Logistica distributiva e commercio elettronico: il caso Yoox

INTRODUZIONE 
 
IV 
 
nuovo modello organizzativo, alla riprogettazione degli stessi al fine di garantire alle aziende 
un efficiente ed efficace processo di consegna dei prodotti. 
Questa autentica esplosione del commercio elettronico rischia infatti di essere compromessa 
dai sistemi logistici utilizzati che potrebbero rivelarsi inadeguati alle esigenze imposte da un 
modello organizzativo che non richiede più spedizioni medio-grandi a poche e note 
destinazioni, ma spedizioni medio piccole a tantissime destinazioni non ricorrenti, con un 
servizio personalizzato al cliente. 
Le nuove tecnologie impongono pertanto l’esigenza di introdurre un cambiamento 
organizzativo nei modelli di business, stimolando la ricerca di soluzioni collaborative e 
reticolari nelle quali la gestione dei flussi fisici, ma anche quella dei flussi informativi 
assumono centralità di ruolo.  
Di seguito sono esposti in dettaglio i temi trattati in ogni singolo capitolo di questa tesi, 
composta di 3 capitoli: 
Nel primo capitolo verrà trattato il tema della logistica, con particolare attenzione alla 
logistica distributiva. Saranno inoltre presi in esame i canali della distribuzione e la rete 
logistica. 
Il capitolo due si focalizzerà sul commercio elettronico. Saranno presi in considerazione i 
cambiamenti che le imprese dovranno introdurre nei loro modelli di business e nei loro 
processi logistici in seguito all’introduzione del web quale canale di vendita. 
Il terzo ed ultimo capitolo contiene un caso pratico di e-store, la Yoox S.p.A., che ha saputo in 
pochi anni diventare la piattaforma di e-commerce numero uno nel settore moda. 
 
 
LA LOGISTICA DISTRIBUTIVA 
 
1 
 
1 LA LOGISTICA DISTRIBUTIVA 
 
 
1.1 La funzione logistica: una nozione generale 
 
Il termine logistica è ormai entrato nell’uso comune, tuttavia di questa funzione se ne parla 
solo dalla metà degli anni settanta e da allora nell’organigramma delle aziende si ritrova 
questa funzione (C. Ferrozzi, R. Shapiro, “Dalla logistica al supply chain management”, pag. 
5). 
Il sistema logistico è quell’insieme di infrastrutture, di attrezzature, di persone e di politiche 
impiegate nel flusso fisico e nel correlato flusso informativo, dall’acquisizione delle materie 
prime sui mercati d’acquisto fino alla distribuzione dei prodotti finiti presso il consumatore. 
Con il concetto di flusso si fa riferimento al fluire dei materiali, parti, componenti, materiali 
in corso di lavorazione ed elementi accessori, quali imballaggi e ricambi, che concorrono alla 
realizzazione del prodotto. Dovendo questo insieme essere opportunamente gestito, si rende 
necessaria la presenza del flusso informativo, che si affianca a quello fisico. Previsioni di 
vendita, piani di produzione, programmazione degli acquisti risultano strumenti fondamentali 
per il corretto coordinamento del complesso degli elementi logistici (C. Ferrozzi, R D. 
Shapiro, J. L. Heskett, “Logistica e strategia”, vol. 1 cap. 1). 
 
 
Figura 1 La collocazione della logistica 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Sito www.ailog.it  
 
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 di sbocco 

Distribuzione 
 
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LA LOGISTICA DISTRIBUTIVA 
 
2 
 
Questa funzione, al pari di tutte le altre funzioni aziendali, genera dei costi che possono essere 
suddivisi in cinque grandi gruppi1: 

