La pubblicità non commerciale: il caso delle campagne contro il fumo

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consumatore come un soggetto passivo facilmente condizionabile attraverso la ripetizione ossessiva 
di un messaggio; successivamente si esamineranno le teorie psicologiche secondo le quali il 
consumatore è mosso da motivazioni inconsce che  la pubblicità indaga per manovrare le azioni degli 
uomini, e infine si analizzeranno le teorie più attuali ovvero quelle psicosociali supportate dalle teorie 
psicologiche della “social cognition”, secondo le quali come affermano Aaker e Myers (1991) la 
pubblicità attualmente tende a  far leva sullo sviluppo di temi che si fondano sul significato sociale dei 
consumi e in particolare sul conformismo e sul desiderio di ottenere il consenso o di raggiungere 
status più elevati. A quest’ultime teorie sarà dedicato il paragrafo successivo in cui  si introdurranno i 
concetti di motivazione, atteggiamento, attenzione e persuasione. Si vedrà come le connotazioni 
negative associate alla persuasione vengano ridimensionate nell’ottica della “social cognition” che 
non nega i temi centrali sulle motivazioni inconsce, ma non giunge neanche a negare l’importanza 
della sfera mentale con tutti i riflessi che può avere sulla libertà e sulla scelta che realmente operano 
negli acquisti (Bronchard B. e Lendrevie J., 1995; Lombardi M.1997; Cavazza N., 1997). 
Si passerà poi a descrivere quello che attualmente è il modello maggiormente accreditato sul 
meccanismo persuasivo della pubblicità: l’ELM (Elaboration Likely Model) proposto da Petty e 
Cacioppo, con una descrizione del  funzionamento del percorso centrale e di quello periferico. Nel  
paragrafo 6  si metteranno quindi a confronto appelli emotivi ed appelli razionali presenti nel 
messaggio, sottolineando  vantaggi e svantaggi dell’approccio emotivo: si vedrà infatti che da un lato  
gli appelli emotivi abbassano le naturali difese del consumatore e facilitano apprendimento e 
elaborazione del messaggio, dall’altro però possono innescare meccanismi di difesa come avviene 
nel caso della “dissonanza cognitiva”, teoria proposta da Festinger (1957). Tra le strategie persuasive 
più interessanti  riporteremo quelle elaborate da Cialdini (1994) che  produrrebbero un tipo di 
acquiescenza automatica e distratta, ossia la disponibilità ad acquistare senza prima rifletterci. Infine 
nel paragrafo 7 verrà descritto lo strumento principale utilizzato dalla pubblicità per esercitare l’opera 
di persuasione: la retorica (Codeluppi V., 2001) che costituisce un livello figurato del discorso in 
grado di colpire contemporaneamente l’attenzione e l’emotività dello spettatore. 
Dopo aver analizzato il fenomeno della pubblicità commerciale, ed aver posto le basi delle 
successive osservazioni, con il secondo capitolo si entrerà nel vivo dell’argomento del presente 
lavoro e si metteranno a confronto caratteri e finalità della pubblicità non commerciale con quelli della 
pubblicità commerciale. Nel primo paragrafo si prenderanno in esame i numerosi  problemi definitori 
della nozione di pubblicità non commerciale, che  secondo Brioschi (1994) rifletterebbero  il vuoto 
teorico in cui si muove il fenomeno e la  tendenza a trasferire i metodi del settore commerciale a 
quello sociale come se esso fosse un nuovo prodotto. Si proseguirà nel secondo e terzo paragrafo 
ripercorrendo le tappe principali dell’evoluzione del fenomeno: dalla nascita di Pubblicità Progresso 
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nel 1971, in un clima culturale fortemente critico nei confronti della pubblicità commerciale, che nel 
decennio precedente era stata persino accusata di “persuasione occulta” (Packard V., 1958), alla 
situazione attuale in cui in misura sempre crescente la pubblicità non commerciale viene utilizzata da 
soggetti pubblici, organizzazioni non profit, imprese private, e in cui si sono fatti molti progressi per 
ciò che riguarda la promozione di una adeguata strumentazione teorica e metodologica. Si vedrà 
quindi come l’ostacolo più arduo da superare nel passaggio dall’ambito economico a quello sociale 
sia quello di agire su atteggiamenti e comportamenti che chiamano in causa motivazioni assai più 
