MTV Italia. Un'identità in movimento

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attraverso definizioni sociologiche il concetto di globalizzazione e quello di 
glocalizzazione, che, per quanto riguarda MTV, segnano i processi che portano 
all'ideazione e alla nascita di MTV Italia. 
Il terzo capitolo affronta la questione della prima tramissione di MTV in 
Italia, della nascita di MTV Italia e della sua prima forma, con uno sguardo ai 
programmi e ai presentatori. 
Il quarto capitolo è dedicato alle analisi e ai confronti per definire MTV 
Italia in rapporto alla situazione televisiva in cui viene trasmessa. Il primo confronto è 
quello con MTV UK & Ireland, la filiale più importante di MTV Networks in Europa, e 
analizza le diverse modalità di regionalizzazione affrontate dalle due reti. Il secondo 
punto del capitolo mette a confronto MTV Italia con la sua concorrente più forte: All 
Music. Italia 1 e Sky Calcio sono i due termini di paragone dell'ultimo punto del quarto 
capitolo per dare una sistemazione al canale nella situazione più ampia dell'offerta 
televisiva italiana. 
Il quinto capitolo traccia rapidamente le conclusioni della tesi, 
suddividendo in quattro punti gli aspetti principali dell'attuale identità di MTV Italia 
emersi nel corso della ricerca. Il quinto punto del capitolo è infine dedicato alla 
presentazione dell'allegato «Proposta di una nuova immagine di MTV Italia attraverso 
tre idents», che rappresenta una possibile applicazione pratica della ricerca. 
 
 
 
 
 
 
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1. LA NASCITA DI MTV ¹ 
 
1.1. Il primo passo sullo schermo 
 
Preparativi per la partenza di un razzo spaziale: è l'Apollo 11, il primo missile a 
portare l'uomo sulla Luna. Lo vediamo partire e in una inquadratura successiva 
atterrare sulla superficie selenitica. Neil Armstrong dice con enfasi la frase più famosa 
mai detta da un'astronauta: «That's one small step for a man, one giant leap for 
mankind». Al suo fianco, su un'asta, al posto della bandiera a stelle e strisce degli 
United States, campeggia orgoglioso il logo di MTV. 
 
Fu così, il 1 Agosto 1981 alle 00.01, l'inizio delle trasmissioni di quello che, da lì a 
pochi anni, diventerà uno dei marchi tra i più diffusi e conosciuti sul globo. MTV 
riutilizzò una delle riprese maggiormente cariche di significato della storia della 
televisione, quasi un simbolo del potere globale che il medium televisivo avrà nei 
cinquant'anni che seguirono l'ammaraggio lunare. O almeno in tal modo lo 
immaginarono quei pochi che credevano seriamente nella  riuscita di un progetto 
innovativo e rischioso come lanciare un canale per videoclip nella stra-occupata 
televisione americana. In realtà, i primi telespettatori di MTV non ascoltarono la voce di 
Armstrong perché quarantotto ore prima l'astronauta aveva fatto sapere che non era 
assolutamente intenzionato a dare il permesso per l'utilizzo della sua voce che fu 
prontamente sostituita con la voce altrettanto dirompente di una chitarra elettrica. 
Il segnale di MTV raggiunse quella sera solo ottocentomila case e contò 
sull'appoggio di una trentina di inserzionisti; cifre ridicole se messe a confronto con 
quelle raggiunte oggi. Nel 1981 ciò che più preoccupava i vertici della WASEC (la 
società allora proprietaria di MTV) era proprio quel rock che simbolicamente aveva 
coperto con una 'schitarrata' la voce dell'astronauta: un genere musicale giovanile e 
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1.Il principale testo di riferimento di questa sezione storica è MTV.Il nuovo mondo della telezvisione di 
Alessandro Baldini, Roma, Castelvecchi, 2000.  
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trasgressivo che sembrava non essere adatto a un mezzo familiare e conservatore come 
la TV. Jack Schneider, capo di WASEC, considerava un investimento più sicuro la 
costituzione di uno shopping network o di un canale incentrato su talk show. Fu la 
possibilità di avere gratuitamente videoclip dalle case discografiche a far propendere la 
società per un canale musicale che avrebbe basato su videoclip la propria 
programmazione. 
Pochi istanti dopo l'inizio della trasmissione, dopo che Armstrong piantò il 
logo di MTV, viene lanciato il primo clip. È Video killed the radio star della 'made-for-
TV-band' inglese Buggles. 
 
