La comunicazione politica e le sue strategie di persuasione: il caso italiano

faccia mi soffermerò sui processi di demonizzazione che coinvolsero “le 
sinistre”
1
e in particolare il leader della Confederazione Progressista, Achille 
Occhetto. In seguito, dopo aver esposto brevemente le ragioni che condussero 
alla caduta del governo Berlusconi e all’affermazione del “Governo Tecnico” 
parlerò dell’approvazione del decreto Gambino esponendone i punti essenziali e 
analizzerò la campagna elettorale per le elezioni politiche del 1996 evidenziando 
come l’affermazione di modalità comunicative più tradizionali - quali il 
comizio, il porta a porta e il volantinaggio - fece sì che “il rapporto contrattuale 
tra la logica dei media e quella del sistema dei partiti risultasse meno sbilanciato 
a favore dei media”
2
. In seguito parlerò del periodo che seguì l’abrogazione 
della suddetta normativa e di come il ritrovato successo degli spot nelle 
campagne europee del 1999 fece sì che si approvasse una nuova normativa più 
dettagliata della precedente, “la Legge Par Condicio”. Dunque, analizzando le 
campagne elettorali delle elezioni politiche del 2001, mostrerò come l’influsso 
della normativa abbia decretato il recupero e il trionfo di una modalità
propagandistica d'altri tempi: il manifesto. In seguito, dal momento che il tema
della campagna elettorale delle campagne del 2001 era costituito essenzialmente
da alcune promesse, presenterò il triste esito in cui incapparono le campagne
elettorali per le consultazioni comunali, regionali ed europee che si 
avvicendarono tra il 2004 e il 2005, le quali parevano voler convincere 
l’elettorato che tali promesse erano state mantenute nonostante gran parte 
dell’opinione pubblica la pensasse diversamente; pertanto presenterò il 
malcontento verso il governo uscente e le metodologie che quest’ultimo impiegò
per riscattarsi agli occhi dei suoi vecchi elettori, prendendo avvio da 
un’alterazione del sistema elettorale che ripristinò il piccolo schermo come
unico terreno di scontro. Infine, per mostrare come la campagna elettorale in 
epoca post-moderna sia sempre più un fenomeno permanente, parlerò della 
cosiddetta “Campagna delle tasse” e di come la sua prosecuzione dopo le 
politiche del 2006 abbia conseguito un successo nelle amministrative del 2007. 
1
<www.forzaitalia.it> La discesa in campo, 2006; tratto il 20 /06/2007.
2
Roberto Grandi e Cristian Vaccari, Elementi di Comunicazione Politica, Carrocci, Roma, 2007; p. 86. 
6
1° Capitolo: 
l’evoluzione della comunicazione politica e delle sue 
strategie di persuasione dal dopoguerra al 1989
In questo capitolo esporrò l’evoluzione della comunicazione politica 
dall’immediato dopoguerra alla caduta del muro di Berlino e, alla luce della 
esposizione critica di Edoardo Novelli in “La Turbopolitica”, illustrerò il 
processo di trasformazione in tre fasi caratterizzate da: 
o una diversa visione del soggetto enunciatario dei messaggi
propagandistici;
o una determinata tipologia di struttura organizzativa dei raggruppamenti
politici;
o l’utilizzo di strumentazioni propagandistiche differenti attraverso diverse 
modalità.
Nel primo paragrafo, dopo aver esposto brevemente la situazione storico-
contestuale italiana dell’immediato dopoguerra,  presenterò l’uso delle tecniche 
e delle strategie propagandistiche che vennero impiegate fino agli anni sessanta, 
in particolare mi soffermerò sulle differenze tra la campagna elettorale emotiva 
e “cristianamente sofferta”
3
 della DC e quella razionale e pedagogica del PCI, 
mostrandone le motivazioni, gli effetti, le qualità e i limiti; in seguito partendo 
da un episodio realmente avvenuto illustrerò l’importanza della sincerità nella 
campagna elettorale. Nel secondo paragrafo discorrerò delle tecniche e delle 
strategie comunicative sviluppatesi negli anni sessanta e prendendo inizio dalla 
maggior considerazione delle capacità interpretative del pubblico esporrò le 
necessità che imposero alla comunicazione elettorale un avvicinamento alla 
comunicazione pubblicitaria relativa ai beni di largo consumo; infine, nel terzo
paragrafo parlerò degli anni ottanta e della deriva spettacolare che, con la 
diffusione dell’emittenza privata, coinvolse ogni forma di comunicazione
pertanto, prendendo in considerazione ad uno ad uno tutti i lati della propaganda 
- modalità e strumenti comunicativi, struttura del partito, militanti, leader - ne 
esporrò il mutamento chiarendone le cause e le conseguenze, dopodichè, 
3
Adolfo Sarti, Quando la Dc aveva vent’anni, in Carlo Dané, Parole e immagine della Democrazia Cristiana,
Broadcasting and Background, Roma, 1985; p.38.