profonde rispetto a quelle dell’area dei consumi. (Gadotti G., 2003; Puggelli F. R. 2000; Beccaria F. e 
Amici S., 2001; Contegiacomo A., 1990. I paragrafi 4 e 5 si occuperanno invece dello scopo della 
pubblicità non commerciale: l’interesse collettivo. Si vedrà in particolare come molti autori considerino 
la nozione di “interesse collettivo” passibile di diverse interpretazioni. Secondo Gadotti (2003) e 
Tamborini (1995), ad esempio, non si può accettare acriticamente che ogni campagna realizzata nel 
nome del bene collettivo sia effettivamente tale perché lo scopo sociale può covariare a seconda dei 
soggetti emittenti di tali comunicazioni e soprattutto a seconda del genere di comunicazione cui si fa 
riferimento ovvero: pubblicità di pubblica utilità, pubblicità politica e advocacy. Di interesse collettivo 
si parlerà anche nel paragrafo 6 in cui si prenderà in considerazione la responsabilità etica della 
pubblicità sociale partendo dal presupposto che, come sostiene Bonaglia (1979), la pubblicità non 
commerciale si accrediti come strumento di “ecologia sociale”, di educazione di massa; saranno 
invece dedicati alle strategie persuasive della pubblicità non commerciale i paragrafi 7, 8, 9 nei quali  
si valuteranno i pro e i contro di appelli emotivi e razionali applicati alla pubblicità non commerciale e 
si valuterà quali strategie possono essere prese in prestito dalla pubblicità for profit ad esempio 
ironia, l'allusione, un linguaggio divertente, l'happy ending  (Caligaris G., 1990) e l’uso del testimonial 
(Corti P., 2005). Il paragrafo 8 sarà proprio dedicato a quest’ultima strategia che, come sostiene 
Aquilio (2007), può diventare controproducente se il testimonial scelto, famoso o non, manchi di 
credibilità. Infine nel  paragrafo 9 si prenderà in esame la pubblicità non commerciale nell’ottica di 
una comunicazione integrata. Si vedrà, come sostengono diversi autori, tra cui Kotler e Andreasen 
(1987), che per rendere efficace  un messaggio di comunicazione sociale, è necessario che la 
pubblicità venga integrata in un piano di iniziative a tutto campo (organizzazione di eventi, 
conferenze stampa, direct marketing etc.).  
Nel terzo capitolo invece ci soffermeremo in modo dettagliato sui soggetti della pubblicità non 
commerciale. Nel paragrafo 1 si prenderanno in esame gli enti pubblici e lo Stato e si descriveranno 
brevemente alcune delle più recenti campagne sociali promosse da tali soggetti; nel paragrafo 2 si 
analizzerà l’esperienza di Pubblicità Progresso, la sua evoluzione, le principali campagne e i criteri 
per la scelta del tema. Nel paragrafo 3 si analizzerà la comunicazione non commerciale delle 
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imprese, e le motivazioni che le spingono a intraprendere campagne di comunicazione sociale: si 
potrà verificare che in questi casi, dietro uno scopo apparentemente filantropico, spesso si nasconde 
la promozione dell’immagine dell’impresa stessa e la legittimazione sociale di questa (Sciarelli S., 
2005; Salafia P., 2001). Tale fenomeno non si ravvisa invece nella comunicazione delle associazioni 
non profit che verrà presa in esame nel paragrafo 4, in cui verrà messo in evidenza  il difficile 
rapporto con i mezzi di comunicazione di massa. Nel paragrafo 5 si valuteranno le prospettive per un 
nuovo rapporto tra i media e il non profit. Nel capitolo 4 come abbiamo già anticipato si valuterà 
l’efficacia delle differenti strategie utilizzate per contrastare il problema del fumo e si considereranno 
la molteplicità di leve attraverso le quali si può agire per modificare un medesimo 
atteggiamento/comportamento. In particolare si cercherà di capire quale sia l’efficacia dell’utilizzo di 
tecniche intimidatorie che, con l’uso o meno di richiami sanitari, presentano immagini scioccanti in 
campagne pubblicitarie volte alla dissuasione o prevenzione del fumo (Hastings G., Stead M. e Webb 
J., 2004),  si valuterà se in particolare con un target giovanile siano più efficaci le campagne che 
abbiano come argomentazione di dissuasione la disapprovazione sociale; e ancora se  le campagne 
che richiamano l’argomentazione del fumo passivo abbiano una efficacia superiore specialmente con 
gli adulti.  
