consumatore. Quest’ultimo, infatti, ha assunto e riveste un ruolo sempre più attivo e decisivo
anche alla luce degli attuali strumenti di comunicazione, più accessibili, più veloci, più globali.
In modo particolare l’avvento e l’acceso a Internet, oltre a incidere significativamente sulla
filiera e sui costi, consente all’acquirente finale di intervenire talvolta addirittura nella
definizione del prezzo d’acquisto e, spesso, di sancire il successo o il fallimento di un prodotto.
Nella parte finale del lavoro s’individuano i nuovi fattori critici che oggi consentirebbero una
ripresa del settore e si evidenzia un’evoluzione soprattutto concentrata sul marketing, le vendite
e il servizio al consumatore finale.
1. L’INDUSTRIA DELLA MUSICA E IL MERCATO DISCOGRAFICO
L’obiettivo di questo capitolo è quello di ricostruire la struttura dell’industria della musica
analizzando i soggetti che ne costituiscono la filiera del valore.
Dopo una breve contestualizzazione, il lavoro svilupperà un’analisi della struttura
dell’industria, dove verranno introdotti i protagonisti del settore e descritti in linea generale
ruoli e compiti di ciascuno. Tenendo conto dei cambiamenti ambientali che stanno avvenendo
nel settore musicale a causa dell’evoluzione tecnologica l’attenzione si sposterà nei paragrafi
successivi sul ruolo delle case discografiche, sui due gruppi strategici in cui si divide, sul
prodotto dell’industria discografica e soprattutto sul rapporto con la tecnologia. Proprio il
rapporto tra il settore e la tecnologia, come vedremo in particolar modo nel prossimo capitolo
attraverso la descrizione delle mutate condizioni ambientali e l’analisi delle restanti forze del
sistema, costituisce l’ago della bilancia nel futuro delle case discografiche che ad oggi è più che
mai incerto.
1.1 L’INDUSTRIA MUSICALE E I SUOI ATTORI
La nascita del “music business” può essere collocata nella prima metà del Novecento,
quando, con l’introduzione dei primi apparecchi fonografici, diventa possibile registrare musica
su un supporto fisico, permettendone la produzione e quindi la commercializzazione (Sibilla,
2006). La musica può essere duplicata, confezionata e venduta sul mercato come un qualsiasi
altro prodotto entrando a far parte del largo consumo; nasce un vero e proprio settore
specializzato dove gli attori fanno a gara per conquistare la leadership.
Da quel momento la registrazione diventa il motore del mercato musicale trasformando
concerti e spettacoli in semplici elementi di contorno e di supporto promozionale. “La
ripetizione – scrive l’economista francese Jacques Attali
1
– ha cominciato per essere un
sottoprodotto della rappresentazione. La rappresentazione è diventata ausiliaria della
ripetizione”
2
.
Questa situazione è inoltre favorita dalla contemporanea crescita dei mezzi di comunicazione
di massa, con la radio e successivamente con la televisione.
Date le premesse, è facile immaginare perché il business dell’industria musicale, prima
dell’avvento di Internet, abbia sempre poggiato su tre pilastri fondamentali: gli artisti, che
costituiscono il cuore del sistema, le case discografiche, che per molti anni ne hanno stabilito le
modalità d’affermazione, e le innovazioni tecnologiche, strettamente legate e strumentali allo
sviluppo e alla distribuzione del prodotto finale.
Esistono, però, moltissime figure professionali che contribuiscono alla creazione del
“prodotto musica” e che possono essere raggruppate in categorie più ampie in base all’attività di
riferimento:
ƒ la fase creativa, che appartiene agli autori, compositori e interpreti;
ƒ la produzione e lo scouting, che spettano all’industria discografica;
ƒ il right management svolto dalle collecting societes
3
;
ƒ la distribuzione e la logistica;
ƒ il consumo, inteso come domanda del consumatore finale, ma anche
come consumo intermedio, in quanto la musica rientra in un’offerta di mercato
più ampia generata da altri settori mediatici quali il cinema, il teatro, la
pubblicità.
