Il bilancio sociale delle aziende italiane: aspetti statistici

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    In particolare nel primo capitolo evidenzieremo il concetto di Corporate 
social Responsibility (CSR), i fattori che portano alla sua costruzione e 
infine descriveremo le fasi per la realizzazione della rendicontazione 
sociale. 
    Nel secondo capitolo approfondiremo dettagliatamente lo studio del 
bilancio sociale. Descriveremo i principi cardine che ne reggono la 
redazione, inoltre ne delineeremo il processo e le relative fasi, quindi 
procederemo ad esaminare anche quali sono i principi internazionali e le 
norme oggi vigenti che regolano la pubblicazione di questo documento. 
    Infine concluderemo il lavoro col terzo capitolo in cui studieremo 
l’importanza del bilancio sociale nelle aziende italiane, attraverso una 
descrizione quantitativo-numerica. Inoltre analizzeremo, attraverso i 
confronti tra i bilanci sociali esaminati, l’importanza per determinate 
aziende, nonché per determinati settori, di alcune problematiche rilevanti 
dal punto di vista socio- ambientale. 
 
 
  
 
CAPITOLO 1 
 
 
La responsabilità sociale d’impresa 
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1.1 Relazione tra immagine aziendale e responsabilità sociale 
   “Il problema della gestione della propria immagine pubblica, così come 
riguarda ogni individuo nella vita quotidiana, coinvolge anche le imprese.    
In esse il problema è centrato sul gioco di rapporti tra relazioni interne e 
relazioni esterne, rapporti che confluiscono a proiettare all’esterno 
l’immagine dell’impresa…” Così Sergio De Vio esordisce in un articolo 
della nota rivista “L’impresa”; l’affermazione risalente al 1988, periodo 
ormai appartenente al secolo scorso, risulta oggi tanto attuale quanto 
innovativa e carica di contenuti. 
    Oggi quanto allora il problema dell’immagine aziendale si impone nel 
nostro contesto economico e sociale come condizione di sopravvivenza 
delle imprese operanti sui mercati nazionali ed internazionali. Il concetto di 
immagine aziendale è ancora oggi in corso di determinazione, a causa della 
sua complessità. Se volessimo darne una definizione approssimativa, 
potremmo affermare che in generale l’immagine è una rappresentazione, 
mentale o fisica, che una o più persone si formano di un determinato 
fenomeno, oggetto o evento. 
    A tale rappresentazione si collegano le relazioni interne ed esterne che 
l’azienda intrattiene con coloro che possono influenzare o essere influenzati 
dalla sua azione. Nel linguaggio tecnico essi prendono il nome di 
“stakeholder”. In particolare la costruzione di una determinata immagine di 
un’azienda in questi soggetti, con gli opportuni atti di comunicazione, fa 
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parte dei compiti istituzionali delle relazioni esterne. Tuttavia bisogna 
riconoscere che tutte le aree aziendali (produzione,marketing,finanza ecc.) 
concorrono a tale processo e le stesse relazioni stanno subendo profonde 
innovazioni, legate soprattutto al progresso tecnologico e ai nuovi metodi di 
comunicazione. Dunque occorre procedere ad un riesame delle 
responsabilità delle relazioni esterne e dei rapporti con le altre funzioni 
aziendali. 
    Come accennato, anche nelle imprese, come nel singolo individuo, si 
pone il problema della gestione della immagine pubblica, con la differenza 
che per l’impresa è più difficile stabilire ciò che è interno da ciò che è 
esterno. L’individuo infatti, ha una maschera dietro la quale albergano 
pensieri, invisibili al pubblico. Dell’impresa invece, poco si conosce circa 
ad esempio, l’amministratore delegato o i processi produttivi o le relazioni 
tra il personale ecc. Da qui l’intervento delle relazioni esterne come atti di 
comunicazione rivolti al pubblico con l’obiettivo di costruire una 
determinata immagine che favorisce lo scambio con il mercato e con 
l’ambiente sociale e istituzionale nel quale opera l’impresa. Nascono così le 
esigenze di influire sull’opinione pubblica e sulle istituzioni per creare un 
ambiente favorevole per certe iniziative o per alcuni prodotti. Per questo 
motivo oggi le aziende sono sistemi aperti, con pareti permeabili attraverso 
cui passano prodotti, informazioni, servizi. Si pensi a tale proposito 
all’allargamento del concetto di prodotto: dal prodotto semplice al prodotto 
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come insieme di prestazioni di funzionamento e di servizio (attività di 
prevendita, installazione, formazione dell’utente, manutenzione, 
aggiornamento, assistenza post-vendita). Ciò ha avuto come conseguenza 
l’aumento del numero di soggetti che dal mercato entrano in contatto con 
l’azienda. Risulta evidente in questi casi il ruolo determinante che gioca il 
personale nella costruzione dell’immagine dell’impresa; ed in particolare 
tutto ciò che viene comunicato al cliente attraverso il prodotto finito, risulta 
dalle relazioni interne e dalle condizioni organizzative (se queste sono 
buone  l’immagine sarà positiva, altrimenti sarà negativa). A questo punto è 
rilevante che chi gestisce le risorse umane consideri i propri dipendenti 
come clienti interni al fine di coltivare i valori centrali di un’impresa (che 
nella realtà costituiscono la vera immagine) e di garantire la continuità 
istituzionale della stessa. 
    Merita qui attenzione un articolo di Sergio Cherubini e Giorgio 
Eminente, dal titolo Fattori critici di successo in aziende di servizi
1
, in cui 
si identificano alcuni tra dieci fattori di successo, ossia l’integrazione tra 
marketing, personale ed esercizio (il cosiddetto marketing interno, orientato 
al consumatore e la gestione strategica dell’immagine). Essi affermano che 
il più importante aspetto che distingue le aziende di servizi da quelle 
manifatturiere è la ridotta distanza tra alcune funzioni; nei servizi vi è una 
coincidenza di tempo e di spazio tra produzione, vendita e consumo. Ma 
                                                 
