Destination Management: il caso dell'Agenzia Regionale Turismo Friuli Venezia Giulia

 ii
servizi, includendo fra questi non solo le componenti meramente materiali ma 
anche il fattore umano, che nell’erogazione dei servizi gioca un ruolo di primo 
piano. 
Al momento della costruzione dell’offerta è indispensabile collocare la destinazione 
turistica all’interno della giusta categoria: vi sono infatti le destinazioni uniche, che 
costituiscono la sola meta del viaggio; le destinazioni di base, l’appoggio dal quale 
si parte per ulteriori escursioni e visite; le destinazioni come parte di un circuito, in 
cui si transita per recarsi verso altre mete; le destinazioni di percorsi tematici, che 
hanno in comune gli elementi che inducono al viaggio. 
Le attuali tendenze del turismo forzano la destinazione ad allargare il ventaglio di 
servizi offerti al viaggiatore: quest’ultimo è diventato sempre più attivo e curioso, 
cercando di realizzare il maggior numero di esperienze possibili nell’ambito di uno 
stesso viaggio. Emerge qui il concetto di personalizzazione, che sta alla base della 
creazione del prodotto destinazione. 
Infine, è presentata la distinzione tra strategia pull e strategia push, la prima 
legata alle attrazioni disponibili ed alle azioni realizzate dai paesi e regioni di 
destinazione, la seconda legata agli stimoli alla domanda turistica esistenti 
all’interno delle regioni generatrici dei flussi. 
 
Il concetto del Destination Management è trattato ampiamente all’interno 
del secondo capitolo e, fin da subito, emerge l’importanza della cooperazione e 
della sinergia tra gli attori coinvolti nella destinazione, al fine di coordinare la 
totalità dell’offerta turistica di un’area, per non far venir meno la coerenza dei 
prodotti e dell’immagine proposti al mercato.  
Passando alla fase operativa, l’analisi e quindi la conoscenza del territorio in tutte 
le sue componenti è il primo passo per garantire un’offerta consapevole di un 
qualsiasi prodotto.  
Solo dopo aver effettuato un’ulteriore analisi SWOT sarà il momento di costruire la 
destinazione turistica, organizzandone l’offerta e scegliendone quindi la tipologia, 
tenendo conto delle richieste e delle esigenze del cliente. I punti di forza e le 
opportunità di sviluppo individuati saranno gli elementi dai quali trarre quel 
 iii
vantaggio comparativo che possa fungere da attrattore e, per questo, va sfruttato 
un qualsiasi elemento di unicità, tenendo presente che le destinazioni sono sempre 
più in concorrenza tra loro. 
Dopo la scelta del tipo di destinazione da creare e della modalità di turismo 
(organizzato o individuale) a cui rivolgersi prevalentemente, si deve decidere se 
puntare alla costruzione di una destinazione per turismo di massa, di nicchia 
oppure misto. 
In ultimo, la strategia adottata è la sintesi data dal prodotto offerto e dal target di 
turisti cui quest’ultimo intende rivolgersi: essa sarà dunque differenziata, non 
differenziata o concentrata. 
Una volta analizzata la situazione esistente ed identificato il posizionamento della 
destinazione, inizia la fase di realizzazione del piano di sviluppo, con in ordine la 
formulazione della mission, degli obiettivi strategici e, conseguentemente, delle 
linee d’azione. Pur avendo una finalità unica, ovvero il rafforzamento della 
competitività della destinazione turistica, il programma d’azione di un piano di 
sviluppo ha due indirizzi diversi: il primo consiste nella realizzazione delle azioni di 
rinforzo competitivo, mentre il secondo è costituito dal piano di marketing della 
destinazione. 
 