 
1.2. WASEC 
 
Per l'assetto televisivo americano la fine degli anni settanta rappresenta un 
grosso stravolgimento. Nel 1979 solo il 20% degli americani riceveva trasmissioni via 
cavo. Ma fu da subito chiaro a tutti che quando i cable operators avrebbero raggiunto le 
città la situazione sarebbe completamente cambiata. La Warner Communication fu fin 
dal principio tra i grandi gruppi che investirono in infrastrutture e canali, con dei reparti 
specializzati nella creazione di canali televisivi. Ma fu l'interessamento al mercato 
televisivo della American Express (AMEX) attraverso una fusione nel business del cavo 
a portare alla Warner quei grossi capitali necessari per competere in un campo ancora in 
costruzione. WASEC (Warner Amex Satellite Entertainment Company) nacque come 
una delle divisioni della Warner AMEX che si doveva occupare di questo mercato. In 
particolare avrebbe dovuto gestire e creare canali che avrebbero dovuto far fronte alla 
massiccia richiesta delle famiglie. Jack Schneider ne divenne capo e in poco tempo 
costruì Nickelodeon e Star Channel (che alla fine del 1979 divenne The Movie 
Channel). 
 
 
 
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1.3. Il terzo canale 
 
Il terzo canale della WASEC fu pensato da Schneider come un canale tematico, ma non 
certamente come un canale musicale. Furono John Lack e Bob Pittmann a credere nel 
progetto di MTV e a lavorare affinché potesse diventare realtà. Il primo, già alle 
dipendenze della Warner, vedeva nel nuovo canale una via per entrare in contatto con il 
fruttuoso mondo delle radio; il secondo, che arrivava da una brillante carriera nel mondo 
radiofonico, considerava le possibilità di sperimentare nel mondo televisivo. La loro 
intraprendenza fu fondamentale nel lancio del canale, ma fu altrettanto importante nel 
convincere i vertici societari la possibilità di riempire ore di programmazione 
praticamente a costo zero. Le case discografiche avrebbero ceduto gratuitamente i 
videoclip delle loro band a MTV accreditandosi presso di essa sul modello di ciò che 
avveniva per le radio (che ottenevano gratuitamente i dischi).  
Vi furono almeno altri due condizioni favorevoli alla nascita di MTV. La 
prima fu la grave crisi in cui cadde la produzione discografica. Dopo i brevi successi del 
1977 e del 1978 legati all'emergere della disco music, le vendite di dischi erano calate a 
picco. Le produzioni erano quindi decisamente interessate a trovare nuove strade per 
uscire dalla crisi. Inoltre la radio, che per anni aveva incrementato le vendite delle 
novità, aveva iniziato a trasmettere vecchi pezzi rock anni sessanta e primi settanta 
palesando una svolta conservatrice che tendeva a escludere dalla programmazione le 
nuove tendenze musicali (il glam, il punk, ecc.) considerate troppo trasgressive. Un 
canale musicale apparve un'alternativa per promuovere una musica che non trovava un 
suo spazio.  
Vi era poi una motivazione che al tempo non appariva ancora forte, ma che 
avrebbe fruttato al canale un'enorme fonte di ricchezza. I pubblicitari erano tutti 
concordi che la fascia d'età più difficilmente raggiungile dalla pubblicità tradizionale era 
quella che passava dai 12 ai 34 anni, grossomodo la fascia d'età a cui il rock si 
rivolgeva. Era ovvio che non sarebbe bastato l'oggetto della programmazione a rendere 
appetibile questo canale ad un pubblico così sfuggente. Era necessario creare una nuova 
forma di televisione e di comunicazione pubblicitaria. Una comunicazione capace di 
raggiungere, ma non solo, di identificare una fascia di consumatori non ancora sfruttata. 
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Quella di MTV  era una sfida enorme, resa possibile soprattutto dal miglioramento 
economico delle famiglie americane e dalla conquistata indipendenza economica dei 
giovani in molti campi. Si stavano formando in quegli anni i presupposti per la crescita 
dei teenager come individui che agli occhi dell'industria significava consumatori.  
Per concludere questo tipo di canale appariva estremamente poco 
dispendioso da produrre. Non sarebbero stati necessari tutti quegli elementi strutturali 
