MTV generation: analisi del primo network interamente dedicato ai giovani

                                   
                               Capitolo 1 
                     MTV: nascita ed evoluzione 
 
1.1. Il mezzo televisivo  
 
Il fenomeno era già stato introdotto con il cinema e a seguire, con la diffusione 
dei rotocalchi e della Coca-Cola. Il basso livello dello sviluppo economico 
italiano, negli anni ’50, fu una delle condizioni che avevano permesso questa 
forte penetrazione di modelli culturali e abitudini di consumo americani. 
La televisione rappresentò il veicolo primario attraverso il quale la 
penetrazione statunitense, s’impose nel nuovo processo di socializzazione delle 
masse che l’Italia stava sperimentando, anche se, l’America, attraverso il video, 
riusciva perfettamente ad adattarsi alla mentalità italiana. 
Il sistema televisivo americano è senza dubbio il più sviluppato tra quelli 
esistenti: è il modello, ma anche il principale esportatore di programmi e 
format per gli altri paesi. In America, infatti, la tv non è solo entertainment, ma 
anche e soprattutto, business, e come tale risponde ai requisiti di produttività 
di ogni altra industria; a differenza dell’Europa, negli USA, si afferma un 
modello tv esclusivamente commerciale ed è appunto per ragioni economiche 
che si sviluppa il fenomeno dei Network, vale a dire del “sistema di reti a 
catena” che prende piede già nel 1937 e resta ancora oggi un elemento 
distintivo del sistema tv americano. 
Del 1962 è il primo satellite per la comunicazione che segna la nascita della 
mondovisione e, dà l’avvio ad una serie di esperimenti che portano alla 
creazione del sistema DBS(direct broadcast satellite) negli anni ’80. In pochi 
anni, la tv si trova in condizione di rispondere alla sfida del digitale, che si 
pone come forza a metà degli anni novanta. 
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Nello stesso periodo si comincia a sperimentare anche l’I-TV, la televisione 
interattiva: qui si apre la fase della convergenza, che permette di fornire più 
servizi tramite l’uso della tv e di un Set Top Box(decoder). 
Tutti questi passaggi avvengono in modo diverso dall’America all’Europa. In 
altre parole, il modello europeo è molto differente da quello americano, perché 
si fonda sul monopolio pubblico del broadcasting e invece l’America su quello 
privato dei network, anche per una serie di motivi legati alla conformazione 
geografica degli USA: una maggiore estensione territoriale, consente, infatti, di 
beneficiare di porzioni più ampie di etere, il che significa maggiore possibilità 
di sfruttamento di questa risorsa. 
Nel nostro continente, invece, la scarsità delle frequenze consigliava di 
concedere in esclusiva ad un unico soggetto, l’esercizio del diritto di 
trasmissione, la cui titolarità rimaneva allo stato. 
Il panorama del sistema televisivo attuale, vede in forte competizione, negli 
USA, le cinque emittenti nazionali che si dividono circa il 60% degli ascolti: 
NBC, CBS, ABC, le tre reti storiche affiancate ora dalla WBT, della Warner 
Bros, e la Fox, più spregiudicata, di proprietà di Rupert Murdock. 
Il restante 40% dell’audience si divide tra le numerosissime stazioni 
indipendenti e le reti via cavo. Oltre il 60% delle famiglie è abbonato a questi 
bouquet, che raccolgono tra i 20 e i 60 canali; alcuni trasmettono programmi 
tradizionali, altri sono monotematici e a pagamento: informazione locale e 
internazionale(CNN), programmi per bambini(Disney Channel) e giovani 
(MTV). 
In Italia, come negli altri paesi europei, si è compiuta una svolta che non è solo 
strutturale: l’apertura ad operatori commerciali, i cui ricavi derivano 
principalmente dalla pubblicità; in particolare, un fenomeno è dato dal canale 
di MTV, che viene trasmesso sulle frequenze terrestri e non è a pagamento 
come invece nel resto dei paesi. 
 
 
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1.2. I canali tematici musicali
 
