INTRODUZIONE
II
Dal quadro finora tratteggiato, appare chiaro come la scarsità delle risorse
necessarie a competere, costringano le aziende a governare con crescente incisività la
velocità del processo di definizione della strategia, selezionando accuratamente le
iniziative su cui investire con un’attenta analisi dei ritorni potenziali e dei rischi
connessi.
Un approccio tanto specifico ha mutato la natura di tale processo strategico,
focalizzando l’interesse su di un elemento ormai imprescindibile: la sostenibilità nel
tempo. Pensare in termini di crescita sostenibile, significa crescere nel rispetto del
potenziale di redditività aziendale, allocando le risorse disponibili in modo ottimale,
al fine di garantire il massimo ritorno economico del portafoglio di iniziative
attuabili.
L’attenzione rivolta al settore della pasta alimentare secca, dimostra come
l’affermazione delle aziende eccellenti possa avvenire inevitabilmente a scapito dei
diretti concorrenti generando, nel contempo, un valore aggiunto per il consumatore
finale. In tali ambiti, il potenziamento dell’offerta, volto alla conquista delle
preferenze di consumo, si traduce nel processo continuo della gestione del valore,
partendo dall’identificazione dei bisogni chiave del mercato, fino a concretizzarsi in
interventi organizzativi, capaci di garantire prestazioni superiori.
Lo studio svolto si articola in quattro capitoli.
Il primo propone un’analisi del settore pastario e, nel dettaglio, della pasta di
semola secca. L’intento primario è quello di delineare i tratti distintivi, pur sempre
generici, di questo comparto, mettendoli in diretta correlazione con gli elementi
essenziali della strategia competitiva, nell’ottica di un’analisi interattiva. Nello
specifico, sono illustrate le caratteristiche strutturali ed i fenomeni che ne hanno
caratterizzato l’evoluzione, i fattori critici di successo, l’andamento dei consumi,
l’analisi della concorrenza, i raggruppamenti strategici ed il posizionamento
competitivo dei maggiori produttori, evidenziandone le principali strategie adottate
ed i sistemi di distinzione dell’offerta.
Il secondo capitolo introduce i concetti generali sulla strategia aziendale e
mostra come, una sintetica esplicazione delle nozioni di strategia e di vantaggio
competitivo, permettano di ravvisare l’importanza di queste politiche nell’attuale
scenario di mercato. Più specificatamente si entra nel merito delle strategie
INTRODUZIONE
III
competitive di “base”: vale a dire delle vere e proprie azioni volte a far ottenere un
vantaggio superiore e delle “altre” più frequenti opzioni strategiche, con la
precisazione delle linee guida necessarie per la loro determinazione e delle forze
esogene che incidono sul comportamento e sui risultati aziendali.
Nel terzo capitolo è stata analizzata l’applicazione di modelli teorici attinenti
le nuove strategie di crescita realizzabili dagli attori economici operanti nei settori
maturi, nell’ottica dell’individuazione di percorsi di crescita sostenibili nel tempo.
Riuscire nel difficile compito di individuare nuove opportunità di miglioramento
rappresenta, al giorno d’oggi, la sfida che le aziende di successo devono
necessariamente intraprendere per conseguire condizioni di redditività e di esistenza
durevoli nel tempo.
L’indagine sul complessivo mercato della pasta di semola secca e l’analisi dei
comportamenti strategici eccellenti, introducono all’approfondimento del caso di
studio sviluppato nel quarto capitolo, imperniato sull’osservazione di una grande
realtà industriale del nostro Paese, la F.lli De Cecco S.p.A., per la quale, la strategia
competitiva ed in particolare quella di differenziazione, rappresentano la vera ragion
d’essere dell’impresa. Ripercorrendo le vicende storiche succedutesi negli ultimi
decenni, si è cercato di individuare ed interpretare le scelte che hanno determinato il
grande successo ultracentenario dell’Azienda abruzzese ed il modo in cui potranno
delinearsi le prospettive future.
