Nuovi modelli di aste online: un'analisi comparativa

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costantemente dalla casa d’aste sull’evoluzione della compravendita. Il mercato 
delle aste online,ormai, ha conquistato ogni tipo di scambio commerciale dal C2C 
al B2B e B2C; ma anche il B2G si sta sempre più avvicinando a questo sistema di 
compravendita online e i siti che propongono le aste sono fra quelli che hanno 
avuto maggior successo nella diffusione dell’e-commerce. Le statistiche Usa, non 
a caso, pongono tra i primi 100 siti Web di successo nel ramo dell’e-commerce 
moltissime esperienze legate alle aste online, sia nel ramo B2B che B2C. Le aste 
online sono una realtà ormai consolidata in America, ma che sta prendendo piede 
anche in Europa e in Italia. All’interno dei siti si può trovare di tutto, 
dall’elettronica all’antiquariato e, generalmente, i prodotti sono divisi in categorie 
consultabili che danno all’utente la possibilità di scegliere il bene desiderato senza 
limiti né fisici né temporali. EBay è il più popolare sito di aste online sulla Terra, 
dove ci sono più di 233 milioni di utenti registrati in tutto il mondo con 144 
milioni negli USA e 118 milioni nei mercati internazionali. Se EBay fosse uno 
stato sarebbe il quinto stato più popolato del mondo dopo Cina, India, USA e 
Indonesia. Uno dei principali motivi per la loro popolarità è naturalmente la più 
ampia disponibilità sul mercato; infatti grazie al rapido aumento del numero dei 
computer e alle innovazioni tecnologiche, con conseguente aumento dell’accesso 
a Internet, nel corso degli ultimi anni il mercato delle aste online ha raggiunto un 
livello globale che è chiaramente molto più grande delle poche centinaia di 
persone che, al massimo, potrebbero essere raggiunte in un’asta vera e propria. 
Basti pensare che oltre 1.114.274.426 milioni di persone utilizzavano Internet alla 
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fine del 2007 con una crescita del 208,7% e si prevede che il traffico Internet 
raddoppierà ogni 2 anni fino al 2011. In Europa solo nel 2006 il fatturato delle 
vendite online era di 135 miliardi di euro e il settore delle aste aveva diversi 
miliardi di inserzioni d’asta sulle piattaforme delle aste online con previsioni di 
fatturato delle sole aste B2C online negli USA superiori ai 329 miliardi di dollari 
entro il  2010 con un tasso di crescita del 366%. Questi dati tracciano la direzione 
di una crescita esplosiva in favore delle aste online e perciò spronano sempre di 
più ad investire e a fare affari in questo nuovo mondo . La tesi ha la finalità di 
esaminare i nuovi modelli e le nuove tendenze nel mondo delle aste online;perciò, 
puntando sul carattere innovativo dell’argomento,si cerca di esaminarne vantaggi 
e potenzialità in modo da capire quale potrà essere il loro futuro nell’e-commerce, 
quanto successo potranno riscuotere tra gli utenti di Internet e come 
rivoluzioneranno il modo di fare acquisti,in quanto stanno già avendo un forte 
impatto sulle abitudini di spesa dei consumatori e sulle opportunità di lavoro a 
domicilio. A tal proposito vengono analizzate quattro tendenze e quattro nuovi 
modelli di aste online e, in particolare, tra i modelli sono presentati: 
 ξ  Le aste inverse,come dice la parola stessa, sono aste al contrario in quanto 
sono i potenziali acquirenti a stabilire i prezzi che intendono pagare per 
acquistare un prodotto e i venditori (di solito aziende) devono invece 
rilanciare(di solito al ribasso) per offrire la soluzione più conveniente. 
 ξ  Le comunità d’acquisto sono la versione on-line dei tradizionali gruppi 
d’acquisto. In questo caso i partecipanti all’asta si associano e cercano di 
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ottenere prezzi migliori da società fornitrici di beni o servizi acquistando 
lotti di maggior quantità per poi suddividere quanto ottenuto in funzione 
delle quote preventivamente decise. 
 ξ  Le aste mobili sono aste online che possono svolgersi in qualsiasi luogo, 
dato che vengono supportate dalle nuove tecnologie e sono condotte 
soprattutto attraverso l’uso degli SMS e dei nuovi cellulari multimediali; 
infatti sfruttano proprio la costante presenza dei cellulari nella vita attuale 
per espandersi e coinvolgere sempre più partecipanti. 
 ξ  Le aste virtuali nei mondi 3D sono aste recentissime che stanno nascendo 
nei mondi 3D-sempre più diffusi oggi- che permettono di vendere e 
acquistare oggetti reali e virtuali in questi mondi, mediante lo scambio di 
denaro virtuale poi convertibile in denaro vero. 
 