7
analizzando le elezioni del 1983 parlerò della comunicazione politica televisiva 
presentando una nuova formula di propaganda lo spot elettorale. 
1-Prima fase dal 1945 al 1959: 
la comunicazione politica nel dopoguerra, passività dei 
pubblici e autarchia della politica 
Nel 1948 ci furono le prime elezioni della Repubblica Italiana dove si 
scontrarono il Fronte Democratico Popolare, guidato da Palmiro Togliatti, e la 
Democrazia Cristiana, capeggiata da Alcide De Gasperi; i due schieramenti 
erano rispettivamente sotto l’influenza sovietica e sotto la supervisione degli 
Stati Uniti; per le due superpotenze il verdetto delle consultazioni avrebbe 
rivestito un enorme importanza poiché l’Italia, trovandosi esattamente nel centro 
tra i due blocchi, poteva rappresentare un punto di controllo strategico. Inoltre, 
le elezioni del 1948 decretarono la posizione che l’Italia mantenne per i 
cinquant’anni seguenti. La portata internazionale dello scontro ideologico e la 
convinzione della totale indottrinabilità delle masse innanzi all’inoculazione dei 
messaggi mediali fecero sì che i due partiti, per acquisire il consenso, 
utilizzassero qualsiasi mezzo senza alcuno scrupolo.
1.1-La comunicazione politica sotto l’influsso delle teorie scientifiche 
Le vicende legate ai regimi totalitari, che avevano fatto della propaganda uno 
dei pilastri del loro potere, contribuirono a diffondere l’idea di un destinatario 
impotente e indifeso innanzi ai messaggi mediali, di conseguenza, a partire 
dall’inizio del novecento, molti psicologi, medici e studiosi del comportamento 
umano condussero numerose ricerche per individuare quali tecniche potessero 
realmente condizionare gli atti dei destinatari. “Alle origini di tali idee vi era 
l’enorme risonanza della “Teoria dell’Ago Ipodermico, formulata nei primi
decenni del novecento; ovvero nel periodo in cui i Mass Media per la prima
volta raggiunsero effettivamente una funzione di massa”
4
.
La teoria in esame ebbe un immediato successo perchè era molto vicina al 
sentire della gente comune; infatti, suggeriva una visione “Apocalittica” in cui i 
4
Luciano Paccagnella, Sociologia della comunicazione, Il Mulino, Bologna, 2004; p. 101. 