1
CAPITOLO I
I profili del mercato pastario
1.1 L’evoluzione del settore pastario.
La pasta ha una storia molto antica e ricca di aneddoti, che ha inizio 7.000
anni fa, quando l'uomo, abbandonata la vita nomade, inizia a coltivare la terra, scopre
il grano, impara a lavorarlo sempre meglio, raffina la macinatura, lo impasta con
l'acqua, ne spiana il composto e lo cuoce sulla pietra rovente. Le prime notizie certe
risalgono al tempo dei greci, che preparavano una striscia di sfoglia piatta e larga,
utilizzata prevalentemente per contenere un ripieno da cuocere, chiamata laganon
1
.
Furono però probabilmente gli arabi ad importare in Europa, l’uso della pasta
essiccata. Si pensa, infatti, che l’invenzione di questa tecnica di conservazione, sia
scaturita proprio dalla necessità di trasportare l’alimento, per lunghi periodi nel
deserto. Già nel IX secolo la pasta compare in alcuni ricettari arabi e nel XII secolo,
il geografo arabo Erdisi racconta di una vera e propria industria di pasta secca
(itriyah) in Sicilia, a Trabia, a circa 30 km. da Palermo. I mercanti genovesi furono
tra i principali commercianti della pasta prodotta in Sicilia e nella stessa Liguria, si
cominciò ben presto la produzione dei cosiddetti “vermicelli”. Nel 1500 sorsero le
prime corporazioni di pastai a Roma, Napoli, Savona e Milano. A quei tempi
l'impasto della semola con l'acqua era effettuato manualmente e solo intorno al 1870
fu introdotto il primo torchio idraulico. Verso la fine del secolo scorso, il processo di
1
Da essa derivò poi la lagana romana di cui Apicio scriveva “le duttili lagane per rinchiudervi
timballi e pasticci”. Queste laganae venivano per lo più cotte al forno, oppure in brodo molto
grasso. Orazio dice di mangiare una “scodella di lagane, ceci e porri” (cfr. Orazio, Sermoni, Libro
I, Sermone VI). L’etimologia si ritrova, pur con diverso uso, nelle attuali lagane e lasagne.
I PROFILI DEL MERCATO PASTARIO
2
produzione della pasta fu meccanizzato, utilizzando macchine azionate dal vapore o
dall'energia idraulica. Con la scoperta dell’America, fu introdotta in Italia la
coltivazione del pomodoro e si diffuse l’utilizzo del sugo come condimento preferito
dalle popolazioni meridionali. Col tempo, la tecnologia di produzione si è evoluta, le
macchine si sono perfezionate, ma gli ingredienti della pasta sono rimasti gli stessi di
3.000 anni fa: semola di grano duro e acqua.
Una tradizione che ha portato il settore della pasta alimentare ad occupare
oggi dimensioni considerevoli ed a caratterizzarsi in diversi comparti, distinti per
possibilità economiche, strategiche e strutturali. L’evoluzione del settore pastario è
stata contrassegnata, nell’ultimo decennio, da modifiche strutturali del sistema
distributivo e per le tendenze che hanno agito sulla specifica configurazione del
mercato. La stabilità costitutiva della domanda è stata determinata da un consumo
interno stazionario, dovuto essenzialmente dalla recessione demografica e alla
saturazione fisica dei bisogni, derivanti a loro volta dalla tradizionalità consolidata
dei consumi dei prodotti pastari, pervenuti nel XXI secolo, a livelli difficilmente
incrementabili. In controtendenza, anche se riveste una importanza marginale, si è
distinta la richiesta dei prodotti “speciali”, sui quali è attivo un apprezzabile
fenomeno di crescita.
Completamente diversa è la situazione del mercato estero, caratterizzato da un
costante aumento della domanda, solo limitatamente coinvolta da manifestazioni di
instabilità, dovuti ai fenomeni di moda ed alla facilità di ingresso sul mercato dei
produttori concorrenti, agevolati dalla inesistenza selle barriere tecnologiche e dalla
facile reperibilità delle materie prime sui mercati agro-alimentari.