1
Vedi I fattori critici di successo nelle aziende di servizi, Cherubini S. , Eminente G. , in 
L’Impresa, n.  5, 1985. 
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questo si verifica sempre di più anche nelle aziende manifatturiere, come 
conseguenza del processo di terziarizzazione e dell’evoluzione del concetto 
di prodotto. Per queste ultime infatti, il fattore immagine è diventato un 
vero e proprio problema interfunzionale, chiamando in causa l’intero 
sistema organizzativo. 
    Per questi motivi la gestione del processo di comunicazione assume un 
valore strategico perché condiziona il raggiungimento degli obiettivi; tale 
ottica quindi deve essere estesa a tutto il personale aziendale, dai dirigenti, 
agli amministratori, ai quadri, agli operai. E’ chiaro che il tutto dovrà essere 
coordinato secondo un processo di orchestrazione da parte di personale 
qualificato e competente in tale settore. 
    In base a questo assetto l’impresa di oggi ha obblighi di natura  morale e 
ambientale, oltre che legale, nei confronti della società in cui opera; in altri 
termini è responsabile socialmente. Tale concetto di responsabilità sociale è 
andato evolvendosi nel corso degli anni di pari passo con il mutamento 
della nozione di comportamento etico. Nascono, quindi problemi legati alla 
RSI  (Responsabilità Sociale d’Impresa), o CSR (Corporate Social 
Responsibility). L’obiettivo è quello di illustrare le ragioni per cui non si 
considera più sufficiente che l’impresa miri alla sola massimizzazione del 
profitto per dirsi legittimata di fronte alla società civile. 
 