8
mezzi di comunicazione di massa potevano avere la capacità di manipolare le 
persone. In quest’approccio teorico, il pubblico era considerato un bersaglio dei 
prodotti mediali in quanto il capitalismo industriale, l’urbanizzazione, la 
dissoluzione dei legami comunitari avevano creato una società atomizzata, 
costituita da una moltitudine di singoli individui soli e inerti innanzi ai messaggi
inoculati. Tuttavia, la teoria in esame venne confutata da alcune proposte 
successive che rivalutarono le capacità interpretative dei riceventi sostenendo 
che essi innanzitutto erano in grado di scegliere a che messaggi sottoporsi, in 
secondo luogo erano influenzabili da altri individui, infine interpretando i 
messaggi potevano dar luogo ad effetti imprevisti anche opposti a quelli 
desiderati dagli emittenti. La diffusione delle idee apocalittiche, nel mezzo di 
una battaglia ideologica che rifletteva uno scontro di portata internazionale, fece 
sì che sul fronte antibolscevico si sviluppasse, senza alcuno scrupolo, uno 
sfrontato uso elettorale della fede, così, vennero prodotti slogan quali: “ricorda
severo all’elettore che nel segreto della cabina Dio ti vede Stalin non ti vede”
5
,
sul retro dei santini o accanto ad immagini sacre vi erano preghiere elettorali in 
rima simili a: “Stai sicuro che ad Alcide la madonna gli sorride, che votar per 
lui ti dice la potente ausiliatrice”
6
. In prossimità delle elezioni del 1948, quelle 
che poi avrebbero stabilito in quale blocco si sarebbe collocata l’Italia nel 
cinquantennio successivo, “la chiesa si mobilitò in prima linea”
7
 tanto che arrivò 
a designare un gruppo di religiosi alla propaganda politica, i cosiddetti “frati
volanti”
8
. Il clero sfruttò opportunamente ogni aspetto simbolico e appariscente 
di funzioni e processioni adoperando madonne piangenti, attacchi di panico e 
scomuniche; tuttavia, l’uso elettorale della fede non passò inosservato tanto che 
dal Fronte Democratico Popolare diffusero molti slogan e numerose vignette per 
denunciare un così ignobile comportamento; pertanto, su riviste satiriche come
Don Basilio furono pubblicate innumerevoli scenette umoristiche, la più famosa
riportava un dialogo tra due signori in un santuario sepolto sotto una selva di 
cartelli elettorali, i protagonisti dicevano: “Hai visto? La madonna ha aperto gli 
occhi!” “e poi che ha fatto?” “li ha richiusi indignata!”
9
. Con l’arrivo dei 
manipolatori di simboli vi fu una vera e propria svolta; infatti, la DC cominciò
ad utilizzare tutte le conoscenze che si stavano diffondendo: gli studi di Pavlov
5
www.cronologia.it tratto il 06/06/2007.
6
Edoardo Novelli, La Turbopolitica, Bur Saggi, Milano, 2006; p. 31. 
7
Idem.
8
Idem.
9
<www.cronologia.leonardo.it/storia/> tratto il 3/06/2007.
9
sui riflessi condizionati, la “Teoria dello Spettatore” di Riesman e perfino gli 
studi di Freud sull’immagine paterna. 
Traendo spunto dagli studi della Psicologia Comportamentista, in particolare 
dalle ricerche sui riflessi condizionati di Pavlov, fu ideato il “Modello stimolo-
risposta.” Tale modello supponeva che ogni messaggio mediale fosse uno 
stimolo in grado di produrre una certa risposta comportamentale del pubblico, 
“stimolo e risposta venivano concepiti come un’unità indissolubile”
10
L’ immagine raffigura uno di quei
manifesti della Democrazia
Cristiana che cercavano di creare
un alone di terrore intorno al
pericolo comunista. 
in cui a determinati stimoli seguivano risposte ben precise, tuttavia lo schema
teorico in considerazione fu presto superato. 
Seguendo gli approcci apocalittici, per individuare 
degli stimoli capaci di orientare l’elettorato, in Italia, 
in tutti i Comitati Civici fu ideato un Ufficio
Psicologico ovvero, un dipartimento che si occupava 
della produzione di manifesti, cartoline, opuscoli 
capaci di provocare uno shock che spingesse i 
votanti ad aver paura di un possibile pericolo
comunista. Lo shock veniva generato soprattutto 
giocando con gli affetti materni e smuovendo
l’autostima e l’orgoglio; ad esempio, il primo
manifesto contro l’astensionismo prodotto
dall’Ufficio psicologico mostrava due conigli paffuti 
su un campo rosso, con la scritta: 
“essi non votano perché sono due conigli”.
I due piccoli animali raffiguravano due individui 
codardi che invece di agire, scappavano  da uno 
sfondo rosso che rappresentava il pericolo comunista.
L’Ufficio Psicologico aprì nuovi territori alla comunicazione politica, dando 
origine a campagne elettorali “scientificamente pensate e cristianamente 
sofferte.”
11
 Nel 1963, l’Ufficio, distribuì ai militanti dei manuali per la 
propaganda che spiegavano le tecniche più efficaci per convincere; ad esempio,
fu insegnato loro a chiudere i comizi chiedendo di votare sul simbolo che 
riproduceva la croce di Cristo, che sulla scheda elettorale  rappresentava la DC. 
