Cineturismo e marketing territoriale: un nuovo prodotto turistico per la promozione del territorio

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un documentario, di un film o di una fiction (questo, in particolare in Italia, dopo che 
l’industria cinematografica italiana ha puntato molto in questo prodotto per 
fidelizzare il telespettatore alla rete, da qui possiamo parlare anche di Teleturismo), e 
questo dimostra come il Cineturismo sia una tendenza in crescita nel mercato 
turistico mondiale. La simbiosi tra Cinema&Turismo sta diventando un rilevante 
mezzo di sviluppo economico; l’industria cinematografica, da sempre, costituisce un 
importante volano per il territorio, e le motivazioni che spingono un segmento sempre 
più ampio di turisti a ricercare offerte o prodotti turistici legati ai luoghi che hanno 
ospitato le riprese del Cinema a loro più caro, sono dettate, quindi, proprio dal 
desiderio di rivivere le emozioni del grande schermo direttamente sul set e di scoprire 
segreti e retroscena che si celano dietro la più grande Macchina dei sogni! Ma 
applicare strumenti di marketing non serve se alla base non ci sono strategie, obiettivi 
concordati e comuni; può la recente apertura di un portale nazionale che rappresenti 
la vocazione turistica dell’Italia (www.italia.it, costato tra le altre cose ben 45 milioni 
di euro alle casse statali, e pieno di “inesattezze”, tanto da esserne già stato chiesto il 
blocco per farne un totale rifacimento!) sopperire alle carenze strutturali di carattere 
nazionale che da sempre caratterizzano il settore Turismo in Italia ? E’ una 
provocazione, perché, restando al tema a me caro del Cineturismo, non possono 
solamente quattro o cinque Film Commission territoriali o regionali, magari sostenute 
da privati che credono nel progetto, investire soldi o energie in questo nuovo “evento 
culturale”; e le restanti regioni? Se a Venezia il turista non ci andrà perché per i suoi 
famosi canali ci ha scorazzato il temerario Roger Moore – 007 – con il suo motoscafo 
(…probabilmente perché Venezia attira per altri motivi!), è più probabile che a Città 
 3
della Pieve (Pg) si fermi, e magari soggiorni, più volentieri ad ammirare il Perugino 
chi in Tv non ha perso una puntata della fiction Carabinieri…perché riconosce in quei 
posti i luoghi in cui la fiction ha preso piede, facendo da traino magari per ammirare 
le opere del pittore cinquecentesco, allievo di Raffaello. Il risultato, in un territorio 
non preparato, può essere quello di non sfruttare al meglio le occasioni di sviluppo 
offerte dalla presenza di una fiction televisiva, o perché scenario di Grande cinema; la 
mancanza di una Film Commission territoriale adeguata, di Agenzie turistico - 
culturali in grado di preparare itinerari o pacchetti a tema, di Enti di Promozione 
turistica locali che riorganizzino a modo strutture ricettive, di guide locali, e la 
mancanza di una comune strategia di Marketing territoriale, rischiano di far perdere 
al paese un possibile modello di sviluppo economico nel settore turismo.  
 4
PARLIAMO DI TURISMO 
Dopo un periodo di crescita pressoché incontrollata, lasciata spesso all’occasionale 
intervento di operatori alla ricerca di facili e immediati guadagni, il settore del 
turismo sta vivendo una fase caratterizzata da una forte maturazione e selezione al 
suo interno. Le cause che hanno determinato questa significativa evoluzione vanno 
attribuite principalmente a tre diversi fattori: 
 ξ  Crescita del reddito familiare della popolazione, anche se è dimostrato che 
la riduzione temporanea di reddito per motivi congiunturali non incide sulla 
domanda turistica ( chi vuole andare in vacanza, spesso lo fa utilizzando 
metodi di acquisto utilizzati solitamente per beni materiali o durevoli, come il 
finanziamento); 
 ξ  Evoluzione socioculturale della popolazione, dovuta ad aumento della 
scolarità, diffusione dei mass media, progresso tecnologico, creazione di grandi 
aree urbane, immigrazione, espansione dei mercati e commerci, che hanno 
determinato la scomparsa della cultura etnocentrica; 
 ξ  Diffusione dello spirito edonistico, ovvero ricerca del piacere personale; 
questo perché il turismo può essere considerata una necessità fisiologica, in 
quanto tanto maggiori sono i motivi di malessere (stress, stanchezza lavorativa, 
impegni familiari etc.) tanto maggiore sarà il bisogno-motivazione di viaggiare 
per svago, riposo, cura fisica ed evasione mentale. 
Il settore del turismo rappresenta quindi un mercato complesso, segmentato in un 
consistente numero di prodotti e sottoprodotti, e nuovo, perché l’impetuosa 
 5
evoluzione ne ha stravolto l’aspetto originario 
(1)  
. L’evoluzione dei comportamenti di 
consumo si coniuga con l’affermarsi anche di nuove esigenze legate all’aspetto 
edonistico, ovvero la maggiore attenzione alla qualità della vita e l’interesse a 
utilizzare al meglio il tempo libero; la prima si manifesta in un mutato contesto socio 
economico caratterizzato da un rinnovato interesse verso i valori ambientali, il 
territorio e, più in generale, verso tutti quei fattori capaci di accrescere il benessere 
individuale; la seconda esigenza è legata alla scarsità del tempo libero, che attribuisce 
un valore crescente a questa risorsa. Da un recente sondaggio condotto nel 2005 da 
Censis e Confcommercio, in 5 paesi europei, Italia, Francia, Germania, Inghilterra e 
Spagna, in cui si mirava a fornire un quadro generale dell’interesse mostrato dagli 
abitanti di ogni Paese per tempo libero, viaggi e cultura, benessere psicofisico, l’Italia 
si colloca in fondo alla classifica; tuttavia, risulta crescente la quota di reddito 
destinata nel nostro Paese alle attività del tempo libero. In particolare, gli aspetti 
legati alla ristorazione e alla cura del corpo realizzano l’86% del fatturato 
complessivo generato dalle attività del tempo libero (attività che solitamente 
richiedono un dispendio di tempo giornaliero se non addirittura legato a poche ore); 
accanto a questi due segmenti, si affermano nuove e differenziate attività, tra cui: gli 
acquisti negli outlet, la visita ai parchi di divertimento, la pratica di diverse forme di 
gioco (casinò, bingo), i percorsi lungo itinerari turistici tipo le strade del vino e così 
via
(2)
. Ed è proprio da quest’ultimissimo dato che bisogna trarre un importante 
suggerimento: andare incontro alla domanda del potenziale “acquirente di tempo 
                                                 