Tutte queste categorie non sono elementi disgiunti e a sé stanti, ma, secondo il sistema del
valore di Porter (1985) sono collegate tra loro, ciascuna con un ruolo ben definito, e
l’integrazione delle varie attività in maniera efficiente nel sistema stesso è garanzia di stabilità.
1
Jacques Attali è un economista, scrittore e alto funzionario francese, nominato consigliere di Francois Mitterand.
2
www.sentireeascoltare.com, monografia sulla musica online.
3
Enti adibiti a tutelare il diritto d’autore.
Questo scenario, tuttavia, è una realtà che ormai sta per essere superata. L’evoluzione di
Internet e la tecnologia che si è sviluppata, flessibile e fruibile da tutti, hanno scompensato gli
equilibri del settore e spostato i confini dei ruoli, permettendo a ciascun attore di entrare nella
sfera d’interesse e di business altrui, destabilizzando una struttura che si era sempre dimostrata
solidissima (Di Carlo, 2000).
Questo è stato possibile soprattutto grazie all’interattività di Internet, una caratteristica
primaria della rete che ha permesso di diminuire, se non addirittura azzerare, tutti quei filtri e
passaggi che si frappongono tra l’artista e il consumatore. Un ruolo, questo, che da sempre è
peculiarità dall’industria discografica che, più di tutti gli altri attori, ha subito il cambiamento
senza, come vedremo, trovare ad oggi una soluzione alternativa definitiva.
1.2 LA FILIERA DEL VALORE: DALL’ARTISTA AL CONSUMATORE
Il settore musicale è caratterizzato da tre protagonisti principali: gli artisti, le case
discografiche e i clienti finali; a questi vanno ad aggiungersi altre figure professionali con
competenze distinte, ma che interagiscono direttamente con gli attori principali e che
interpretano un ruolo di forte incidenza sulle dinamiche del settore. Ci riferiamo in particolare
agli editori e ai produttori. Non vanno dimenticati eventuali, possibili concorrenti esterni che
potrebbero entrare sul mercato con prodotti alternativi sostitutivi (per esempio Apple
4
con
iTunes Store
5
). All’interno di questo contesto ogni figura professionale gode di competenze e
possibilità diverse attraverso le quali si modellano meccanismi concorrenziali e alternative
strategiche distinte (Figura 1.1).
4
Società americana con sede in California operante nel settore informatico.
5
Negozio on-line gestito da Apple che si occupa della vendita di musica digitale, video digitali e film.
Figura 1.1 – Rappresentazione del settore musicale
SELL - IN
SELL - OUT
SELL - OUT
SELL- IN
· Artisti → si distinguono in due categorie: gli interpreti e i cantautori, i primi sono coloro
che non scrivono proprie canzoni e sono alla continua ricerca di materiale. La loro fonte di
guadagno principale è rappresentata dalle percentuali sulle vendite stabilite con la casa
discografica. La seconda categoria di artisti è, invece, rappresentata dai cantautori che scrivono
le canzoni che loro stessi interpretano. Oltre alle percentuali sulle vendite ai cantautori spettano
anche i proventi legati all’utilizzo dei suoi brani sui quali vige il diritto d’autore.
· Editori → il ruolo dell’editore, che diventa insieme all’autore il proprietario brano, e quello
di far si che i diritti dei brani siano tutelati e di raccoglierne i proventi che ne derivano; in altre
parole si occupano dell’amministrazione dei brani.
