Introduzione
6
Attualmente, l’identità femminile si pone in modo totalmente diverso rispetto a
quanto accadeva in passato: vengono meno gli elementi che obbligano la donna ad
identificarsi con un modello codificato, anche in ragione dei cambiamenti sociali
che obbligano ogni individuo a ricoprire più ruoli nella propria vita, a seconda dei
diversi contesti in cui opera.
Rimane però preoccupante il modo in cui le donne continuano a subire la forza degli
stereotipi: il 90% di esse, infatti, vorrebbe cambiare almeno una parte del proprio
corpo.
1
Da queste riflessioni si procederà poi alla presentazione di pubblicità nazionali e
internazionali che offrono un’immagine simile e ormai consolidata di donna,
dimostrando come la pubblicità troppo spesso non faccia altro che riproporre vecchi
stereotipi femminili, non adeguati al ruolo che oggi riveste la donna all’interno della
realtà sociale. Si vedrà come, spesso, la mancanza di creatività faccia ricadere
nell’uso incondizionato del nudo femminile per attirare l’attenzione dei
consumatori.
In seguito si evidenzierà che è in atto un cambiamento di tendenza e si
analizzeranno tre casi differenti per tipologia e per area geografica, in particolare
quello del modello alternativo di presentazione della bellezza femminile, proposto
dalla campagna Dove Per la Bellezza Autentica, che rappresenta un cambiamento
nell’uso della donna in pubblicità, partendo dalla consapevolezza che il confronto
forzato con stereotipi irraggiungibili produce inevitabilmente un deficit di
autostima.
La campagna globale Dove Per la Bellezza Autentica, infatti, ha lo scopo di
cambiare la situazione attuale e offrire un'idea più ampia, più sana e più democratica
di bellezza. Un'idea di bellezza che tutte le donne possono fare propria e apprezzare
ogni giorno, poiché per troppo tempo l'idea e i canoni della bellezza femminile sono
stati condizionati dal confronto con modelli forzati ed è importante, in particolare
per le nuove generazioni, che questa situazione cambi.
1
“Rapporto Mondiale sulla Bellezza” dal sito www.perlabellezzaautentica.it
Introduzione
7
Si tenterà, infine, di valutare se il cambiamento in atto ha le caratteristiche adatte per
diventare una vera e propria responsabilizzazione sociale e si cercherà di proporre
una direzione di intervento per il nostro Paese.
Il rapporto corpo-società
8
1. Il rapporto corpo-società
Il rapporto corpo-società
9
1.1 Società postmoderna
La società postmoderna sembra essere caratterizzata da un radicale mutamento
dell'uomo. L'epoca moderna è stata caratterizzata dall'homo faber industriale,
capace di sottomettere la natura e sfruttare il suo simile per esigenze
funzionali. Il postmoderno, al contrario, sembra dominato da uomini
perennemente erranti, senza dimora, incapaci di trovare identificazioni stabili e
punti di riferimento certi, e caratterizzato dalla figura del consumo, che
accomuna i diversi gruppi sociali.
Il passaggio dalla modernità verso la postmodernità si collega al passaggio
dall’ethos del lavoro all’ethos del tempo libero.
2
L'argomentazione dei postmodernisti sottolinea come le condizioni
economiche e tecnologiche della nostra epoca abbiano plasmato una società
decentralizzata e dominata dai media, dove mancano fonti di comunicazione e
di senso realmente autentiche, stabili e oggettive.
Secondo Zygmunt Bauman, la società di oggi è liquida in senso metaforico
perchè ciò che è liquido non ha e non può avere la stessa forma a lungo, ed è
soltanto il passaggio da un contenitore all'altro che ne determina la forma.
Questo si applica anche alle situazioni che viviamo, al lavoro, all’economia,
alla politica, alle questioni sociali e questa realtà sempre più mobile e fluida
finisce per trasmettere incertezze e paure.
L’uomo postmoderno deve sviluppare la capacità di gestire ambivalenza e
complessità per non venire travolto, scegliendo se affrontare la complessità e
costruire un progetto di vita (Prometeo, eroe della produttività e del progresso)
o arrendersi e ripiegare in una chiusura narcisistica (Narciso, simbolo di
ambiguità, confusione e incertezza).
