Tra presente e passato il media del futuro

 2
dunque una sua personalizzazione nel senso che potrà disporre di 
caratteristiche tipiche, esclusive e non ripetibili dalla concorrenza e 
quindi dovrà essere considerato in tutti gli aspetti che lo compongono: 
 ξ  Qualità: è la prima caratteristica di un prodotto che è sinonimo 
di un buon prodotto, ben fatto, affidabile, invitante; la parola 
qualità nel suo complesso deve divenire obiettivo di produzione 
per essere poi un mezzo di commercializzazione. 
 ξ  Presentazione e packaging: il prodotto per essere piacevole e 
gradito deve disporre di formati razionali, piacevoli, 
interessanti; con il giusto formato e con il design che rispecchia 
le caratteristiche aziendali, il consumatore è messo, con grande 
vantaggio dell’azienda, in grado di riconoscere immediatamente 
il prodotto. 
 ξ  Plus del prodotto: il prodotto deve senz’altro avere qualche plus 
nei confronti dei prodotti similari della concorrenza; questi plus 
potranno essere secondo i casi il servizio, la garanzia, la 
conservabilità e la funzionalità.
1
 
 
                                                 
1
 Cfr. Foglio A., Il marketing operativo, Franco Angeli 1993. 
 3
1.2   La politica del prodotto 
 
 
L’azienda attraverso la sua politica di prodotto deve essere 
assolutamente in grado di soddisfare completamente i bisogni del 
consumatore-utilizzatore fornendo prodotti validi e rispondenti alle 
sue esigenze. Per il marketing il prodotto non è ciò che si vende bensì 
ciò che si desidera comprare; il prodotto pertanto prima di essere nelle 
mani attive dell’azienda è nella mente del consumatore. La politica del 
prodotto avrà quindi la sua origine nella ricerca di mercato, quindi 
nello stesso prodotto, nelle sue caratteristiche, nella sua capacità di 
soddisfare determinate e specifiche esigenze dei consumatori e infine 
in una buona gestione di esso; con questi presupposti la politica di 
prodotto integrerà in maniera determinante tutte le altre politiche di 
marketing e attribuirà un ruolo specifico e determinante al prodotto, 
per il raggiungimento degli obiettivi globali aziendali e di marketing e 
per la realizzazione delle successive strategie. 
La prima condizione perché un prodotto sia efficace, valido, 
economico è che abbia un consumatore-utilizzatore, e perché ciò 
avvenga è basilare che esso risponda ad una specifica esigenza di 
consumo-utilizzo del mercato; la seconda condizione si basa sul fatto 
determinante che i consumatori conoscano l’esistenza di questo 
prodotto, le sue caratteristiche e quindi possano anche acquistarlo. Il 
confronto quindi mercato-prodotto resta la giusta ed unica via 
attraverso cui realizzare la penetrazione del mercato.  
Nel realizzare il giusto prodotto, si deve senz’altro rilevare che il 
progresso tecnologico svolge un ruolo determinante, infatti, è proprio 
l’innovazione tecnologica che ne consegue, che permette di realizzare 
 4
prodotti qualitativamente e tecnologicamente affidabili, adatti alle 
specifiche esigenze del mercato, in grado di soddisfare le esigenze dei 
consumatori, di predisporre di una maggiore competitività, di 
rispondere al meglio alle esigenze organizzative aziendali. La politica 
di prodotto attraverso la tecnologia può assicurarsi i massimi vantaggi 
quali la qualità, l’affidabilità, la durata, la competitività, la crescita, 
ecc. 
Una valida politica di prodotto dovrà puntare a complementare il 
prodotto con dei plus rispetto ai prodotti similari della concorrenza; 
esistono tutta una serie di fattori che possono determinare questi plus e 
quindi efficacemente favorire la penetrazione del mercato, con 
riferimento a differenti caratteristiche, quali: 
 ξ  Rapporto qualità-prezzo; 
 ξ  Immagine dell’azienda; 
 ξ  Reputazione di produzione qualitativa; 
 ξ  Originalità e novità del prodotto; 
 ξ  Rispondere alle esigenze del mercato; 
 ξ  Composizione del prodotto; 
 ξ  Presentazione; 
 ξ  Imballo; 
 ξ  Superiorità tecnica e tecnologica. 
 
La politica del prodotto diventa in questo modo una componente 
essenziale di tutta la politica globale di marketing e crea la necessaria 
differenziazione di prodotto evidenziando quegli aspetti tipici ed 
esclusivi che la concorrenza non può imitare; una tale politica definirà 
il prodotto da vendersi relativamente a qualità, confezione, 
 5
destinatario, nonché determinerà il relativo programma di marketing 
da realizzarsi nel mercato. 
 