Oltre alla “stabilizzazione della domanda”, è la “discontinuità tecnologica”
l’altro fenomeno che ha configurato il comparto della pasta alimentare, come settore
tipicamente maturo
2
, frammentato dal punto di vista della produzione
3
ma stabile e di
forte richiamo ai valori della tradizione. L’evoluzione tecnologica, nello specifico, è
2
La maturità dei diversi settori produttivi può essere definita correlando il tasso di crescita della
domanda dei beni a quello del PIL. «In prima approssimazione consideriamo maturi quei settori
industriali nei quali il tasso di sviluppo della domanda nel medio periodo coincide o è inferiore a
quello del prodotto nazionale lordo. Tale situazione di limitato sviluppo o di declino ha carattere
strutturale, cioè tale da escludere il ritorno ad una situazione caratterizzata da rapida crescita, a
meno di una variazione nella struttura del mercato o dell’offerta o di una delle variabili strutturali
che determinano la domanda». Cfr. A. SINATRA, Strategie d’impresa nei settori maturi, Giuffrè,
1983.
CAPITOLO I
3
limitata dalla impossibilità di produrre radicali mutamenti di processo, così come la
caratterizzazione tipica delle paste, non permette sostanziali e rilevanti innovazioni di
prodotto
4
.
Un’ulteriore suddivisione dei fattori che influenzano il settore delle paste
alimentari, possono essere suddivisi in condizionamenti interni, cioè tutti quegli
elementi determinabili e modificabili dal management aziendale, ed in
condizionamenti di origine esogena, sui quali l’azienda non può intervenire in modo
diretto. I condizionamenti interni consistono principalmente nella capacità di attuare
strategie di ringiovanimento, in grado di sostenere l’impresa in un mercato a
“crescita zero”, tramite una serie di attività orientate soprattutto nella revisione dei
reparti aziendali non direttamente legati al settore produttivo. La struttura
organizzativa mostra, inoltre, un elevato grado di rigidità causato dalla elevata
competenza tecnica richiesta dagli impianti di produzione, mentre la struttura
distributiva si presenta come un elemento critico tra i fattori di caratterizzazione
interni, proprio perché interviene, in modo sostanziale, nel sistema di fidelizzazione
dei consumi oltre a richiedere ingenti investimenti finanziari, utilizzati nella fase
terminale della distribuzione e, in realtà, permessi solo ai produttori di elevate
dimensioni.
L’impresa pastaria è caratterizzata, oltre che dalle influenze dei mercati di
vendita, anche da altri fenomeni di origine esterna, quali: la normativa vigente, il
mercato di approvvigionamento delle materie prime e le risorse tecnologiche.
Il vocabolo “pasta” rappresenta un’accezione generica nel comparto
alimentare e nello specifico, all’interno del settore, si individuano i segmenti della
pasta secca e della pasta fresca. Negli anni, si sono sviluppate nuove e sempre più
diverse offerte di prodotto che, orientate a soddisfare i bisogni dei consumatori o a
crearne di nuovi, hanno portato ad un’ampia segmentazione dei clienti e ad una
crescente competitività tra le imprese nelle aree più redditizie.
Tra i differenti tipi di pasta, è quella secca che ne rappresenta il mercato,
prodotta con semola di grano duro ed acqua ed asciugata poi negli appositi
essiccatoi, ha raggiunto un livello di competizione che ruota attorno alla ricerca della
3
Fonte: Unione Industriali Pastai Italiani; www.unipi-pasta.it.
4
A. CONSORTI, Gli elementi identificativi dell’impresa pastaria nelle tendenze evolutive del suo
settore, in Studi e Informazioni, Banca Toscana, 01/1991, pag. 138.
I PROFILI DEL MERCATO PASTARIO
4
fidelizzazione del cliente al brand basandosi: sul prezzo conveniente,
sull’assortimento equilibrato con le altre produzioni a maggior valore unitario, sulla
qualità e affidabilità del prodotto, sulla gestione delle numerose referenze e sui
servizi di logistica integrata. Incrementare le quantità consumate e la frequenza
d’acquisto è un obiettivo ormai impossibile, in considerazione della concorrenza
esercitata da altre categorie più innovative che, inevitabilmente, sottraggono quote a
quelle più tradizionali. Il settore in esame è contraddistinto da un’ampia propensione
delle aziende alla ricerca di nuovi mercati, soprattutto esteri e da elevate barriere di
marketing per i prodotti di marca. In concreto, tutto ciò si traduce in una
concentrazione dell’offerta media, nella crescita dei prodotti premium e nella
riduzione dei margini reddituali, per lo spostamento della competizione sulla
componente del prezzo, nel tentativo dei competitors di difendere le proprie quote di
mercato. «Tale fenomeno, unitamente alla stabilizzazione della domanda, ha
condotto ad una forma di competizione concorrenziale, cosiddetta a “somma zero” e
che ha prodotto, inevitabilmente, l’uscita dal mercato di aziende di media e piccola
dimensione, non più competitive»
5
e provocando la tendenza alla concentrazione
dell’intero settore.