Innanzi tutto quando si comincia a parlare di canali tematici musicali, bisogna 
tener conto che la loro nascita e il loro sviluppo, in realtà non deriva 
direttamente dall’uso della televisione bensì, dall’uso della radio, anzi, se 
proprio vogliamo dirla tutta, le televisioni tematiche musicali possono essere 
considerate una conseguenza delle emittenti radiofoniche. 
Le pressioni fatte dall’industria discografica erano ormai talmente forti che, era 
necessario trovare un terreno alternativo alle radio, spostandosi, quindi sulle 
televisioni tematiche, proponendo videoclip sempre più belli quanto costosi e 
spettacolari e basandosi anche su canali promozionali utili ai propri artisti. 
Radio e televisioni, utilizzano gli stessi criteri di scelta per la programmazione 
dei singoli o dei videoclip ad essi abbinati, forse è proprio per questo che le 
radio sono riuscite a sopravvivere alle tv tematiche musicali, agli anni ottanta 
caratterizzati dal culto dell’immagine, agli anni novanta in cui la musica è 
entrata in polemica con la televisione e al nuovo millennio rimanendo sempre 
fedeli alle proprie origini. 
L’avvento delle TV tematiche dipende da cause che provengono sia 
dall’interno sia dall’esterno: la disponibilità di nuove tecnologie (cavo, satellite 
e digitale) l’esistenza di una domanda pluralistica (causata dal frazionamento 
del pubblico e dall’internazionalizzazione), l’esistenza di un mercato esteso 
(formazione di nuove professionalità), ed infine il logorarsi della televisione 
generalista che ne sancisce l’incapacità di soddisfare le domande del pubblico.  
Proprio tutto questo consente la nascita di televisioni orientate verso un 
pubblico “ristretto” e definito “omogeneo” 
Per spiegare l'avvento delle TV musicali a tutti questi agenti va aggiunta 
un’ulteriore causa scatenante che si può riassumere nella definizione 
“rivoluzione video”. Infatti, la programmazione di qualsiasi rete tematica 
musicale si basa principalmente sul concetto di video in rotazione. In 
particolare da quando le trasmissioni delle principali reti musicali durano 24 
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ore su 24, la parte occupata da programmi consistenti in soli video varia dal 
50% al 60%. Se pensiamo poi che in quasi tutti gli altri programmi sono in 
ogni caso previsti video in scaletta, diventa difficile immaginare una rete 
musicale senza videoclip.
La riorganizzazione della tv significava, ora, nuove opportunità per il profitto 
musicale. Il riscontro ottenuto dalla “vendita” dei “suoni”, si stava 
contrapponendo alla vendita dell’intrattenimento musicale dato dai media 
statunitensi, portando a due aspetti fondamentali: 
- la crescita delle domande per programmi semplicemente per riempire tutto il 
tempo libero, ora disponibile(ad esempio la lunga durata dei video-pop, dovuta 
alla presenza del concerto, le biografie delle star, particolarmente attraenti per 
il mercato satellitare internazionale).  
D’altra parte il videoclip richiede di essere inserito nel palinsesto con 
programmi ad hoc. In altre parole, la situazione sopra descritta ha fatto sì che 
due interessi convergenti si incontrassero, dando vita, a quel primo fenomeno 
di rete musicale che è MTV. 
MTV è esattamente l’imitazione di TOP40 RADIO, utilizzato in precedenza 
dai discografici per la promozione dei dischi. La stessa Virgin nel 1987 lancia le 
prime “video-biografie” per l’utilizzo privato. 
Da una parte le case discografiche, una volta prodotto un video, avevano 
necessità di ammortizzare i costi di realizzazione con numerosi passaggi 
televisivi che garantissero un cospicuo tornaconto promozionale(la stessa 
Virgin nel 1987 lancia le prime “video-biografie” per l’utilizzo privato); 
dall’altro MTV, una volta messa in piedi una struttura che prevedeva musica in 
rotazione 24 ore su 24, aveva disperato bisogno di contenuti da inserire nella 
programmazione. Un’unione, quindi, perfetta. 
 
 
 
 
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1.3. Idea-progetto di MTV U.S.A.
 