· Produttori → sono delle figure indipendenti che si occupano di stipulare contratti per conto
degli artisti proponendo alle case discografiche nuovi progetti, convincendole a
commercializzarli. Oltre a curare gli aspetti tecnici relativi alla produzione di un disco spesso un
ARTISTI
CASE
DISCOGRAFICHE
CLIENTI
FINALI
PRODUTTORI
CANALI
DISTRIBUTIVI
EDITORI
COLLECTING
SOCIETES
produttore si occupa anche delle fasi successive più incentrate sulla commercializzazione del
disco dove opera in sintonia con la casa discografica. Nella gestisce dei contratti, spesso le
condizioni sono decisamente più vantaggiose per il produttore che per gli artisti; per anni,
infatti, il contratto con una major ha rappresentato l’unica via di successo per l’artista, questo
perché le etichette discografiche dettavano le regole del commercio musicale e, soprattutto,
avevano il pieno controllo delle innovazioni tecnologiche che hanno sempre avuto un impatto
notevole sui formati e sui prezzi dei prodotti.
· Case discografiche → svolgono un ruolo d’intermediazione tra gli artisti e i consumatori
finali occupandosi sia della produzione del disco (sell-in), sia della distribuzione dello stesso
(sell out). Le case discografiche inoltre devono preoccuparsi di pubblicizzare i propri prodotti e
i propri artisti. Come vedremo si dividono in due gruppi strategici ben distinti: le major e le
indies.
· Canali distributivi → dalla grande distribuzione ai punti vendita specializzati si occupano
per conto dell’industria discografica di venderne, all’interno delle loro strutture, i prodotti.
· Collecting societies → enti adibiti a tutelare il diritto d’autore.
· Consumatori → coloro a cui è destinata l’offerta dell’industria musicale.
Abbiamo visto, quindi, come alla base dell’intero sistema vi siano gli artisti che
costituiscono la spina dorsale dell’industria musicale; senza di loro verrebbero a mancare,
infatti, i presupposti necessari per creare quello che oggi è uno dei settori più redditizi.
Risulterebbe facile pensare, a questo punto, che tutti i protagonisti che lavorano nel settore
siano in qualche modo dipendenti dalle decisioni e dal volere degli artisti; spesso, avviene
tuttavia, il contrario.
Nell’ambito del mercato discografico, gli artisti da sempre subiscono il ruolo e il potere
contrattuale degli editori che, dopo la messa in commercio di un qualsiasi brano, ne
condividono la proprietà al 50% con l’artista. Spettano all’editore la tutela dei diritti d’autore e
più in generale l’amministrazione del brano. Una volta scaduto l’accordo con la casa
discografica, infatti, è compito degli editori far sì che il brano venga ricommercializzato,
proposto ad altri interpreti oppure ad esempio usato per film o pubblicità. Questo spiega le
numerose diatribe tra editori e case discografiche in ambito contrattuale che spesso avvengono
all’insaputa dell’artista per aggiudicarsi la fetta maggiore di quote editoriali; questi conflitti
nascono per ottenere la gestione dei diritti d’autore di un’artista che permettono, per un
intervallo di tempo pari alla durata del possesso dei diritti stessi, di guadagnare determinate
percentuali sulla vendita dei dischi dell’artista in questione. Un esempio significativo sulla
complessità della gestione dei diritti d’autore è rappresentato dalle numerose vicissitudini
relative ai brani dei Beatles. Nel 2005, infatti, i componenti rimasti della band britannica,
avevano intrapreso una causa contro EMI chiedendo un risarcimento di 45 milioni di euro per il
mancato pagamento di una parte dei diritti d’autore che gli spettavano, questo ha impedito alla
stessa EMI di mettere in vendita, per lungo tempo, le canzoni dei Beatles sui siti web
autorizzati. Ad oggi che la disputa sulle royalty sembra giunta a conclusione sarà finalmente
possibile acquistare gli stessi brani ondine (fonte: webnews.com).
Si spiega in tal modo perché quasi tutte le etichette discografiche hanno una loro società
editoriale con la quale vengono distribuiti i ricavi delle vendite dei loro prodotti, per evitare
costose e complesse azioni legali.