Lo scopo del Destination Marketing, come si legge nel terzo capitolo, è 
quello di selezionare, raggiungere e soddisfare target specifici di domanda. A tal 
fine, va gestito un insieme di azioni e strumenti operativi che consentano di 
entrare in contatto con i mercati obiettivo, con finalità informative, promozionali e 
commerciali, e di gestire efficacemente le relazioni con gli ospiti abituali, in 
un’ottica di fidelizzazione e per favorire un passaparola positivo. 
Promuovere significa comunicare con i potenziali consumatori per cercare di 
convincerli che l’offerta proposta è in grado di soddisfare le loro esigenze. A tal 
fine, si deve decidere se privilegiare il canale diretto o quello indiretto, che si 
avvale di intermediari. Inoltre, la strategia di promozione varia a seconda che sia 
diretta alla concorrenza, allo sviluppo del mercato o alla fidelizzazione dei turisti. 
 iv
Si sono poi elencati e descritti nel dettaglio gli strumenti tradizionali di 
promozione, come quelli non tradizionali. 
Per quanto riguarda la comunicazione della destinazione, ci si può avvalere di 
strumenti tradizionali come il materiale cartaceo, nonché di strumenti di direct 
marketing e, ancora più innovativi, di quelli che utilizzano il web e la televisione 
interattiva. Grande attenzione dev’essere prestata tanto ai testi quanto alle 
immagini. 
Ci si sofferma infine su quanto l’evoluzione della domanda turistica, la tendenza 
all’organizzazione autonoma dei viaggi, l’apparizione di Internet e lo sviluppo dei 
voli low cost abbiano profondamente modificato il concetto di commercializzazione 
della destinazione. 
 
 Il quarto capitolo evidenzia la perdita di competitività del settore turistico in 
Italia, basandosi sulle stime dell’OMT, che entro il 2020 posizionerebbe l’Italia al 
settimo posto per numero di arrivi, a fronte del quinto attuale, nonché sul recente 
indice di competitività elaborato dal World Economic Forum che, basandosi su 
numerosi sottoindici, assegna all’Italia appena il 33esimo posto sui 124 paesi 
oggetto della classifica. 
Statistiche alla mano, si sono evidenziati i paesi stranieri da cui provengono i flussi 
turistici più consistenti, le regioni italiane preferite dagli stranieri ed anche dagli 
stessi italiani, che per il 74% decidono di rimanere in Italia per le loro vacanze. 
Le stesse statistiche sono state prese in considerazione per quanto riguarda 
il Friuli Venezia Giulia. Dopo una breve introduzione sulla regione, sia dal punto di 
vista storico che morfologico, ed una considerazione sui prodotti turistici 
prevalenti, si è dunque indagato sulla provenienza dei turisti stranieri (Germania 
ed Austria in primis) e di quelli italiani (Lombardia, Veneto e Friuli Venezia Giulia 
nelle prime tre posizioni), alla base delle considerazioni del capitolo successivo. 
A conclusione, si è offerta una breve panoramica sui tipi di turismo prevalenti nella 
regione, senza trascurare anche i turismi emergenti. 
 
 v
 L’ultimo capitolo si apre con la trattazione della nascita dell’Agenzia 
Regionale “Turismo Friuli Venezia Giulia” (Turismo FVG), la prima Destination 
Management Organization in Italia, per poi passare in rassegna tutto ciò che è 
stato fatto dalla sua costituzione (legge regionale 29/2005) ad oggi e ciò che è in 
programma nell’immediato futuro. 
Dopo le considerazioni esposte nei capitoli precedenti e grazie al prezioso 
contributo di Josep Ejarque, a capo di Turismo FVG fin dalla sua costituzione, è 
possibile una chiara lettura e riflessione sulle linee d’azione portate avanti da 
Turismo FVG. 
Tutto questo non solo dovrebbe servire a spronare le altre regioni italiane a fare 
altrettanto per risollevare le sorti del turismo, ma fornisce un esempio validissimo 
anche a livello nazionale poiché il principio di fondo di cooperazione, seppur ad un 
livello più globale e quindi di più difficile attuazione, riveste anche in questo caso 
un ruolo di primo piano. Tuttavia, a riguardo la legislazione del settore non aiuta 
molto poichè, si legga nell’Appendice, a seguito della riforma del titolo V della 
Costituzione, sono le Regioni e le Province Autonome ad avere competenza 
legislativa assoluta in materia di turismo e, dunque, la ricerca di quel 
coordinamento ed uniformità non è più affidata all’intervento governativo quanto 
piuttosto alla volontà di coordinamento delle stesse regioni. 
 
