Il commercio equo e solidale come espressione della responsabilità sociale delle imprese e dei consumatori. Il caso Coop.

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deve riuscire a conciliare gli interessi degli “shareholder” attraverso 
un’efficace “corporate governance” di dimensioni globali, 
conseguenza del processo di globalizzazione delle imprese. In 
quest’ottica la responsabilità sociale dell’impresa (CSR, 
dall’acronimo inglese Corporate Social Responsability) gioca un 
ruolo cruciale poiché entra a far parte della “mission” aziendale sia 
in termini di contributo allo sviluppo sostenibile sia quale mezzo 
per costruire reputazione aziendale da utilizzare come vantaggio 
competitivo nel lungo periodo. E’ questa la sfida dell’impresa di 
oggi: conciliare dimensione economica e dimensione sociale con 
armonia e coerenza, in modo da farli diventare un binomio che 
rappresenti il punto di forza dell’impresa, la caratteristica che la 
distingue dalla concorrenza, innescando una reazione di 
approvazione sociale e positività da parte degli “stakeholder”
1
. 
L’assunzione di pratiche di responsabilità sociale da parte delle 
imprese non consiste soltanto nel rispettare le leggi e le norme 
vigenti in materia di inquinamento, diritti dei lavoratori, diritti dei 
minori, qualità dei prodotti, e così via, poiché il semplice rispetto 
della legge non risponde alle attese che la società ha verso 
                                                 
1
 L’ipotesi di un intreccio tra dimensione economica e dimensione sociale viene 
avanzata anche da Magatti (L’impresa responsabile, pag. 32) nell’ambito del dibattito 
sul tema della responsabilità sociale dell’imprenditore, affermando che “il 
perseguimento di fini economici non elimina l’impulso morale.” 
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l’impresa e non la rende socialmente responsabile. La 
responsabilità sociale d’impresa si attua mediante l’integrazione di 
un modello di gestione in grado di portare benefici reali agli 
“stakeholder” con cui l’impresa interagisce, compresi quelli più 
lontani sul piano spaziale. 
Negli ultimi anni, non solo le imprese ma anche i consumatori 
hanno iniziato ad adottare pratiche di consumo socialmente 
responsabile, tra le quali possiamo citare il “consumo critico”, 
l’acquisto di prodotti equi e solidali e la sottoscrizione di fondi 
etici. Per andare incontro a queste nuove esigenze dei consumatori, 
causate da una maggiore informazione e sensibilizzazione riguardo 
allo sfruttamento delle risorse umane e naturali che si verifica in 
molte aree dei Paesi in via di sviluppo, le aziende, in particolare le 
catene di distribuzione, hanno iniziato ad affiancare ai tradizionali 
prodotti in assortimento altri prodotti ad alto valore sociale, 
rappresentati soprattutto da quelli appartenenti al commercio equo e 
solidale. Il commercio equo e solidale rappresenta una forma di 
responsabilità sociale sia per le imprese che si impegnano per la sua 
diffusione sia per i consumatori che, mediante l’atto d’acquisto di 
quei prodotti, possono intervenire “direttamente” nelle dinamiche 
dello sviluppo sostenibile. 
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Il commercio equo e solidale, ovvero una forma di mercato 
alternativo a quello tradizionale, nato per sostenere le comunità 
produttive più svantaggiate nel loro sviluppo economico,  in Italia 
sta trovando larga diffusione presso le grandi catene di 
distribuzione, oltre ai punti vendita specializzati.  
Tra le prime aziende ad aver sperimentato con successo la 
commercializzazione di questi prodotti è stata Coop, azienda leader 
nel settore della grande distribuzione da sempre impegnata sul 
piano sociale. Nel descrivere l’esperienza di questa azienda 
nell’ambito del commercio equo e solidale ci siamo avvalsi della 
gentile collaborazione del dottor Franco Cappelli, Csr manager di 
Coop Italia, responsabile della selezione ed organizzazione dei 
progetti per la realizzazione dei prodotti equi e solidali a marchio 
Coop e di altre iniziative sociali promosse da Coop. 
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CAPITOLO 1 
GLI STRUMENTI DELLA TRASPARENZA 
DELL’IMPRESA ETICA 
1.1 Introduzione 
L’influenza e la pressione esercitata dagli “stakeholder” sulle 
imprese per ciò che concerne questioni sociali (inerenti, ad 
esempio, al rispetto dei diritti dei lavoratori), ambientali (quali 
quelle conseguenti ai danni ecologici causati dalle industrie con le 
emissioni, in atmosfera e nelle acque, di agenti inquinanti) e macro-
economiche (tra le più importanti è da citare la distribuzione 
disomogenea della ricchezza tra Paesi), ha portato le imprese ad 
integrare nella propria gestione aziendale le politiche di 
responsabilità sociale.  
Nel 2001 anche la Commissione Europea ha preso posizione in 
materia di “Corporate Social Responsability” (CSR), presentando il 
Libro Verde: Promuovere un quadro europeo per la responsabilità 
sociale delle imprese, in cui viene avviato il dibattito sul significato 
di responsabilità sociale delle imprese e vengono dettate le linee 
guida da seguire in materia sia per quanto riguarda la dimensione 
interna all’azienda (gestione delle risorse umane, salute e sicurezza 
nel lavoro, adattamento alle trasformazioni, gestione degli effetti 
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sull’ambiente e delle risorse naturali) sia per quanto riguarda la sua 
dimensione esterna (gestione dei rapporti con la comunità locale, 
controllo delle prassi gestionali dei partner commerciali e dei 
fornitori, rapporti con i propri clienti, rispetto dei diritti del 
lavoratore nei propri stabilimenti e in quelli dei propri partner e 
fornitori, miglioramento delle prestazioni ambientali lungo tutta la 
filiera produttiva).  
L’importanza che stanno assumendo in questi ultimi anni le 
pratiche di responsabilità sociale esprime il riflesso di una mutata 
sensibilità e consapevolezza dei cittadini/consumatori verso 
problematiche ambientali e sociali che oramai hanno assunto 
dimensioni di rilevanza globale.  
Uno dei punti chiave di un’impresa etica è l’integrazione, nella 
sua gestione, di un piano di informazione e comunicazione 
trasparente e completo delle politiche sociali intraprese.  
La comunicazione degli interventi svolti in campo sociale deve 
avvenire in due ambiti:  
- in ambito interno all’impresa nei confronti dei dipendenti, per 
motivare il personale ed incentivare lo sviluppo e l’applicazione del 
sistema di responsabilità sociale;  
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- in ambito esterno all’impresa per far conoscere, al di fuori 
dell’azienda presso gli interlocutori interessati, le azioni svolte e i 
risultati conseguiti in campo sociale. 
Si rende quindi necessaria l’adozione di strumenti che possano 
comunicare sia alla dimensione interna dell’impresa (costituita 
soprattutto da dipendenti e azionisti) che a quella esterna 
(rappresentata da consumatori, fornitori, associazioni di 
consumatori, mass media) il suo impegno etico-sociale con 
oggettività e trasparenza. Agendo in questo modo l’impresa getterà 
le basi per instaurare nel lungo periodo un rapporto di fiducia con 
gli “stakeholder” e una solida reputazione aziendale.  
Gli strumenti utilizzati dalle imprese per comunicare la propria 
responsabilità sociale sono stati dapprima i codici etici, ovvero le 
“carte” dei diritti e dei doveri morali dell’impresa. Successivamente 
alcune imprese, per dimostrare che i propri codici etici non 
rappresentavano solo manifestazioni ideali, hanno iniziato a 
documentare gli interventi attuati in campo sociale in veri e propri 
bilanci, detti appunto bilanci sociali. Tuttavia dal momento che sia 
il codice etico sia il bilancio sociale sono documenti che vengono 
redatti all’interno dell’impresa, e dato lo scetticismo dei 
consumatori nei confronti delle imprese che si dichiarano 
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socialmente responsabili
1
, è nata col tempo l’esigenza di far 
stabilire da un ente terzo l’effettiva eticità di un’impresa: a questo 
scopo nel 1997 è stato emanato lo standard internazionale di 
certificazione sociale SA 8000. 
 