Nel comparto della pasta secca, oltre alla semplice pasta di semola, rientrano
anche altri prodotti aventi caratteristiche intrinseche sostanzialmente diverse,
immessi sul mercato al fine di diversificare l’offerta, entrare in nuovi segmenti o
ampliare l’area del profitto. Ne sono esempi la pasta integrale, vale a dire la pasta di
semola arricchita con crusca e fibra di grano per garantire un maggior apporto di
fibre alimentari che però nell’ambito domestico non ha mai attecchito, a differenza di
quello straniero, schiacciata dalla deviazione dal gusto prevalente e dall'elevato
posizionamento di prezzo, o la pasta biologica, prodotta con grani coltivati secondo
specifiche prescrizioni normative. Le altre paste speciali, invece, concepite con
semole e altri ingredienti di origine naturale (spinaci, pomodoro, nero di seppia,
funghi porcini, tartufo, zafferano, ecc.), danno vita ad una nicchia non ancora matura
e con un tasso di sviluppo vivace
6
.
5
A. CONSORTI, Gli elementi identificativi dell’impresa pastaria nelle tendenze evolutive del suo
settore, op. cit., pag. 137.
6
Fonte: dati estratti dall’edizione 2006 di COMPETITORS
®
di DATABANK; www.databank.it.
CAPITOLO I
5
Affianco al settore delle tradizionali paste secche di grano duro, troviamo il
comparto delle paste fresche ripiene o non ripiene, prodotte da aziende industriali o
dai piccoli artigiani. Esse differiscono dalla pasta secca, perché possono essere
realizzate anche con grani teneri, hanno un grado di deperibilità maggiore (dovuto al
mancato processo di essiccazione), ma rappresentano modalità d’uso e consumo
sostanzialmente diverse. I consumi di pasta fresca, infatti, sono molto inferiori a
quelli della pasta secca, tanto che la penetrazione annuale nelle famiglie italiane
supera appena il 50%. Le paste fresche si distinguono, le une dalle altre, oltre che per
la ricetta di base e per gli ingredienti utilizzati, per la forma del prodotto (che ne
contrassegna per lo più la funzionalità) e per il tipo di processo produttivo (o per le
tecnologie) con cui sono state prodotte e confezionate; quest’ultimo ne determina,
assieme alle norme di conservazione, la loro durata. In quest’ottica, le paste fresche
sono identificabili in: paste fresche prodotte con farina di grano duro o con farina di
grano tenero, paste fresche ripiene o non ripiene, con le uova, paste fresche che non
hanno subito trattamenti termici di conservazione, quelle sottoposte a procedimenti
termici di bonifica e conservazione o sottoposte a trattamenti di pre-cottura o
cottura.
Il settore della pasta fresca è anch’esso complessivamente maturo, ma
presenta ancora potenzialità di sviluppo in alcuni ambiti
7
ed anche se i consumi non
prospettano ultimamente livelli di crescita elevati, la domanda continua ad essere
recettiva nei confronti delle novità di prodotto, sull’onda del recupero dei valori
tradizionali della cucina italiana, come pure su quella della valorizzazione dei
concetti di “fresco-naturale-rapido”, con conseguente aumento della concorrenzialità,
dei nuovi lanci e delle battaglie sul prezzo. La pasta fresca è ormai accolta come una
soluzione veloce, adeguata, sempre gradita ed economica, per risolvere il problema
quotidiano del pasto domestico. Un posizionamento che è riuscito ad avere ragione
anche delle incertezze e delle oscillazioni subite dalla spesa alimentare negli anni
scorsi
8
.
Il mercato della pasta alimentare, quindi, è notevolmente differenziato ed in
continua evoluzione concorrenziale, con players che cercano di offrire un prodotto
7
Fonte: COMPETITORS
®
DATABANK, cit.
