2
Zappa individua nel continuo modificarsi delle condizioni in cui operano le aziende
la caratteristica fondamentale dell’attività delle imprese.
Attraverso il contributo offerto da questi studiosi è possibile vedere la concorrenza
come un meccanismo di selezione tra organismi, i quali risultano essere portatori di
abilità diverse fra loro.
Abilità asimmetriche, capaci di adattarsi alle continue evoluzioni dell’ambiente in cui
questi organismi operano. Quindi è la diversità che porta alla concorrenza vista come
la possibilità per uno dei contendenti di ottenere un vantaggio sugli altri. (Vicari,
4
1989: 15).
Saranno quelle imprese capaci di mettere in atto i comportamenti più coerenti con un
determinato ambiente, ma soprattutto capaci di accrescere costantemente le proprie
abilità, rispetto alle altre imprese in competizione diretta, che riusciranno a prevalere
e a riprodurre nel tempo le propri caratteristiche.
4
Vicari S., 1989: “Le nuove dimensioni della concorrenza. Strategie nei mercati senza confine”, Egea, Milano.
3
1.2. EVOLUZIONE STORICA DEL CONCETTO DI CONCORRENZA.
Prendendo a prestito il pensiero di Zappa riguardo al continuo divenire è possibile
delineare un quadro che riesce a descrivere l’evoluzione storica che il concetto di
concorrenza ha subito nel corso del tempo. Per poter svolgere una trattazione
esaustiva occorre separare le varie teorie che si sono susseguite in due filoni, quello
degli economisti e quello degli aziendalisti.
1.2.1. PENSIERO DEGLI ECONOMISTI.
Gli economisti del XVIII e XIV secolo vedono l’impresa come un’entità con un
compito ben preciso e limitato, compito di trasformazione dei fattori produttivi in
beni da offrire ai consumatori.
Non sono le imprese ma il mercato a garantire, in termini di efficienza e in assenza di
imperfezioni, la migliore allocazione delle risorse.
Secondo gli economisti classici è il mercato il centro di tutto il sistema e il concetto
di concorrenza viene riferito alla struttura del mercato. Struttura in cui l’offerta è
frazionata in un numero molto alto di venditori, con prodotti perfettamente
sostituibili, con prezzi identici e funzioni di costo allineate. L’impresa viene vista
come un’entità astratta con un compito preciso e limitato consistente nella
trasformazione dei fattori produttivi in beni da offrire al consumatore.
Economisti classici
- Concorrenza Mezzo migliore per l’allocazione delle
risorse
- Impresa Entità astratta con compiti precisi e
limitati
Tab 2.1. Elaborazione personale da dati tratti da Vicari 1989.
4
A partire dal primo dopoguerra, in seguito alla evoluzione tecnologica e
all’ampliamento di alcuni mercati, la teoria neoclassica mostra i suoi limiti e cede il
passo agli economisti che rivolgono un’attenzione maggiore ai problemi dell’impresa
e al funzionamento della concorrenza.
E’ la nascita delle grandi “Corporation” , nate in particolar modo negli Stati Uniti per
far fronte alla maggiore dimensione dei mercati, a rappresentare il punto di
collegamento fra la teoria neoclassica e la nuova corrente di pensiero. Vi è la
constatazione da parte degli studiosi, in particolar modo Chamberlin,
5
che la realtà
non è formata da mercati perfettamente concorrenziali o monopolistici. L’essenza
della revisione consiste nell’aver compreso l’esistenza di imperfezioni nel “perfetto”
mercato concorrenziale degli economisti classici. Si viene a riconoscere che le
imperfezioni esistenti rendono le imprese diverse tra loro.
Finalmente viene riconosciuta all’impresa la capacità di assumere decisioni, l’azienda
diventa soggetto di decisioni in grado di generare effetti nei confronti di altre imprese
e sulla domanda. Ci troviamo di fronte ad un’attività che non è più un semplice
adattamento alle condizioni generali del settore. Nonostante questo passo avanti è
solo dopo la crisi degli anni 20 del secolo scorso che negli Stati Uniti si sviluppa un
filone di studi nel quale si tenta di colmare il divario esistente tra i modelli teorici
dell’economia neoclassica e la realtà dei settori.
E’ grazie al lavoro di Bain
6
, il quale aggiunge l’importante dimensione della
“concorrenza potenziale” alle forze che rendono funzionante il meccanismo di
mercato, che si vengono a gettare le basi della moderna economia industriale.
Il pilastro teorico che sorregge gli studi di Industrial Economics è costituito dal
paradigma “struttura-performance” secondo il quale la struttura del settore condiziona
il risultato economico delle aziende e dello stesso settore nel suo insieme. Dai seguaci
di questa dottrina la strategia viene vista come un adattamento alla situazione del
mercato, tutte le imprese operanti in un certo settore tenderanno ad avere strategie
concorrenziali simili.