Il settore discografico può essere suddiviso in due momenti distinti: il sell-in che incorpora
varie attività, dalla selezione degli artisti alla realizzazione dei contenuti fino alla produzione
fisica dei supporti fonografici, e il sell-out che, invece, racchiude le fasi finali della filiera, in
altre parole la promozione, la distribuzione e la vendita al pubblico dei prodotti (Ordanini e
Mizzau, 2006). Prodotti che, tra l’altro, hanno subito diverse trasformazioni nel corso degli
anni.
Il ruolo di queste due fasi, nel caso specifico dell’industria discografica, è relativo alla
produzione e distribuzione del prodotto tipico del settore, ovvero il disco; disco che nel tempo
ha subito una profonda trasformazione tecnologica passando dalla registrazione meccanica di
fine ottocento a quella elettrica, fino nel 1947, alla registrazione su nastro magnetico con un
disco di gommalacca a 78 giri della durata massima di quattro minuti. Negli anni Cinquanta
compaiono i 45 giri che s’impongono nel settore della musica popolare seguiti dai 33 giri. Tutte
queste tipologie sono ormai in disuso, da quando il mercato si è rivolto ai dischi a lettura ottica
(Sibilla, 2006).
È in questo contesto che sono risultati fondamentali gli accordi con i migliori canali
distributivi, dai negozi specializzati alle grandi catene, per potere raggiungere in modo rapido ed
efficace il consumatore finale che, escludendo i giorni nostri, caratterizzati dalla presenza
rilevante di Internet, è sempre stato “costretto” ad acquistare il prodotto musicale a prezzi poco
flessibili.
Il problema dei prezzi è sicuramente un tema di forte attualità che da parecchi anni affligge il
mondo dell’industria musicale, una realtà che ha dato modo a nuovi concorrenti di entrare
pesantemente nel settore musicale, grazie alla proposta di prodotti e sevizi sostitutivi a prezzi
decisamente competitivi.
È il caso del mp3 che ha cambiato radicalmente il modo di concepire la musica come
prodotto. Dalla sua introduzione, infatti, è stato possibile scaricare musica dalla rete in modo
gratuito e immediato andando a sostituire i compact disc che, nell’opinione dei consumatori,
continuano ad avere un prezzo troppo elevato.
La conseguenza principale è stata la rottura di quella catena del valore che per molti anni
aveva garantito il successo del settore. La divisione di ruoli, competenze e funzioni tra gli artisti,
le case discografiche e i canali distributivi, attraverso la quale si concretizzava l’offerta al
consumatore, è improvvisamente venuta meno di fronte alla possibilità introdotta dalla rete di
azzerare ruoli, tempi e distanze.
Così, per i consumatori non è stato difficile rinunciare a un’offerta consolidata ma che
poggiava su una catena distributiva articolatissima, nella quale il prodotto doveva passare
attraverso grossisti e retailer prima di pervenire all’utente finale; a questa oggi si preferisce un
accesso al prodotto con poche istantanee operazioni, soprattutto a prezzi più bassi.
Ne consegue, evidentemente, che il settore discografico sta attraversando una crisi profonda
generata dalla drastica diminuzione delle vendite dei compact disc e dalla contemporanea
crescita del fenomeno del “download”. I più pessimisti vedono un processo che poco alla volta
porterà alla definitiva disintermediazione della filiera con la scomparsa dalla scena delle case
discografiche che da sempre hanno svolto un ruolo di congiunzione tra artisti e clienti.
1.3 LE CASE DISCOGRAFICHE: DUE GRUPPI STRATEGICI DISTINTI
L’industria discografica nasce intorno agli anni ’50; prima di allora, infatti, il business
musicale si incentrava sullo spettacolo e non sulla vendita del disco.
Con l’invenzione dei primi apparecchi fonografici, però, anche la musica diventa un prodotto
di consumo, dando il via al configurarsi di quello che è il mercato discografico che noi
conosciamo.
La realtà dell’industria musicale è caratterizzata da forte instabilità, questo perché al suo
interno operano numerose etichette discografiche che, pur essendo riunite in un’unica
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