10
Luciano Paccagnella, Sociologia della comunicazione, Il Mulino, Bologna, 2004; p.102. 
11
Edoardo Novelli, La Turbopolitica, Bur Saggi, Milano, 2006; p.32. 
10
1.2- Ragione o emotività
Come tra i pubblicitari anche tra coloro che si occupavano di comunicazione
politica, molti preferivano promuovere l’adesione al partito utilizzando 
argomentazioni razionali, infatti, “seguendo le orme della concezione 
pedagogica della sinistra ottocentesca”
12
 gli esponenti del Fronte Democratico
Popolare
13
 non volevano limitarsi a coinvolgere emotivamente il destinatari ma
desideravano provocare in loro  una ragionata e consapevole presa di coscienza; 
la loro idea si rifaceva a Claudio Treves
14
che in un articolo pubblicato sull’ 
“Avanti” nel 1901 scrisse:
“ La propaganda non si fa gridando dai tetti ma aiutando gli elementi della 
popolazione ad acquisire coscienza dei propri diritti”
15
.
Secondo Treves, una propaganda elementare ed emotiva era più adatta ad un 
organismo religioso in quanto uno stile di comunicazione simile non parlava alla 
ragione ma “agiva direttamente sul sentimento confuso e incosciente”
16
 che le 
plebi derivavano della loro miseria, e un simile condizionamento ideologico non 
sarebbe mai stato in grado di aiutarli a migliorare la loro situazione; infatti, 
secondo l’opinione del noto giornalista, bisognava dar al popolo delle 
indicazioni esplicite per liberarsi dall’oppressione. Per raggiungere 
quest’obiettivo la sezione “Stampa e Propaganda” del PCI strutturò tutte le sue 
comunicazioni propagandistiche sulla netta contrapposizione fra bene e male,
sfruttatori e sfruttati, onesti e disonesti, privilegiando la parola rispetto 
all’immagine, infatti su quasi tutte le pubblicazioni affiancava alle figure lunghi 
testi esplicativi, senza considerare che il pubblico a cui si rivolgeva, in maggior
misura, era caratterizzato da un alto tasso di analfabetismo. Nelle immagini, con 
l’ausilio dello stile iconografico introdotto dalle avanguardie russe degli anni 
venti, il padrone veniva rappresentato ricco e ridicolo e il proletario povero e 
12
Edoardo Novelli, La Turbopolitica, Bur Saggi, Milano, 2006; p. 34. 
13
Fronte Democratico Popolare era costituito dalla coalizione tra comunisti, socialisti e altre formazioni di
sinistra sorte in vista delle elezioni del 1948.
Tutte le informazioni sono state tratte dall’Enciclopedia universale, L’Universale, Garzanti libri spa, Milano,
2006.
14
Claudio Treves fu un Membro della direzione piemontese del PSI noto per esser stato direttore e
corrispondente all’estero dell'Avanti! fino al 1912. 
14
Edoardo Novelli, La Turbopolitica, Bur Saggi, Milano, 2006; p. 34.
15
Idem.
16
Idem.
11
commuovente e negli slogan venivano richiamati valori rurali come la famiglia,
la terra, il pane e l’amore per i figli:
“Votate il blocco del popolo per una vita migliore”,
“Per il pane dei tuoi figli, per la rinascita”, 
“La terra ai contadini!”, “La terra a chi lavora!”, 
“Lottiamo, viva la costituente della terra”
17
.
1.3-L’importanza di una comunicazione politica sincera 
L’immagine raffigura il
manifesto “Settimo non
rubare”.
