esiste più la vacanza in quanto tale, ma essa deve essere 
un veicolo che permetta di conoscere e quindi di arricchire e 
migliorare la persona. 
In un nuovo mondo del lusso dunque, in contrapposizione al 
vecchio stile basato sull’approccio di avere e apparire, ci si rifà 
prevalentemente alle dinamiche dell’essere e dell’esperire, del 
fare. 
L’essere è quel lusso interiore, strettamente collegato alla 
distensione fisica e mentale, analizzato nel paragrafo 
precedente, mentre l’esperire è quella dimensione del lusso più 
elaborata, partecipativa. Il lusso di aver fatto delle esperienze 
che contribuiranno in qualche modo a costruire una parte 
speciale di noi, caratterizzandoci unicamente e differentemente 
da chiunque altro, ed andando a costruire un’importante 
percentuale del nostro stile personale. 
Il Fare è un lusso d’esperienza, che permette sia la scoperta di 
territori che l’esercizio di una qualunque attività che 
“arricchisca” moralmente e faccia crescere culturalmente 
l’individuo, tutto nelle migliori condizioni di confort possibili. 
5
Esistono pertanto diversi tipi di esperienza: 
SENSE experiences: esperienze che coinvolgono la percezione 
sensoriale, che comprendono anche attività legate all’Essere; 
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 Shmitt B.N, Experencial marketing, New York, The Free Press (1999) 
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FEEL experiences: esperienze che coinvolgono le emozioni e i 
sentimenti; 
THINK experiences: esperienze cognitive e creative, che 
accrescano culturalmente e aiutano a pensare in maniera 
creativa (ad esempio partecipazioni a mostre, eventi culturali 
durante la vacanza); 
ACT experiences: esperienze che coinvolgono la fisicità 
mostrando ai consumatori stili di vita diversi per un 
cambiamento fisico e mentale. 
RELATE experiences: esperienze derivanti dalla relazione con 
un gruppo o con una cultura, per migliorare le interrelazioni ed 
essere maggiormente e meglio inseriti nel contesto in cui si 
trovano. 
Appoggiandosi a questa ricerca è facile percepire che in questo 
conteso così frammentato anche l’hotel pertanto non è più un 
posto in cui semplicemente stare: il cliente è un attore sul suo 
palcoscenico, recatosi nella struttura per essere stimolato e 
“manipolato” su tutti i precedenti livelli, pronto a conservare un 
ricordo più nitido, ricco e carico di significati simbolici una volta 
tornato a casa; l’intera vacanza, e l’hotel come sua componente, 
saranno percepiti come fattori positivi, avendogli consentito di 
provare nuove sensazioni e di ampliare il proprio bagaglio 
cognitivo in un clima di familiarità rassicurante, senza aver 
rinunciato a esperienze che l’hanno fatto sentire un viaggiatore 
reale, piuttosto che un semplice turista. 
Effettivamente quindi non si identifica più obbligatoriamente, o 
più solamente il turismo di lusso come quello al prezzo più 
elevato, alla location più prestigiosa. Al confort più assoluto o al 
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servizio più impeccabile, quanto al fatto che esso debba 
procurare: 
• La personalizzazione del servizio (fino all’estremo su 
misura); 
• L’intimità (piccoli gruppi); 
• L’esclusività e la rarità; 
• L’esperienza inedita e l’insolito; 
• L’autenticità, ma anche la possibilità di scelta per coloro 
che non vogliono estraniarsi eccessivamente dalle proprie 
abitudini; 
• Una grande attenzione ai dettagli; 
• Delle sorprese, non necessariamente materiali; 
• Dei cadeaux unici nel loro genere 
• La liberazione da tutte le preoccupazioni (le formalità del 
viaggio, i transfer, i bagagli, le attese all’aeroporto etc.) 
La somma di tutto ciò e che abbiamo visto fin d’ora non ci 
riconduce che ad un’unica soluzione: il nuovo lusso è prima che 
un consumo, un nuovo stile di vita, un atteggiamento, un modo 
di porsi nella piccola realtà quotidiana, un’attitudine a vivere con 
edonismo, con una raffinatezza e un gusto per il bello mia 
ostentati né eccessivi ed opulenti. 
E’ un modo di approcciarsi alla vita, di fare tutte le cose con uno 
stile unico e particolare, che consenta al consumatore di 
distinguersi dagli altri e di affermare la propria personalità. 
Abbiamo precedentemente visto che il consumatore è disposto a 
fare molti sacrifici, pur di affermarsi in questa nuova 
prospettiva, mettendo quindi al centro del suo mondo il rapporto 
con gli altri; l’immagine di sé che vuole trasmettere deve 
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