che sarebbero stati imprescindibili dalla creazione di un canale standard (studi di medie 
dimensioni, presentatori, un numero elevato di autori, per dirne qualcuno). Inoltre lo 
scheletro della trasmissione poteva essere trasferito senza grossi sforzi dai programmi 
radiofonici. MTV avrebbe preso l'aspetto di una radio per immagini. 
Non vi erano solo aspetti favorevoli alla nascita di un network musicale. I 
primi disagi apparivano legati soprattutto alla tecnologia. Affinché si potesse competere 
con le radio innanzitutto era necessario garantire una qualità d'ascolto adeguata. 
Programmi televisivi come «Ready steady go!»¹ o «Your hit parade»² avevano dato il 
via alla musica rock e pop in TV. Dagli anni cinquanta e dagli anni sessanta, anche 
sull'onda della beatlesmania, le televisioni si erano fatte carico della grande richiesta di 
immagini musicali della folla di teenager che si assiepavano ai concerti. Ma le 
trasmissioni, che trasmettevano, prevalentemente riprese live delle band ospitate, 
scontavano una penuria di mezzi di registrazione e di diffusione che a confronto con la 
qualità radiofonica metteva a disagio molte case discografiche. Spesso gli stessi 
musicisti, abituati a registrare su multipista i loro pezzi, rifiutavano di sminuire il loro 
lavoro in registrazioni televisive. MTV doveva quindi puntare su una qualità pari a 
quella che proponeva la radio ai propri ascoltatori, cioè puntare sul segnale 
stereofonico. Questo fu probabilmente il problema più grande perché a quel tempo la 
Warner AMEX non disponeva di satelliti in grado di trasmettere questo tipo di segnale 
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1. Programma televisivo inglese che ha inizio nell'agosto del 1963. Trasmesso dalla BBC, venne mandato 
in onda in venerdì sera. Nei suoi studi era possibile ascoltare gli Who, gli Stones e altri gruppi alla moda 
mentre un pubblico di teenager ballava davanti al palco. 
2. Trasmesso dalla NBC dall'ottobre del 1950 fino al 1959, nacque come un programma radiofonico e 
approdò sulla televisione a seguito del grande successo ottenuto. Sponsorizzato dal noto marchio di 
sigarette Lucky Strike, trasmetteva sette pezzi musicali a puntata che non provenivano da nessuna 
classifica, ma che venivano direttamente scelti dall'agenzia pubblicitaria dell'industria di sigarette. 
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audio. Si doveva progettare e costruire in breve tempo la nuova tecnologia e applicarla 
ad un trasmettitore adeguato. Certo un investimento di tale portata avrebbe poi valso un 
notevole risultato di immagine, sia nei confronti delle case discografiche che dei cable 
operators, attirati dalla possibilità di chiedere aumenti sulla tariffe degli abbonati per il 
nuovo servizio. 
I cable operators erano però un difficile cliente. Nel 1981 negli Stati Uniti 
solo il 25% delle case era cablato e gli operatori, anche i più longevi, avevano 
pochissimo spazio tecnologico (in genere una dozzina di canali). Questo obbligava gli 
operatori a fare scelte di sicurezza e a non puntare sulla novità giudicata troppo 
rischiosa. 
Un'altro problema era legato alla programmazione: calcare la struttura di 
un programma radiofonico era certamente possibile, ma non era mai stato fatto niente di 
simile. Si doveva creare un'immagine capace di raggiungere l'audience prefissata. Fino a 
quel momento la televisione era stato un medium seguito dalle famiglie e a questo tipo 
di ascolto si era rivolto. Ora si doveva programmare una televisione per un audience 
giovane e individuale. Vedremo successivamente come la diffusione della seconda e 
terza televisione nelle case degli americani e successivamente del resto dell'occidente 
sia un fattore determinante dello sviluppo di MTV Networks. Una televisione settoriale 
e esclusiva che doveva puntare proprio sulla differenziazione. Saranno numerosi fin 
dall'inizio gli studi statistici e sociologici che i dirigenti di WASEC e gli inventori di 
MTV prenderanno in considerazione, iniziando un metodo lavorativo che avrà seguito 
fino ad oggi, nel tentativo di dar vita ad un prodotto il più possibile vicino al proprio 
spettatore tipo. 
 