 1
1. La destinazione turistica 
 
Una destinazione turistica si potrebbe sinteticamente definire come un 
insieme di attrattive e di servizi, le une complementari agli altri. Infatti, non si 
tratta della destinazione in quanto “luogo”, definito secondo criteri geografici o 
amministrativi, ma in quanto Sistema Locale di Offerta Turistica (SLOT), ovvero un 
“insieme di attrattività e fattori di attrattiva che, situati in uno spazio definito, sono 
in grado di proporre un’offerta turistica articolata e integrata, ossia rappresentano 
un sistema di ospitalità turistica specifica e distintiva che valorizza le risorse e la 
cultura locali” (Rispoli, Tamma, 1995). Non è quindi la presenza di risorse a 
contraddistinguere una destinazione turistica ma la combinazione di queste con i 
servizi necessari per il soggiorno del viaggiatore
1
.  
In un contesto di globalizzazione dei mercati, la concorrenza di nuove 
regioni turistiche, la mobilità dei turisti ed una domanda sempre più esigente e 
differenziata, hanno determinato la nascita di due concetti chiave, attorno ai quali 
ruota l’attuale dibattito in termini di turismo: il destination management ed il 
destination marketing, ovvero la gestione e la commercializzazione della 
destinazione nella sua globalità. Alla base di questi due concetti vi è la necessità di 
orientare l’offerta ad un gruppo ben definito di utilizzatori, nonché la necessità di 
una centralità delle decisioni, la cui realizzazione deve comunque rimanere 
decentrata. 
Prima dell’analisi di questi due concetti, è necessario partire dalla 
considerazione della destinazione come prodotto turistico e, ancor prima, di come 
un territorio possa diventare destinazione turistica. 
                                       
1
 Di Meo (2002) chiama le risorse “attrattive spontanee” ed i servizi “attrattive derivate”. Si veda 
par.1.2. 
 2
1.1 Da territorio a destinazione 
 
Affinché un territorio possa diventare destinazione turistica, in primis, è 
necessario il consenso di tutta la popolazione locale, che va istruita e coinvolta per 
evitare che il turismo possa venir concepito come un’invasione. In secondo luogo, 
bisogna saper occuparsi di turismo per costruire una località turistica. La prima 
fase di questo processo di trasformazione è una fase di studio, che ha l’obiettivo di 
far capire quale potrebbe essere l’impatto del turismo sul territorio, quali i benefici 
e quali le condizioni, essenzialmente a livello economico. Nel caso in cui questa 
analisi risulti positiva, si può procedere al secondo step, consistente nello studio 
della località sotto il profilo turistico al fine di valutare, a livello di macromarketing, 
se il territorio in esame ha o meno le potenzialità per diventare una destinazione, 
con quali caratteristiche e quali possibilità di successo. Solo successivamente gli 
esperti di marketing turistico elaborano un piano di sviluppo turistico della località, 
sempre nell’ottica di sostenibilità del territorio. Tale piano, una volta valutato, deve 
essere presentato ai cittadini, in un’ottica sia di approvazione sia di 
coinvolgimento.   
Il turismo non può consistere nella semplice erogazione di servizi basata su 
un’offerta poco differenziata a una domanda di cui si ignora la segmentazione. Per 
contro, il turismo si deve intendere come la gestione di un gigantesco patrimonio 
quale il territorio con tutti i suoi contenuti, dove gestione significa principalmente 
far emergere le identità, valorizzarle e comunicarle (Di Meo, 2002). Far emergere 
il valore di un territorio significa portarne alle luce la conoscenza, attraverso un 
processo continuo, e basarsi non tanto sul fatturato di breve periodo quanto sulle 
aspettative future. 
Per sviluppare un territorio sotto il profilo turistico è auspicabile che si costituisca 
un’aggregazione di imprese coinvolte direttamente. Inoltre, deve essere presente 
da una parte l’istituzione locale preposta al turismo (assessorato) e dall’altra 
l’aggregazione (sotto forma di associazione, consorzio) delle imprese private, in 
maniera da poter lavorare insieme per lo sviluppo economico sotto il profilo 
turistico. È indispensabile ragionare in un’ottica sistemica: in base alle 
 3
caratteristiche emerse relativamente all’offerta ed al posizionamento del territorio-
destinazione, viene elaborato il progetto di attuazione dell’aggregazione di 
imprese.  
Un altro aspetto importante risulta essere l’attenzione all’ambiente da parte delle 
località turistiche, considerando che si sta sviluppando in modo rilevante la 
coscienza ecologico-ambientalista dei turisti. Vedremo successivamente come il 
livello della qualità ambientale del paesaggio possa essere un elemento del 
marketing mix del prodotto; per anticipare il concetto si può portare ad esempio 
l’iniziativa promossa dall’associazione degli albergatori austriaci per sensibilizzare i 
turisti: invece di lavare inutilmente ogni giorno tonnellate di asciugamani puliti, 
veniva chiesto loro di riporre sul portasciugamani gli asciugamani puliti e di 
lasciare a terra quelli che invece si volevano cambiare. 
 
