Il retail nel settore moda. Il caso Diesel.

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Premessa 
 
Il ruolo di strategica importanza che, oggi, assume il punto vendita ha spinto le imprese 
dell'abbigliamento ad assegnare un maggior rilievo alla funzione distributiva, all'interno 
delle politiche aziendali. 
Obiettivo di questo lavoro è quello di considerare e quindi dimostrare il valore aggiunto di 
perseguire una strategia distributiva retail abbandonando il tradizionale approccio al 
mercato e puntando su un approccio orientato agli stili di vita.  
Questa strategia ha come fattore critico di successo la clusterizzazione dei punti vendita 
monomarca Diesel, in Italia e nel mondo.  
Questa innovativa segmentazione del mercato consente di differenziare i mix merceologici 
acquistati e venduti. 
Il processo di analisi, volto ad evidenziare le peculiarità ed il ruolo della funzione 
distributiva in oggetto, mette in risalto l'importanza della costruzione di punti vendita 
monomarca che coinvolgano il cliente nella sua totalità. Offrire mix merceologici differenti 
consente ad ogni acquirente di costruirsi ed esprimere la propria identità.  
Si arriva, quindi, a dimostrare che il punto vendita ha subito un processo di evoluzione che 
lo ha visto progredire da mezzo esclusivamente commerciale a strumento di 
comunicazione dell'identità di marca e luogo privilegiato di interazione con il cliente. Il 
formato distributivo che, meglio di altri, rappresenta il nuovo ruolo assunto dal punto 
vendita è il flagship store la cui funzione principale è quella di mettere in scena la filosofia 
dell'azienda, garantendo, nello stesso tempo, il raggiungimento di un rapporto duraturo, 
ma soprattutto interattivo con il cliente. 
Si è trattata, quindi, di una ricerca dall’impostazione empirica, volta alla ricerca di chiavi 
che consentano l’individuazione di un posizionamento e di una strategia competitiva 
iniziale, piuttosto che all’analisi del settore della moda e dell’abbigliamento dal punto di 
vista prettamente teorico. 
Lo studio si è svolto tramite l’utilizzo incrociato di: 
• un’analisi della letteratura esistente circa la struttura del mercato della moda 
e alle sue dinamiche - sia dal punto di vista aziendale che dal punto di vista 
strategico ed economico; 
• interviste a testimoni privilegiati dell’azienda Diesel; 
• analisi dell’organizzazione aziendale e delle strategie in atto. 
 
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La prima parte del lavoro fornisce quindi una visione generale dello stato del comparto 
distributivo. Si mostrano le strategie e le nuove tendenze del retail, evidenziando le 
peculiarità che distinguono l'Italia dagli altri paesi ad economia avanzata e le tendenziali 
linee di sviluppo che caratterizzano l'attuale scenario. La tendenza generale è quella di 
puntare sul canale retail, come strumento prioritario per rafforzare ed esprimere la propria 
identità di marca. 
La seconda parte prende in esame la realtà Diesel, come esempio di profonda 
innovazione e di successo nel definire una strategia in costante evoluzione. Il ruolo della 
marca ed il comportamento dei consumatori hanno indirizzato l'azienda verso la 
realizzazione di punti vendita realmente innovativi. Gli stores monomarca non sono più 
intesi come luoghi destinati all'acquisto, ma soprattutto come strumenti di comunicazione 
ed espressione della propria personalità volti ad ottenere la fedeltà del cliente.  
In ultima analisi, si arrivano a delineare i profili dei diversi target di consumatori a cui 
l'azienda si rivolge attraverso i propri negozi. Loro sono il punto di partenza per 
segmentare l'universo Diesel in tre differenti cluster, per ognuno dei quali è offerto un 
differente mix merceologico, tra collezione casual e fashion, in base alla tipologia di 
clientela cui si rivolge. Inoltre, per ogni cluster sono individuati i differenti competitors, 
presenti sul mercato. 
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PARTE PRIMA: 
LE STRATEGIE DISTRIBUTIVE 
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CAPITOLO 1: 
DISTRIBUZIONE: STRATEGIE E NUOVE TENDENZE 
 