1
 A.DI MEO, Il marketing dell’ambiente e della cultura, per lo sviluppo turistico del territorio, ed. Lupetti, 
Milano, 2002, pag.29 
 
2
 TOURING CLUB ITALIANO, L’annuario del turismo e della cultura 2006, capitolo: Andamenti dei 
consumi in Italia: ricadute sul turismo, Touring ed., Milano, 2006, pag.31 
 6
libero”, e proporre itinerari turistici nuovi e attraenti di tipo culturale, 
enogastronomico, ambientale; da qui il crearsi negli ultimi anni di questa tipologia di 
“turismi” : archeologico, legato ai luoghi dell’antropologia e archeologia di un 
territorio; naturalistico, legato alla scoperta delle risorse naturali e paesaggistiche di 
un’area; enogastronomico, come le Strade del Vino, alla scoperta dei prodotti tipici e 
artigianali; culturali, legati a determinate tematiche e a ciò che il territorio può offrire. 
E’ proprio in questo contesto che si colloca il Cineturismo, come processo innovativo 
di diversificazione spontanea del prodotto turistico che è partito direttamente dalla 
domanda; e il Cineturismo può sfruttare, in una paese come il nostro, anche nuovi 
prodotti–destinazione estremamente funzionali anche alla destagionalizzazione del 
turismo sul territorio in questione. 
In particolare, se analizziamo anche i dati ISTAT sul tema “Cultura, sociabilità e 
tempo libero”, secondo l’indagine condotta nel 2003, tra i diversi tipi di spettacolo e 
intrattenimento il Cinema risulta quello preferito da quasi metà della popolazione 
(48,1%) 
(3)
, e solamente a seguire troviamo le visite a mostre, musei o spettacoli ed 
eventi sportivi; è un dato importante, perché se il Cinema risulta essere l’industria 
culturale più amata ed apprezzata a livello nazionale, da diversi target di persone (tra 
cui anziani, donne, single), il turismo legato ai luoghi del cinema non può che essere 
una delle naturali conseguenze: vedremo in seguito dati specifici sull’ “evento” in 
questione. 
                                                 