 
1.4. I primi tempi 
 
Gli studi sullo spettatore ideale portarono a delle soluzioni chiare. MTV sarebbe 
divenuto un canale musicale con oggetto il rock. Questo genere musicale era in grado di 
accomunare molte delle spinte innovative della gioventù americana ed era la musica 
prediletta dallo spettatore tipo di MTV, cioè lo spettatore che il segnale del nuovo 
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canale avrebbe raggiunto. Questo spettatore era maschio, bianco, rurale o suburbano (le 
città, sebbene per poco, non erano ancora state cablate), amava il rock e odiava il soul. 
Ovviamente queste indagini tenevano conto anche della condizione economica dei 
giovani a cui si rivolgevano. Da qui l'esclusione dei giovani afroamericani 
dall'immagine dello spettatore tipo e della musica 'nera' che più avanti causerà l'accusa 
di razzismo ai vertici di questo canale. Il rock era poi quella musica che i discografici 
non riuscivano a portare alle radio perché troppo controcorrente e che neppure i 
programmi televisivi a classifica amavano mostrare. Addirittura la televisione era giunta 
a costruire dei gruppi rock su misura per le proprie trasmissioni pur di evitare gli 
elementi trasgressivi delle band vere e proprie. Un esempio sono i The Monkees, un 
'made-for-TV-group' che nascerà con un'omonima serie televisiva. Sulla spinta del 
successo dei Beatles furono scelti da una selezione di quattrocento ragazzi i quattro 
componenti della band. In brevissimo tempo diventeranno famosi e i loro dischi 
registreranno milioni di vendite sebbene i quattro non sappiano neppure suonare. Questo 
dato è molto significativo nella storia della televisione musicale perché è indicativo di 
come l'immagine della musica stia scavalcando in taluni casi la musica stessa e ci 
mostra perché negli anni immediatamente successivi l'immagine dei cantanti sarà il 
campo principale degli investimenti delle case di produzione musicali.  
Alla luce di queste scelte, le immagini con le quali MTV apre le proprie 
trasmissioni il 1 agosto del 1981 si rivelano univoche: la schitarrata rock messa al posto 
della voce di Armstrong, sebbene scelta dell'ultimo minuto, è il segnale del futuro della 
musica internazionale. Quando poi  subito dopo quell'iniziale promo vennero trasmessi 
due videoclip (Video killed the radio star dei Buggles e You better run di Pat Benatar) 
l'immagine della musica faceva il suo ingresso trionfale nel mondo della televisione con 
un canale tutto per sé. 
L'elemento portante della programmazione, come abbiamo già visto,  fu il 
videoclip. Senza di esso MTV non sarebbe mai nata. La produzione di questi corti 
musicali era in rapido aumento agli inizi degli anni ottanta, anche se per il momento le 
case discografiche non sembravano troppo interessate a questo canale di promozione. I 
veri promulgatori del videoclip furono i musicisti che vedevano in questi filmati una 
interessante forma di sperimentazione artistica. In particolare, fu il Regno Unito a dare i 
primi risultati in questo campo. È considerato dai più come il primo videoclip moderno 
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il video del 1975 degli inglesi Queen Bohemian rapsody¹. Già da tempo musica e 
immagini erano legate in varie forme di audiovisivo: ufficialmente la prima unione 
'costitutiva' risale al 1927 con The jazz singer² (il primo film con colonna sonora 
registrata), ma in realtà fin dagli inizi i film muti vennero accompagnati da concerti dal 
vivo che facevano da contrappunto alle immagini. E poi seguirono varie forme di 
registrazione di musicisti e cantanti come i soundies o ai film musicali (che ebbero una 
certa fortuna anche in Italia, seguendo il successo delle 'canzonette' di cantanti popolari 