8
Fonte: COMPETITORS
®
DATABANK, cit.
I PROFILI DEL MERCATO PASTARIO
6
che sia coerente con le richieste dei consumatori, sempre più esigenti e attenti al
cambiamento ma, allo stesso tempo, volubili e propensi all’acquisto del prodotto
qualitativamente ottimale ed in un certo senso più conveniente, senza perder
d’occhio però gli aspetti nutrizionali, organolettici e tecnologici quali: la tenuta in
cottura, il sapore, il gusto, la porosità, il colore del prodotto e la qualità della materia
prima.
Le caratteristiche qualitative del grano, dal quale si ottiene la semola per
l’impasto rappresentano, per i pastifici, un fattore strategico di fondamentale
importanza, non solo per la produzione destinata al mercato interno, ma anche per la
lavorazione della pasta esportata all’estero, la cui richiesta si va facendo sempre più
selettiva ed esigente. L’elevato standard qualitativo della pasta italiana è il frutto
della combinazione di diversi fattori, che concorrono a conferire al prodotto
caratteristiche ineguagliabili. Oltre l’impiego esclusivo di semole ottenute dalla
miscelazione di grani duri delle migliori qualità, è possibile contare su una lunga
tradizione produttiva unita ad anni di ricerca tecnologica e di sperimentazione. In
pastificazione, i migliori risultati si raggiungono miscelando sapientemente le diverse
varietà di grano duro, per ottenerne la semola più adatta per ciascun tipo di formato.
La produzione di grano duro italiano non è sufficiente a coprire il fabbisogno
nazionale, infatti, viene utilizzato per il 70-80% circa, grano duro coltivato in Italia,
mentre, il 20-30% del grano duro macinato nel nostro Paese, è di provenienza estera.
Una parte del grano importato serve inoltre a gestire la variabilità qualitativa della
produzione interna, al fine di assicurare la costanza delle caratteristiche intrinseche
del prodotto finito.
1.2 L’analisi del mercato.
Il settore della pasta, è un mercato globale, dove l’Italia conferma la sua
leadership tra i Paesi produttori e consumatori di un alimento che è riuscito superare
ogni confine geografico e culturale, innescando nuove tendenze di consumo, grazie
alle proprie caratteristiche intrinseche e al background imprenditoriale italiano.
Nuovi produttori si sono affacciati sul mercato internazionale, accanto agli Stati
Uniti (secondo produttore dopo l'Italia) alcuni più prossimi geograficamente e
CAPITOLO I
7
culturalmente alle nostre tradizioni, altri provenienti dal continente latino-americano
(Figura 1.1):
Fonte: Stime UN.I.P.I. - Dicembre 2006.
NAZIONE TONS NAZIONE TONS
Italy 3,225,000 France 239,219
United States 2,000,000 Peru 230,329
Brazil 1,000,000 Spain 227,500
Russia 858,400 Canada 170,000
Turkey 614,434 Poland 150,000
Egypt 400,000 Greece 145,000
Venezuela 335,000 Japan 144,500
Argentina 291,300 Chile 139,410
Mexico 285,000 Colombia 130,568
Germany 285,000 Tunisia 110,000
Figura 1.1. Le maggiori nazioni produttrici di pasta alimentare.
In Italia, operano circa 150 imprese
9
, che assorbono più di 8.300 addetti e
producono intorno ai 3,2 milioni di tonnellate di pasta, (il potenziale produttivo
annuo supera i 4,7 milioni di tonnellate), per un valore di circa 3.500 milioni di
Euro
10
e un trend di sviluppo che, nell’ultimo anno, si attesa intorno al +2% (Figura
1.2). Anche per quanto riguarda i consumi, il nostro Paese ha un ruolo di
prim’ordine, con oltre 1,5 milioni di tonnellate l’anno e più di 28 kg. di consumo
pro-capite. La gran parte di questi consumi è attribuibile alla pasta secca: il dato
complessivo, disaggregato per aree geografiche, evidenzia una netta dicotomia tra
nord e sud. Infatti, il consumo medio di pasta decresce significativamente passando
dalle regioni meridionali ed insulari, alle regioni del centro e del nord. Il primato, in
termini di consumo pro-capite, spetta alla Basilicata, mentre i consumi più bassi si
registrano in Trentino Alto Adige.