 6
CAP. 2  ANALISI DEL PRODOTTO 
 
 
2.1 Il posizionamento del prodotto 
 
Decisione chiave nell’ambito della politica del prodotto è il 
posizionamento, cosi come preliminare ad ogni decisione aziendale 
sui prodotti è la conoscenza della loro posizione. 
Con il termine posizionamento si intende la collocazione del prodotto 
in un definito sistema di percezioni, riguardanti l’offerta complessiva 
al consumatore. Ciò è possibile in quanto ogni prodotto ha un 
complesso di caratteristiche che lo differenziano più o meno dai 
prodotti concorrenti e che lo qualificano in un certo modo nelle 
considerazioni del consumatore, consentendogli di occupare una certa 
posizione relativamente agli altri prodotti. 
Il posizionamento può essere effettuato in diversi modi, ma 
principalmente in base a: 
1. Attributi; 
2. Prezzo/qualità; 
3. Modalità di uso; 
4. Tipo di consumatore; 
5. Confronto con la concorrenza. 
Il posizionamento per attributi consiste nell’associare il prodotto ad 
una o più caratteristiche distintive; ad esempio per un’autovettura il 
confort. 
Il posizionamento per prezzo/qualità è di gran lunga più utilizzato per 
i beni che comportano elevate implicazioni di status sociale.  
 7
Tale decisione comporta la capacità di differenziarsi dalla concorrenza 
con qualità decisamente migliore.
2
 
Il terzo tipo di posizionamento è per modalità d’uso, e consiste 
nell’associare al prodotto uno specifico uso o consumo o applicazione. 
In tal caso elemento distintivo delle varie offerte non sono le 
caratteristiche del bene, ma il tipo di uso proposto. 
Il posizionamento per tipo di consumatore nasce dall’ipotesi che più 
prodotti possono essere tra loro differenziati in funzione esclusiva del 
consumatore che lo utilizza. 
Da ultimo, il posizionamento per confronto con la concorrenza, nasce 
dall’identificazione delle caratteristiche specifiche di una marca per 
differenza o per distanza rispetto ai concorrenti. 
Per definire una politica di posizionamento, l’impresa deve scegliere 
quale sia la posizione più idonea per la propria marca, dopo aver 
individuato i concorrenti e determinato le loro posizioni. 
 
2.2    Il ciclo di vita del prodotto
3
 
 
I prodotti hanno una loro vita condizionata dall’evoluzione della 
società e del mercato; quotidianamente, infatti, ci è permesso vedere 
prodotti nascere, svilupparsi, arrivare a saturazione e scomparire dal 
mercato; l’azienda necessita quindi di una politica di prodotto che sia 
in grado di diversificare nel tempo i suoi prodotti al fine di non 
compromettere definitivamente la sua presenza sul mercato con un 
loro eventuale declino. Un’azienda che non vuole morire su un 
                                                 
2
 Talvolta viene tentato anche un posizionamento basato sul rapporto basso prezzo/alta qualità; non 
sempre però l’immagine che unisce l’elevata qualità al basso prezzo viene accettata dal 
consumatore in quanto spesso il consumatore associa il basso prezzo alla bassa qualità. 
3
 Cfr. Guatri L.,Vicari S., Il marketing., Giuffrè, 2001 p. 615. 
 8
mercato deve allora poter disporre di prodotti che siano ben gestiti 
nelle varie fasi del ciclo di vita. 
Il concetto di ciclo di vita del prodotto (CVP) consiste nella 
rappresentazione di un andamento tipico delle vendite del prodotto nel 
tempo e se consideriamo la vita di un prodotto in un mercato possiamo 
individuare quattro fasi: introduzione, crescita( o sviluppo), maturità, 
declino. ( fig. 1) 
 