 
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Capitolo 1 – La pubblicità 
 
1. La pubblicità: definizione 
 
Le definizioni tecniche di ciò che oggi il marketing e le moderne teorie della comunicazione 
fanno rientrare sotto il concetto di pubblicità sono innumerevoli e molti autori concordano 
sul fatto che la pubblicità mal si presta a definizioni lapidarie, data la diversità delle forme 
che può assumere e delle cause che può servire. La pubblicità infatti, non è 
esclusivamente commerciale ma può mettersi al servizio delle istituzioni, delle cause 
sociali e politiche. (Brigida F. - Francia L. - Di Vesme P. B., 1993; Codeluppi V., 2001; 
Borghesi A. e Lugli G., 1993; Abruzzese A. e Colombo F., 1994; McQuail D., 1986). 
Tuttavia, per definire l’oggetto della presente indagine, è opportuno soffermarsi in primo 
luogo sull’ambito commerciale che è quello in cui la pubblicità è nata e che 
essenzialmente rimane ancora oggi il principale campo di applicazione. 
Le difficoltà a trovare una definizione appropriata del fenomeno si riscontrano anche a 
livello terminologico. Già il termine “pubblicità” assume sfumature di significato diverse in 
francese, inglese e italiano: così se il francese réclame (richiamo), il primo di cui si abbia 
testimonianza, trova le sue radici nel latino reclamare (gridare contro, opporsi gridando) e 
mette in evidenza l’aspetto di richiamo ad un’azione insito nel messaggio, il corrispondente 
inglese advertising (da to advertise: avvertire) deriva dal latino advertere (volgere verso, 
dirigere, far cambiare direzione) e pertanto privilegia il processo di natura commerciale 
finalizzato al raggiungimento del destinatario del messaggio. Quanto alla lingua italiana, il 
termine pubblicità, derivante dal latino publicare, il quale originariamente significava 
confiscare, rendere di proprietà o di uso pubblico, assume il significato di rendere noto ciò 
che prima non lo era, delineando un fenomeno culturale più che economico. L’etimologia 
del termine appare dunque insufficiente a rivelarne il significato attuale in cui, come 
vedremo nel corso  del capitolo, l’aspetto persuasivo risulta prevalente rispetto a quello 
referenziale (Zanacchi A., 1999) 
Prima ancora di tentare di fornire una definizione attuale del fenomeno Pubblicità,  
dobbiamo però soffermarci sul concetto di comunicazione di massa. Come afferma 
Bettetini (1996), per comunicazione possiamo intendere uno scambio di sapere o di 
emozioni tra due persone o tra gruppi di persone, o tra una persona e un gruppo in cui ci 
sia parità di ruolo tra chi trasmette e chi riceve, e partecipazione a questo scambio 
comunicativo.  Da questo punto di vista la comunicazione di massa non è una vera e 
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propria comunicazione perché i recettori non hanno la possibilità di rispondere con lo 
stesso potere di chi trasmette. La comunicazione di massa implica una struttura 
industriale, ciò che produce sono beni, sebbene si tratti di beni particolari che non 
rimandano a sé, ma ad altro, ai valori, ai simboli che vengono a costituire l’immaginario 
collettivo. Secondo Brioschi, (1984, pag. 30) la pubblicità è infatti “un’attività di 
comunicazione di massa con carattere persuasorio, oneroso: la fonte ovvero l’utente 
dell’attività in esame è identificabile, le finalità perseguite sono di carattere commerciale”. 
Come in qualsiasi processo di scambio, anche nella comunicazione di massa (e quindi 
anche nella comunicazione pubblicitaria), si possono riconoscere i tre elementi 
fondamentali che rendono possibile l’interazione comunicativa: la presenza di 
un’emittente, di un messaggio e di un destinatario (Lombardi M., 1997). 
Il ruolo dell’emittente è svolto quasi sempre da soggetti individuali e collettivi che svolgono 
la funzione di comunicatori di professione all’interno di organizzazioni burocratiche e 
formali. Il contenuto dei messaggi prodotti è spesso frutto di un processo di produzione 
standardizzato che riproduce i metodi tipici dell’industrializzazione. Come sostiene 
Horkheimer (1972) questo processo di produzione standardizzato ha fatto sì che si 
affermasse il concetto di “industria culturale”. Il destinatario nell’ambito delle comunicazioni 
di massa non è riconoscibile e specifico, e la distanza tra emittente e destinatario è 
estremamente evidente. La distanza tra emittente e ricevente si manifesta anche su un 
altro piano, quello della risposta (feedback) all’emissione di un messaggio: nella 
comunicazione di massa non si prevede alcun feedback in tempo reale da parte del 
destinatario. Infine il processo di comunicazione di massa prevede la simultaneità del 
contatto tra un emittente singolo e la moltitudine dei riceventi. 