Il grado di utilizzazione degli impianti risulta del 68% e la pasta secca di
semola rappresenta circa l’87% della produzione totale. In virtù della predominante
incidenza sul mercato della pasta alimentare e per la complessità delle variabili
9
Per i pastifici industriali 130 sono specializzati nella produzione di pasta secca (di cui 11
producono anche pasta fresca) e 31 nella pasta fresca (di cui 11 producono anche pasta secca).
Fonte: Stime UN.I.P.I. 2006 su dati ACNielsen Retail.
10
Secondo i dati di ACNielsen, aggiornati alla fine del 2006, il settore della pasta fresca incide con un
giro d’affari di 558 milioni di Euro e un volume di 118 mila tonnellate.
I PROFILI DEL MERCATO PASTARIO
8
presenti sul mercato, la pasta di semola secca costituirà, d’ora in poi, il tema di studio
del presente lavoro.
Fonte: Stime UN.I.P.I. su dati ACNielsen Retail e ACNielsen Foodservice; dati ISTAT per le
esportazioni.
L’INDUSTRIA ITALIANA DELLE PASTE
ALIMENTARI NEL 2006
Quantità
Valore
Mln di Euro
Quantità Quantità
PRODUZIONE ANNUA 3.224.646 t.
3.519
CONSUMO NAZIONALE 1.555.900 t.
2.219
CONSUMO PRO-CAPITE 28 Kg.
ESPORTAZIONE 1.668.746 t.
1.300
NUMERO DEI PASTIFICI 150
NUMERO DEGLI ADDETTI 8.300
POTENZIALITA' PRODUTTIVA ANNUA
4.750.000 t.
PASTA SECCA DI SEMOLA
Produzione 2.805.233 t.
2.267
Mercato nazionale 1.333.000 t.
1.345
Esportazione
1.472.233 t.
922
PASTA SECCA ALL'UOVO
Produzione 177.674 t.
385
Mercato nazionale 97.000 t.
280
Esportazione
80.674 t.
105
PASTA SECCA RIPIENA
Mercato nazionale 7.500 t.
36
Esportazione
115.839 t.
273
PASTA INDUSTRIALE FRESCA
11
Mercato nazionale 118.400 t.
558
- pasta fresca ripiena 55.000 t.
362
- pasta fresca all'uovo 14.600 t.
65
- pasta fresca di semola 15.800 t.
46
- gnocchi
33.000 t.
85
MATERIE PRIME UTILIZZATE
Grano duro 5.014.000 t.
Uova 111.000 t.
Figura 1.2. L’industria italiana delle paste alimentari nel 2006.
1.2.1 Andamento dei consumi e lo scenario competitivo.
I consumi di pasta secca in Italia sono leggermente in calo, in un mercato
costituito da prodotti la cui penetrazione nelle famiglie sfiora il 100%, mentre è in
11
Pasta fresca ripiena e non ripiena.
CAPITOLO I
9
crescita la presenza dei prodotti sostitutivi: si pensi al comparto dei primi piatti pronti
surgelati/refrigerati, il cui consumo, anche se limitato, detrae quote di vendita
comunque significative. Non sono da sottovalutare neanche le abitudini alimentari
degli oltre 3 milioni di extracomunitari presenti nel territorio nazionale
12
e le recenti
tendenze di polarizzazione dei consumi delle famiglie italiane, che indicato nuove e
convincenti modifiche nelle abitudini consolidate dei consumi alimentari. Oggi il
consumatore ha un livello culturale più elevato, è abituato a viaggiare, ha vissuto più
esperienze; le nuove conoscenze lo hanno arricchito e lo hanno reso più esigente e
sofisticato. Insomma si è definita una figura con aspettative più elevate nei confronti
dei beni che gli vengono offerti, capace di leggere il reale valore che un prodotto
offre, in grado di “spendere bene” la propria disponibilità economica discrezionale,
riuscendo a superare anche la logica degli status symbol. Lo conferma la crescita
della spesa per i beni semi-durevoli, come le auto e gli elettrodomestici, ma anche il
fascino esercitato dai prodotti hi-tech (cellulari, computer, navigatori satellitari, TV a
cristalli liquidi) dei quali il consumatore post-moderno non riesce più a farne a meno.