Tra le nuove tendenze,invece,vengono presentate: 
 
 ξ  I negozi fisici per le aste on-line sono negozi reali sul territorio  che si 
occupano di tutto il processo per la vendita all’asta online dei beni  portati 
in negozio da persone comuni che vogliono vendere su Internet e che non 
vogliono accollarsi il processo o non sanno come fare. Ciò in cambio di 
una percentuale sulle vendite andate a buon fine. 
 ξ  Le aste nel B2G è la tendenza sempre più diffusa di utilizzare le aste 
online da parte delle istituzioni per aumentare la competitività tra i loro 
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fornitori, migliorare l’efficienza dei processi di e-procurement e ottenere 
numerosi risparmi sulla spesa pubblica. 
 ξ  I portali regionali sono portali che si stanno diffondendo su Internet per 
collegare persone appartenenti ad ambiti ben circoscritti del territorio, 
quali possono essere città o regioni, permettendo di negoziare offline il 
processo dell’asta soprattutto per quei prodotti che richiedono un esame 
preventivo della merce o sono troppo ingombranti per essere spediti a 
causa di  costi troppo elevati. 
 ξ  Il processo OpenIpo è un processo modificato di asta olandese, utilizzato 
da una banca d’investimento americana, che permette di assegnare le 
azioni di una offerta pubblica iniziale in  modo imparziale. Tutti gli 
offerenti vincitori pagano lo stesso prezzo per azione e chiunque può 
partecipare, non solo gli investitori istituzionali. 
Per quanto riguarda l’organizzazione della tesi,essa si suddivide in  tre capitoli. Il 
I capitolo offre una panoramica generale sul mondo delle aste in generale e su 
quello delle aste online in particolare.Si inizia con l’esposizione della storia delle 
aste dall’antichità fino all’avvento di Internet che ha trasformato le aste, in origine 
limitate nel tempo e nello spazio, in un mercato globale con prezzi dinamici; 
mostrando, attraverso la rivisitazione sulla loro storia, che, nel corso dei secoli, 
ben poco è cambiato in termini di principi e modelli commerciali. Si passa poi ad 
esaminare dapprima le aste come strumento di marketing che può essere utilizzato 
dalle aziende per aumentare le proprie attività e accelerare il loro sviluppo; quindi 
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le forme d’asta tradizionali (inglese,olandese,al prezzo massimo e Vickerey) 
descrivendole e analizzandone  vantaggi e svantaggi, allo scopo di fornire dei 
criteri per decidere quando e quale tipo di asta tradizionale indire per ottenere 
maggiori garanzie di successo.Il capitolo termina con la descrizione dei modelli 
commerciali tradizionali (C2C,C2B,B2B,B2C), illustrandone la loro applicazione 
nell’ambito delle aste on-line e con un’analisi rivolta alle strategie per avere 
successo nel B2B con le aste online. Il II capitolo esamina, in chiave teorica, le 
nuove tendenze e i nuovi modelli nell’ambito delle aste online che sono stati 
prima introdotti brevemente e il III capitolo, dopo una breve guida introduttiva per 
facilitarne la lettura, conclude la tesi raccogliendo una rassegna di casi pratici sui 
nuovi modelli e tendenze delle aste online esaminati nel II capitolo per fornire un 
supporto pratico e realistico a una base,in precedenza,prevalentemente teorica. 
 
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I CAPITOLO 
LE ASTE ON-LINE: storia, tipologia, modelli 
commerciali. 
 