Figura 1-Rappresentazione schematica del ciclo di vita del prodotto 
 
 
introduzione crescita maturità declino .
d
o
m
a
n
d
a
 
g
l
o
b
a
l
e
 
 
L’esistenza e la durata di questo ciclo dipenderà come sembra ormai 
noto, da una serie di fattori quali la concorrenza, il progresso 
tecnologico, il comportamento del consumatore e la situazione del 
mercato in particolare. 
 9
La conoscenza di un modello di ciclo di vita di un prodotto, diventa 
indispensabile anzitutto per conoscere l’andamento dello stesso ciclo, 
per controllare l’andamento delle vendite del prodotto, per giustificare 
una determinata politica del prodotto, prezzo, distribuzione, vendita, 
comunicazione, promozione e soprattutto per identificare il momento 
in cui è necessario intervenire sul ciclo prolungandone la durata, 
creando nuovi canali distributivi, perfezionando il prodotto, 
supportandolo con qualche intervento pubblicitario e promozionale, 
oppure lasciandolo morire ritenendo concluso il suo ciclo.  
Per quanto riguarda l’introduzione, corrisponde alla fase iniziale di 
vita del prodotto, quand’esso è ancora ignoto e la sua conoscenza deve 
essere gradualmente diffusa. Il prodotto deve essere spesso adattato 
anche nelle sue caratteristiche per meglio incontrare le preferenze dei 
consumatori. Se supera positivamente questa fase, la sua diffusione 
assume un notevole impulso: lo sviluppo presenta un tasso crescente, 
poi decrescente ma pur sempre elevato (fase di crescita). 
Successivamente, il tasso di crescita si attenua piuttosto rapidamente; 
e si giunge ad un periodo di stazionarietà o di lieve decrescenza (fase 
di maturità). Infine, la caduta diventa evidente: prima con tasso tenue, 
poi via via più accelerato (fase di declino). 
La validità del modello del CVP, secondo accreditate indagini, è in 
realtà elevata con riferimento a prodotti singoli; mentre si attenua, 
quand’esso sia riferito a classi di prodotti più o meno ampie. 
 10
2.3 Fase prima: introduzione del prodotto nel mercato 
 
Il lancio del prodotto è il momento in cui il prodotto si confronta con 
il mercato; i costi in questa fase sono ancora molto sostenuti dal 
momento che si sommano ad una pre-fase iniziale di studio e di 
ricerca senza avere ancora un deciso e consistente loro abbattimento. 
Questa fase richiederà soprattutto investimenti nel settore distributivo 
e promozionale; è proprio in questa fase che bisogna far conoscere il 
prodotto presso i potenziali consumatori. Il denaro speso ora, non è 
ancora una garanzia per il successo del lancio del prodotto, infatti, 
solamente alla fine di questa fase sarà possibile parlare di prematura 
morte o felice vita di un prodotto in un mercato. Bisogna però 
puntualizzare che le occasioni per il superamento con successo di 
questa fase non possono essere affidate al caso; il risultato 
difficilmente potrà essere positivo, se non si sostiene concretamente e 
con convinzione questa fase di lancio. A questo proposito, uno degli 
argomenti di notevole importanza è la diversa funzione che gli 
strumenti di marketing svolgono in questa fase del ciclo vitale.
4
 
La politica del prodotto, in primo luogo, è fondamentale, in quanto, 
con le sue caratteristiche intrinseche di qualità, affidabilità, 
presentazione è in grado di assicurare il successo dell’azione di lancio 
nel mercato creando un’immagine di prodotto; il mettere in atto una 
fase di lancio con una politica di prodotto scadente, spregiudica non 
comporta successo nel breve e lungo termine. 
                                                 
4
  Vedi §§  3.4- 3.6. 
 11
In secondo luogo la scelta del prezzo da assegnare a un nuovo 
prodotto, per il suo lancio, è fondamentale e condiziona il successo 
commerciale e finanziario dell’operazione. 
Esistono, a questo proposito, due diversi tipi di strategie in netto 
contrasto tra loro: 
 ξ  Strategia di scrematura; che consiste nel vendere il nuovo 
prodotto ad un prezzo elevato limitandosi ai gruppi di acquirenti 
disposti ad acquistarlo, in modo da assicurarsi rientri finanziari 
a breve termine. Questo tipo di strategia è considerata 
prudenziale, più finanziaria che commerciale. Il suo vantaggio è 
quello di lasciare strada aperta a un adeguamento progressivo 
del prezzo alla luce dell’evoluzione del mercato e della 
concorrenza. 
 ξ  Strategia di penetrazione; consiste al contrario della precedente, 
nel praticare prezzi bassi per acquisire una grande quota di 
mercato fin dall’inizio. Comporta la necessità di un sistema di 
distribuzione intensivo, uno stimolo di mercato con azioni 
pubblicitarie consistenti e la presenza di una capacità produttiva 
adeguata fin dal momento del lancio. Questa strategia richiede 
un investimento iniziale elevato che sarà trasformato in reddito 
solo a lungo termine.
5
 
 
Spetta poi alla politica di distribuzione, l’introduzione materiale del 
prodotto sul mercato, per questo, si tratta di scegliere il partner e i 
canali distributivi più attivi e più appropriati al tipo di prodotto. 
                                                 
5
 Cfr. J.-J. Lambin, Marketing strategico e operativo, McGraw-Hill Libri Italia, terza edizione, 
2000. 
 12
La politica di comunicazione e di promozione infine, nella fase di 
introduzione, porta a conoscenza del pubblico l’esistenza del nuovo 
prodotto e le sue caratteristiche. Quando si tratta di prodotti veramente 
nuovi, essa svolge gradualmente un’azione di sviluppo della domanda 
globale. 
 13
CAP. 3  I PROCESSI DI SVILUPPO E LANCIO DI 
NUOVI PRODOTTI. 
 