 
1.2 Il territorio – destinazione come prodotto turistico  
 
Nonostante le attrezzature turistiche rappresentino un elemento di forte 
richiamo nella scelta di un viaggio o di una vacanza, resta fondamentale la portata 
discriminante dei fattori ambientali che caratterizzano e differenziano le singole 
località. Infatti, il prodotto turistico in quanto tale deriva dalla composizione di due 
tipologie di elementi - che danno poi luogo a un prodotto organico e 
commerciabile - che Di Meo (2002) definisce attrattive spontanee ed attrattive 
derivate.  
Le attrattive spontanee sono quegli elementi naturali e culturali quali il clima, il 
paesaggio, l’arte, la storia. Si tratta di una categoria molto vasta ed articolata: 
basti pensare alla varietà degli elementi naturali, spesso indissolubilmente legati 
alle condizioni climatiche, o alla complessità e all’ampiezza delle attrattive storico-
artistiche, che si aggiungono ad altre manifestazioni culturali e folcloristiche ed alle 
risorse termali e curative in genere. Inoltre, spesso coesistono in un’unica località 
turistica vari motivi di attrattiva, che si integrano e costituiscono un ulteriore 
motivo di richiamo e quindi di utilizzazione di servizi. 
 4
Le attrattive derivate, componenti di tipo strutturale ed organizzativo del prodotto 
turistico, sono costituite da comunicazioni, trasporti e vie d’accesso, dalle 
attrezzature ricettive e di ristorazione, nonché da attrezzature complementari, una 
volta chiamate servizi esterni, oggi essenziali nel dare completezza al prodotto; si 
distinguono in permanenti – complesso di impianti ricreativi, sportivi e culturali – e 
occasionali – fiere, mostre, festival, etc.  
Nell’ambito delle attrattive derivate, oltre alle componenti meramente materiali, 
rivestirà un’importanza fondamentale il fattore umano, in quanto la componente 
umana gioca un ruolo decisivo nel fornire servizi e prestazioni. Ci si riferisce 
all’accoglienza, che si manifesta nell’atteggiamento verso l’ospite, nell’educazione, 
nel senso di ospitalità, nella disponibilità, nel rispetto. 
Attrattive spontanee ed attrattive derivate sono quindi elementi complementari 
all’interno di un territorio. Anche se i fattori ambientali caratterizzano e 
differenziano le singole località, va sottolineato che spesso ormai tali attrattive non 
sono affatto rare
2
 e che comunque valorizzare un territorio non significa solo 
sfruttare le sue attrattive spontanee ma trasformarlo in prodotto accessibile, 
fruibile e completo di servizi. 
 
Spostando il focus sulla percezione della destinazione come prodotto 
turistico, l’immagine di una destinazione da parte della domanda turistica è 
influenzata da una serie di fattori, riconducibili a due gruppi principali. Il primo 
comprende i fattori naturali, culturali, religiosi, umani e linguistici, mentre il 
secondo include i fattori sociopolitici, economici, commerciali, infrastrutturali e di 
accessibilità, sanitari e turistici (Di Meo, 2002). Risulta evidente come sia lo stato – 
inteso come complesso di organi pubblici che direttamente o indirettamente 
assumono decisioni o svolgono attività che incidono sull’immagine turistica di un 
paese – con la sua politica economica, finanziaria, sociale, sanitaria, 
infrastrutturale, turistica e dei trasporti a caratterizzare ed a manovrare la maggior 
parte dei fattori che contraddistinguono l’immagine turistica di un paese ed i suoi 
elementi di attrattiva; questo è vero per quanto riguarda i fattori compresi nel 
                                       