3
2
Parmiggiani P., Consumatori alla ricerca di sé, Franco Angeli, Milano, 2001
3
Ibidem
Il rapporto corpo-società
10
1.2 Il nuovo Narciso
Lasch definisce l’individuo della società contemporanea come un uomo
essenzialmente psicologico, un nuovo narcisista, perseguitato dall’ansia e non
dalla colpa, che non vuole imporre le proprie certezze, ma cerca di dare un
senso alla sua vita. L'individuo diventa narcisista, volto alla ricerca di
un'identità inesistente e capace di manipolare gli altri per confermare il suo
senso di onnipotenza.
La società industriale era caratterizzata dall’etica dell’affermazione personale,
a cui ora si sostituisce quella del piacere, come all’azione si sostituisce il
desiderio e all’orgoglio e all’avidità la vanità. Il narcisista pensa solo al
presente e ai suoi illimitati desideri che gli provocano un senso di inquietudine
costante, facendogli sperimentare la drammatica esperienza della
sopravvivenza, del vivere alla giornata.
4
Il nuovo Narciso di Lash è descritto come un individuo dall’Io minimo,
vittima di un costante stato di inquietudine ed insoddisfazione, che tenta
invano di costruire la propria identità attraverso il consumo e le informazioni
fornite da pubblicità e comunicazione di massa.
5
Il nuovo Narciso vive continuamente circondato da specchi, in cui cerca la
conferma della sua capacità di attrarre e impressionare favorevolmente gli
altri, esaminandosi alla ricerca di imperfezioni che teme possano danneggiare
l’aspetto esteriore che vuole proiettare.
6
Egli desidera essere invidiato piuttosto
che rispettato e attende agli altri la conferma della sua autostima.
L’industria pubblicitaria incoraggia intenzionalmente questa preoccupazione
per l’apparenza e spinge uomini e donne a considerare la creazione del sé
come la forma più elevata di creatività.
7
Il narcisismo non va però confuso con egoismo ed individualismo, poiché
rappresenta un vuoto interiore, una disposizione a vedere il mondo come uno
specchio che proietta le proprie paure e i propri desideri e che sfugge alla
comprensione pratica e al controllo.
4
Ibidem
5
Ibidem
6
Lasch C., La cultura del narcisismo, Milano, Bompiani, 1979, p. 107
7
Ibidem
Il rapporto corpo-società
11
Secondo Lasch, gli individui della società postmoderna, come Narciso, hanno
il complesso di non sapere rimanere soli con se stessi. Il narcisismo è
essenzialmente una difesa contro le pulsioni aggressive piuttosto che amore di
sé.
8
La pubblicità si pone in questa rincorsa alla realizzazione personale,
proponendo il consumo come cura ai mali della società, ma alimentando in
questo modo insoddisfazione, ansia e inquietudine del consumatore.
9
Come ha scritto Lipovetsky, l’uomo senza dimora è a caccia delle
gratificazioni altrui e contemporaneamente si dimostra un freddo calcolatore,
ma il suo desiderio di verità non si placa con l’accettazione di valori e norme
comuni.
Il nuovo narciso incarna i tratti peculiari della cultura postmoderna:
disaffezione nei confronti dei grandi sistemi di senso, orientamento al
miglioramento della qualità della vita, culto della personalità, della
partecipazione e dell’espressività, neonarcisismo inteso come disgregazione,
esplosione della personalità, la cui legge è la pacifica coesistenza dei contrari,
la logica della contraddizione, la disparata frammentazione dell’Io di un
individuo che ubbidisce a logiche molteplici. Il consumo rappresenta il
coronamento del processo di personalizzazione, che fa della società
postmoderna una società dei consumi dai confini sempre più dilatati.
10
Ma il
consumo ha natura ambivalente, poiché alimentato da forze complementari e
opposte: l’uniformità dei comportamenti si contrappone all’accentuazione
delle singolarità, permettendo una personalizzazione degli individui senza
precedenti. Nella possibilità di espressione che il nuovo consumismo offre agli
individui, Lipovetsky scorge il pericolo dello smarrimento esistenziale, del
“vuoto in technicolor”.