 
3.1 Che cos’è un nuovo prodotto
6
 
 
L’innovazione del prodotto rappresenta per l’impresa un tema di 
rilevanza assolutamente strategica. La crescente variabilità 
dell’ambiente, la riduzione del ciclo di vita dei prodotti, l’incremento 
della concorrenza interna e derivante da fenomeni sempre più 
massicci di internazionalizzazione, la maturità di molti settori ( tra cui 
sicuramente quello dei beni a largo consumo) e il conseguente 
appiattimento dei mercati, l’incalzante ritmo del processo tecnologico, 
sono tra gli elementi che danno forza crescente a questa affermazione. 
In diversa misura, quindi, la capacità di sviluppare nuovi prodotti di 
successo tende a costruire un elemento indispensabile per la 
sopravvivenza e lo sviluppo dell’impresa più che una leva operativa 
del marketing mix. 
Le elevate percentuali di fallimento dei nuovi prodotti rilevate in 
alcuni studi
7
, hanno portato operatori e analisti a focalizzare la propria 
attenzione sulla ricerca di fattori tipici di successo (e in misura minore 
delle cause di insuccesso) dei nuovi prodotti. 
                                                 
6
 Cfr. Pellegrini L., Il lancio di nuovi prodotti innovazione industriale e assortimenti commerciali, 
EGEA, 1994, pag 27. 
7
 Cit. Crawford, 1977; Booz, Allen & Hamilton, 1982. 
 14
Una rassegna della vasta letteratura sull’argomento
8
 mette in evidenza 
sei categorie principali di fattori in grado di determinare il successo o 
il fallimento dei nuovi prodotti: 
1. Caratteristiche dell’impresa; 
2. Strategie di sviluppo dei nuovi prodotti; 
3. Sistemi di management; 
4. Processi di sviluppo dei nuovi prodotti; 
5. Informazione; 
6. Risorse umane. 
Il tentativo però di individuare criteri generali e determinanti più o 
meno universali del successo di nuovi prodotti, porta a rendere i 
risultati di tali studi generici e passibili di eccezioni in numero 
decisamente superire ai casi che rientrano nella regola. 
La definizione di nuovo prodotto non è, infatti, univoca e 
riconducibile solo a caratteristiche intrinseche del prodotto stesso. 
Essa risulta relativa, in quanto il tipo di innovazione dipende anche 
dall’ampiezza dei confini settore/mercato considerato e dalla 
prospettiva dalla quale il prodotto ed il connesso grado di novità 
vengono valutati, ovvero da quale sia l’agente economico che compie 
la valutazione. Inoltre, tale definizione è soggettiva, in quanto il grado 
di innovazione rilevante ai fini delle considerazioni strategiche ed 
operative degli agenti economici, produttori, distributori e 
consumatori, è quello da loro stessi percepito. 
Dal punto di vista delle caratteristiche intrinseche del prodotto, il suo 
grado di novità può derivare sia dalla quantità e dalla qualità di 
attributi fisici ( materie prime, componenti, ecc.), sia da attributi di 
funzionalità (migliori prestazioni), sia da attributi immateriali di tipo 
                                                 
8
 Cit. Craig e Hart, 1992. 
 15
oggettivo (tecnologia, design, marca). Tali attributi per un singolo 
prodotto devono però essere messi a confronto con quelli di altri 
prodotti per giudicarne il contenuto di novità. 
Si sommano perciò alle considerazioni sul prodotto quelle relative al 
mercato, ovvero alla definizione dei confini del settore e quindi ai 
rapporti di sostitutività tra beni e tra gruppi di beni. 
 
 
3.1.1 Perché necessitano nuovi prodotti 
 
Le cause che determinano la necessità di avere nuovi prodotti possono 
essere molteplici e di vario genere: dalle più generali a quelle più 
specifiche e strumentali. 
-politica generale di espansione dell’azienda: è uno dei motivi più 
generali che determinano il rinnovamento e l’ampliamento della 
gamma dei prodotti, in questi casi, se l’azienda dispone di una certa 
attrezzatura e di determinati mezzi economici, vengono affrontati 
anche problemi di ricerca di prodotti d’innovazione. 
-Concorrenza: in un’economia di mercato è spesso la molla più forte 
che spinge alla ricerca del prodotto nuovo intesa anche molto spesso 
come uno strumento di strategia commerciale, il livellamento dei 
prezzi e la conseguente inevitabile riduzione dei margini di utili, 
determinano un aumento dei rischi commerciali, per questo diventa 
indispensabile una differenziazione dell’offerta dell’azienda rispetto a 
quella della concorrenza. 
-Progresso tecnico: specialmente per le aziende che operano nei settori 
dei beni strumentali e di consumo durevole è una delle cause più 
pericolose, essa può agire non solo sui prodotti rendendoli