Il Marketing di un punto vendita: il caso dei negozi di piadina

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Capitolo I 
IL PRODOTTO 
 
1.1 La storia del prodotto 
 
La piada è un cibo semplice. Molto meno semplice è ricostruire 
la sua storia. Cominciamo dal nome. L'etimologia è incerta: la maggior 
parte degli studiosi collega il romagnolo "piè", "pieda" (poi 
italianizzato in "piada") al greco plakous, focaccia. Il termine, se non 
l'alimento, sarebbe quindi un relitto della dominazione bizantina. Il 
"testo" su cui viene cotta la piada deriva invece dal latino testa, coccio 
(i "testi" degni di questo nome sono infatti di terracotta refrattaria). Il 
che ci rimanda all'età romana. Al mondo latino sembra rinviare anche il 
famoso episodio del VII libro dell'Eneide: il segno celeste del sospirato 
approdo alla terra promessa - e dell'happy end - è proprio quella specie 
di piada che il pio Enea e i suoi affamati compagni sono costretti a 
sgranocchiarsi in mancanza di meglio. Chi non ha dubbi sulla latinità 
della piada è Giovanni Pascoli, che la chiama "pane rude di Roma" e le 
dedica un verboso poemetto-ricetta.  
Intendiamoci: come le numerose consorelle di cereali impastati 
e cotti su lastre di pietra o terracotta (dalla yufka turca alla rodha 
indiana, dalla burgutta eritrea alla taguella dei Tuareg), la piada è 
realmente un alimento arcaico. Le radici di questi cibi affondano 
nientemeno che nel neolitico.  
La prima menzione di una vivanda chiamata "piada" si trova, 
per quel che è dato sapere, nella Descriptio Romandiole del cardinale 
Anglico, del 1371. Alla comunità di Modigliana è imposto, tra gli altri 
balzelli, un tributo alla Camera Apostolica di due piade. E' francamente 
difficile immaginare che da una comunità di 621 focolari (circa tremila 
anime) ci si accontentasse di esigere due piadine, che bastano sì e no 
per l'antipasto di un inappetente. Si dovrà quindi pensare che queste 
piade trecentesche fossero larghe focacce lievitate e forse condite con 
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strutto, cotte nel forno: del tipo di quelle che nel ravennate si chiamano 
tuttora "piè" e nel resto della Romagna "spianate".  
Intorno al 1572 il medico riminese Costanzo Felici, in un 
trattato sulle insalate, parla incidentalmente delle "placente, cresce o 
piade", e le definisce "pessimo cibo, con tutto che a molti tanto 
piaccia". Qual è la ragione di un giudizio così sprezzante? Ci aiuta ad 
orientarci meglio un'altra testimonianza. Nel 1622 il cronista Giacomo 
Antonio Pedroni, dopo alcune considerazioni sulla carestia che 
imperversava e sul micidiale rincaro dei prezzi dei generi alimentari, 
annota che "più persone facevano delle piadine di sarmenti e fave 
macinati insieme, per mangiarle in così gran bisogno". Queste 
miserabili piadine fabbricate con ingredienti vili e vilissimi avranno 
avuto la forma, se non la composizione, delle attuali.  
Nel 1801 Michele Rosa consiglia ai più derelitti di confezionare 
piade con la ghianda macinata.  
Alla piada il cronista ottocentesco Filippo Giangi dedica non più 
che un paio di brevi citazioni. Là dove ci informa che i popolani 
riminesi erano soliti consumarle, al sacco, nelle scampagnate estive alle 
Grazie, le giudica, sdegnosamente, un cibo plebeo.  
Singolare è una notizia del 1823: una ragazza di diciotto anni, 
tale Adelaide Bazzini, muore per un'indigestione di uova sode e 
piadine: ma si tratta di laute piadine fritte.  
Il sospetto, in breve, è che la fragrante piada di fior di farina che 
Maria Pascoli preparava al commosso (e goloso) fratello e che un 
immane terziario piadaiolo ammannisce quotidianamente, oggi, a tutti i 
romagnoli, sia una variante nobile - e relativamente recente - delle 
meschine piadine di cerali vili e altri miserabili ingredienti (fave, 
ghiande, crusca e perfino segatura) che, nei "bei" tempi andati, 
servivano almeno a calmare i morsi della fame. Se ne traevano delle 
piade per una sola ragione: che quella robaccia non si poteva mescolare 
al lievito e panificare.  
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Si può ulteriormente supporre che le piadine abbiano avuto un 
massiccio rilancio nel secolo scorso, a seguito della diffusione del mais. 
Si sa che i romagnoli, anche i più indigenti, non hanno mai avuto in 
simpatia la polenta. Non potendo fare il pane con la farina di 
frumentone, si saranno adattati a cavarne delle tortillas.  
Le grandi inchieste sociali dell'Ottocento, le relazioni dei medici 
e la memoria concorde dei vecchi contadini tramandano il ricordo di 
tristi piade "d'furmantoun" o, nel migliore dei casi, "armes-ci", cioè di 
farina di grano e di mais. 
 