11
8
Ivi, p. 45
9
Parmiggiani P., Consumatori alla ricerca di sé, Franco Angeli, Milano, 2001
10
Ibidem
11
Ibidem
Il rapporto corpo-società
12
1.3 Bellezza e narcisismo analitico
Il culto di sé della donna è strutturalmente spezzettato, si fonda raramente su
un’immagine globale del corpo: lo sguardo analitico ha la meglio su quello
sintetico. Le ragazze, come le donne “mature”, si guardano “a pezzetti”.
Il narcisismo analitico, secondo Lipovetsky, scinde viso e corpo in elementi
distinti e prende in considerazione tutte le parti del corpo come oggetto di
autovalutazione e autosorveglianza, assegnando ad ognuna di esse un valore
positivo o meno e mirando alla valorizzazione o alla correzione di esse.
Questo tipo di narcisismo è legato al codice della bellezza femminile, che si
basa sui paragoni con le altre donne e con i modelli, sull’osservazione
scrupolosa del fisico e con la valutazione precisa di tutte le sue parti.
Mentre la moda è in continua evoluzione, la bellezza fisica continua ad essere
celebrata secondo canoni classi. Il desiderio d’essere belle è il più diffuso e ne
deriva la paura di ingrassare, e quindi il successo di cosmetici e diete per
dimagrire.
12
L’ideale della bellezza non ha lo stesso valore per i due sessi né gli stessi
effetti sul rapporto col corpo né la stessa funzione nell’identificazione di sé o
nella valorizzazione sociale e intima. L’esaltazione della bellezza femminile
ricostituisce una profonda divisione fra i sessi, non solo estetica ma anche
culturale e psicologica.
13
Il cammino democratico delle società pare incapace di arrestare questo
desiderio di piacere, questa celebrazione non egualitaria della bellezza
femminile e dei mezzi ancestrali per ravvivarla.
14
«La bellezza continua ad essere un attributo, un valore specifico
della femminilità, ammirato, incoraggiato, esibito quanto più è
possibile dalle donne.»
15
12
Lipovetsky G., L’impero dell’effimero, Garzanti, 1989, p. 139
13
Ivi, p. 140
14
Ivi, p. 141
15
Ivi, p. 141
Il rapporto corpo-società
13
1.4 Identità deboli nella società postmoderna
Nella società postmoderna l'identità diventa una “prova”, una sperimentazione
che si rinnova ogni giorno con la partecipazione a molteplici ambiti sociali e
che viene resa intelligibile e socialmente visibile attraverso oggetti e
comportamenti di consumo.
16
Faccioli e Quargnolo hanno dimostrato che
questo fenomeno tocca maggiormente i giovani, a causa della loro maggiore
"inconsistenza di status", ovvero della mancanza di un definito ruolo sociale.
17
È per questa ragione che emerge il bisogno di reti di solidarietà che
restituiscano agli individui ambiti di identificazione e progettualità e che
assicurino valori e certezze stabili all’interno di una comunità sociale.
Il sistema di relazioni che un individuo instaura costituisce la base della
formazione e dello sviluppo dell'identità. Nella società postmoderna,
quest’ultima non si identifica con ruoli permanenti e forti, che si ripetono nel
tempo e nello spazio, ma attraverso una partecipazione, anche passiva, a eventi
e situazioni singole, quindi anche mutevoli e irripetibili.
18
I rapporti complessi e poco prevedibili tra individuo e collettività sono alla
base della formazione di identità deboli e dei loro cambiamenti, che in una
società frammentata e fluida come quella contemporanea, finiscono per
generare conflitti. Ne deriva che, nella società postindustriale, l'elemento
portante per definire la propria identità è individuabile nel cambiamento
permanente e nell'incertezza.
19
La spinta verso l’omologazione della società postmoderna non è un processo
evolutivo naturale della modernità, ma viene considerato piuttosto una prova
del disagio della civiltà occidentale.
20
La crisi della modernità ha provocato la creazione di identità frammentate, in
cui ogni soggetto utilizza diverse maschere, durante le interazioni, poiché le
collettività a cui appartiene possono essere divergenti o addirittura conflittuali.
16
Ibidem
17
Faccioli P., Quargnolo E., Prove di identità. Reversibilità e autoinganno: una ricerca sui
tossicodipendenti, Franco Angeli, 1992
18
Baratta C., “Le identità deboli e la perdita del padre nella società contemporanea” dal sito
http://www.analisiqualitativa.com/magma
19
Ibidem
20
Ibidem
Il rapporto corpo-società
14
Goffman la definisce “teoria dei ruoli” e sostiene che ogni individuo si trovi ad
eseguire più di un ruolo, avendo perciò una molteplicità di sé. Si pone quindi il
problema di come questi sé siano in rapporto tra loro.