Una recente ricerca pubblicata dalla COOP ITALIA
13
, conferma la tendenza di
polarizzazione dei consumi individuando quattro distinte prospettive di acquisto,
legate ad altrettanti profili di utenti:
ƒ Quella dei prodotti pronti all’uso, molto apprezzati dai single che preferiscono
cibi cucinati, insalate lavate, specialità gastronomiche e che sono in crescita
costante da oltre tre anni (+30% dal 2003);
ƒ Quella dei cibi “etnici”, trainati dal bisogno di novità e che registrano un vero
e proprio boom (+36% dal 2003);
ƒ Quella dei prodotti “salutistici”, come yogurt, cereali/fibre, latte magro, cibi
dietetici in genere, in aumento considerevole (+33% dal 2003);
ƒ Quella dei prodotti di lusso, quali caviale, champagne, caffè in cialde, ecc.
Rimangono al palo i prodotti cosiddetti “basic”, come il pane, la pasta, il
riso, i pomodori, contraddistinti dalla cosiddetta “crescita zero”.
12
Cinquantasei milioni nell’intera Europa; Fonte: Dossier Statistico Immigrazione Caritas-
Migrantes 2006.
13
Fonte: Rapporto sui consumi e sulla distribuzione, COOP ITALIA, Giugno 2006 in La Repubblica -
Affari & Finanza, n. 29 del 17 settembre 2007.
I PROFILI DEL MERCATO PASTARIO
10
Ne deriva una competizione fra categorie merceologiche che si estende e
incrocia la presenza di competitors
14
fino a ieri confinati ai loro tradizionali ambiti di
mercato ed ora sempre più alla ricerca di nuovi spazi vitali. In altri termini, la
situazione del mercato globale, può essere in questo modo descritta: il business della
pasta di semola è complessivamente vitale, in calo nella veste tradizionale, in crescita
nella versione a più alto contenuto di servizio.
Il settore della pasta risente di una flessione dei valori che è conseguenza di
una forte pressione promozionale sui prezzi di vendita finali, nel tentativo di ogni
competitor di difendere le proprie quote di mercato in un comparto dove il tasso di
innovazione è basso e i prodotti di marca sono perciò abbastanza fungibili. Si stima
che circa il 30% dei volumi di vendita complessivi derivi da iniziative
promozionali.
15
Esiste quindi una generale propensione verso la continua verifica
delle alternative di prezzo/qualità offerte dal mercato industriale e che si traduce in
un rilevante tasso di infedeltà alla singola marca. Un’infedeltà che non assume i
connotati di una tendenza al continuo abbandono, ma che piuttosto determina la
presenza di più marchi nella dispensa: indagini recenti hanno rilevato che fanno parte
degli stock di pasta per nucleo familiare mediamente 4-5 marche diverse.
16
Ed è in
questo quadro che va giudicata la forte attività di marketing, sotto il profilo degli
investimenti pubblicitari, che caratterizza tale mercato. Attraverso la comunicazione,
le aziende cercano di definire le proprie scelte di differenziazione che, sotto l’aspetto
strettamente qualitativo, risultano insufficienti a metterle al riparo da un’incessante
competizione sul fronte delle alternative concorrenziali di prezzo/qualità.
Secondo le stime effettuate sulla base dei dati disponibili
17
, nel complesso,
per l’industria italiana della pastificazione, il 2006 si è chiuso con una sostanziale
tenuta nei volumi prodotti, stimati in circa 2,8 milioni di tonnellate (Figura 1.3). Gli
indici grezzi di produzione ISTAT hanno evidenziato, infatti, una stazionarietà di
fondo (+0,5%, vale a dire +0,3% a parità di giornate lavorative). Il prezzo medio,
continua a mostrare un andamento decrescente, stabile solo negli ultimi due anni, ad
14
Ne è esempio eclatante l'ingresso di Guaber con il marchio L'Angelica, nel comparto dei primi
piatti pronti (non surgelati): una industria con radici totalmente non alimentari (toiletries) entrata
nel food (distribuzione in farmacia e in parte dei supermercati) con il solo traino della naturalità.