 
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1.2Evoluzione della figura del consumatore e CSR 
    Il primo punto saliente riguarda una novità della nostra epoca di 
sviluppo: la responsabilità sociale del consumatore-cittadino
2
. Oggi la 
figura del consumatore come ricettore passivo delle proposte di produzione, 
cede il posto ad un soggetto che vuole sì consumare, ma in modo critico. 
Ciò significa che con le sue decisioni di acquisto, il consumatore                
intende contribuire alla costruzione dell’offerta dei beni e servizi di cui fa 
domanda sul mercato. Non gli basta più il celebrato rapporto qualità-prezzo, 
ma vuole sapere come quel prodotto è stato realizzato e se nel corso del 
ciclo produttivo l’impresa ha violato, ad esempio, i diritti fondamentali 
della persona che lavora oppure se ha inquinato l’ambiente in modo 
inaccettabile, ecc. 
    Si prenda il caso della multinazionale Nike. Dopo che alcune 
associazioni di consumatori avevano denunciato lo scandalo del lavoro 
minorile mal pagato in India e Pakistan, il titolo Nike precipitò da circa 66 
dollari dell’agosto 1997 a 39 dollari del gennaio 1998,  e ciò in 
conseguenza di una campagna di boicottaggio  (esperienze analoghe hanno 
coinvolto anche la Nestlè e la Reebok). Inoltre recenti indagini di mercato 
hanno evidenziato come l’80% dei consumatori europei si dichiari propenso 
a favorire lo sviluppo di imprese impegnate nel sociale. E il 72% dei 
consumatori italiani intervistati ha dichiarato che sarebbero propensi a 
                                                 
2
 Vedi La responsabilità sociale dell’impresa: presupposti etici e ragioni economiche, S. Zamagni, 
Università di Bologna. 
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pagare un prezzo più elevato per i beni che acquistano se avessero la 
certezza che le imprese si sottopongono alla certificazione sociale, 
misurando l’eticità dell’intero ciclo produttivo. Da  questi dati si evince il 
netto passaggio dalla figura del consumatore-cliente a quella del 
consumatore-cittadino. 
    Il consumatore-cliente non interagisce con i soggetti dell’offerta e si 
preoccupa di scegliere l’opzione migliore tra tutte quelle che altri hanno 
deciso di portare sul mercato. 
    Diversa è la figura del consumatore-cittadino che non si limita a 
consumare i servizi che  preferisce, ma pretende di concorrere a definire 
quello di cui ha bisogno, insieme ai soggetti dell’offerta. Egli utilizza le 
nuove tecniche di comunicazione per mettersi in relazione diretta con le 
imprese e diventare partner attivo nel processo di programmazione e nella 
adozione delle conseguenti scelte strategiche. 
 
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1.3 I sette fattori della CSR 
    L’attenzione alla CSR è alimentata da fenomeni in ascesa nel contesto 
economico e sociale; si tratta di problemi di cui l’impresa di oggi si fa 
carico, ma che in precedenza erano di esclusiva competenza dello Stato o 
della società civile. Si identificano sette fattori di particolare rilievo: la 
globalizzazione che ha condotto a un sempre maggiore flusso di capitali 
verso i Paesi in via di sviluppo; l’attenzione al problema ecologico (effetto 
serra, i disastri dovuti all’inquinamento petrolifero e all’energia nucleare, le 
mutazioni climatiche) e allo sviluppo sostenibile; i diritti delle persone ed in 
particolare dei lavoratori (si pensi allo sfruttamento del lavoro minorile) ;lo 
sviluppo del capitale umano; l’evoluzione dei valori e degli atteggiamenti 
dei consumatori ormai propensi ad acquistare marche che mostrano una  
attenzione a temi sociali; i mercati finanziari che includono la 
globalizzazione e, infine, i problemi legati agli scandali aziendali che 
hanno travolto la reputazione di molte aziende importanti, come la 
Parmalat
3
. In base a questi fattori alcune istituzioni comunitarie, come la 
Commissione Europea, hanno definito la CSR come “integrazione 
volontaria, da parte delle imprese, delle preoccupazioni sociali ed 
ambientali nelle operazioni commerciali e nei rapporti con le parti 
interessate. Essere socialmente responsabili- afferma il Libro Verde della 
Commissione- significa non solo soddisfare pienamente gli obblighi 
                                                 
3
 Vedi I modelli di responsabilità sociale nelle imprese italiane,M. Molteni- M. Lucchini, 2004,  
Franco Angeli, Roma.