5
Chamberlin E. H, 1933: The theory of monopolistic competition, Harvard University Press, Cambridge, Mass.
6
Bain C
5
Forze che influenzano il comportamento concorrenziale
Diversificazione dei prodotti
Sforzo pubblicitario Comportamento concorrenziale Spese di vendita
Concorrenza potenziale
Fig 2.1 Elaborazione personale da dati tratti da Vicari 1989.
1.2.2. PENSIERO DEGLI AZIENDALISTI.
Agli inizi del novecento, negli Stati Uniti, prendevano vita numerosi filoni di studio
secondo i quali la gestione era un processo di realizzazione di attività da parte di
persone operanti in gruppi organizzati. L’impresa viene vista come un sistema di
interrelazioni sociali.
Dopo la fine della II Guerra Mondiale le imprese si trovano di fronte a cambiamenti
di grande portata, in particolar modo si verifica un elevato tasso di crescita dei
mercati e un incremento del reddito disponibile. In questo contesto diviene centrale il
tema dello sviluppo, si cerca di superare la visione statica dei modelli tradizionali con
l’adozione di un metodo di studio nuovo. L’obiettivo non sarà più quello di
comprendere in che modo le imprese raggiungono un equilibrio stabile ma come esse
possono rompere questo equilibrio. L’aspetto fondamentale è quello di aver
riconosciuto che le condizioni in cui operano le imprese non sono costanti nel tempo,
ma sono mutevoli. L’essenza dell’attività strategica dell’impresa consisterà nel
cercare di raggiungere uno sviluppo che risulti maggiore rispetto a quello dei propri
concorrenti.
Negli anni 50 del secolo scorso sorge un problema critico derivante dall’incremento
delle dimensioni aziendali conseguenza della ricerca del conseguimento delle
economie di scala.
6
Emerge la necessità di effettuare un controllo dello sviluppo, è in questo contesto che
si comincia a pianificare allo scopo di consentire un maggiore controllo e una
migliore efficienza.
Il decennio che va dal 1970 al 1980 è contraddistinto da grandi cambiamenti rispetto
al passato.
Gli studiosi tendono a classificare questo periodo come un “epoca della turbolenza
ambientale”. (Vicari, 1989).Si verifica un continuo mutamento delle condizioni in cui
operano le imprese, cambiamento contrassegnato dalla imprevedibilità e dalla
rapidità con la quale questi cambiamenti si verificano. E’ in questo contesto che per
molte aziende inizia un periodo di crisi che porterà all’insorgere di una concezione di
scelta strategica. Emergerà la necessità di effettuare une ristrutturazione.
Ristrutturazione si verificherà attraverso l’abbandono di prodotti e mercati in cui non
esistono spazi di recupero di competitività.
In questo periodo grazie agli studi di Normann
7
il fenomeno concorrenziale è visto
come la ricerca della migliore capacità di adattamento all’ambiente. L’ambiente
ritorna a rappresentare un vincolo, scarsamente influenzabile, in cui la concorrenza e
le azioni dei rivali non sono rilevanti.
Superato questo momento storico di grandi turbolenze grazie agli studi di Porter
8
si
ha un notevole contributo allo studio del fenomeno concorrenziale.
In questa corrente di pensiero vi è intrinseco un approccio che vede la concorrenza
come un fenomeno in cui sono importanti le relazioni nel tempo tra alcune variabili
(caratteristiche del settore), le strategie concorrenziali e gli effetti sul comportamento
dei concorrenti. Porter sostiene nella sua trattazione sul vantaggio competitivo, che
sia l’attrattività del settore sia la posizione competitiva possono essere modificate
dall’azienda. Nello stesso tempo, l’azienda può migliorare o peggiorare la propria
posizione all’interno di un settore con le proprie scelte strategiche. Quindi le strutture
concorrenziali potranno essere influenzate dal comportamento delle imprese.
7
Normann C
8
Porter, M. E., 1987: “Il vantaggio competitivo”, (Ed.it.), Edizioni Comunità, Milano.
7
Come è possibile constatare il comportamento strategico è una conseguenza diretta
del processo decisionale, il quale può essere visto come un processo di selezione di
un numero limitato di alternative. Le decisioni sono il risultato di una continua
modifica e miglioramento delle scelte passate ottenuta attraverso l’accumulo di nuove
informazioni.
8
1.3. IMPORTANZA DELL’INFORMAZIONE NEL PROCESSO
CONCORRENZIALE.
Da una recente indagine (Antoldi,2000)
9
è emerso che le attività maggiormente
importanti per il futuro di un’impresa sono: capire i bisogni dei clienti e, soprattutto,
migliorare i sistemi informativi.
Da quanto affermato emerge un aspetto fondamentale che il management dovrà
considerare nel momento in cui prenderà decisioni riguardo al modo di operare da
parte dell’impresa. L’informazione viene sempre più intesa come un fattore
produttivo diretto.