1.1. Introduzione 
 
Nel corso degli ultimi anni, le imprese industriali hanno manifestato un interesse crescente 
verso le politiche di retailing; l'importanza che le strategie commerciali rivestono 
nell'affermazione dei prodotti sul mercato induce, infatti, verso forme di maggior controllo 
delle attività distributive che in alcuni casi ha portato all'introduzione sul mercato di nuovi 
format. 
Le potenzialità e i benefici che derivano da un contatto più diretto con il mercato sono 
emersi, seppur con modalità ed intensità differenti, nei diversi settori merceologici, dal 
mass market alle griffe della moda e dell'abbigliamento, stimolando importanti riflessioni 
sul ruolo svolto dal punto vendita. 
C'è chi parla di una vera e propria "rivoluzione del punto vendita"
1
 per enfatizzare i 
cambiamenti che su scala internazionale hanno investito le attività distributive, e il mondo 
imprenditoriale è ormai consapevole che l'efficacia delle proprie politiche di marketing è 
profondamente influenzata dalla dinamica evolutiva del retailing; il punto vendita si 
presenta attualmente non solo come strumento fondamentale per entrare in contatto con il 
consumatore ma, con la stessa intensità, viene utilizzato come canale privilegiato di 
interazione e comunicazione per attirare differenti tipologie di consumatori che si sentono 
liberi di esprimere la propria personalità in un contesto dinamico e con ampia offerta. 
Se, fino ad oggi, le potenzialità comunicative del punto vendita sono state circoscritte alla 
trasmissione di informazioni relative all'offerta commerciale (il prodotto, i suoi benefici, i 
servizi ad esso collegati), i grandi mutamenti che interessano le dinamiche competitive 
così come i comportamenti di consumo, hanno spinto le imprese industriali a scoprire e 
sfruttare le rilevanti opportunità che lo spazio di vendita offre per trasmettere all'esterno 
l'identità, la personalità e il mondo dei valori insiti in ciascuna marca. 
La valenza comunicativa del punto vendita accresce la sua importanza in una realtà in cui 
stanno mutando profondamente anche le politiche branding delle imprese stesse, sempre 
                                                 
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 G. Cuomo, V. Cecconi, 2005, L'evoluzione del ruolo del punto vendita nel potenziamento delle politiche di 
branding delle imprese industriali: il caso Bulgari, in Atti del convegno Le tendenze del marketing, 21-22.01, 
pag. 1. 
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meno vincolate alle valenze funzionali e simboliche dei singoli prodotti e sempre più 
orientate a diffondere un universo di marca, dove il prodotto è offerto congiuntamente ad 
uno stile di vita, ad un insieme di valori e alla filosofia dell'impresa. 
Le considerazioni fin qui svolte trovano espressione compiuta nella nascita e nella rapida 
diffusione del concept store e del flagship store, l'ultima originale formula che arricchisce il 
panorama distributivo e che consente da una parte di connotare l'atto di acquisto di un 
contenuto esperienziale, assecondando così le istanze di cambiamento provenienti dalle 
abitudini di acquisto del consumatore moderno, e dall'altra di supportare le politiche di 
marca dei produttori. 
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1.2. Scelta delle modalità distributive 
 