come Mina e Modugno). Per finire si giunse alle riprese stereotipate dell'esibizioni in 
programmi televisivi a classifica. Ma in nessuno di questi casi troviamo quella forza 
simbolica e rappresentativa del clip dei Queen che è elemento comune della produzione 
di videoclip odierna. Gianni Sibilla³ definisce il videoclip "un breve testo  audiovisivo, 
della durata media di tre-quattro minuti, in cui si mette in scena per immagini una 
canzone, in modo da poterla programmare per televisione". E proprio nel 'mettere in 
scena' per immagini una canzone, cioè in un lavoro registico e  artistico che traspone in 
un'altra forma comunicativa il testo musicale, sta ciò che differenzia principalmente le 
forme di musica nel cinema e musica in TV che precedono MTV . I Queen assunsero 
per la regia il giovane Bruce Gowers. Prendendo spunto dagli effetti distorsivi della 
voce di Bohemian rapsody decise di fare un montaggio serrato di immagini di concerti 
live e primi piani visti attraverso un prisma. I risultati, da un punto di vista pubblicitario, 
furono notevoli perché il video trasmesso in televisione restò nelle classifiche dei 
principali programmi musicali per molto tempo e fu apprezzato dagli spettatori. «Top of   
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1. Bohemian rapsody, del gruppo inglese Queen, comparve nell'album A night at the opera del 1975. È un 
pezzo straordinario che lega diversi secoli di musica popolare europea. Riscosse un grande successo 
restando al primo posto nelle vendite per diverse settimane. Come regista per il videoclip fu ingaggiato 
Bruce Gowers che diresse il cantante Freddy Mercury e la sua band in uno spettacolo onirico che fa 
ampio uso dell'animazione. Molte inoltre le citazioni cinematografiche che ritroveremo in altri video di 
questo gruppo che possiamo quasi definire 'cinefilo'. Famoso l'accompagnamento rock per la versione del 
compositore Giorgio Moroder del 1984 del capolavoro di Fritz Lang Metrolpolis.  
2. Il cantante di jazz: regia di  Alan Crosland, prodotto dalla  Warner Bros, B/N, 120', USA 1927. Salvò 
la Warner Bros dal fallimento e impose al cinema mondiale il cinema sonoro attraverso il sistema 
vitaphone che registrava la colonna sonora su disco. 
3. Gianni Sibilla, Musica da vedere.Il videoclip nella televisione italiana, Roma, RAI-ERI-VQPT, 1999, 
p.17. 
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the pops»¹ lo trasmise nella top five per ben dodici settimane. Ciò che forse non riesce a 
dire la secca definizione di Sibilla è l'evoluzione del rapporto musica-video. Se nei 
primi anni l'immagine veniva considerata un'appendice promozionale poco costosa dai 
discografici o al più una forma di sperimentazione indipendente di un nuovo campo 
espressivo per alcuni musicisti, oggi appare in moltissimi casi il fine del lavoro che una 
casa discografica fa attorno ad un cantante . Il lancio televisivo e i proventi che se ne 
possono ricavare rappresentano sempre più l'unico investimento certo per un'industria 
che si trova impossibilitata a far valer il concetto di diritto d'autore là dove internet ha 
rovesciato ogni forma di dipendenza fruitiva. Oggi in molti videoclip la musica 
rappresenta quasi esclusivamente un accompagnamento alla storia vista sullo schermo o 
all'oggetto principale di ripresa e non è nuovo veder emergere gruppi o singoli cantanti 
musicalmente sterili, ma con una immagine di chiaro successo, che raggiungono la 
notorietà. Anche i più scettici su questo punto non potrebbero non osservare come gli 
investimenti che si sobbarcano le case per la  produzione di un clip siano enormi (in 
termini di milioni di dollari) quando solo una ventina di anni fa nessuno avrebbe speso 
più di qualche migliaio di dollari². 
 
