Giovanna Finelli
8
Nel primo capitolo l’attenzione si è soffermata ad analizzare l’evoluzione del
settore dei servizi in breve e più nello specifico nell’analisi e classificazione dei
servizi congressuali e di PCO, inquadrandoli comunque tra i servizi turistici in
generale.
Nel secondo capitolo dopo aver introdotto il concetto di strategia si è passati
all’analisi delle strategie di sviluppo delle imprese, ed in particolare delle imprese
di servizi congressuali. La metodologia utilizzata è stata quella dell’interazione
tra la variabile “direzioni dello sviluppo” (orizzontale, verticale diagonale) e
quella delle “risorse utilizzate” (interne ed esterne).
Nel settore congressuale operano tantissime imprese, ma quasi tutte di piccole
dimensioni, spesso a conduzione familiare. Vedremo come la dimensione ridotta
di tali imprese e le limitate risorse finanziarie non consentono l’utilizzo di
strategie di crescita legate ad operazioni di fusione ed acquisizione. Si è quindi
osservato che le strategie utilizzate sono principalmente basate su rapporti
collaborativi, unico modo per crescere in un ambiente così competitivo.
Nel terzo capitolo il punto d’osservazione si è spostato all’ambiente esterno
all’impresa e quindi l’attenzione si è posata sulle strategie competitive. L’analisi
si è svolta utilizzando le forze competitive introdotte da Porter e analizzando nel
dettaglio la strategia di leadership di costo e di differenziazione. Vedremo come
nel settore dei PCO le imprese cercano di distinguersi, non in base al prezzo, ma
in base al prodotto offerto, puntando sulla qualità dei servizi erogati e sulla
fidelizzazione del cliente.
Le Strategie di Sviluppo delle Aziende Congressuali: Il caso Promoidea SRL
9
Nel quarto capitolo è stato esaminato il caso Promoidea Srl. Dopo la
descrizione dei vari servizi offerti al proprio target di clientela, sono state
evidenziate le strategie competitive e di sviluppo di tale azienda. Particolare
riferimento è stato fatto ai servizi offerti e alle strategie adottate dall’azienda nel
periodo di stage.
11
CAPITOLO I
Nascita ed evoluzione del concetto di Servizio.
Servizi Congressuali e PCO
1.1 Dall’Economia Classica all’Economia dei Servizi.
Gli studi tradizionali di economia dell’impresa si sono in genere focalizzati
sul settore delle imprese manifatturiere. I servizi hanno spesso ricoperto, in questi
studi, un ruolo fondamentalmente marginale. Tale impostazione trova le proprie
origini nel pregiudizio introdotto da Adam Smith consistente nel considerare i
servizi come attività non produttive. A questa concezione, adottata in seguito da
altri economisti, è generalmente imputato lo sviluppo tardivo degli studi sui
servizi.
Negli ultimi anni si è assistito al sorgere di un profondo interesse per tutti gli
aspetti riguardanti la gestione delle imprese di servizi. Tra il 1980 e il 1990 sono
apparsi numerosi libri, articoli e pubblicazioni in materia. Le ragioni di questo
fenomeno sono da ricercarsi nella presa di coscienza del fatto che i servizi non
costituiscono più il settore meno importante (terziario) dell’economia. Al
contrario dell’opinione un tempo largamente diffusa fra gli economisti, i servizi,
nella seconda metà del ventesimo secolo, hanno giocato un ruolo sempre più
Giovanna Finelli
12
significativo nella vita economica di tutti i paesi industrializzati
1
. Le ragioni di
questa crescita sono state già ampiamente analizzate da tanti autori
2
; ci basti
ricordare, a titolo d’esempio, fattori come i mutamenti demografici, l’aumento del
reddito pro capite, la liberalizzazione, le crescenti economie di specializzazione,
l’incremento del commercio internazionale, la crescita simbiotica dei servizi e del
comparto manifatturiero.