21
L’identità degli individui, secondo la sociologia contemporanea, si forma
conseguentemente alle relazioni che essi instaurano con altri o con
organizzazioni e istituzioni. In una società fondata sulla comunicazione, il
sistema di relazioni a disposizione del soggetto è fondamentale per la
costruzione dell’identità.
22
L’agire di consumo è ancora fondato sulla rilevanza dell’immagine e il
consumatore vuole creare la propria identità attraverso i prodotti, usandoli per
essere e non più per apparire; ostentandone la qualità, non vuole più ricoprire
il proprio corpo, ma riempirlo.
23
Nella società postmoderna l’origine sociale, l’ambiente, le tradizioni, gli usi e
le abitudini hanno un ruolo minore rispetto ad altri tempi. L’identità personale
non ci viene più data, rimanendo fissa, ma possiamo cambiarla e costruirla, la
personalità di ognuno diventa più riflessiva. Siamo portati a decidere chi siamo
o vogliamo essere e cambiamo di conseguenza. Il sé diviene un progetto
riflessivo, poiché per scoprire quello che siamo, ci chiediamo come vogliamo
essere e ci sforziamo di diventarlo.
24
Trovare un’identità, un’appartenenza, diventa sempre più difficile, ma allo
stesso tempo necessario. L’adesione a comunità sempre più virtuali, in cui
l'individuo è ridotto a consumatore e oggetto di consumo, acuisce il bisogno di
definire chi siamo. In questo modo viene meno la finzione che l'identità sia un
dato anagrafico, rivelando che invece è sempre un lungo ed elaborato processo
di costruzione, che non finisce mai.
«L'identità è un grappolo di problemi piuttosto che una questione
unica»
21
Goffman E., Espressione e identità, Milano, Arnoldo Mondadori Editore, 1979, p. 89
22
Baratta C., “Le identità deboli e la perdita del padre nella società contemporanea” dal sito
http://www.analisiqualitativa.com/magma
23
Pittèri D., La pubblicità in Italia. Dal dopoguerra a oggi, Editori Laterza, 2006, p. 160
24
“Anthony Giddens. Le grand sociologue anglais critique une gauche francaise conservatrice” dal sito
http://fredericjoignot.blog.lemonde.fr/
Il rapporto corpo-società
15
dice Bauman e indica che si tratta di qualcosa che va inventato piuttosto che
scoperto; un traguardo, un obiettivo, qualcosa per cui è necessario lottare.
Alcuni parlano di identità puzzle, per indicarne la frammentarietà e
l'articolazione, ma Bauman non gradisce il paragone, sostenendo che un puzzle
parte da una soluzione definita dal numero di pezzi e dall'immagine da
comporre. Nel costruire un'identità, invece, gli individui non sanno quali e
quanti pezzi hanno a disposizione e neppure cosa ne otterranno.
25
Il sociologo canadese, Erving Goffman, si spinge oltre e non afferma
semplicemente, come fanno gli interazionisti, che l’identità è fortemente
influenzata dai rapporti sociali con gli altri. Sostiene qualcosa di più radicale,
ovvero che il “self” è creato virtualmente dal niente mediante il rituale. I rituali
dell’interazione non delimitano un’area in cui identità pre-esistenti cercano di
definire se stesse e la situazione, ma sono piuttosto gli strumenti con cui queste
identità sono costruite localmente. In breve, l’identità non è qualcosa di stabile
e duraturo nel tempo (anche se sottoposto a sviluppo), ma un effetto strutturale
prodotto e riprodotto discontinuamente attraverso i vari rituali della vita
quotidiana. Come si esprime Goffman:
«il sé... non è qualcosa di organico che abbia una sua collocazione
specifica, il cui principale destino sia quello di nascere, maturare e
morire; è piuttosto un effetto drammaturgico che emerge da una
scena che viene rappresentata.»
26
25
Bauman Z., Intervista sull'identità, Roma-Bari, Laterza, 2003
26
Goffman E., La vita quotidiana come rappresentazione, Il Mulino, 1997, p. XVI
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