La Marca - Relazione, valore e comunicazione

riprodurre integralmente la complessità dei suoi rapporti. Il secondo capitolo è 
dedicato allo studio del valore della marca, alla sua definizione, ai suoi significati al 
processo di costruzione della brand equity e alle modalità di gestione di questo 
patrimonio dell’impresa. Nel terzo capitolo, gli strumenti della comunicazione 
d’impresa vengono analizzati come espressioni della brand identity, individuando per 
ciascuno di essi il particolare contributo fornito alla diffusione del discorso di marca. 
Il quarto e ultimo capitolo conclude questa esperienza d’indagine sul mondo della 
marca con la proposta di un’idea progettuale che, coinvolgendo mercato e comunità 
nella costruzione della brand identity, vuole restituire alla marca la sua dimensione 
relazionale, la sua efficacia comunicativa e il suo potenziale di valore. 
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Capitolo 1 
L’identità della marca 
1.1 Introduzione 
La marca non è semplicemente il marchio. Uno degli errori piø comuni che 
vengono commessi tanto dal grande popolo dei consumatori, quanto dal vasto 
pubblico dei messaggi commerciali - a volte persino dagli stessi addetti ai lavori - è 
quello di ritenere il marchio di fabbrica quale sinonimo perfettamente equivalente ed 
intercambiabile del concetto di marca. Niente di piø sbagliato. La questione che è 
stata appena presentata non è una mera disputa terminologica, ma qualcosa di molto 
piø importante e centrale nel discorso di un’azienda: si tratta di un equivoco 
concettuale che rischia non solo di alterare gli sforzi comunicativi dell’impresa ma 
anche di creare il caos e l’incomprensione tra la struttura dirigenziale e quella 
operativa. 
La marca è il principale strumento di comunicazione dell’identità dell’impresa. Il 
marchio, invece, è solamente uno dei molteplici elementi che costituiscono la marca. 
La marca è un luogo semiotico aperto e vitale, che assume continuamente senso e 
significati sempre nuovi attraverso le complesse dinamiche di interazione tra 
emittente, destinatario e contesto. 
La costruzione dell’identità di una marca commerciale è un processo che prende 
avvio da una proposizione d’identità, da un’intenzione e una volontà dell’azienda di 
assegnare contenuti, significati e valori a ciò che l’impresa rappresenta per i 
consumatori, per i dipendenti, per gli azionisti, per i fornitori, per i distributori e per 
la società nel suo complesso. Ma la costruzione di quest’identità non si esaurisce con 
la realizzazione dei programmi di comunicazione aziendale, ma prosegue e si 
arricchisce attraverso l’interazione con l’immagine che la marca assume rispetto ai 
suoi destinatari e al suo contesto socio-culturale. Così come accade anche per 
l’identità umana, l’identità di marca si costruisce non solo attraverso ciò che la marca 
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vuole essere, ma anche attraverso le modalità in cui essa viene percepita dal pubblico 
e i modi in cui si inquadra nell’ambiente circostante. 
Per questo Semprini sostiene che “l’identità della marca è un complesso gioco di 
interazione e di trasformazione e non semplicemente un luogo di partenza o un luogo 
di arrivo, a seconda che si privilegi il punto di vista dell’azienda o il punto di vista 
del consumatore. La distinzione tra sistema di produzione e sistema della ricezione è 
utile ai fini analitici, ma non si dovrebbe mai dimenticare che la sola dialettica tra i 
1
due sistemi produce l’identità della marca”. 
In questo capitolo vengono presi in considerazione i modelli per descrivere 
l’identità della marca, prodotti dagli studiosi ed esperti di marketing che si sono 
occupati di questa tematica, e verrà costruito uno schema integrativo che sappia 
riprodurre in maniera chiara ed efficace la complessità della brand identity. 
Successivamente, saranno analizzate dettagliatamente le molteplici componenti che 
costituiscono la visual identity, l’identità visiva della marca, per comprendere le 
modalità e gli strumenti di costruzione e di espressione dei segni della marca. 
1.2 Modelli per l’identità della marca 
La letteratura del settore ha prodotto un gran numero di modelli per descrivere in 
maniera chiara ed efficace la complessità della marca. 