 Costi di mantenimento delle scorte, 

 Costi di magazzinaggio, 

 Costi di trasporto e distribuzione, 

 Costi inerenti ai lotti, 

 Costi di processazione ordini e dei sistemi informativi. 
La funzione logistica comprende al suo interno sia la gestione dei materiali, sia la 
distribuzione fisica. La gestione dei materiali si occupa dell’acquisizione, del trasporto, e 
dell’immagazzinamento delle materie prime e dei componenti acquistati all’esterno, per 
essere impiegati nel processo di fabbricazione e del loro flusso all’interno di tale processo. 
Compito di chi si occupa di gestire i materiali è garantire un tempestivo rifornimento alla 
produzione (A. Grando, “Organizzazione e gestione della produzione aziendale”, par. 2.1). 
La distribuzione fisica invece si occupa del trasporto dei prodotti dal luogo dove sono stati 
fabbricati a quello dove i clienti desiderano riceverli, o dell’eventuale movimentazione e 
stoccaggio della merce in località intermedie, presso dettaglianti o grossisti. Sia l’una che 
l’altra funzione possono operare con mercati di approvvigionamento e distribuzione 
caratterizzati da gradi di articolazione e complessità assai differenti, in ragione delle 
caratteristiche dei mercati, della natura dei materiali e dei prodotti e gli obiettivi di 
economicità e servizio che fornitori e distributori vogliono conseguire. 
La logistica è una funzione trasversale e come tale viene ad interagire con altre funzioni 
aziendali, tipicamente la produzione, il marketing e la finanza, ciascuna delle quali orientata 
al perseguimento di obiettivi, distinti e spesso conflittuali fra loro. Si pensi ad esempio al caso 
della produzione che per garantire l’ininterrotta alimentazione dei processi produttivi, innalzi 
il livello delle scorte in aperto conflitto con il marketing che, nell’intento di soddisfare il 
cliente, sviluppi politiche di segmentazione, ampliando le gamme e personalizzando i 
prodotti. L’ottimizzazione dei singoli sub-obiettivi delle varie funzioni aziendali, assai di rado 
coincide con l’ottimizzazione dell’obiettivo globale dell’impresa, ed è la logistica con il ruolo 
di mediatore, che si occupa di garantire un minimo di coordinamento tra gli elementi che 
costituiscono il sistema aziendale e a ricondurre le tensioni ad un comune obiettivo. E’ 
necessario che ci sia un forte coordinamento e controllo da parte della direzione, perché dati i 
                                                 
1
 Si veda “Logistica e supply chain management” nel sito www.ailog.it. 
LA LOGISTICA DISTRIBUTIVA 
 
3 
 
conflitti tra le varie funzioni, la gestione aziendale ne potrebbe risultare danneggiata (A. 
Grando,“Organizzazione e gestione dalla produzione aziendale” par. 2.3). 
Negli ultimi anni il concetto di logistica si è evoluto fino ad arrivare al concetto di supply 
chain management, quando la logistica è uscita dai confini dell’azienda. 
La supply chain è la rete di organizzazioni coinvolte, attraverso legami a monte e a valle nei 
diversi processi e attività che producono valore nei prodotti destinati al consumatore finale 
(A. Tunisini, “Supply chains e strategie di posizionamento”, cap. 1). 
La logistica tradizionale si occupa principalmente dell’ottimizzazione dei flussi all’interno 
dell’impresa, mentre il supply chain management riconosce che l’integrazione interna 
all’azienda non è di per sé sufficiente. I collegamenti ed il coordinamento si estendono ai 
fornitori ed ai clienti. In questo contesto ciascuna impresa della catena di fornitura deve 
ottimizzare sia i propri processi intrafunzionali e interfunzionali sia i processi 
interorganizzativi con gli altri attori della rete per una crescente efficienza e flessibilità a 
livello strategico ed operativo.  
 
 
1.2 Evoluzione della logistica aziendale 
 
I motivi che hanno indotto all’affermarsi della logistica aziendale vanno ricercati nella 
costante pressione competitiva che stimola alla progettazione e realizzazione di soluzioni 
organizzative e gestionali volte a conseguire congiuntamente obiettivi di efficienza, vale a 
dire, la riduzione del costo logistico e di efficacia, ossia l’incremento del servizio logistico (A. 
Grando, “Organizzazione e gestione della produzione aziendale”, par. 2.2). 
Tra le motivazioni che hanno indotto le aziende a porre crescente attenzione ai problemi 
logistici, si possono distinguere quelle legate a: 