3
 TOURING CLUB ITALIANO, L’annuario del turismo e della cultura 2006, capitolo: Andamenti dei 
consumi in Italia: ricadute sul turismo, Touring ed., Milano, 2006, pag.35 
 
 7
IL TURISMO IN ITALIA 
Il mercato del turismo risulta essere il più grande del mondo, non esiste altra merce 
che dia luogo ad un interscambio di luoghi e persone così colossale ed in costante 
crescita; in questo contesto l’Italia gioca un ruolo molto complesso e difficile, perché 
il turismo produce benefici in termini economici molto rilevanti (basti pensare che 
alcuni paesi, anche in Europa, quali Portogallo e Grecia, basano il loro P.I.L. sulla 
bilancia turistica); la posta in gioco è alta e la concorrenza di alcuni paesi, in 
particolare quelli mediterranei, è destinata ad aumentare; non sfruttare adeguatamente 
le risorse paesaggistiche e soprattutto culturali dell’Italia, come invece si potrebbe 
fare a seguito di un accurato studio e impegno di risorse nei confronti del 
Cineturismo, sarebbe deleterio. 
L’Italia è una delle dieci potenze mondiali del turismo sia per gli arrivi internazionali 
sia per le entrate valutarie, e la propensione al turismo, intesa come apertura verso 
questo settore, può essere calcolata mediante l’indice di impatto economico del 
turismo, che secondo le elaborazioni del WTTC (World Travel&Tourism Coucil), 
registra in Italia una diminuzione, ad esempio passando da 5,97 nel 2000 a 5,68 nel 
2004; e in un ipotetico ranking europeo con i principali competitor europei, il nostro 
paese si trova in quarta posizione dopo Grecia, Spagna e Francia (dati relativi al 
2004, ma confermati recentemente). Se vogliamo poi avere un quadro completo della 
situazione economica del turismo italiano, sono da considerare gli investimenti 
pubblici destinati al settore, valutando la ripartizione regionale e le differenze tra 
bilancio di competenze e di cassa (ovvero: il bilancio di competenze considera la fase 
dell’accertamento delle entrate e degli impegni di spesa, mentre quello di cassa fa 
 8
riferimento alla fase di riscossione delle entrate e del pagamento delle spese) 
(4)
. I dati 
dimostrano che la quota percentuale delle spese regionali destinate al turismo risulta 
esigua rispetto agli altri settori, e questo nonostante la riforma del Titolo V° della 
Costituzione del 2001, il punto di arrivo della quale ha posto le basi per un sistema 
normativo fortemente differenziato tra Regioni nella materia del Turismo, in quanto 
la disciplina relativa è stata attribuita alla competenza legislativa regionale esclusiva e 
non più alla potestà legislativa concorrente Stato-Regioni; se è vero dunque che 
stiamo avviandoci ad avere più diritti regionali del turismo, in quanto ogni regione 
potrà legiferare avendo come base la propria realtà turistica, con le sue peculiarità che 
ben potranno essere meglio sviluppate da un legislatore più vicino alle realtà ed 
esigenze locali 
(5)
, allo stesso modo esigua è la spesa che si adotta per la promozione 
ed assistenza turistica; sono i privati, grazie alla esplicitazione della c.d. sussidiarietà 
orizzontale, chiamati a farsi carico di funzioni pubblicistiche e a svolgere quelle 
funzioni (es., la promozione di aree turisticamente rilevanti, alla caratterizzazione 
dell’offerta turistica etc.) tradizionalmente riservate ad enti competenti. La mancanza 
di fondi destinati alla promozione turistica e di leggi regionali adeguate al territorio di 
competenza, sono entrambi alla base di quelle lacune strutturali che non riescono a 
far emergere il nostro paese come uno dei leader mondiali in questo settore. 
Questo nonostante stiano crescendo “altre Italie”, quelle delle città e degli itinerari 
meno noti; un patrimonio immenso che rappresenta la migliore opportunità per far 
crescere il settore nei prossimi anni, a patto che politiche economiche e legislative 
                                                 