1.2 Il codice etico                                                                   
Il codice etico delinea l’orientamento, in termini di morale e di 
valori, di un’impresa; è definito spesso come la “Carta 
Costituzionale” dell’impresa, mediante cui essa afferma la propria 
filosofia e le proprie responsabilità nei confronti dei suoi 
interlocutori.  
Dal punto di vista legislativo il codice etico  non implica il 
rispetto dei princípi in esso enunciati da parte dell’azienda; per 
questo motivo spesso rischia di essere ricondotto ad una operazione 
di mero marketing finalizzata a migliorare l’immagine aziendale 
anziché ad un autentico strumento di “Corporate Social 
                                                 
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 Ad esempio, il Csr Monitor 2005 e l’indagine Eurisko “Gli italiani e la Csr” hanno 
rilevato, confrontando i risultati dei periodi del 2001 del 2003 e del 2005, che le 
aspettative dei consumatori nei confronti delle imprese impegnate nella Csr sono andate 
aumentando. Tali aspettative, però, non sono state soddisfatte poiché alle crescenti 
attese dei consumatori corrispondono valutazioni negative sul presunto operato delle 
imprese. Dal Csr Monitor emerge che soltanto il 30% degli intervistati guarda 
positivamente alle imprese che si dichiarano socialmente impegnate. Anche i dati 
Eurisko confermano questa diffidenza: se da un lato abbiamo un 22% del campione che 
si mostra positivo nei confronti di imprese che si dichiarano socialmente responsabili, di 
contro abbiamo un 77% che si dichiara cauto/diffidente. 
 
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Responsability”: possedere e rispettare un codice di condotta è 
infatti un primo importante passo verso la costruzione di un’azienda 
etica.  
In passato i codici etici, a causa della loro natura autoreferenziale 
(in quanto non obbligatori) e della difficoltà di verificare 
empiricamente il loro rispetto da parte dell’impresa (a causa del 
carattere astratto e generale dei princípi e propositi morali contenuti 
al loro interno), sono stati usati in un’ottica utilitaristica al solo 
scopo di migliorare l’immagine aziendale
2
. Questi comportamenti 
hanno fatto nascere, soprattutto nei consumatori e nell’opinione 
pubblica, un atteggiamento di diffidenza verso le imprese che 
diffondevano i propri codici etici, i quali erano visti come un elenco 
di bei propositi privi di sostanza, piuttosto che di impegni reali. 
Oggi le aziende, in seguito alle tante critiche subíte, hanno iniziato 
a capire la necessità di evitare i comportamenti dissonanti rispetto a 
quelli enunciati nei propri codici di condotta, che devono essere 
definiti in maniera esplicita, inequivocabile e comprensibile.  
I primi codici etici sono nati negli Stati Uniti, dove attualmente 
sono diffusi nella quasi totalità delle imprese. Negli anni Novanta 
sono stati introdotti anche in Europa. In Italia, tra le prime aziende 
                                                 
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 Moro - Profumo, Plus valori, pag. 18.