Tale pervasività dei servizi ha portato alcuni autori a parlare di
“terziarizzazione dell’economia” o di “società post industriale”
3
. Le imprese di
servizi, inoltre sono state spesso considerate come organizzazioni caratterizzate da
una dimensione essenzialmente “locale”, a causa delle peculiari caratteristiche dei
servizi. I cambiamenti avvenuti nel settore, tuttavia, hanno portato ad
un’eccezionale espansione delle imprese di servizi.
1.2 Il settore dei Servizi.
I servizi costituiscono un settore di difficile definizione e dai confini sfocati,
soprattutto a causa della varietà delle attività in esso ricomprese e che sono ormai
entrate a far parte della nostra vita quotidiana con tale pervasività da renderle
spesso indistinguibili rispetto ai prodotti a cui si accompagnano. Molto spesso i
servizi sono stati semplicemente definiti in via residuale rispetto ai settori
primario (agricoltura) e secondario (industria). La crescente importanza assunta in
1
Hackserver C. Render B., “Service Management and Operations”, 2000.
2
A.G.B. Fischer, P.W Daniels, ed altri.
3
Bell. D., “The Coming of Industrial Society: A Venture in Social Forecasting”, 1973.
Le Strategie di Sviluppo delle Aziende Congressuali: Il caso Promoidea SRL
13
questi ultimi anni tuttavia rende tale definizione, che ancora sopravvive, sempre
meno adeguata e soddisfacente. In letteratura esistono numerosi tentativi di
classificazione e definizione del comparto, ma noi non ci soffermeremo ad
analizzare tali classificazioni, ciò che a noi interessa sottolineare è il fatto che i
servizi presentano caratteristiche peculiari che spesso rendono inadeguate le teorie
aziendali formulate per i prodotti. I cambiamenti in corso tuttavia tendono sempre
più ad avvicinare fra loro i beni e i servizi, aprendo anche per le imprese non
manifatturiere nuove prospettive e opportunità di crescita.
Gli studi presenti in letteratura sulla classificazione e definizione dell’ampio
comparto dei servizi sono molto numerosi. Da Adam Smith fino agli studi più
recenti sono stati fatti sforzi per delineare le caratteristiche dei servizi che li
differenziano sia dai prodotti che tra di loro. L’obiettivo di questi sforzi è di capire
come tali differenze generano implicazioni sulle opzioni strategiche
4
.
Un servizio può essere genericamente definito come un’attività economica
che produce tempo, posto, forma o utilità psicologica. I servizi sono atti, azioni,
performance e sono intangibili. Per esempio il servizio prestato da una colf
permette al consumatore di risparmiare il tempo che avrebbe impiegato nel fare da
sé i lavori domestici. Un grande magazzino o un centro commerciale mettono a
disposizione beni diversi in un unico posto. Un database raccoglie informazioni in
4
Heskett J.L., “Service Management Effectiveness”, 1990.
Giovanna Finelli
14
una forma più pratica da usare per i managers. Una serata al ristorante o a teatro
forniscono una distrazione psicologica dopo una settimana di lavoro
5
.
I servizi possono però anche essere definiti in contrapposizione ai beni. In
questo senso una chiara distinzione è data da Edvardsson e Gummesson (1988)
che definiscono un servizio come “qualcosa che può essere comprato e venduto,
ma che non ti può cadere su un piede”. E’ chiaro che questa definizione
umoristica e provocatoria non è esaustiva per il nostro studio. Esistono in
letteratura numerose schematizzazioni che ovviamente non è possibile
ripercorrere, né tanto meno sarebbe possibile sceglierne una come maggiormente
esaustiva, in quanto ognuna delle classificazioni esistenti si rivela più o meno utile
in funzione dello scopo per cui è stata creata.
Rifuggendo quindi da ogni approfondimento in materia di distinzione tra beni
e servizi, ci limitiamo a richiamare alcune delle caratteristiche molto generiche
anche se non applicabili universalmente a tutti i servizi, con un riferimento
particolare ai problemi organizzativi che comportano: l’intangibilità dell’offerta,
l’eterogeneità, la deperibilità e la simultaneità tra produzione e consumo
6
.