 
1.1 Storia delle aste, commercio via internet. 
Le aste ebbero successo fin dall’antichità,ma fu solo nel XVIII sec.,con 
l’apertura delle case d’asta Sotheby’s e Christie’s a Londra che acquistarono largo 
credito e notorietà.Mentre nel XVIII e XIX sec. le aste erano importanti 
soprattutto per gli oggetti antichi,i libri e le opere d’arte,nel XX sec. le case d’asta 
cominciarono a vendere tutto ciò che avesse un valore storico e 
personale.L’avvento di Internet ha trasformato le aste limitate nel tempo e nello 
spazio,in un mercato globale caratterizzato da prezzi dinamici.Ripercorrendone la 
storia si nota che poco è cambiato in termini di principi e modelli commerciali.La 
forma di asta odierna si verificò la prima volta nel 500 a.C.,in Babilonia.Erodoto 
scrive che le donne in età da marito erano vendute al mercato annuale.Il prezzo 
variava a seconda della bellezza:mentre per una donna bella l’offerta doveva 
essere più elevata, una donna brutta doveva addirittura pagare con la dote per 
essere accettata all’asta.Durante l’impero romano,a seguito di vittoria militare,i 
soldati romani vendevano il loro bottino di guerra al miglior offerente.I romani 
utilizzavano le aste anche per liquidare le loro proprietà. Per esempio,Marco 
Aurelio si dice che abbia venduto all’asta cimeli pregiati e mobili(un’asta durata 
più di due mesi).Ma l’asta più leggendaria si ebbe nel 193 d.C. quando l’intero 
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impero romano fu messo all’asta dalle guardie pretoriane dopo che ebbero ucciso 
l’imperatore Pertinace.L’asta fu vinta dal senatore Didio Giuliano che sborsò 
6250 dracme per ciascun pretoriano(circa 14 milioni di euro).Ma appena 2 mesi 
dopo Didio fu decapitato,quando Settimo Severo conquistò Roma.Dopo l’impero 
romano,le aste finirono nel dimenticatoio per un millennio.Solo nel Medioevo si 
ebbe notizia di aste per il commercio di schiavi.Nel XVI sec.,il re di Francia 
conferì a un gruppo di persone il titolo di “huissers priseurs” e il diritto esclusivo 
di vendere le proprietà dei defunti.Le aste, al ribasso,si svolgevano sul fondo di 
proprietà del defunto,subito dopo la sua morte.La prima asta generale fu fatta nel 
1712 da Pierre Antoine Matteus.Le prime aste pubbliche erano svolte all’aperto 
mentre nel XVIII sec. si tenevano nei mercati chiusi,soprattutto caffè e taverne, 
per vendere, attraverso cataloghi, oggetti rari e da collezione.Nello stesso periodo 
si ebbero nei Paesi Bassi le prime aste di oggetti d’arte.Il prezzo era stabilito e poi 
ribassato finchè qualcuno non si aggiudicava la partita.Questo tipo d’asta prese il 
nome di “asta olandese”.Le prime aste in Cina avvennero nel 1600, utilizzate da 
templi e monasteri buddisti per raccogliere le offerte vendendo i beni dei monaci 
defunti.In Inghilterra nel XVII nacquero le “aste a candele”per vendere i beni 
provenienti dall’ India.Si accendeva una candela e chi riusciva a fare l’ultima 
offerta, prima che la fiamma si spegnesse, si aggiudicava l’oggetto all’asta.Fu 
l’autore britannico Warner  a coniare il termine inglese “auction”togliendo la 
desinenza al termine latino “auctionem”,in cui si era imbattuto, mentre traduceva 
un brano di Plauto.La parola “auctionem” deriva dal latino augere,che significa 
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“aumentare”.Infatti la forma d’asta più amata funziona secondo questo schema.Gli 
offerenti rilanciano le offerte dei concorrenti per un determinato oggetto e il   
miglior offerente si aggiudica l’oggetto messo all’asta.Questa forma d’asta è detta 
“asta inglese”.In Inghilterra divennero popolari soprattutto le aste di oggetti d’arte 
e libri ed è proprio qui che nacquero due delle maggiori case d’asta al 
mondo:Sotheby’s (la casa d’asta di libri)fondata nel 1744 e Christie’s(casa d’asta 
di oggetti d’arte)fondata nel 1766 che oggi hanno notelvonte ampliato la loro 
offerta non limitandosi più solo a libri o oggetti d’arte.Altre case d’asta importanti 
sono Lyon&Turnbull e la Stockholms Auktionsverk,la più antica casa d’asta del 
mondo nata nel 1674 in Svezia. 
Per quanto riguarda le aste online, esse sono dei mercati elettronici decentralizzati 
in cui clienti e fornitori comunicano direttamente tra loro e, tramite un sistema 
elettronico di vendita e acquisto, cercano di stabilire i prezzi a loro più 
favorevoli.I vantaggi dell’ essere un mercato  elettronico sono:di minuzione dei 
costi della ricerca e del prodotto da parte dei clienti,riduzione dei costi sostenuti 
per le transazioni commerciali,nonché maggiore rapidità e migliore qualità delle 
informazioni relative alle esigenze del mercato da parte dei commercianti.Il 
numero delle transazioni commerciali  su Internet ha  subito una impennata negli 
ultimi 10 anni.Nel mondo e-business ci sono numerose aziende che ,grazie a 
Internet,si sono piazzate ai vertici dell’economia.All’inizio Internet è stato 
utilizzato come strumento di marketing.Informazione e comunicazione avevano 
un ruolo primario;infatti il Web e l’email rimangono le applicazioni più utilizzate