Le dinamiche competitive che caratterizzano l'attuale panorama economico, ed in 
particolare la progressiva saturazione dei mercati e la proliferazione di nuovi prodotti e 
servizi, impongono la necessità di recuperare il controllo della rete distributiva, al fine di 
ridurre le distanze dal consumatore finale. 
La rapida diffusione delle forme di integrazione verticale testimonia il riconoscimento 
dell'importanza per le imprese di produzione di sfruttare tutte le potenzialità e i benefici che 
derivano dall'utilizzare la rete di vendita al servizio esclusivo dei propri prodotti
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. 
Tale strategia, evidentemente, può essere realizzata a diversi livelli di intensità e con 
diverse modalità (dall'apertura di alcuni negozi monomarca da affiancare alla rete 
wholesale, fino alla scelta di adottare una rete totalmente controllata in modo diretto) a 
seconda degli obiettivi specifici delle singole organizzazioni imprenditoriali e dei diversi 
contesti competitivi e settoriali. 
"Negli ultimi anni le strategie di distribuzione hanno acquisito un ruolo sempre più incisivo 
nell'industria della moda"
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: la ragione principale di tale andamento va ricercata nella 
valorizzazione della componente comunicativa presente nelle forme distributive. 
La prima scelta che un'impresa industriale si ritrova a dover effettuare riguardo alla politica 
di distribuzione da adottare è quella concernente la cosiddetta modalità distributiva, che 
può essere costituita dal canale diretto o da quello indiretto, a seconda rispettivamente 
che la marca del prodotto coincida con quella dell'insegna o meno. 
Tale scelta rappresenta un aspetto cruciale per tutte le imprese di moda: canale 
distributivo e punto vendita costituiscono, infatti, degli strumenti fondamentali nella 
costruzione dell'identità di marca, poiché il consumatore non percepisce il prodotto di per 
sé ma in quanto parte di un sistema di offerta nel quale rientra anche la modalità in cui tale 
prodotto è presentato sul mercato. 
Mentre nel caso del canale diretto l'impresa gestisce direttamente l'attività di vendita al 
cliente (fondamentalmente attraverso formati dove marca e insegna commerciale 
coincidono), nel caso del canale indiretto essa si avvale dei servizi di intermediari 
classificabili per formati distributivi. 
 
                                                 
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 G. Cuomo, V. Cecconi, op. cit., pag. 2 
3
 L. Pellegrini, 2001, I luoghi d'acquisto: strumenti chiave delle strategie di marketing,"Micro & Macro 
Marketing", n. 3 
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Entrambi i canali presentano specifici vantaggi: mentre quello diretto consente di 
controllare il marketing mix collegato alla marca in modo più efficace, quello indiretto, 
invece, offre alla marca industriale la possibilità di confrontarsi sul mercato con i diretti 
concorrenti all'interno del punto vendita, e ciò rappresenta un'opportunità importante per 
verificare il posizionamento della marca stessa. 
Mentre le marche con estensione di gamma relativamente ampia generalmente traggono 
maggiori vantaggi dalla gestione diretta della distribuzione (sia da un punto di vista di 
immagine che di redditività), le marche specialiste monoprodotto, invece, presentano 
maggiori limitazioni, poiché per loro è giustificabile più difficilmente il singolo punto vendita 
monomarca (sia nell'ottica del consumatore sia dal punto di vista della redditività 
aziendale). 
Nel canale indiretto l'informazione di consumo risale a monte in tempi piuttosto lenti: tale 
informazione, infatti, deve essere trasferita da diversi soggetti (il distributore, l'agente, il 
capo area). 
Nel canale diretto, invece, la risalita del flusso informativo dal mercato è molto più rapida e 
di migliore qualità: i dati di sell-out dei negozi monomarca possono essere letti anche tutti i 
giorni, consentendo di compiere l'analisi dei prodotti best e slow seller. Sulla base di questi 
dati vengono poi predisposti i riassortimenti stagionali, in modo da garantire sempre un 
assortimento completo in termini di taglie e modelli sul punto vendita. 
Dopo aver effettuato la scelta relativa alla modalità distributiva, l'impresa dovrà scegliere il 
particolare formato distributivo che intende adottare per caratterizzare il proprio sistema di 
offerta. 
Vari sono i criteri di classificazione dei formati distributivi: una prima differenziazione 
esamina la varietà delle dimensioni, la politica del prezzo e il tipo di servizio (dividendo ad 
esempio i grandi magazzini dai negozi al dettaglio); in rapporto alla formula proprietaria si 
può, invece, distinguere tra strutture commerciali autonome, catene di punti vendita a 
gestione centralizzata e reti di negozi in franchising.