L’intangibilità rende difficile per i managers, il personale e i consumatori valutare
l’output del servizio e la sua qualità. Proprio in riferimento a ciò, diventa
importante per l’impresa che opera nei servizi la propria credibilità e l’immagine
con la quale si presenta.
5
Hakserver C., Render B., Murdick R., “Service Management and Operations”, 2000.
6
Sarathy R., “Global Strategy in Service Industries”, 1994.
Le Strategie di Sviluppo delle Aziende Congressuali: Il caso Promoidea SRL
15
Il servizio rappresenta prima di tutto un’esperienza che implica la
realizzazione congiunta di uno sforzo da parte del fornitore e del consumatore
7
.
Questa caratteristica rappresenta una differenza importante tra beni e servizi:
numerosi prodotti possono essere provati prima dell’acquisto. Un consumatore
può testare un’automobile o sentire un profumo, ma sarebbe difficile fare la stessa
cosa con una cena al ristorante. Poiché l’eventuale cliente non è in grado di
provare, sentire o toccare il prodotto, ci si trova costretti, secondo Levitt, ad
accontentarsi di semplici promesse di soddisfazione
8
.
L’intangibilità influisce anche sull’espansione, la natura soggettiva della
percezione della qualità del servizio significa che ciò che può essere soddisfacente
per determinati fruitori del servizio, può non essere percepito come tale da altri. Il
servizio può aver bisogno di adattamento per attrarre e soddisfare i clienti più
diversi.
L’eterogeneità è legata alle difficoltà di standardizzazione. Molti servizi sono
forniti da uomini per altri uomini; il consumatore e il produttore devono, in
genere, interagire. Quando c’è interazione umana, i risultati in genere presentano
una grande variabilità non facilmente prevedibile, sia perché anche se una stessa
persona fornisce il servizio, esattamente nello stesso modo, i diversi consumatori
possono avere diverse percezioni di uno stesso servizio, sia perché la stessa
persona, può non consegnare esattamente un servizio identico ad ogni
performance, poiché le sue condizioni fisiche e psicologiche, che possono variare,
7
Armistead, “The Future of Services Management”, 1994.
8
Levitt T., “The Marketing Imagination”, 1983.
Giovanna Finelli
16
influiscono sul risultato. Tale eterogeneità può essere ridotta tentando di
standardizzare il servizio.
La deperibilità fa riferimento all’impossibilità di immagazzinare il servizio.
Una stanza di hotel, un posto su un aereo o a teatro, non possono essere conservati
e consumati successivamente. Quindi la gestione della capacità del servizio
assume una grande importanza. Nel momento in cui un’impresa di servizi
comincia a svilupparsi, può trovarsi costretta a pianificare un eccesso di capacità
in ciascuno dei mercati serviti. Inoltre gli andamenti della domanda possono
essere diversi nei vari mercati, ovviamente, in certi casi, l’impresa può trarre
vantaggio dalle differenze nei cicli della domanda in ciascuno dei mercati serviti,
spostando la capacità di servizio da un mercato all’altro.
La simultaneità forza il compratore a uno stretto contatto con il sistema di
erogazione. La mancanza di separazione tra produzione e consumo rende più
difficile la gestione dell’incontro tra domanda ed offerta con tutte le conseguenze
associate in termini di efficienza e qualità
9
, che non dipenderanno più solo dal
produttore, ma anche dal cliente.
Conseguenza di questi attributi è stato il riconoscimento che gli approcci
tradizionali alla gestione dell’impresa, concepiti in genere per le imprese
manifatturiere, non sono più adeguati per le imprese di servizi.
All’interno di questo sistema di prodotti, denominati con il termine “servizi”,
caratterizzato dalla prevalenza di elementi intangibili, è compresa una varietà di
9
Armistead C., “The Future of Service Management”, 1994.