4
 TOURING CLUB ITALIANO, L’annuario del turismo e della cultura 2006, capitolo: Il turismo 
nell’economia italiana, Touring ed., Milano, 2006, pag.41 
 
5
 G.LOMBARDI, Dispensa di Legislazione Regionale del turismo, corso di laurea in Progettazione degli 
eventi e dei percorsi culturali, Carid Ferrara, 2005 
 9
concorrano verso un unico obiettivo, quello dello sviluppo; nel caso del Cineturismo, 
l’apposito confluire di fondi e finanziamenti per la nascita di Film Commissions se 
non a livello locale, almeno a livello regionale, questo per promuovere il territorio in 
maniera funzionale anche all’industria cinematografica. Questa riscoperta del 
prodotto Italia è dimostrata dal numero di pacchetti verso il nostro paese dei tour 
operator europei, asiatici e americani (nonostante per i cinesi l’Italia sia ancora un 
paese troppo caro, con il problema dei visti, la scarsità dei voli diretti, i costi delle 
città turistiche e, non ultima, la microcriminalità 
(6)
). 
Nella memoria collettiva degli stranieri il riferimento al nostro paese riguarda: 
1. Luogo di vacanza 
2. Cultura, Arte, Citta d’arte (considerando anche musica, teatro e cinema) 
3. Sport/calcio 
4. Papa, Chiesa cattolica 
5. Situazione politica 
6. Cibo, buona cucina 
7. Situazione economica 
(7)
 
Da quel che dimostra questo studio, le valenze turistiche si confermano trainanti nella 
considerazione dei paesi stranieri nei confronti dell’Italia; l’adeguamento alle 
mutevoli richieste di mercati sempre più esigenti (compreso anche quello interno), 
considerando che il mercato non è fatto solo di ricettività e alberghi, ma anche di 
fornitori, di indotto, di intrattenimento, di programmazione etc., non possono che 
                                                 
6
 da GUIDA VIAGGI, 26 febbraio/ 5 marzo 2007, articolo: Italia troppo cara per i cinesi, numero 1128-9, 
Givi Ed., Milano, pag.6 
7
 A.DI MEO, Il marketing dell’ambiente e della cultura, per lo sviluppo turistico del territorio, ed. Lupetti, 
Milano, 2002, pag.32 
 
 10
aumentare le quote di mercato del nostro paese; lo sviluppo dell’aspetto culturale 
attraverso la filiera cinematografica, che potremmo quindi considerare tra le valenze 
turistiche trainanti, non potrebbe essere che un modo per dar vita a questo sviluppo. 
 