1.1.2 Un senso cronologico 
 
Gli abitanti delle palafitte lombarde del milleduecento avanti 
Cristo mangiavano pagnotte impastate con farine varie. Queste focacce 
azzime venivano cotte su lastre sferiche arroventate; erano molto dure 
ed indigeste. Nell'Italia antica furono probabilmente gli Etruschi ad 
insegnare ai popoli locali come cucinare i cereali. La farinata di cereali 
era infatti un piatto tipico degli Etruschi. 
Influenzati dagli Etruschi, i primi Romani cominciarono ad 
usare la spelta, l'orzo, la fava, la veccia. Ceres, per i Sabini, era il grano 
che dava la vita, il cereale. A Roma diventò la Dea delle messi. Il primo 
cereale coltivato dai Romani fu l'orzo, e con la farina di questo 
preparavano la puls, o farinata, e le piade azzime. L'orzo venne in 
seguito sostituito dal farro, un tipico grano duro dell'alto Lazio, 
apprezzatissimo ancora ai giorni nostri.  
Gli sposi novelli usavano offrire a Giove una focaccia di farro, 
la confarreatio, durante il rito nuziale. Il grano sostituì il farro nel IV 
secolo avanti Cristo, ed in quel periodo si suole far risalire la comparsa 
del primo pane lievitato.  
Nel cento avanti Cristo il pane lievitato aveva quasi soppiantato 
del tutto le polentine di cereali, ma le piadine azzime cotte sotto la 
cenere o nel forno, rimanevano le preferite. Queste focacce erano 
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apparse anche a Roma verso il centosettanta avanti Cristo, ed erano una 
specie di galletta bassa, scondita e piuttosto dura. Era comunque un 
cibo da ricchi nonostante che rimanessero commestibili per poche ore 
dalla loro cottura, perchè indurivano fino a divenire immangiabili.  
 Come le piadine dei nostri giorni, anche queste gallette non si 
mangiavano mai da sole; si soleva accompagnarle con formaggio. Il 
severo Catone era contrario al diffondersi di questo nuovo cibo fra la 
popolazione di Roma, perchè richiedeva un companatico e avrebbe reso 
golosi e molli i suoi sobri connazionali. Ma il pane e le piade divennero 
ugualmente un elemento importante nell'alimentazione romana, e per 
questi la panificazione al mattino divenne un rito austero, come lo era 
stato nel passato la preparazione della puls.  
Era così nata una nuova tradizione ed anche Catone, alla fine, 
cedette all'uso del pane azzimo; quando poi il pane lievitato si diffuse 
fortemente, l'uso delle piadine venne riservato ai soli fini religiosi. Di 
tutti i tipi di pane e focacce dei quali i romani divennero abilissimi nella 
preparazione, vanno ricordati i seguenti: il clibanicus, specie di piadina 
distesa su di un coccio rovente e lasciata poi cadere semicotta sulla 
cenere calda; il facaceus, specie di pane dal quale deriva la nostra 
focaccia e che veniva condita in vari modi e ricoperta di semi di 
finocchio, di anice o di sedano; la tarunda, una schiacciata votiva di 
farro al miele. 
Le varie invasioni barbariche influenzarono, senza sconvolgerle, 
le abitudini alimentari delle popolazioni italiane. Nel Medioevo il 
popolo mangiava solo quello che produceva o che trovava nel bosco, 
allo stato selvatico. In pratica mangiava come il popolino romano. I 
signori imponevano l'uso dei loro mulini per trarne guadagno e ciò 
finiva per provocare grossi contrasti. In questo periodo in Inghilterra, 
nacque la parola Lord: "signore" che deriva dall'anglosassone Hlaford e 
che significa "guardiano del pane". Infatti il signore era colui che 
distribuiva il pane. La parola Lady, "signora", viene dalla parola 
Hlaefdige, che significa "impastatrice del pane", poiché la moglie del 
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signore è colei che, col suo seguito, produce il pane che il marito 
elargisce al popolo.  
Nel milletrecento, anno della peste, la classe contadina non ebbe 
più la possibilità di mangiare il pane lievitato e tornò al consumo di 
polente e di farine di orzo, e di focacce azzime fatte con cereali meno 
pregiati, con legumi secchi e con ghiande. 
In Europa, nel Rinascimento, si ha l'evoluzione dell'arte 
culinaria. Nascono le scuole culinarie nazionali. Si hanno i primi grandi 
cuochi. In Italia ogni regione ha il suo pane. Le focacce, soprattutto 
quelle non lievitate, incominciano a decadere. Solo in certe regioni le 
focacce azzime continuano ad essere consumate dai ceti sociali più 
poveri soprattutto nei momenti di penuria generale, di carestia.  
Chiamata da Giovanni Pascoli il "pane rude di Roma", la 