2
 Basti pensare alla riproduzione in scala 1:1 di Piazza San Marco di Venezia a Las Vegas. 
 5
secondo gruppo ma è valido, in una certa misura, anche per quelli inclusi nel 
primo: infatti, è sempre lo stato, con la sua politica ed i suoi interventi, ad incidere 
sulla conservazione del paesaggio, sulla tutela, fruizione e valorizzazione del 
patrimonio artistico e monumentale, sulla realizzazione delle principali 
manifestazioni artistiche e culturali, sulla salvaguardia delle caratteristiche 
ecologiche dell’ambiente, sull’educazione e grado d’istruzione dei cittadini e sul 
clima dei rapporti che si instaurano tra cittadini di paesi differenti.  
Nel settore del turismo, questi fattori possono considerarsi come vincoli esterni, 
nell’ambito dei quali deve svilupparsi una politica di prodotto. Infatti, tali vincoli 
sono parti integranti del prodotto turistico e caratterizzano in maniera 
determinante l’attrattiva e l’agibilità turistica espresse da un paese, in particolare 
da una località di un paese, determinando le grandi scelte di destinazione del 
turismo nazionale ed internazionale. 
Il turismo può essere assunto come indicatore di qualità nella gestione delle 
risorse naturali e artistiche di un paese. I livelli di degrado ad inefficienza 
dimostrati dall’industria turistica italiana rivelano una mancata comprensione delle 
caratteristiche proprie del fenomeno turistico, un’errata considerazione del suo 
ruolo e della sua importanza nella specifica realtà del paese ed un’eccessiva fiducia 
nel cosiddetto turismo di rendita, che considera le risorse esistenti come sufficienti 
a garantire lo sviluppo del fenomeno turistico, senza particolari investimenti né 
iniziative. Tutti questi errori di prospettiva impediscono la messa a punto di 
adeguate politiche di supporto e sviluppo. 
Il turismo incide su tutti gli aspetti della società e, se correttamente gestito, 
svolge una funzione trainante per l’intero sistema economico attraverso le sue 
interconnessioni con i sottoinsiemi che fanno parte del “sistema turismo” 
(ricezione, trasporti, comunicazioni, infrastrutture,…). 
 
 6
1.3 Tipologie di destinazioni: dai contenitori all’offerta 
 
Espandendo le considerazioni fatte finora, si può giungere a distinguere tre 
tipologie di destinazioni turistiche, a seconda della capacità che hanno di 
presentarsi al pubblico. Si tratta delle destinazioni – contenitore, delle destinazioni 
che invece costituiscono un vero e proprio prodotto turistico, che a loro volta si 
distinguono da quelle che invece creano una vera e propria offerta. 
 
 
1.3.1 Le destinazioni – contenitore 
 
Si tratta di città, di località che solitamente si caratterizzano per la presenza 
di attrattive spontanee quali monumenti, musei, reperti archeologici, paesaggi 
naturali, clima, etc. Più alta è la capacità di attrazione di questi elementi e 
maggiore è la possibilità che la destinazione non faccia nulla per aggiungere altri 
elementi di interesse per il visitatore. Questo è giustificato dal fatto che non vi è la 
necessità di aumentare una domanda che si crea spontaneamente, senza bisogno 
di essere stimolata. Anzi, in molti casi si arriva a parlare di demarketing, ovverosia 
di politiche di scoraggiamento degli arrivi messe in pratica dagli stessi 
amministratori locali. 
In Italia, dove è presente il patrimonio storico più ricco del mondo, la tentazione 
da parte delle destinazioni di presentarsi come contenitori è spesso molto alta, 
basti pensare a Firenze, Pisa, Assisi,… oppure a Cervinia, Ortisei, all’Isola d’Elba, 
destinazioni che presentano più che altro bellezze naturali. 
 