LA FUNZIONE DEL TURISMO E LE NUOVE TENDENZE 
Analizzando il mondo del turismo, due sono i macrosettori in cui si fonda quest’ 
industria tanto importante quanto discriminata: 
a) l’industria dei viaggi, composta dal settore dei trasporti (vettori ferroviari, 
aerei, marittimi, automobilistici) e da quello delle agenzie di viaggio e degli 
operatori turistici 
b) l’industria dell’ospitalità, costituita dal settore ricettivo alberghiero, ed 
extraalberghiero (residence, villaggi, ostelli, camere in affitto), agriturismi, 
strutture ricreative, sportive e culturali
(8)
 
Il turismo in entrata viene definito turismo inbound, o ancora definito incoming, 
mentre quello in uscita viene definito outbound (outgoing).  Gli operatori che si 
occupano di inbound sono numericamente inferiori di quelli che si occupano di 
outbound, questo perché gli italiani viaggiano molto all’estero, ma anche perché gli 
operatori stranieri hanno contatti diretti con gli operatori dell’ospitalità che 
costituiscono l’offerta; questo è un altro dato su cui riflettere, per la mancanza di 
adeguate sinergie di offerta del nostro prodotto tipico territoriale, e il contatto diretto 
da parte degli operatori stranieri direttamente con il nostro sistema ricettivo identifica 
la mancanza di una struttura organizzativa adeguata a monte. Per ciò che riguarda il 
                                                 
8
 A.DI MEO, Il marketing dell’ambiente e della cultura, per lo sviluppo turistico del territorio, ed. Lupetti, 
Milano, 2002, pag.35 
 
 11
Cineturismo, da inserire nelle nuove nicchie di mercato relative, è importante 
lavorare nell’aspetto legato all’incoming, i cui operatori sono numericamente 
inferiori, e questo a partire dal lavoro a monte delle Film Commissions, anche nella 
ricerca di partnership adeguate con strutture e/o operatori turistici interessati al 
prodotto. Questo sottolinea l’importanza di solide strutture organizzative a livello 
locale, specie in seguito alla riforma regionale del turismo che abbiamo già visto. 
 
Gli attori protagonisti del settore turismo, che costituiscono la domanda, sono i 
turisti, che possono acquistare i prodotti turistici in vari modi: direttamente 
dall’offerta, contattando la località di soggiorno e i vettori di trasporto (il cosiddetto 
“turismo fai da te”); tramite intermediazione turistica, rivolgendosi ad una agenzia di 
viaggi o organizzando un pacchetto “fai da te” acquistando parzialmente o per intero 
le componenti del pacchetto; indirettamente tramite il proprio CRAL aziendale, che 
propone ai dipendenti convenzioni stipulate con i tour operator o direttamente con 
l’offerta (per lo più servizi alberghieri). Oltre ai turisti, gli altri attori del settore sono 
i produttori, operatori che mettono insieme viaggio, soggiorno e attività della 
destinazione, da cui la denominazione “pacchetto turistico”; si tratta di tour operator 
che acquistano le varie materie prime, componenti dell’offerta turistica, 
trasformandole in una vacanza completa ( viaggio + soggiorno + attività in loco + le 
garanzie offerte ai turisti che acquistano il prodotto); accanto ai T.O., si affacciano 
TURISMO 
  VIAGGI 
OSPITALITA’
OUTBOUND
 INBOUND 
 12
altre figure nel settore, come Associazioni, Parrocchie o Cral Aziendali che, a mercati 
limitati, offrono viaggi organizzati, e muovono un buon numero di persone. 
Lo schema rappresentato mostra come sono visti gli attori della domanda da parte 
dell’offerta, che naturalmente li considera come canali di distribuzione: nel canale 
corto l’offerta viene venduta direttamente al turista senza bisogno di intermediari; nel 
canale medio l’offerta viene venduta direttamente dai dettaglianti, nel canale lungo 
l’offerta viene venduta ai tour operator che, dopo aver creato un package (il 
pacchetto), la vendono al turista tramite le agenzie dettaglianti. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Offerta
Tour 
Operator 
Agenzia 
Viaggi 
O fert  
C 
A 
N 
A 
L 
E 
 
C 
O 
R 
T 
O 
C 
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G 
O 
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A 
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L 
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M 
E 
D 
I 
O 
Domanda
Turista: 
 