Anche Aaker e Myers (1991) nel loro “advertisng management” definiscono la pubblicità 
come una comunicazione di massa fatta per conto di interessi ben identificati: cioè quelli di 
un utente che paga un media per diffondere un messaggio generalmente creato da 
un’agenzia di pubblicità. Queste definizioni hanno il merito di distinguere bene coloro che 
partecipano alla funzione pubblicitaria ma sono ancora troppo imprecise sugli ambiti della 
pubblicità e soprattutto sui suoi modi di influenzare, e su ciò che la differenzia dalle altre 
fonti di informazione del consumatore. Risulta invece più completa la definizione di 
Bronchand  e Lendrevie (1997, pag. 22): “la pubblicità è una comunicazione di massa 
necessariamente di parte e si rivolge all’uomo quale consumatore di beni per convincerlo 
a servirsi di questi beni e di questi servizi”. In questo senso, non può essere confusa con 
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l’informazione perché non mira all’obiettività, non si limita a trasmettere dei fatti, ma cerca 
di influenzare atteggiamenti e comportamenti. 
Più semplicemente, può parlarsi di tecnica della comunicazione di massa che imprese e 
altre organizzazioni utilizzano per creare consenso intorno alla propria immagine e a 
quella dei propri prodotti o iniziative. Il suo fine è cioè quello di influenzare e modificare in 
senso positivo gli atteggiamenti del pubblico.  
Per tale via, è possibile identificare nel processo di comunicazione pubblicitaria la 
presenza di quattro distinte entità (Pierotti G., 1970; Codeluppi V., 2001): 
- una fonte o comunicatore, che dà origine al processo (l’azienda o altra organizzazione 
preposta a far arrivare ai potenziali acquirenti il messaggio) 
- un messaggio, il cui contenuto è espresso in simboli verbali e/o non verbali 
- un mezzo, cioè un sistema di trasmissione, un canale attraverso il quale il messaggio 
transita dalla fonte al ricevente 
- un bersaglio, ovvero uno o più riceventi del messaggio. 
Affinché tale processo si perfezioni efficacemente e dunque affinché il messaggio arrivi 
effettivamente al bersaglio, la corretta scelta del mezzo da utilizzare diviene fondamentale 
(Marbach G. e Fabi C., 2000; Ferrandina A., 2000; Carli C., 1985). La scelta dei mezzi e 
dei veicoli riveste un’importanza essenziale nell’impostazione di qualsiasi campagna 
pubblicitaria, non solo in ragione delle caratteristiche dei mezzi e dei veicoli, del loro 
linguaggio specifico, della loro capacità di impatto, ma anche in relazione alla loro 
diffusione e quindi alla possibilità di raggiungere il bersaglio previsto in tutto o in parte.  
(capacità di copertura). I più antichi mezzi utilizzati dalla pubblicità pre-moderna sono stati 
le affissioni e la stampa. L’affissione si presta particolarmente per campagne di lancio e 
possiede forti capacità di catturare l’attenzione dei passanti grazie ai colori e alle 
dimensioni, può costituire un utile mezzo di ricordo e di integrazione con altri mezzi, con la 
stampa e la  televisione in particolare. Tra i limiti di questo mezzo ricordiamo l’impossibilità 
di argomentare a causa della rapidità del contatto ottenibile, e una diffusione non 
omogenea sul territorio. La stampa, che può essere quotidiana e periodica, offre il 
vantaggio di raggiungere target omogenei e di veicolare allo stesso tempo una varietà di 
formati: sia testi scritti, sia immagini. (Arens W.F., 2001). Un limite però è la scarsa 
propensione alla lettura degli italiani che penalizza questo mezzo rispetto alla televisione 
(Zanacchi A., 1999).  Per quanto riguarda la radio, come afferma Iannacone (1996, pag. 