A partire dagli anni ’70 si diffonde in maniera sconvolgente la produzione di 
video. Originariamente la funzione di questi video era quella di promuovere un 
artista e le sue interpretazioni musicali. Subito, l’unione tra musica ed immagini 
diviene indissolubile e va ad incontrare il parere favorevole del pubblico più 
giovane, ormai molto legato alla presenza della televisione. Lo scopo era quello 
di cercare di trasmettere emozioni, sensazioni attraverso un’immagine; 
immediatamente i videoclip assumono un valore artistico autonomo, 
sovrapponendo alla musica, una miriade di immagini, che, molto spesso 
rappresentano una sorta di telenovela, che non lascia molto spazio alla 
fantasia. 
Coloro che approfittano di questo nuovo modo di “comunicare”, capiscono 
subito, che in realtà, il videoclip, non avrebbe impiegato molto tempo ad 
espandersi, facendosi largo nelle piccole realtà che si stavano creando, tenendo 
anche conto della situazione che in quegli anni si stava vivendo in America. La 
scalata parte molto presto, se si conta che, oggi rappresentano un bene 
commerciale molto forte, tant’è che gli artisti considerano il video, e la sua 
messa in onda, il principale artefice del loro lancio, della loro diffusione, ma 
soprattutto, la fonte più cospicua derivante dalla loro pubblicità. 
L’industria americana, ha subito delle forti modifiche a partire dal secondo 
dopoguerra, l’aumento del capitale proveniente da altre direzioni e non da 
quella originale. Si passa in poco tempo da un’industria che si basava su oggetti 
di consumo per le masse, il cui valore era dato dall’oggetto stesso, ad un modo 
di commerciare, basato su beni in grado di soddisfare diversi modelli di 
consumatori, tenendo conto del loro tenore e stile di vita. 
Tutto ciò fu permesso grazie ad una serie di fattori che determinarono questo 
processo: innanzi tutto la presenza di una forte generazione di giovani, che 
rappresentano i principali consumatori dei prodotti, l’avanzare delle tecnologie 
ed infine il mezzo più importante che permette di poter “distribuire” questi 
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prodotti, la televisione; ciò porta in poco tempo al proliferare dell’industria 
discografica, che, però entra in una profonda crisi nel momento in cui si fa 
avanti la pirateria, provocando un forte tracollo finanziario. 
Tutto questo susseguirsi di eventi, uniti all’avanzamento della tecnologia per la 
distribuzione del segnale televisivo, fanno sì che venga favorita la nascita di 
MTV e da quel momento si apriranno tutte le strade verso i canali studiati 
esplicitamente sui gusti, sugli usi e sulla fruizione del pubblico al quale 
dovranno rivolgersi. 
 