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In una prima analisi, Aaker descrive l’identità della marca come costituita da due 
cerchi concentrici, in cui al centro troviamo la core identity, il nocciolo duro ed 
essenziale della marca, e all’esterno, come guscio, la extended identity, l’identità 
periferica di marca (Fig. 1). La core identity è l’identità specifica, fissa, invariabile, 
unica e distintiva che caratterizza la marca, il cuore, la struttura essenziale che regge 
tutta l’architettura aziendale. La cosiddetta extended identity, invece, è quell’insieme 
di simboli, temi, argomenti, contenuti e valori che non costituisce l’elemento centrale 
e distintivo della marca, ma rappresenta quella realtà in grado di arricchirne il valore 
e la significatività. A differenza della core identity, la extended identity è quella parte 
dell’identità di marca estremamente plastica, mutevole e dinamica che ne permette il 
cambiamento e l’evoluzione nel tempo. 
1
 A. Semprini, (1996), p. 104 
2
 D. A. Aaker, (1996). 
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Fig. 1 - Modello di Aaker - Fonte: G. Fabris e L. Minestroni, (2004), p. 201. 
3
In una successiva elaborazione del concetto, insieme a Joachimsthaler, Aaker 
evidenzia la relazione inclusiva tra identità di marca e identità di prodotto (Fig. 2). I 
significati e i valori associati alle caratteristiche della brand identity (paese d’origine, 
condizioni istituzionali, personalità, simboli, relazione con il cliente, benefici, 
immagine, ecc.) si riversano nell’identità del prodotto, già caratterizzata da altri 
elementi quali la natura del prodotto stesso, i benefici funzionali, gli attributi, le 
modalità d’uso, il valore e la qualità. L’identità del prodotto, quindi, secondo questo 
modello, risente dell’identità di marca cui è associato. 
Fig. 2 - Modello di Aaker e Joachimsthaler - Fonte: G. Fabris e L. Minestroni, (2004), p. 201. 
3
 D.A. Aaker e E. Joachimsthaler, (2001), p. 60. 
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Secondo la Leo Burnett Brand Consultancy, l’identità di marca è ciò che l’impresa 
riesce a trasmettere al mercato (Fig. 3). Essa viene rappresentata ancora una volta 
come un cerchio, suddiviso in quattro settori che delimitano e sostengono l’essenza 
della marca (brand essence). In questa prospettiva, l’identità della marca si definisce 
attraverso i suoi scopi (quali obiettivi?) le sue funzioni (cos’è e cosa fa?), la sua 
immagine/personalità (com’è percepita?) e le sue differenze dalla concorrenza (come 
si distingue?). 
Fig. 3 - Modello della Leo Burnett Brand Consultancy - Fonte: G. Fabris e L. Minestroni, 
(2004), p. 202. 
4
 Un altro interessante modello circolare è quello presentato da Upshaw che 
distingue tra brand essence e total brand identity (Fig. 4). L’identità totale di marca è 
rappresentata dalle sue caratteristiche di servizio/prodotto e dalle sue attività di 
comunicazione/distribuzione. Fanno parte della total brand identity: il nome della 
marca, il logo, i colori, il sistema grafico, le comunicazioni di marketing, le strategie 
e i sistemi di vendita, i benefici tangibili e intangibili dei prodotti/servizi, le 
promozioni, le modalità di distribuzione, ecc. Questa total brand identity altro non è 
che un riverbero della brand essence. L’essenza della marca, il nocciolo duro della 
sua identità, è costituito dall’interazione tra la personalità strategica attribuita al 
brand dall’impresa e il posizionamento del brand stesso nella mente del consumatore. 
4
 L. B. Upshaw, (1995). 
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Fig. 4 – Modello di Upshaw - Fonte: G. Fabris e L. Minestroni, (2004), p. 202. 
5
Secondo Brun e Rasquinet (Fig. 5) non si può parlare d’identità di marca ma 
solamente di identità attribuita, ossia di immagine di marca. Come sostiene Randall 
“l’immagine di una marca è ciò che esiste nella mente dei consumatori. ¨ il totale 
delle informazioni che questi hanno ricevuto in merito alla marca, dall’esperienza, il 
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passaparola, la pubblicità, il packaging, il servizio è così via”. Il modello proposto 
da Brun e Rasquinet inscrive l’immagine della marca all’interno di un triangolo 
equilatero, a cui vertici troviamo la realtà dell’impresa, l’ambiente sociale e la 
strategia. Secondo questa prospettiva teorica, l’identità attribuita di marca costruisce 
il suo territorio all’interno dei confini stabiliti da: 
1. la cultura e i valori aziendali; 
2. il contesto socio-culturale e di mercato; 
3. le strategie produttive, distributive e comunicative messe in atto 
dall’impresa. 