15
Fonte: ACNielsen Retail - Giugno 2007.
16
Fonte: Indici di sovrapposizione delle marche - GfK IHA ITALIA, 2000.
17
Fonti: ISTAT, ACNielsen, Ismea, aggiornati a tutto l’anno 2006.
CAPITOLO I
11
ulteriore conferma che il settore produttivo italiano è sempre più immobile nei suoi
aspetti macroeconomici.
Fonte: Stime UN.I.P.I. su dati ACNielsen Retail e ISTAT
LA PRODUZIONE ITALIANA DI PASTA DI SEMOLA SECCA
2.266
2.236
2.260 2.251 2.267
2.718
2.672
2.735
2.787
2.805
0,83
0,84
0,83
0,81
0,81
2002 2003 2004 2005 2006
Produzione a valore (Milioni di Euro) Produzione a volume (Migliaia di Tonnellate)
Prezzo Medio (Euro al kg.)
Figura 1.3. Andamento del mercato della pasta di semola secca, prodotta in Italia.
E’ importante evidenziare che il settore, grazie alla buona performance sui
mercati esteri, ha mostrato, ancora una volta, capacità di risposta ad una congiuntura
poco favorevole caratterizzata, tra l’altro, da una generale debolezza dei consumi
alimentari nazionali (Figura 1.4).
Fonte: Stime UN.I.P.I. su dati ACNielsen Retail e ISTAT
LA PRODUZIONE ITALIANA DI PASTA DI SEMOLA SECCA
MERCATO NAZIONALE
1.383
1.401
1.400
1.371
1.345
1.377
1.365
1.386
1.376
1.333
1,00
1,03
1,01
1,00
1,01
2002 2003 2004 2005 2006
Produzione a valore (Milioni di Euro) Produzione a volume (Migliaia di Tonnellate)
Prezzo Medio (Euro al kg.)
Figura 1.4. Andamento del mercato della pasta di semola secca, prodotta in Italia e destinata
al mercato nazionale.
Le imprese pastarie, infatti, hanno ormai raggiunto una propensione all’export
notevolmente superiore alla media dell’industria alimentare, attestandosi su un
I PROFILI DEL MERCATO PASTARIO
12
impegno a volume del 53%, rispetto alle quantità totali prodotte. Il consumo
nazionale è rimasto comunque su livelli ragguardevoli, nell’ordine di 1,333 milioni
di tonnellate, per un valore di 1,345 miliardi di euro, anche grazie agli sforzi di
innovazione delle aziende produttrici, che hanno portato al lancio di nuovi prodotti
sul mercato.
In particolare, all’interno del comparto italiano delle paste alimentari secche,
ACNielsen, analizzando l’evoluzione della categoria della pasta di semola, ha
rilevato una contrazione in volume delle vendite del -4,0%, rispetto al 2005 e di un
ulteriore -2,1% del 2005 sul 2004 (Figura 1.5), accompagnata da una flessione,
meno che proporzionale, del -1,6% in valore, nel confronto tra il 2006 e 2005 e di un
ulteriore -2,2% del 2005 sull’omologo 2004.
Mentre i consumi di pasta secca si contraggono, diminuendo
complessivamente del -3,1%, il mercato della pasta fresca stabilisce una crescita del
+6%. La mitigazione apportata dal settore del “fresco” ha fatto attestare al -2,2% la
flessione dell’intero comparto delle paste alimentari industriali secche e fresche.
Fonte: Dati ACNielsen Giugno 2006 - Giugno 2007
EVOLUZIONE DELLA CATEGORIA - PASTA DI SEMOLA
TOTALE ITALIA SENZA HD - VOLUMI
835.226
853.250
801.902
V
o
l
u
m
i
Q
.
l
i
/
1
.
0
0
0
2004 2005 2006
- 4,0%
- 2,1%
Figura 1.5. Andamento del mercato della pasta di semola secca venduta in Italia,
espresso in volumi.
Tali differenze, anche se non particolarmente marcate, tra il volume ed il
valore venduto sul mercato italiano rappresentano, soprattutto nel periodo 2005-
2006, un recupero sul prezzo medio unitario del prodotto (nella Figura 1.6 le
percentuali di scostamento rispetto al periodo precedente sono indicate in rosso).
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