Le Strategie di Sviluppo delle Aziende Congressuali: Il caso Promoidea SRL
17
offerta che presenta profonde differenze non solo nelle tipologie, ma anche nel
sistema di produzione ed erogazione del servizio stesso. Tradizionalmente si
distinguono le attività operative che compongono tale sistema in: attività di front
office e attività di back office. Il front office è quella parte del sistema di
erogazione che risulta visibile al cliente. E’ nel front office che egli interagisce col
produttore e viene a contatto con le strutture e i processi dell’impresa. Il back
office è invece invisibile al consumatore ed è costituito dal personale, dalle
strutture e dai processi che supportano il front-line. Un’immaginaria linea separa
le due parti, tutto ciò che ricade dietro quella linea in genere non riguarda il
consumatore, tuttavia, errori di gestione del back office possono influenzare
seriamente le attività di front-line e la soddisfazione del cliente.
L’enfasi posta tradizionalmente sulle attività di “front office” nella creazione
e consegna del servizio ha fatto si che l’espansione fosse considerata più rischiosa
e difficile per le imprese di servizi rispetto a quelle manifatturiere, specialmente a
causa della distanza con il consumatore e dei problemi legati al controllo della
qualità nel punto di consegna del servizio. Oggi tuttavia una combinazione di
cambiamenti strutturali, normativi, tecnologici e di mercato hanno causato uno
spostamento delle attività rispetto alla linea di visibilità, che si sposta verso il
cliente. Il back office si espande abbassando così i livelli di rischio percepito e
valorizzando i benefici potenziali ottenibili con l’espansione delle imprese di
servizi.
Giovanna Finelli
18
1.3 Dai servizi turistici alle imprese turistiche.
Per poter parlare di servizi turistici bisogna fare un passo indietro, o meglio
parlare dell’economia del turismo e delle imprese turistiche. L’economia del
turismo fonda il proprio oggetto di indagine su una particolare immagine, quella
di “turista tipo”, cioè un soggetto, che a scopo di vacanza, abbandona per
divertimento la propria residenza abituale per recarsi in un luogo piacevole di
soggiorno e svago. Le espressioni settore turistico, industria turistica e mercato
turistico sono frequentemente accolte per indicare quella composita rete di attività
economiche e di operatori che concorrono a produrre e scambiare un oggetto (un
paniere di beni e servizi, soprattutto servizi) che viene denominato in prima
approssimazione vacanza. C’è chi ha accettato di trattare il turismo come un
settore economico, fondando l’esistenza di una industria dei viaggi e turismo
riconoscendo che imprese e organizzazioni diverse sono comunque coese da un
legame che trasforma i vari prodotti offerti in un prodotto unitario: si viene così a
creare una funzione di insieme di agenti diversi, identificata da una precisa
collocazione e da una riconosciuta rilevanza nella realtà economica. In seguito a
questa rilevanza nella realtà economica, il nostro Stato ha cercato di regolare
questo “settore” attraverso la “Riforma della Legislazione nazionale del Turismo”
(Legge 29 marzo 2001, N. 135). All’interno di questa Legge, nel capo II art.7, il
Legislatore definisce le imprese e professioni turistiche. Secondo la Legge: “Sono
professioni turistiche quelle che svolgono professionalmente ed in modo non
Le Strategie di Sviluppo delle Aziende Congressuali: Il caso Promoidea SRL
19
occasionale attività organizzate al fine della produzione, della vendita e della
gestione di servizi turistici e ricettivi”.