- individuale 
- gruppo 
Intermediazione Turistica: 
 
- Agenzie di viaggio 
- Cral aziendali 
Produttore: 
- Tour Operator 
- Parrocchie 
- Associazioni/Cral 
Turista 
 13
LE SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA E LE NUOVE TENDENZE 
 
Segmentando la domanda secondo due criteri, il primo relativo alla tipologia di 
turismo e il secondo alla motivazione, possono essere rilevati rispettivamente sei e 
diciotto segmenti distinti 
(9)
 
 
Tipologia    Motivazione 
Turismo di ricreazione      - vacanza attiva    - vacanza relax   - vacanza culturale 
- vacanza ambiente&natura  - vacanza enogastronomia 
- eventi e manifestazioni   - shopping  
- visite a parenti e amici 
Turismo di salute       - cure   - fitness 
Turismo di lavoro       - missioni    - affari   - meeting&congressi    - incentive 
Turismo di studio                 - scuola e università 
Turismo religioso       - fede    - ritiri spirituali 
Turismo di transito               - transito 
 
La ricerca di relax e la particolare predisposizione a incontrare persone e situazioni al 
di fuori del proprio ambiente e delle proprie abitudini attribuiscono a qualsiasi 
esperienza turistica una capacità straordinaria nel favorire la conoscenza di se stessi e 
il contatto con altre realtà socioculturali. Nella società contemporanea, le motivazioni 
del turista sono in evoluzione e quelle classiche, viaggio e villeggiatura, ormai non 
corrispondono più alle nuove esigenze della domanda; il viaggio diventa processo 
                                                 
9
 A.DI MEO, Il marketing dell’ambiente e della cultura, per lo sviluppo turistico del territorio, ed. Lupetti, 
Milano, 2002, pagg. 37-38 
 
 14
cognitivo applicato ad un territorio, la cui attrattiva poggia su un delicato equilibrio 
tra la conservazione dei valori distintivi e la sua fruibilità
(10)
 .  
Più recentemente, di pari passo con una crescente sensibilità ambientale e con la 
diffusione di una maggiore profondità culturale, si è avuta una nuova evoluzione del 
viaggio; hanno avuto sviluppo località ( che abbiamo già definito “altre Italie”) che 
prima erano considerate minori, o aspetti meno consueti del turismo tradizionale, ma 
soprattutto si sta comprendendo l’importanza dell’identità del territorio e degli aspetti 
più intrinseci che ognuno di essi, per vari motivi, può proporre al turista – 
viaggiatore; in qualche località si registra uno sforzo crescente per ricostruire 
un’identità ambientale o funzionale (turismo specializzato, come appunto può essere 
il Cineturismo) e per offrire quindi nuovamente un’elevata qualità della vita ai turisti 
ospiti; gli operatori turistici, attori del sistema domanda – offerta, ormai hanno ben 
compreso che soltanto una visione sistemica e integrata della loro attività può 
rispondere alla domanda crescente di una clientela sempre più esigente e qualificata 
e, nello stesso tempo, sfruttare tutte le enormi potenzialità del nostro paese che si 
presta benissimo a essere valorizzato nei tantissimi aspetti in cui si può segmentare 
l’offerta delle destinazioni di viaggio e vacanza. 
Come medium tra domanda e offerta c’è sempre un prodotto, in questo caso da far 
coincidere con il territorio e ciò che sa offrire; tra le possibili vocazioni del territorio 
figura appunto quella di meta di  viaggi, soggiorni, vacanze da parte di un generico o 
particolare insieme di turisti; possono cioè insistere in un territorio determinate 
vocazioni tali da favorire l’attivazione di flussi incoming di visitatori. A determinare 
                                                 
10
 A.DI MEO, Il marketing dell’ambiente e della cultura, per lo sviluppo turistico del territorio, ed. Lupetti, 
Milano, 2002, pag.38