 
1.3.2 Le destinazioni come prodotto turistico 
 
Le destinazioni che costituiscono un prodotto rappresentano un passo 
avanti in quanto garantiscono al visitatore una serie di prestazioni ma senza creare 
una vera offerta, perché chi vi si reca non ha la possibilità di conoscerne il prezzo. 
 7
Si pensi a Siena, Ravenna, Taormina, città nelle quali si nota la cura per le 
esigenze dei visitatori, suggerendo loro diverse possibilità di attività, grazie alle 
quali il turista non si sente solo un osservatore. 
 
1.3.3 Le destinazioni che creano una vera e propria offerta 
 
Rimanendo in ambito italiano, un esempio di destinazione che è stata 
capace di creare una vera e propria offerta può essere considerato la città di 
Rimini. Purtroppo, però, non ce ne sono molti altri.  
Da qui, si sottolinea una volta ancora l’importanza del Destination Management, di 
cui si parlerà ampiamente nel prossimo capitolo. 
 
 
1.4 Ulteriori classificazioni 
 
Come si può ben immaginare, le classificazioni sono numerosissime ma, al 
fine degli obiettivi di questo lavoro, è utile soffermarsi su un’altra importante 
distinzione che identifica: 
- le destinazioni uniche, ovverosia quelle che costituiscono la sola meta di un 
viaggio; si tratta di località con un’offerta molto ampia come ad esempio 
Londra, New York, Parigi oppure di luoghi di soggiorno ben attrezzati come 
Rodi, Rimini, Cortina D’Ampezzo, o anche di villaggi turistici; 
- le destinazioni di base per l’interesse che suscitano, dalle quali però si parte 
per una serie di escursioni e visite; è il caso di Napoli, dove ci si reca per 
poi partire verso la costiera amalfitana, Ischia, Capri,… 
- le destinazioni come parte di un circuito, quelle in cui si transita per recarsi 
verso altre mete: la permanenza è breve ma il numero dei turisti può 
essere elevato; un esempio tipico può essere Milano, punto di partenza per 
i tour dall’Italia verso Venezia, Firenze e Roma; 
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- le destinazioni di percorsi tematici, quelle che hanno in comune gli elementi 
che inducono al viaggio: si pensi alle località poste sul cammino di Santiago 
de Compostela. 
Collocare una destinazione all’interno della giusta categoria è fondamentale al 
momento della costruzione dell’offerta. Infatti, ognuna di queste destinazioni ha 
tempi e necessità organizzative diverse: se le città che sono meta unica di viaggi 
possono registrare permanenze medie di 48 ore, quelle che sono punti di partenza 
di escursioni possono contare su permanenze più lunghe mentre quelle che sono 
punti di partenza di circuiti hanno tempi più brevi. 
 
 
1.5 L’organizzazione turistica di una destinazione 
 
Oggi, una destinazione turistica in quanto tale non può permettersi di offrire 
al consumatore un solo tipo di servizio: ciò che il turista cerca maggiormente è 
proprio la possibilità di realizzare diverse esperienze all’interno di una medesima 
prospettiva di viaggio. Mentre prima si pensava di poter soddisfare questa pluralità 
di attese mediante tante proposte diverse, da consumare in diversi periodi 
dell’anno, adesso non è più così: il territorio deve offrirsi come un’area 
multifunzionale in grado di articolare le componenti dell’offerta per assicurare 
un’esperienza globale ed una maggiore soddisfazione in ogni occasione di visita o 
soggiorno. Gran parte delle imprese turistiche italiane si sta orientando in questo 
senso verso un tipo di offerta variabile, di pari passo con l’aumento della 
consapevolezza da parte degli imprenditori turistici di quanto sia importante, per 
rivitalizzare le zone e favorire così l’aumento della domanda turistica, una corretta 
organizzazione
3
, elemento di differenziazione tra le varie destinazioni. In 
precedenza si è ampiamente accennato che ormai non sono le risorse primarie – 
quali l’arte, la cultura, l’enogastronomia,… - ad attirare i turisti verso una 
determinata località quanto invece un adeguato sistema turistico a rete con un 
                                       
3
 Organizzazione è intesa in senso globale: accessibilità e fruibilità dei luoghi, strutture ricettive, 
infrastrutture, servizi e attrezzature per il divertimento ed il tempo libero, formazione, cultura 
diffusa dell’ospitalità e promozione dell’accoglienza. 
 9
intreccio tra risorse e modelli organizzativi, che consentono di rivitalizzare 
efficacemente le molteplici funzioni dell’offerta, attirando quote crescenti di turisti 
e visitatori. Per questo motivo l’organizzazione turistica diventa una componente 
essenziale della dotazione fattoriale di un’area, ed è proprio l’organizzazione che 
comincia a fare la differenza competitiva tra le destinazioni ed a creare nuovi 
prodotti basati sul collegamento di siti territorialmente non interconnessi, come 
per le “Strade del Vino”.  
 