In particolare sono imprese turistiche:
1. le imprese ricettive o di gestione delle stesse con annessi servizi
collaterali;
2. le agenzie di viaggio e servizi turistici;
3. le imprese termali;
4. le imprese esercenti stabilimenti balneari;
5. le imprese che prevalentemente esercitano, in modo professionale e
non occasionale, un’attività le imprese di ristorazione;
6. le imprese esercenti locali di svago e d’intrattenimento;
7. i parchi di divertimento e per il tempo libero;
8. le imprese di gestione ed esercizio dei porti ed approdi turistici con
annessi servizi complementari legati comunque alla sosta delle unità di
diporto;
9. le imprese di gestione di impianti di risalita e a fune o pista per la
pratica dello sci;
10. le imprese che organizzano e gestiscono manifestazioni congressuali,
convegni, seminari meetings ed altri eventi simili;
11. le imprese di trasporto passeggeri, che svolgono prevalentemente
attività relative alla mobilità dei turisti o comunque di interesse
turistico;
Giovanna Finelli
20
12. economica organizzata in relazione diretta con il comparto del turismo.
13. Lo Stato ha regolato con questa riforma anche le imprese
organizzatrici di eventi “congressi”, protagoniste della nostra tesi, che
di seguito andiamo a definire e classificare.
1.4 I Servizi Congressuali: terminologia e classificazioni.
Sin dagli inizi della nostra storia sono stati convocati incontri di persone a fini
più diversi: per negoziare armistizi, approvare leggi, trasferire ad altri delle
conoscenze o semplicemente delle informazioni. Oggi i congressi vengono indetti
per gli scopi più diversi, che vanno dal trasferimento di conoscenze scientifiche
alla comunicazione aziendale, dalla presentazione di nuovi prodotti a quella di un
candidato politico. Per quanto riguarda le origini del congresso, forse i primi
furono i grandi concili ecclesiastici che si tennero a Costanza nel 1414 e a Basilea
nel 1431. Un primo grande congresso internazionale si tenne ad Arras nel 1435, e
fu quello che pose fine alla guerra dei Cento anni. Ma i veri congressi in senso
moderno, quelli cioè volti a trasmettere e scambiare informazioni tra specialisti,
risalgono al secolo scorso, ed in tempi a noi più vicini, hanno preso a diffondersi i
congressi delle società mediche e scientifiche in generale, quindi quelli delle
aziende, poi quelli di associazioni e di enti di varia natura.
Se si riallaccia al significato del verbo latino congedi (avanzare, camminare)
si vede come il congresso debba essere inteso come luogo, sia fisico sia ideale,
dove le persone con le più svariate motivazioni, e di diverse parti del mondo,
Le Strategie di Sviluppo delle Aziende Congressuali: Il caso Promoidea SRL
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confluiscono per lo scambio di informazioni e l’approfondimento delle
conoscenze. Da un punto di vista terminologico, si riesce con difficoltà a definire
in modo preciso gli avvenimenti congressuali, poiché il settore è talmente
dinamico che si verificano sempre nuove forme di aggregazione o di incontro, con
termini spesso mutati dall’inglese, o meglio dall’americano. Tuttavia, andando al
cuore del problema, “congresso” è sostanzialmente un gruppo di persone che si
incontrano per discutere di un determinato argomento. Poiché il vocabolario
congressuale è principalmente derivato dall’inglese, ciò che abitualmente noi
italiani definiamo “congresso”, traduciamo in congress, spesso per gli americani è
conference o meeting, termini che, se tradotti o usati in un contesto europeo,
rappresentano eventi del tutto diversi. Ma forse sarebbe il caso di chiarire il
significato del termine “congresso”: in senso lato significa riunirsi, incontrarsi,
comunicare, partecipare; in senso tecnico tutti i termini in uso per indicare i vari
tipi di riunione hanno un riferimento alla durata, alla dimensione, alla categoria di
partecipanti, al tipo di contenuti, al linguaggio adottato. Non esiste alcun accordo,
comunemente ed internazionalmente accettato dagli studiosi, dagli operatori e dai
loro organismi di rappresentanza, sulla codifica delle definizioni che identifichino
con certezza e definiscano in termini precisi le varie tipologie di riunioni ed
eventi.
Non esiste ancora un accordo completo neanche nel più recente testo prodotto
dalla IAPCO (Meeting Industry Terminology, 2000) che ha codificato 907 voci
fra i singoli termini e frasi in uso nel settore. Queste discordanze, al di là degli
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