 
1.5. La diffusione  
 
Furono due le scelte dirigenziali che imposero all'attenzione del pubblico il nuovo 
canale tematico: la scelta dei vj e la campagna pubblicitaria «I want my MTV ». La 
scelta dei vj fu importantissima. Il termine 'vj' venne mutuato dal termine radiofonico 
disc jockey (dj) per le ovvie somiglianze lavorative. I vj sarebbero stati sia l'immagine 
della rete che la voce tra un video e l'altro. Inoltre il loro compito avrebbe incluso letture 
di news giornaliere e interviste a star musicali. Questa ricerca fu utilizzata allo stesso 
tempo come lancio promozionale, combinando provini per tutta la nazione e facendo 
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1. Longevo programma musicale a classifica della BBC che nasce, come «Ready steady go», negli anni 
sessanta. 
2. Per fare un esempio, Bohemian rapsody costa soltanto 7.000 sterline e, in media, nel 1981, anno di 
nascita di MTV, l'investimento per un videoclip è di quindicimila dollari. 
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girare la voce dell'iniziativa. Si realizzarono più di quindicimila audizioni e alla fine 
vennero scelti cinque ragazzi. 
Il grande salto di qualità nella pubblicità per il canale fu la campagna 
pubblicitaria ideata nel primo anno da Dale Pon. Star del calibro di Mick Jagger 
prestarono il proprio appoggio pronunciando la frase «I want my  MTV!» che si inseriva 
in un promo con un rapido montaggio di immagini coloratissime in trasformazione. La 
televisione esplodeva letteralmente in mille forme al punto che MTV fu accusata di 
violenza visiva (in un ospedale psichiatrico MTV fu addirittura vietata). Ovviamente i 
dirigenti di MTV volevano che i giovani spettatori tempestassero di telefonate e 
richieste i cable operators affinché trasmettessero il loro canale. Con questa strategia 
ottennero ben presto la copertura di ampi spazi del territorio americano. MTV apparve 
subito un fenomeno nazionale. Nel settembre del 1982, come ci si aspettava,  MTV 
aveva raggiunto Manhattan, cuore del mercato economico e pubblicitario oltre che sede 
del canale musicale. MTV era un fanstastico mezzo per raggiungere un audience 
giovanile e la sfida della rete venne accettata da molte agenzie. 
Con la maggiore copertura del territorio MTV divenne una vera e propria 
onda per moltissimi giovani. Potendo vedere decisamente più spesso di prima i propri 
beniamini nacquero fenomeni di massificazione di tendenze del vestire, del parlare e in 
generale del comportarsi. La star musicale divenne, volente o nolente, testimonial di sé 
stessa e del proprio modo di vivere. Sempre più spesso negozianti e parrucchieri si 
sentivano ripetere da giovani che volevano un determinato abito o un certo taglio 'che 
avevano visto su MTV'. «MTV-like» divenne modo di dire comune anche in ambiti 
differenti da quelli giovanili¹. Il canale stava diventando pietra di paragone per lo stile di 
vita a cui inevitabilmente venne legato e per il suo tipo di televisione. Ancora più 
notevoli furono gli esiti sul mercato discografico. «I just saw it on MTV»: così dicevano 
ai negozianti i giovani che avevano scoperto qualche nuova band di loro interesse o la 
comparsa sul mercato dell'ultimo singolo del loro idolo. Anche alle radio arrivavano 
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1. Tra i tecnici della televisione ciò che più di tutto stupì del nuovo canale fu il montaggio. Videoclip e 
promo presentavano uno scorrere rapidissimo delle immagini che rasentava il subliminale. È inutile 
menzionare la grande influenza che ebbe sul nuovo cinema della rinata Hollywood e, in generale, su tutto 
il cinema degli anni ottanta. 
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crescenti richieste di canzoni viste allo schermo. 
A partire dai Buggles, furono numerosi i gruppi musicali che trassero 
vantaggio dalla programmazione su MTV. Uno studio della Nielsen¹ su tre diversi 
mercati raggiunti dal canale dimostrò come il 65% degli spettatori aveva acquistato un 
disco dopo averne visto un video². Dopo la crisi della fine degli anni settanta e dei primi 
anni ottanta a partire dal 1983 le case discografiche registrarono notevoli incrementi 
delle vendite di dischi. L'anno successivo il miglioramento fu notevole e questo mercato 
sfiorò i quattro miliardi  di dollari. Senza dubbio non è possibile attribuire tutti i meriti 
di tale rilancio alla felice sperimentazione del canale musicale, che nel frattempo era 
divenuta una realtà inamovibile, anche perché in quegli anni c'era stato un generale 
miglioramento delle condizioni economiche di tutto il paese, ma è fuor di dubbio che 
MTV modificò per sempre il rapporto il mercato musicale innovandolo profondamente. 
Era poi sempre più chiaro che non avere passaggi su MTV significasse per una 
importante fetta di acquirenti non esistere musicalmente. Chiunque volesse entrare nel 
mercato giovanile a cui il canale si rivolgeva doveva fare i conti con la televisione. Oggi 
MTV rappresenta l'inizio della notorietà e spesso il raggiungimento definitivo del 
professionismo per moltissime band e sostituisce la funzione fino a qualche anno fa 
insostituibile della radio o della grande manifestazione musicale. 
 