piadina è una schiacciata di farina di cereali azzima e condita con 
strutto di maiale o lardo, cotta su di una lastra di pietra refrattaria o di 
coccio, il cosiddetto "testo".  
L'etimologia di piadina è incerto: probabilmente è collegata al 
greco "plaukous": "focaccia". Se si accetta tale ipotesi il termine 
deriverebbe quindi dalla dominazione bizantina (Esarcato) della 
Romagna. Queste focacce nel millecinquecento venivano confezionate 
con cereali poveri, con fave, con ghiande, con crusca. Nei periodi di 
carestia si aggiungevano, quali riempitivi, anche segatura o peggio 
ancora. Era inevitabile che con tali ingredienti le piadine non potevano 
essere che azzime. Anche nel milleottocento le piadine erano povere e 
fatte con farina di mais o con farina di mais mischiata a quella di grano. 
Già agli inizi del XX secolo, la piadina ebbe un grande rilancio, 
grazie alla presenza della farina di mais, che, mischiata a quella di 
grano tenero per questioni più economiche che culinarie, serviva a 
preparare l'impasto: le bambine già all'età di cinque o sei anni 
imparavano a tirare la sfoglia, e a cuocere nel testo di coccio (dal 
latino: testa = coccio) le fragranti piadine e a farcirle con il tradizionale 
salame fatto in casa, la salsiccia ai ferri, i cavoli lessati e conditi con 
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olio, aglio e rosmarino, o con la coppa di testa (sempre di maiale, 
salume speciale di preparazione simile al wurstel, ma composto, 
anziché di carne magra, di cascami semigrassi della lavorazione delle 
carni e appunto dell'orecchio e della testa del maiale, cotta in poca 
acqua fino a produrre una massa gelatinosa, ed insaporita con una 
spezie chiamata appunto "saporita"; questa veniva poi insaccata in un 
grosso budello di colon o nella "mula" che altro non era che la sacca 
dell'esofago). 
E la piadina, assieme alle altre specialità romagnole, iniziò a 
conquistare i turisti negli anni '40 e '50, quando cominciarono ad 
apparire lungo le strade statali che portavano al mare i primi chioschetti 
disseminati qua e là che vendevano le piadine, preparate al momento e 
gustate con la porchetta di maiale, le salsicce cotte alla brace, i cavoli, i 
pomodori e le melanzane gratinate...; questa tradizione è proseguita 
fino ad oggi, naturalmente è aumentata l'offerta di cibi disponibili, 
affiancando ai tradizionali cassoni e alle piadine anche le specialità 
tipiche del "fast food" americano: hamburghers, hot-dogs, patatine fritte 
ecc...  
Anche le piadine sono cambiate nel frattempo: nessuno più le 
prepara al momento, ma si usa cucinare le piadine precotte, che basta 
ripassarle sulla piastra bollente per qualche secondo, o in casi estremi 
nel micro-onde e si farciscono secondo canoni alimentari più attuali, 
legati anche alle esigenze "dietetiche" della nuova generazione: insalata 
e pomodoro, rucola, verdure grigliate e il tutto scondito o quasi, usando 
salumi preconfezionati e a poco costo, formaggi morbidi e cremosi una 
volta inesistenti. 
Oggi la piadina romagnola è consumata giornalmente quasi 
come il pane; trova infatti il suo posto sia nella tavola delle famiglie, 
che nelle mense aziendali, scolastiche, nei fast food ma anche nei 
ristoranti tradizionali e negli alberghi, un po' ovunque insomma. E ben 
poche massaie, oramai anche loro sulla strada dell’"estinzione" 
preparano, o comunque sanno preparare una buona piadina; tutti siamo 
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oramai abituati a trovarla al supermercato già bella e pronta, oppure se 
siamo proprio dei buongustai, andiamo direttamente in uno dei 
numerosi laboratori artigiani di "Piada & Cassoni" dove ce le cuociono 
al momento e, incartate in appositi contenitori, ci arrivano ancora calde 
e fragranti fino a casa nostra.  
La piadina romagnola ha oramai superato quel processo di 
industrializzazione che ha portato questo alimento da un preparato 
strettamente familiare ad un bene di ordinario consumo, preparato 
anche in grossi stabilimenti artigianali ed industriali, e a questo punto 
nessuno si meravigli quando si dice che la piadina non è più un tipico 
alimento regionale, perchè queste industrie che ne producono in enormi 
quantità le indirizzano sul mercato italiano (al nord in particolare, nella 
misura di circa 500.000 pezzi alla settimana) e su quello estero 
(compresi gli Stati Uniti d'America, che ne fanno richiesta complessiva 
per circa 20 milioni di pezzi annui). 
 