La DC dal 1948, colpendo l’emotività degli elettori, impiegò una comunicazione
politica emotiva e “cristianamente sofferta”
18
 ottenne sempre molti consensi; 
tuttavia, nel 1953 si verificò un episodio che mostrò ai suoi membri come per 
ottenere l’approvazione dell’elettorato non era sufficiente emozionarlo ma
occorreva dir loro la verità. David Ogilvy, un noto esponente della corrente 
scientifica della pubblicità, suggeriva di tener conto dell’intelligenza del 
consumatore avvalorando il prodotto con una comunicazione promozionale
onesta, probabilmente, i membri della DC, quando 
organizzarono “la mostra dell’aldilà” avrebbero dovuto 
tener conto dell’insegnamento del pubblicitario. “La 
mostra dell’aldilà”, era un’esposizione fotografica che, 
esibendo delle presunte condizioni di vita dei paesi del 
socialismo reale, avrebbe dovuto orientare a destra 
l’elettorato. L’allestimento venne portato in giro per 
l’Italia per incrementare la paura nei confronti del 
pericolo rosso, ma nelle fotografie furono riconosciute 
delle comparse, infatti, tutti gli spettatori si resero conto 
che si trattava di falsi così la DC fu smascherata 
pubblicamente. L’evento riscosse un forte influsso 
negativo sul partito, pertanto nelle elezioni del 1953 la 
DC non ottenne il 50% più uno dei voti, di conseguenza il tanto ambito premio
di maggioranza
19
 non scattò. 
17
<www.cronologia.it> tratto il 3/06/2007.
18
Adolfo Sarti, Quando la Dc aveva vent’anni, in Carlo Dané, Parole e immagine della Democrazia Cristiana,
Broadcasting and Background, Roma, 1985; p.38.
19
La Legge Truffa. 
12
1.4-Colpire l’emotività è più efficace che far leva sulla ragione 
Il Fronte Popolare mantenne a lungo una predilezione per una propaganda 
incentrata su una “rappresentazione realistica e documentaristica della realtà”
20
,
tuttavia, a causa della disfatta che subì del 1948, dovette adeguare le sue 
pubblicazioni “al linguaggio della satira e dell’invettiva”
21
. La sconfitta delle 
prime elezioni della Repubblica italiana si accreditava alla diffusione capillare 
delle caricature di Togliatti, allora il PCI con la pubblicazione del manifesto:
“Settimo non rubare” nel 1952 passò al contrattacco. 
Il poster si presentava 
come una denuncia al 
malgoverno
democristiano, con esso 
per la prima volta anche 
la sinistra abbandonò i 
lunghi testi esplicativi in 
favore di una frase breve 
e incisiva; ma fu nel 
1953 che il PCI lanciò la 
sua campagna più 
famosa, quella contro la 
Legge Truffa, di cui già 
la definizione sembra
una trovata pubblicitaria. 
Le immagini mostrano i poster
della campagna affissionistica
realizzata nel 1953 dal PCI
contro la “Legge Truffa” e il
malgoverno democristiano. 
I“forchettoni” era il  termine con
cui i social-comunisti si riferirono
ad esponenti della maggioranza,
ritenuti ormai definitivamente
compromessi nella “questione
morale”.
Nel 1953 durante il governo di Alcide De Gasperi, il ministero degli interni Mario Scelba propose di assegnare 
un premio di maggioranza alla lista che avrebbe ottenuto il 50% più uno di voti, la legge dopo molti dissensi 
venne approvata però non venne mai applicata poiché nessuna lista superò il 49% dei voti.
20
Edoardo Novelli, La Turbopolitica, Bur Saggi, Milano, 2006; p. 37. 
21
Idem.
13
2-Seconda fase dal 1960 al 1974: 
un pubblico attivo, sviluppare tecniche mediali in grado di 
influenzarlo
Nel periodo in esame, il mutamento socioculturale e le teorie scientifiche in 
materia avevano individuato un soggetto enunciatario diffidente e attivo innanzi 
ai messaggi mediali, così i vari raggruppamenti politici avvertirono l’esigenza di 
studiare nuove variabili che potevano influenzare maggiormente.
2.1-Gli anni sessanta, strumenti e metodologie per fruitori più consapevoli 
Negli anni sessanta gli elettori assunsero nuovi stili di vita e nuovi modelli
culturali tra cui un’apparente insofferenza nei confronti delle pressioni 
propagandistiche; inoltre, in sede scientifica germogliarono nuovi approcci che 
rivalutavano esponenzialmente le capacità interpretative del soggetto 
enunciatario. Infatti, in questo periodo si iniziò a pensare che l’insieme dei 
riceventi costituisse un pubblico attivo, diversificato al suo interno e capace 
d’influenzare con i sui gusti l’offerta mediale; così, emerse l’importanza delle 
inclinazioni psicologiche individuali che portavano a interpretare singolarmente
annunci, volantini e manifesti e del contesto sociale in cui i messaggi
propagandistici si proponevano di colpire; a questo punto, si notò che alcuni 
soggetti, denominati “leader d’opinione” rielaboravano i messaggi e 
diffondevano ai “non leader” la loro interpretazione.”