 
1.6. L'emergere del videoclip  
 
Come abbiamo già visto, le case discografiche alla fine degli anni settanta erano ben 
lontane dal considerare il videoclip come una spesa necessaria. Il maggiore interesse 
verso questa emergente forma di espressione era dei musicisti. La nascita di un 
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1. La AC NIELSEN è la casa americana di ricerche statistiche fondata da Arthur C. Nielsen nel 1923. Da 
sempre privilegia gli studi sui media al punto di divenire negli anni la maggior fonte globale per il calcolo 
dell'audience televisivo. 
2. La ricerca dimostrò anche come l'85% degli intervistati guardasse MTV per più di quattro ore mentre 
ben il 75% desse un giudizio alla rete tra il buono e l'ottimo («good to excellent»). Il campione fu di 
duemila intervistati tra gli spettatori di MTV di tre città.  
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videoclip era ancora un fattore esterno a una casa di produzione e spesso era legato a 
amicizie tra registi e band o a progetti comuni. Ma dopo i primi successi di MTV, il 
cambio di rotta fu immediato. Era ormai chiaro che nelle città raggiunte dal canale 
televisivo le playlist modificavano profondamente le vendite dei dischi dei negozi. Le 
classifiche di MTV e quelle delle vendite discografiche reali erano sempre più vicine. 
Le case discografiche allora aprirono delle divisioni aziendali per organizzare il mercato 
del video, dalla produzione alla distribuzione. I prodotti inoltre erano chiaramente 
influenzati da MTV e dal suo stile. Si cercava di creare un video attinente con il canale 
visto che quello era il suo principale sbocco. Questo appunto rende difficile capire se sia 
stato il mondo dei videoclip con la sua infinita possibilità di sperimentazione a 
modificare il volto del canale via cavo o se piuttosto sia stata MTV con i suoi promo 
brucianti, la sua veste grafica in continua evoluzione, alla ricerca di una visualizzazione 
della trasmissione radiofonica, a tracciare il solco lungo il quale si muoverà il videoclip. 
Un dato che ci fa propendere per la seconda ipotesi è la decisione della CBS Records 
(ora Sony Music) di sottoporre gli story-boards a MTV prima di mandarli in produzione 
e di bloccarli in caso di giudizio negativo del canale.  
L'emergere dell'importanza del video musicale generò un netto 
cambiamento di rotta nella promozione dei propri prodotti da parte dei discografici. 
Quando il tour era il mezzo principale per rendere conosciute le proprie canzoni nelle 
maggiori città americane, per le band, dopo l'incisione di un disco, era necessario 
viaggiare faticosamente per mesi con rare soste e suonare quasi tutti i giorni 
noiosamente gli stessi pezzi. Ora, con il videoclip, era una registrazione a compiere 
questo lavoro e al costo di una giornata di riprese. Inoltre se con un concerto si potevano 
raggiungere nella migliore delle ipotesi qualche migliaio di persone, con la trasmissione 
del proprio clip nella heavy rotation¹ di MTV si raggiugevano con certezza milioni di 
spettatori. Le parole  di Eddie Rosenblatt sul «Los Angeles Time», presidente 
dell'importante Geffen Records sono molto significative del riordino di investimenti per 
la promozione dei nuovi dischi: 
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1. MTV divideva i videoclip che aveva a diposizione in tre fasce, a seconda del numero di passaggi nella 
programmazione giornaliera: la hevay rotation includeva i video di maggior successo e significava sei o 
sette passaggi, la medium rotation tre o quattro trasmissioni e la light rotation  una o due. 
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La buona notizia è che mentre prima un gruppo doveva andare in tour per sei 
settimane per riuscire a suonare  davanti a diecimila persone, ora con un 
video trasmesso su MTV può essere immediatamente visto da milioni di 
ragazzi.¹ 
 