 Il contesto economico, 

 L’evoluzione dei mercati, 

 Nuove opportunità gestionali, 

 Evoluzione delle tecnologie, 

 I cambiamenti nelle normative. 
LA LOGISTICA DISTRIBUTIVA 
 
4 
 
Per quanto riguarda il contesto economico si può ricordare come le crisi energetiche e 
finanziarie abbiano fatto lievitare i costi di molte componenti logistiche come i costi 
d’acquisto, di stoccaggio e di trasporto. 
Circa l’evoluzione dei mercati, negli ultimi decenni si è assistito all’affermarsi di fenomeni 
come l’ampliamento delle gamme e la personalizzazione, la riduzione del ciclo di vita dei 
prodotti, la segmentazione del mercato, l’esigenza per molti settori di una presenza 
internazionale e l’aumento d’importanza assegnata alle componenti più immateriali 
dell’offerta e a servizi come l’assistenza tecnica. 
La riprogettazione delle attività logistiche è stata inoltre stimolata dall’affermarsi di 
innovazioni gestionali o nelle modalità di strutturazione dei rapporti tra gli attori collocati 
lungo la catena. Un’importante esempio è la modalità di gestione “just in time”2, che ha 
modificato notevolmente i rapporti tra fornitori e terzi, la frequenza e la natura dei trasporti, la 
movimentazione e lo stoccaggio interno agli stabilimenti. Analogamente fenomeni quali la 
partnership3 e la deverticalizzazione4 hanno imposto la riprogettazione dell’intero canale 
logistico. Un ulteriore elemento da prendere in considerazione è la sofisticazione dei punti 
vendita al dettaglio, che tende a mantenere ridottissimi i livelli di scorta, per cui la garanzia 
contro eventuali stock va ricercata in efficienti, affidabili e tempestivi sistemi logistici. La 
progressiva terziarizzazione di molte delle attività logistiche, lascia intravedere la nascita e 
l’affermazione di nuovi attori in grado di fornire un supporto completo e sofisticato a tutte le 
attività logistiche. 
Un altro elemento che ha influenzato l’evoluzione delle strutture logistiche è stato l’affermarsi 
di alcune innovazioni tecnologiche. Si pensi ad esempio all’evoluzione nei trasporti, sempre 
più veloci, allo sviluppo delle reti informatiche, che hanno enormemente accorciato i tempi 
nelle comunicazioni riducendo virtualmente le distanze, alle soluzioni informatiche volte alla 
veloce codifica degli articoli, come lettori ottici, scanner, codici a barre. 
Un’ulteriore spinta all’evoluzione dei sistemi logistici è legata ai mutamenti intervenuti nel 
panorama normativo a livello nazionale ed internazionale. L’apertura e l’integrazione dei 
                                                 
2
 Metodo aziendale che vede la produzione oppure l’assemblaggio dei prodotti all’atto dell’ordine. Il just in time 
evita la produzione anticipate e dell’immagazzinamento per preferire la scelta dei componenti più aggiornati al 
momento della richiesta. Il jit si base su una gestione delle scorte a base zero. 
3
 Due o più imprese situate lungo stadi contigui della stessa filiera stipulano una collaborazione sancita 
contrattualmente. Per approfondimenti su questo tema si veda G. Volpato in “Concorrenza, impresa, strategia” 
cap. 6. 
4
 Scelta operata dall’azienda di far realizzare all’esterno elementi o fasi del processo produttivo che a causa della 
loro complessità, richiedono la padronanza di tecnologie eterogenee e/o la specializzazione delle diverse unità 
operative. 
LA LOGISTICA DISTRIBUTIVA 
 
5 
 
mercati internazionali, la deregolamentazione in atto in alcuni paesi, l’affermarsi di normative 
sovranazionali in tema di tariffe e trasporti hanno fatto emergere nuove opportunità di 
sviluppo per una logistica che evolve da elemento integratore interfunzionale ad elemento di 
competizione e cooperazione interaziendale su mercati sempre più allargati. 
 