 
1.6 La destinazione turistica e la soddisfazione del cliente 
 
La destinazione è tendenzialmente sempre più in funzione delle attività cui il 
turista vuole dedicarsi
4
, poiché a monte della scelta di un luogo si collocano 
esigenze tipologiche connesse all’esperienza che il turista vuole trarre dalla 
vacanza. Queste scelte sono tanto ben precise e caratterizzate da individuare una 
particolare area turistica in grado di soddisfarle. 
A tal proposito, si può portare ad esempio Bieger (1998), che vede la destinazione 
turistica come “un prodotto turistico che in alcuni mercati compete con altri 
mercati”. Questo autore definisce le destinazioni come “aree che consistono di 
tutti i servizi e prodotti che un turista consuma durante il suo soggiorno”: la 
soddisfazione complessiva del viaggiatore dipenderà dal livello di soddisfazione 
ottenuto dai singoli servizi e prodotti ed influenzerà la percezione della 
destinazione, definibile in termini geografici (ovvero la percezione della 
destinazione nella mente del consumatore) e qualitativi (la differenza tra benefici 
attesi e percepiti), dato che una destinazione intesa come prodotto turistico è a 
tutti gli effetti un experience good.  
In altre parole, se la qualità percepita risulterà inferiore a quanto il cliente 
prevedeva, si avrà una non-conferma negativa, che indurrà insoddisfazione. Se 
invece le aspettative verranno superate, si avrà soddisfazione. La semplice 
                                       
4
 Da qui deriva un’ulteriore classificazione delle destinazioni turistiche che verrà ripresa nei 
paragrafi successivi. 
 10
soddisfazione delle aspettative avrà invece come conseguenza solamente un senso 
di indifferenza (simple confirmation). Infatti, solamente gli scostamenti che si 
collocano al di fuori di tale zona di indifferenza vengono rilevati per contrasto, cioè 
percepiti dal cliente e considerati con una valenza particolare. Contestualmente a 
questo confronto tra situazione teorica e situazione reale emerge l’interrogativo in 
merito alla struttura dei fattori che determinano la soddisfazione del cliente. Si 
distinguono: 
- fattori di base, che comprendono quelle caratteristiche della prestazione 
suscettibili di creare insoddisfazione qualora non vengano recepite come 
consone alle aspettative oppure non vengano recepite affatto. Se vengono 
recepite dal cliente, anche in quanto superiori alle aspettative, non creano 
ancora un senso di soddisfazione ma solo di “non insoddisfazione”. Tali 
requisiti minimi concernono di norma le prestazioni fondamentali di un 
determinato prodotto o servizio, ove la prestazione fondamentale risulta 
determinata dall’aspettativa soggettiva del cliente in termini di beneficio. La 
soddisfazione dei requisiti minimi rappresenta quindi una condizione 
necessaria ma non sufficiente ai fini della soddisfazione del cliente; 
- fattori legati all’erogazione della prestazione, caratteristiche di prodotto che 
possono sia portare alla soddisfazione, quando si superano le aspettative 
del cliente, sia all’insoddisfazione, quando invece tali aspettative vengono 
deluse; 
- fattori entusiasmo/gradimento particolare, comprendenti tutti quegli 
attributi del prodotto in grado di indurre soddisfazione quando vengono 
offerti ma non necessariamente insoddisfazione se invece non presenti. Il 
cliente non si aspetta esplicitamente questa tipologia di attributi, che 
innalzano di conseguenza la percezione del beneficio riferito ad una 
determinata prestazione fondamentale. Gli attributi suscettibili di 
conquistare il cliente offrono spunti interessanti ai fini di una 
differenziazione in ambito concorrenziale.