Nel 1984 le case discografiche commissioneranno circa duemila videoclip e 
spenderanno quasi cento mila dollari. La spesa era inoltre in rapido incremento visto che 
rispetto a due anni prima era pressocché triplicata. Allo stesso tempo le spese per i 
concerti si erano abbassate notevolmente. Le case che si accorgeveno dell'importanza 
dell'innovazione dell'immagine del proprio cantante o della propria band investivano 
cifre ogni mese più grandi. Un record fu stabilito dal video di Like A Virgin² della 
cantante italo-americana Madonna per il quale si spesero centocinquanta milioni di 
dollari. Per le riprese si cercavano ormai registi affermati che sapessero amministrare 
budget elevati e trarre il meglio dagli story-board che dovevano inscenare. 
Per recuperare parte delle spese i discografici tentarono il terreno fertile 
delle videocassette, a cui si stava aprendo anche il cinema dopo i primi scontri. 
Inizialmente  le vendite di videocassette musicali furono minime, ma The Making Of 
Michael Jackson's Thriller³, con ottocentomila copie vendute, segnò il nuovo passo. 
Il video di Thriller fu inoltre  una vera rivoluzione per MTV. La Epic, casa 
discografica di Jackson, volle costruire una campagna promozionale attorno al giovane 
cantante e ballerino prevalentemente visiva. La sua musica si poteva apprezzare appieno 
solo vedendolo nelle sue strabilianti performance. Il video era un mix di cinema e 
musica, un esperimento riuscitissimo di narrazione e ballo. Fu un impensabile 
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1. P. Goldstein, In rock to be or not to be may depend on MTV, «Los Angeles Time», 2 agosto 1983. 
2. Like a virgin comparve nell'album omonimo nel 1984. Il video diretto dalla regista Mary Lambert e 
girato a Venezia e New York propone una scena su di una barca con l'artista vestita in modo giovanile e 
colorato montata con una sorta di sogno che la trasporta in un mondo aristocratico reso attraverso una 
fotografia e una scenografia che si rifanno alla classicismo postmoderno della fotografia delle riviste di 
moda ed esattamente come le fotografie pubblicitarie di Vogue ammicca senza troppe velature alla 
sensualità e all'eros. Divenne simbolo della libertà sessuale adolescenziale femminile. 
3. La videocassetta mostra la lavorazione del video musicale Thriller della giovane popstar americana che 
riscosse un grande successo nel 1984. 
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investimento: quattordici minuti di durata e più di un milioni di dollari di spese¹.  
 
 
1.7. La stabilizzazione 
 
Il 1984 fu per il canale una vera e propria svolta. Dopo i crescenti investimenti che la 
Warner aveva rischiato su MTV finalmente si videro i primi risultati.Grazie alla 
campagna pubblicitaria di Pon, «I want my MTV», il canale aveva raggiunto venti 
milioni di persone quando solo tre anni prima, nell'anno del lancio, i sottoscrittori erano 
due milioni. Nel 1982 i debiti erano ancora di  venti milioni di dollari: nell'anno 
successivo gli incassi saranno venticinque milioni di dollari e nel primo quadrimestre 
del 1984 le entrate pubblicitarie arrivarono a undici milioni. MTV appariva sempre di 
più un investimento riuscito e, in anni di frammentazione del mercato, una formula 
riuscita di attrazione e vendita. L'industria di abbigliamento punterà fortemente sugli 
spazi pubblicitari del canale. Nel 1983 sono sedici le marche di jeans promosse dalla 
rete. Banks scrive: 
 
La frammentazione del mercato dei consumi americano è stata 
immediatamente innescata da una simile metamorfosi nella cultura popolare 
americana che si è spostata dai mass media ai media più specializzati. In 
questo contesto, un canale targettizzato rispetto ai giovani può essere 
un'impresa molto redditizia (...).² 
 
Un accordo fondamentale per il futuro del canale fu quello che si stabilì in 
ordine alla concessione dei diritti di trasmissione dei videclip. Inizialmente, come è già 
stato menzionato, le case discografiche offrirono gratuitamente i propri clip per favorire 
il tentativo di MTV di rendere una realtà il primo canale televisivo musicale. Questo 
aveva significato per la discografia un 'investimento non di poco conto che però aveva 
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1. Spese a cui contribuì anche MTV, che, su richiesta della Epic e per non farsi sfuggire il grandissimo 
affare Jackson, investì duecentomila dollari per l'acquisto dei diritti del Making of del video. 
2. Banks, J., Monopoly television: MTV's quest to control the music, Boulder, Westview, 1996.