1.4. La genesi di MTV U.S.A. 
 
In realtà, oggi, nel 2005, parlare di MTV e descriverla, sembra quasi surreale. 
Nessuno nel mondo credeva che sarebbe durata; molti pensavano che 
rappresentasse un fenomeno temporaneo e non sarebbe sopravvissuta se non 
qualche mese. Ed invece, oggi, a distanza di più di venti anni, ha stravinto su 
tutto e tutti, concorrenza e media e non si sa quando questo fenomeno avrà 
una fine, sempre se mai l’avrà! 
È l 1 agosto del 1981 ed alle 12.01, il mondo della musica subisce una svolta 
epocale, in grado di condizionare ogni sorta di mercato e strategia che si basi 
sulla riuscita di questo progetto. 
Nasce negli Stati Uniti, ad opera di tre intraprendenti businessman, Robert 
Pittman, John Sykes e John Lack, la prima emittente televisiva interamente 
dedicata alla musica, con un palinsesto che si basa sulla programmazione 
continua di videoclip musicali. 
Nonostante tutto ciò non sembri, l’inizio per questo canale non fu affatto 
facile, anzi: per dirne una tra tante, basta far riferimento al fatto che, pur 
avendo sede a New York, non c’era nessun cable operator che distribuisse il 
network in quella città. Così MTV dovette organizzare la festa per il suo lancio 
in un ristorante a Fort Lee, nel New Jersey, il posto più vicino a New York in 
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cui si potesse ricevere MTV. (Luca Bersaglia; il caso MTV Italia, tratto dal sito 
www.barbieri.it).
Per quanto riguarda il progetto in generale, l’iniziativa trovò dei finanziatori 
nell’American Express e nella Warner Cable, divisione della Warner 
Communication Inc. 
Warner Cable produsse il sistema interattivo Qube, primo program service, 
composto da un’offerta di canali in chiaro e a pagamento. In seguito 
l’American Express e la Warner Cable creano una joint-venture denominata 
Warner Amex Satellite Entertainment Company, con l’unico scopo di creare la 
prima televisione musicale via cavo destinata ad un pubblico giovane tra i 12 e 
i 34 anni. I bassi costi di produzione, visto che i video erano prodotti dalle case 
discografiche e non dalla televisione, e, gli introiti pubblicitari molto alti, 
permettono una forte riuscita del progetto e una risposta positiva immediata 
nel pubblico giovanile. 
La caratteristica principale e anche la novità più assoluta di MTV fu la 
presenza sullo schermo dei cosiddetti “Vee-Jay”, cioè “video-jockey”, il 
corrispondente televisivo dei “disk-jockey” radiofonici, che permettono un 
contatto diretto con il pubblico e con gli artisti. 
Il primo video che viene trasmesso quel famoso 1 agosto è il video di un 
gruppo americano, i Buggles, il cui titolo era “Video killed the radio star” 
letteralmente “ Il video uccide le star della radio”. La scelta di questo tipo di 
video, sembra non sia stata del tutto casuale, perché si crede sia stato il primo 
esempio di videoclip, girato nel 1979, con una sceneggiatura ben precisa basata 
su una storia; da questo momento entrano in simbiosi la radio e la tv…perché? 
La risposta è molto semplice. All’inizio si pensava che la presenza di canali che 
portavano le immagini delle canzoni, avrebbe potuto far oscurare l’importanza 
delle radio, ma in realtà ciò non avvenne, anzi, le radio venivano subissate da 
richieste continue di canzoni viste su MTV, a dimostrazione che in realtà 
nessuno aveva rinunciato ad “ASCOLTARLA” la musica, ma che si era solo 
arrivati ad un momento nel quale la musica poteva essere anche mostrata. 
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La programmazione era strutturata in modo tale da lasciare spazio anche alla 
pubblicità, spesso breve, con spot che duravano dai tre ai dieci secondi e che 
attiravano maggiormente l’attenzione dei pubblicitari. L’ esempio che più 
esalta l’importante funzione della pubblicità, è quella che vede una canzone 
famosissima “What a Feeling” di Irene Cara, che aveva collezionato una serie 
di successi ancora prima che uscisse il film del quale faceva parte come 
colonna sonora e cioè Flashdance, portando ad un enorme successo la 
pellicola stessa, uscita nelle sale nel 1982. 
MTV in poco tempo riesce ad espandersi talmente tanto che, entrando in 
diretto contatto con il suo pubblico giovanile, diventando una specie di 
specchio, dando voce ed immagine alla situazione sociale del momento. 
Afferma la libertà sessuale e d’espressione, anche attraverso artisti che la 
“cantano”. Viene accusata di razzismo per la poca programmazione di artisti di 
colore, ma ingiustamente, tant’è che come risposta co-produce il videoclip di 
Michael Jackson “Thriller”(che in quegli anni era ancora nero), che aveva le 
fattezze di un film horror e somigliava più ad un cortometraggio che ad un 
video e con il suo costo di circa un milione di dollari, rimane nella storia come 
il video più costoso. 
Molti registi cominciano a realizzare videoclip a raffica portando ad una forte 
evoluzione e quindi determinando una maggiore qualità. 
MTV è presente anche al concerto più importante della storia, con ben 170 
paesi collegati e più di un miliardo di telespettatori, il Live Aid, tenutosi in 
contemporanea in Inghilterra e negli Stati Uniti il 13 luglio 1985, al quale 
hanno partecipato numerosi artisti tra i quali Freddy Mercury, leader dei 
Queen, che esegue al pianoforte una stupenda versione di Bohemien 
Rhapsody, lasciando a bocca aperta lo stadio gremito di persone: il video di 
questa canzone viene considerato il primo concept-video della musica rock. 
Siamo ancora nel 1985 e viene inaugurato un secondo canale, destinato ad un 
pubblico più adulto, dal nome VH1 e, nello stesso anno, MTV passa dalla 
Warner alla Viacom, una delle più grandi società operanti nel mondo delle 
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comunicazioni multimediali, che oggi controlla, inoltre, la rete di negozi 
Blockbuster e la casa di produzione cinematografica Paramount Pictures. 
La fine degli anni ’80 viene ricordata per i primi passaggi della musica dance, le 
prime play-list, i primi utilizzi dei campionatori e dei computer per 
differenziarla dalla musica da ballare degli anni settanta. (articoli tratti dal sito 
www.kataweb.it e www.comune.torino.it)  
L’inizio degli anni ’90 coincide con un fenomeno di gran lunga più importante 
che porta conseguenze molto forti ancora oggi: i video diventano più 
importanti della musica stessa, viene dato maggior risalto all’immagine che al 
testo. Approfittando di questo, un produttore decide di mettere insieme cinque 
ragazzini che innanzi tutto sono carini e che poi sanno anche ballare e cantare, 
si chiamano i New Kids On The Block e sono la prima boy band. 
MTV porta al successo quelle che oggi sono le icone della musica, da 
Madonna a Michael Jackson, cambia l’uso del cinema facendo sì che registri 
cinematografici diventino registi di videoclip e viceversa, inoltre lascia 
maggiore spazio alla pubblicità, tant’è che alcune canzoni vengono poste come 
sottofondo ai migliori spot e portandole al successo proprio in questo modo. 
A MTV si deve anche l’introduzione dei concerti Unplugged, letteralmente 
“con la spina staccata”, in questo modo, in poco tempo, si trasforma, da 
semplice contenitore di video, ad una casa produttrice. 
Inutile continuare a raccontare, perché ormai MTV si racconta da sola, sa 
esprimersi e se non parla lei direttamente, parlano i risultati a livello di 
audience e di entrate economiche. (tratto dalla tesi di Laurea di Mattia 
Bragadini, Il ruolo della televisione nella produzione e diffusione della musica 
in Italia) 
 
 
 
 
 
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