Nel corso del tempo si sono verificati dei periodi in cui la trasformazione o meglio
l’evoluzione della tecnologia
10
ha creato profondi mutamenti al contesto economico
in cui essa veniva applicata.
Nel contesto in cui viviamo si è avuta una profonda trasformazione che ha cambiato
enormemente il modo di agire. Osservando il mondo che ci circonda è possibile
notare, che negli due decenni, il controllo e l’interpretazione dei dati informativi sono
divenuti i più importanti fattori di propulsione in settori nei quali l’informazione
rivestiva un ruolo secondario, si è scoperto l’importanza che questa risorsa critica
riveste.
Ciò che è cambiato rispetto al passato e che giustifica quanto affermato, non è il fatto
che l’informazione sia divenuta più importante ma che essa sia divenuta disponibile a
basso costo. Questo elemento di economicità permette una rapida e diffusa
circolazione delle informazioni.
Ma l’aspetto fondamentale, che ha permesso a questa risorsa critica di divenire un
fattore produttivo chiave, consiste che essa non è soggetta a vincoli di
irriproducibilità. Una volta prodotta, può essere duplicata in un numero altissimo di
copie, ciò la rende facilmente scambiabile, trasformabile ed esportabile. Altro
elemento importante è la capacità delle informazioni di essere “trasformate” in nuova
conoscenza ogni volta che vengono usate.
9
Guerrini, C. Appunti delle lezioni di Statistica Aziendale, Università di Firenze.
10
Vicari S., 1986: “Nuove tecnologie e nuove concezioni strategiche”, Finanza Marketing e Produzione, n.2.
9
Ed è proprio lo sviluppo e il controllo della conoscenza che permette all’impresa di
conseguire un vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti che non sono stati
in grado di effettuare ciò. Inoltre sarà grazie al susseguente trasferimento della
conoscenza a tutti i livelli organizzativi che l’impresa riuscirà a conseguire una
capacità, non solo di saper far fronte alla gestione contingente, ma anche di saper
percepire e anticipare eventi che non si sono ancora verificati.
Da un’attenta analisi dell’argomento è possibile individuare alcune proprietà che
caratterizzano questa risorsa critica per l’impresa:
- disponibile in grandi quantità;
- acquisibile a costi bassi;
- riproducibile facilmente;
- facile da elaborare e da finalizzare allo scopo voluto;
- trasformabile in nuova conoscenza;
Concludendo è possibile affermare che l’importanza dell’informazione nel processo
produttivo fa si che il confronto competitivo tra i vari soggetti che operano nel
contesto economico, non dipenderà più soltanto dalla proprietà dei fattori produttivi e
delle risorse materiali di cui essi sono dotati, ma anche e soprattutto dalle conoscenze
che le organizzazioni aziendali sono in grado di acquisire, trasformare ed accrescere.
Quindi, quanto sostenuto ci porterà a considerare che la principale fonte di vantaggio
competitivo risiede ormai, nel completo controllo dell’informazione (intesa come
conoscenza dei clienti, dei consumi, dei prodotti, del comportamento dei concorrenti,
dell’andamento dei costi e dei livelli di qualità).
11
11
Porter, M. E., 1987: “From competitive advantage to corporate strategy”, Harvard Business Review, May-June.
10
1.4. LE NUOVE DIMENSIONI DELLA CONCORRENZA.
Come affermato in precedenza l’impatto dell’informazione è di enorme importanza
per quanto riguarda i mercati, le imprese e la società in generale.
Nel suo complesso questo fenomeno ha prodotto notevoli cambiamenti nel vivere
quotidiano, ma quello su cui a noi preme soffermarci in questa trattazione è l’effetto
che si è prodotto sui meccanismi competitivi e sulle risposte delle imprese.
Attualmente è possibile affermare che la concorrenza si esprime attraverso forme e
strumenti diversi rispetto al passato. I cambiamenti ai quali la nostra società è stata
sottoposta si sono riflettuti anche sugli strumenti competitivi usati quotidianamente
dalle imprese.
Dopo quanto sostenuto, si può tranquillamente parlare di nuove dimensioni della
concorrenza.
E’ importante sottolineare che i fenomeni sopraddetti non compaiono per la prima
volta, ma è sostenibile che l’intensità e la qualità degli stessi è legata all’attuale fase
di evoluzione verso una società pienamente basata sull’informazione.
Queste dimensioni estremamente complesse, articolate e interdipendenti sono
fenomeni competitivi fortemente interrelati, al punto che talvolta è difficile operare
una distinzione. Ma al fine di cercare di isolarli il più possibile è opportuno effettuare
una classificazione.
Le nuove dimensioni della concorrenza che sembrano essere più rilevanti sono quelle
connesse a:
- globalizzazione dei mercati;
- concorrenza allargata;
- le acquisizioni come mezzi di competizione;
- le alleanze quali strumenti concorrenziali;