5
 M. Brun e P. Rasquinet, (1996). 
6
 G. Randall, (1997), p. 14. 
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Fig. 5 - Modello di Brun e Rasquinet - Fonte: G. Fabris e L. Minestroni, (2004), p. 204. 
Uno dei modelli piø efficaci per la rappresentazione dell’identità di marca è “le 
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prisme d’identitØ” proposto da Kapferer (Fig. 6). In questo modello, il carattere 
variegato e poliedrico della brand identity viene opportunamente espresso attraverso 
la multidimensionalità di un’altra forma geometrica: l’esagono. Il ricorso a questa 
figura permette a Kapferer di illustrare in maniera chiara e immediata la complessità 
dell’identità di marca, attraverso la caratterizzazione delle sei facce del poligono. 
Secondo questo modello, la marca si costruisce nella relazione tra emittente e 
destinatario, attraverso una serie di luoghi, campi e territori interiori ed esteriori. In 
primo luogo, la marca è una dimensione fisica, uno spazio fatto di attributi e 
caratteristiche oggettive e significative: il prodotto cui è associata, la forma, lo stile, 
il colore, la musicalità, le qualità specifiche, i temi e i personaggi evocati, ecc. La 
fisicità della marca è il suo carattere unico e distintivo: la bottiglia di Coca-Cola, la 
sicurezza per Volvo, il blu per Barilla, la genuinità per Mulino Bianco, l’omino 
pelato e muscoloso per Mastro Lindo o quello nero e stilizzato per Omino Bianco, la 
zucca arancione per Conto Arancio, l’aerobica per Reebok, l’atletica per Adidas, ecc. 
La marca è anche un luogo di relazione: è incontro, è scambio simbolico di 
contenuti e significati, è dialogo, è confronto. Oggi la dimensione relazionale della 
marca è al centro del discorso delle imprese. Ricordiamo, come esempio, alcuni 
slogan, rivelatori di un nuovo modo di intendere il rapporto con il cliente: “Tutto 
intorno a te” per Vodafone, “La Coop sei tu” per Coop, “Costruita intorno a te” per 
Banca Mediolanum, “PerchØ voi valete” per L’Oreal Paris. 
7
 J. -N. Kapferer, (2000), pp. 108-115. 
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La marca, inoltre, è riflesso, è l’immagine del suo consumatore tipo che essa stessa 
produce e proietta al mercato. Questa idea di riflesso non va confusa con il concetto 
di target. Come osserva lo stesso Kapferer, infatti, “il target è la descrizione degli 
acquirenti e degli utilizzatori potenziali della marca. Il riflesso […] è l’immagine 
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esteriore che la marca fornisce di questo target. ¨ un modello di identificazione”. 
Anche in questo caso gli esempi si sprecano: pensiamo ad esempio alla figura di 
Michael Jordan per la Nike, a Christian Vieri per Cepu, a Valentino Rossi per Grandi 
Scuole, a Marisa Laurito per la pasta Voiello o, ancora, alle innumerevoli 
rappresentazioni maschili e femminili di giovani belli ed affascinanti per le marche 
di profumi, e di quelli festosi ed esuberanti per quelle di superalcolici. 
Un’altra dimensione della marca è quella della personalità: la marca rivela un 
carattere, un modo di essere, un temperamento, una soggettività, uno spessore 
psicologico. La brand identity manifesta la sua personalità nel momento in cui 
comincia a comunicare, con le sue parole, i suoi discorsi e le sue espressioni. Mulino 
Bianco è rassicurante e familiare, Sony è tecnologica e innovativa, Dior è altera e 
borghese, Tic Tac è briosa ed esuberante, Virgin è giovane e dinamica, Philadelphia 
è simpatica e allegra, Volkswagen è sicura e affidabile. 
Fig. 6 - Modello di Kapferer - Fonte: G. Fabris e L. Minestroni, (2004), p. 205. 
8
 Ibidem, p.113. 
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