 
1.3 La logistica distributiva: interfaccia di collegamento
 tra l’azienda e il mercato di sbocco 
 
La logistica distributiva è definita come quel processo che consente la consegna ai clienti dei 
prodotti finiti nelle quantità, nei modi, nei luoghi e nei tempi richiesti (Definizione di V. 
Belvedere in “Innovazione, produzione e logistica nell’era dell’economia digitale”, pag. 183 ). 
E’ la funzione che si occupa di tutte le operazioni relative alla movimentazione, allo 
stoccaggio e al trasporto dei prodotti, partendo dal momento in cui questi escono dalla linee di 
produzione dell’azienda arrivando sino alla consegna del prodotto finito all’acquirente finale 
(G. Marini, A. Presutti “La distribuzione fisica del prodotto” in “Manuale di logistica”, vol. 2 
pag. 97). 
Fondamentale per la logistica distributiva è conoscere il mercato di sbocco e i suoi 
comportamenti. In un mercato globale non è detto che il produttore conosca gli usi e le 
abitudini locali, e per questo motivo può servirsi di un distributore. Il distributore accorre in 
suo aiuto, lo consiglia e gli fornisce la struttura sul territorio per permettere al produttore di 
essere apprezzato. 
La distribuzione è uno degli elementi, assieme al prodotto, al prezzo e alla comunicazione, di 
cui dispone l’offerta per rispondere alle esigenze del cliente, ed in quanto tale essa può 
diventare un’arma efficacie per assicurarsi un vantaggio competitivo, specie se utilizzata 
come elemento di differenziazione. Il valore del prodotto per il cliente, infatti, dipende non 
solo dalle sue caratteristiche fisiche, ma anche dai modi, dai luoghi e dai tempi in cui viene 
reso disponibile. Avere un rapporto stretto ed organizzato con il cliente, sapendo ad esempio 
in quale orario è meglio consegnare oppure a chi riferirsi, significa ridurre i tempi di 
consegna, migliorare l’efficacia della resa e soprattutto acquisire fiducia. 
Un’oculata progettazione e gestione del processo di distribuzione fisica è importante anche 
sotto il profilo economico. Un’inefficiente gestione della logistica distributiva può essere 
LA LOGISTICA DISTRIBUTIVA 
 
6 
 
causa di mancati ricavi, come nel caso, ad esempio, della mancata disponibilità di un prodotto 
nei punti vendita che si può tradurre in una mancata vendita.(V. Belvedere in “Innovazione, 
produzione e logistica nell’era dell’economia digitale”, pag. 97 e ss.). 
Ciascuna azienda, per questi motivi, in funzione dei propri obiettivi e del fabbisogno espresso 
dal mercato, deve progettare il servizio logistico più opportuno, identificandone gli elementi 
cruciali. Gli elementi del servizio distributivo possono essere molteplici e diversi, i principali 
restano comunque i seguenti: 

 La disponibilità del prodotto, 

 La tempestività della consegna, ovvero dell’intervallo che intercorre tra l’ordine da parte
 del cliente e la ricezione della merce, 

 La tempestività del servizio, che viene associata ad elementi come l’integrità delle
 confezioni e dei prodotti spediti, la conformità della consegna rispetto all’ordine e della
 documentazione di accompagnamento, 

 La flessibilità del servizio, ovvero la capacità di adattare il sistema distributivo alle
 esigenze del cliente, secondo logiche di personalizzazione. 
(Classificazione tratta da A. Grando in “Organizzazione e gestione della produzione 
aziendale”, cap. 2). 
Come già detto in precedenza5, compito della distribuzione è quello di “rendere i prodotti 
disponibili al posto giusto e al momento giusto”, e per ottenere ciò non è sufficiente solo 
l’attività di distribuzione, ma occorre anche che vi concorrano la produzione con una coerente 
programmazione e l’approvvigionamento che procura le materie prime. In altre parole, un 
buon servizio di distribuzione è il risultato finale di tutta l’operatività dell’azienda e nasce dal 
coinvolgimento di tutto il personale operativo.  
In sede di progettazione di un processo di distribuzione fisica, la principale sfida che il 
management è chiamato a fronteggiare, riguarda la necessità di conciliare due opposte 
esigenze (G. Betero, “Grande distribuzione: il ciclo logistico”, pag. 11): 

 Garantire un livello di servizio soddisfacente per il cliente,  

 Mantenere il controllo dei costi della distribuzione, dovuti ai costi di trasporto, al costo
 delle scorte, ai costi di deposito, ai costi di evasione degli ordini e alla movimentazione
 della merce. 
                                                 