1.2 Le ricette - le materie prime 
 
Acqua, farina e sale, più olio o strutto. La piadina è tutta qui. 
Lavorata al matterello e cotta a fiamma viva sul "testo", accoglie nel 
migliore dei modi ogni tipo di farcitura: erbe di campo cotte e crude, 
salumi, pesce azzurro, pomodoro, formaggi freschissimi (a cominciare 
dallo "squacquerone") o stagionati. Ma anche marmellate, miele e oggi 
Nutella.  
La piadina è il più tipico dei prodotti di Romagna, cantata da 
tutti i suoi poeti: Pascoli, Panzini, Stecchetti, Tonino Guerra. Un 
prodotto che tutto il mondo ha imparato ad amare soprattutto a Rimini, 
la capitale delle vacanze. Ma che ora si può trovare a New York come 
in Svezia. 
Grazie alle produzioni artigianali è possibile trovare anche nei 
supermercati la vera piadina fresca prodotta nella sua terra d'origine 
secondo la ricetta autentica. Ma per il consumatore non è facile 
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distinguerla da imitazioni e da produzioni industriali che nulla hanno a 
che fare con la vera piadina.  
La piada diventa particolarmente gustosa sotto forma di 
Cassone, cioè ripiegata in due e chiusa sul bordo con i denti di una 
forchetta. La farcitura classica è quella costituita dalle rosole, che sono 
le prime foglie del papavero, sminuzzate e lasciate per un'oretta con il 
sale a perdere acqua. 
Le imprese come questa usano le commodity come materie 
prime per creare  i beni, articoli tangibili venduti; dal momento che i 
processi di produzione trasformano veramente le materie prime per 
ottenere una varietà di beni, esiste un margine per fissare i prezzi 
basandosi sia sui costi di produzione che sulla differenziazione dei 
prodotti.  
Oggi sono presenti differenze significative nelle caratteristiche 
delle varie produzioni, e siccome i beni, essendo alimenti pronti all’uso,  
possono immediatamente soddisfare un bisogno, gli utenti attribuiscono 
ad essi un valore maggiore che non alle materie prime da cui sono 
derivati.  
Almeno questo in teoria, non tutti si accontentano del buon 
sapore soprattutto in caso di patologie debilitanti quali diabete, disturbi 
alimentari ecc. 
 
La ricerca della qualità si attesta senza dubbio nel plotone di 
testa dei comportamenti legati al consumo. La qualità è ancora in prima 
linea. Tra tutte le dimensioni che compongono l’offerta di prodotti, è 
quella che occupa sempre la prima posizione.  
Parallelamente, se i consigli ed i servizi mantengono la loro 
importanza, i consumatori sono sempre meno propensi a credere che 
essi possano giustificare un prezzo elevato. Il plusvalore dei servizi 
appare sempre più come un qualcosa di dovuto, in altre parole il 
consumatore dà per assiomatico che questi servizi aggiuntivi ci siano 
ed ovviamente dà per scontato che siano gratuiti.