22
Alla luce di tali studi le forze politiche dovettero cambiare il loro modo di 
pensare la comunicazione politica; dunque, per entrare in contatto con gli 
elettori vennero utilizzati modelli narrativi sempre più adeguati alle esigenze dei 
media, talvolta derivanti dalla pubblicità e dal Marketing.
Già nell’immediato dopoguerra erano stati prodotti molti filmati di propaganda e 
si supponeva che attraverso la forza dell’immagine in movimento e l’efficacia 
del sonoro fosse più facile sedurre gli elettori. Persino il PCI, mantenendosi
incline al suo solito pedagogismo, rinnovò le sue strumentazioni; infatti, 
confidando nella maggior efficacia di una propaganda realistica si dilettò nella 
creazione di numerosi documentari. Al contrario, la DC, continuando a cercar di 
produrre trepidazione nei confronti del comunismo, sfruttava sketch e parodie 
popolari in cui si esibivano oscuri bifolchi dagli occhi rossi comunisti. Nel 1963 
22
Luciano Paccagnella, Sociologia della comunicazione, Il Mulino, Bologna, 2004; p. 102. 
14
la sezione Stampa e Propaganda del PCI si dotò di due nuove strutture per la 
comunicazione: l’ Unitelefilm e Oggi in Italia.
L’Unitelefilm
23
era una vera e propria società di produzione e distribuzione 
cinematografica con il compito di realizzare nuove pellicole e garantire la 
maggior circolazione ai film sovietici e a quelli realizzati dal partito; Oggi in 
Italia, invece, era una stazione radiofonica che da Radio Praga trasmetteva su 
territorio Italiano. Inoltre, per gestire direttamente le notizie riguardanti il partito 
ed essere presenti nel circuito informativo ufficiale venne creata la Parcomit,
un’ agenzia di stampa in grado fornire delle notizie ai principali quotidiani e 
organi d’informazione.
2.2-Una comunicazione politica sempre più simile alla pubblicità 
La sinistra non accettava gradevolmente d’impiegare modelli narrativi più adatti 
alle esigenze dei media proprio perché ciò significava 
adoperare sempre più le tecniche e gli strumenti della 
pubblicità commerciale Secondo il parere d’Albe
Steiner colui che per molti anni si occupò 
dell’immagine coordinata del PCI, non che ideatore di 
diversi manifesti, la Propaganda è qualcosa di ben 
distinto dalla Pubblicità, lo stesso Steiner scriveva 
che: “La pubblicità può basarsi sull’impressione, può 
limitarsi a colpire l’immaginazione mentre la 
propaganda deve indurre alla riflessione, al 
ragionamento, suscitando l’interesse per un 
argomento specifico, fornendo determinate
informazioni e possibilmente quando su un certo tema
vi sono opinioni divergenti controbattendo in modo
allusivo o diretto alla propaganda avversaria”. 
L’immagine raffigura il
manifesto della Democrazia
Cristiana del 1963 in onore del
ventesimo anniversario della
23
L’Unitelefilm è una società italiana di produzione nata nel 1963. E’ stata una delle prime aziende ad utilizzare
mezzi digitali e ad estendere, dai primi anni ‘90, le sue competenze al settore multimediale ed alla convergenza 
Internet - Tv. 
Per la televisione, oltre a filmati sugli aspetti sociali di vari paesi, l’Unitelefilm ha realizzato trasmissioni tra le 
più innovative come "Blob", "Mi Manda Rai 3", "Ultimo minuto", "Geo", "Schegge", "Un giorno in pretura", 
"Sfide", "La grande Storia", "Frontiere", "Tv7", "Porta a Porta", "La vita in diretta" ed altre. (quest’informazione
è stata tratta da “ www.it.wikipedia.org” il 3/06/2007).
15