5
 Si veda pag. 4. 
LA LOGISTICA DISTRIBUTIVA 
 
7 
 
Gli elementi che fanno parte del livello di servizio possono essere raggruppati in tre gruppi: 
quelli relativi agli aspetti fisici della distribuzione, quali gli imballi, le unità di carico e le 
modalità di consegna e infine i trasporti, vengono poi quelli relativi agli aspetti operativi come 
la lunghezza del ciclo dell’ordine, la disponibilità del prodotto,la puntualità delle consegne e 
l’affidabilità ed infine vengono i costi relativi al mantenimento del rapporto informativo con il 
cliente 
Il compito di minimizzare i costi correlati al servizio al cliente è un obiettivo di non facile 
raggiungimento ed è ottenibile con la progettazione di sistemi logistici assai differenti fra 
loro. Come soluzione a questo problema alcune aziende utilizzano strumenti quali i Cedi, cioè 
i centri di distribuzione e di trasporto.  
I Cedi sono strutture che permetto di raccogliere la merce consegnata dai fornitori, di 
conservarla per periodi più o meno prolungati e di distribuirla ai punti vendita che ne fanno 
richiesta.  
 
 
Figura 2: I cedi 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Grando A. (2000) 
 
 
Non disponendo di queste strutture, i punti vendita si troverebbero in gravi difficoltà in 
quanto, ad eccezione dei più grandi tra essi, potrebbero far fronte con estrema fatica alle 
innumerevoli consegne di merce da parte dei fornitori, sia per la limitatezza dello spazio, sia 
per l’insufficienza del personale disponibile. Anche i costi d’acquisto dei prodotti 
aumenterebbero sensibilmente se i fornitori, anziché effettuare le consegne ai soli Cedi, 
fossero costretti a distribuire i loro prodotti nei soli punti vendita, con un notevole aggravio 
dei propri costi logistici. Un altro grande vantaggio, sempre legato all’utilizzo di queste 
strutture è rappresentato dalla riduzione delle scorte che rendono possibile, essendo la 
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LA LOGISTICA DISTRIBUTIVA 
 
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maggior parte della merce concentrata in una sola struttura, e messa a disposizione dei 
prodotti nei punti vendita in tempi molto brevi. Anche dal punto di vista della qualità e della 
quantità i Cedi rappresentano un grande vantaggio in quanto, con l’impiego di pochi addetti, 
possono essere effettuati accurati controlli qualitativi e quantitativi sui prodotti, più difficili 
presso i punti vendita. 
Le scelte di configurazione di logistica distributiva devono essere coerenti con il 
posizionamento competitivo che l’impresa intende conseguire anche grazie al contributo che 
la distribuzione fisica può fornire garantendo il livello di servizio adeguato al mercato di 
sbocco (V. Belvedere nell’opera già citata in precedenza a pag. 4). 
Con il concetto di posizionamento si fa riferimento al processo attraverso il quale 
un’organizzazione decide quali siano il suo ruolo e la sua missione nel contesto di mercato 
(A. Tunisini in ”Supply chains e strategie di posizionamento”, cap. 4). 
Il concetto di posizionamento strategico dell’impresa viene generalmente ricondotto alla 
ricerca di un vantaggio competitivo duraturo e difendibile rispetto ai concorrenti. La struttura 
dell’industria, vale a dire il grado di differenziazione, le condizioni economiche di base 
riguardo la struttura dei costi, le barriere all’entrata, le forme di mercato e la concorrenza, 
influenzano il comportamento dell’impresa che cerca la posizione per meglio difendersi dalla 
forze competitive e di trarre i maggiori vantaggi economici possibili in una prospettiva di 
medio-lungo termine. La difendibilità di tale vantaggio competitivo si connette allo sviluppo 
di abilità e competenze superiori rispetto alla concorrenza. 
 
 
1.4 La progettazione del sistema logistico 
 
La progettazione di un sistema di logistico è un fatto complesso che coinvolge scelte relative 
ai suoi caratteri strutturali e ai meccanismi regolatori tipici della gestione (A. Grando, 
“Commercio elettronico e progettazione logistica: una relazione sottovalutata”, pag. 70 e 
seg.). 
Il disegno dell’assetto logistico comporta una serie di decisioni inerenti l’ubicazione, la 
numerosità, la proprietà dei nodi cui è composto. 
Tale processo prende avvio da una chiara definizione degli obiettivi di customer satisfaction, 
ciò significa progettare gli attributi del servizio al cliente, considerando le prestazioni attese.