21) “permette di programmare campagne pubblicitarie efficaci, a costi notevolmente 
inferiori rispetto a quelli che si ottengono con televisione e stampa”. La radio inoltre ha il 
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vantaggio di godere di una forte credibilità, di una fedeltà consolidata da parte degli 
ascoltatori, e infine di non obbligare a restare immobili davanti all’apparecchio come fa la 
tv. Quest’ultima resta comunque il mezzo principe della pubblicità. La tv offre infatti una 
forte capacità d’impatto grazie ad un’utilizzazione diffusa ovunque. Lo spot, considerato lo 
strumento pubblicitario più efficace, dura all’incirca 30 secondi ed è adatto non tanto a 
diffondere informazioni quanto a suscitare emozioni e a catturare l’attenzione del vasto 
pubblico (Belch G.E., e Beich M., 2001). Tra i suoi limiti Codeluppi (2001) osserva quello 
dell’ascolto genericamente distratto e della difficoltà a segmentare il pubblico. Inoltre 
essendo un mezzo con un elevato tasso di affollamento pubblicitario, c’è il rischio che il 
messaggio passi inosservato. Bisogna infine sottolineare che Internet, nonostante le sue 
immense potenzialità, è il mezzo che meno attira gli investimenti pubblicitari. Si ritiene 
infatti che i banners (quei minimanifesti pubblicitari che compaiono sui siti e che se cliccati 
rimandano alla pagina dell’inserzionista) e i siti stessi non abbiano la stessa capacità di 
suggestione degli spot, ma nemmeno degli annunci stampa e della radio. Il grande 
vantaggio di internet è invece quello dell’interattività che offre al destinatario del 
messaggio la possibilità di essere più attivo, di selezionare le informazioni che gli 
interessano e di considerarsi sempre meno un bersaglio. (Codeluppi 2001). 
Entrano in gioco, dunque, numerosi fattori di cui tenere conto nell’effettuare la scelta  del 
mezzo (modalità di comunicazione, audience e readership, affollamento pubblicitario, 
caratteristiche del palinsesto, tariffe, formati ecc.).  
Sinteticamente, si possono considerare quelli schematizzati nella Figura 1 (Arens W.F., 
2001; Belch G.E. e Beich M., 2001). 
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Figura 1 - Vantaggi e svantaggi dei principali mezzi di comunicazione pubblicitaria 
Medium Vantaggi Svantaggi
Televisione 
Possibilità di mix di immagini, suoni, 
movimento, colore 
Possibilità di unire messaggio verbale e 
messaggio scritto 
Mezzo di massa 
Flessibilità geografica e per fasce di pubblico 
Basso costo per esposizione 
Coinvolgimento a livello emotivo dello 
spettatore 
Autorevolezza e credibilità 
Elevato costo di accesso 
Messaggio velocemente deperibile 
Dimensioni audience non garantita 
Scarsa fedeltà spettatori 
Elevata dispersione su target mirati 
Radio 
Mezzo di massa 
Basso costo di accesso 
Flessibilità geografica e per fasce di pubblico 
Elevata mobilità dell’ascolto 
Carattere amicale 
Limitatezza del messaggio alla sola modalità 
audio 
Brevità dei messaggi 
Limitata attenzione degli ascoltatori 
Cinema 
Elevato livello di ricordo 
Elevato livello di coinvolgimento 
Attenzione coatta 
Buona ricettività del pubblico (in situazione di 
relax) 
Estrema flessibilità geografica 
Selettività dello spettatore 
Non raggiungibilità di tutte le fasce di pubblico 
Stampa 
quotidiana 
Tempestività 
Elevata fedeltà del lettore-fruitore 
Credibilità e autorevolezza presso gli opinion 
leader 
Flessibilità geografica, per fasce di pubblico 
Possibilità di contestualizzazione del 
messaggio 
Elevata attenzione del lettore-fruitore 
Messaggio velocemente deperibile 
Non raggiungibilità di tutte le fasce di pubblico 
Stampa 
periodica 
Selettività demografica 
Messaggio lentamente deperibile 
Elevata fedeltà del lettore-fruitore 
Possibilità di contestualizzazione del 
messaggio 
Integrabilità tra messaggio pubblicitario e 
contenuti editoriali 
Possibilità di inserimento free sampling 
Buona ricettività del pubblico (in situazione di 
relax) 
Elevato costo di accesso 
Scarsa tempestività 
Affissioni 
Mezzo di massa 
Elevata visibilità 
Flessibilità geografica 
Elevato livello di ricordo 
Elevata frequenza di esposizione 
Ripetitività del messaggio 
Adatta a messaggio di rapida fruizione 
Internet 
Possibilità di mix di immagini, suoni, 
movimento, colore 
Immediatezza risposta 
Precisione nel raggiungimento del target 
Elevate possibilità di monitoraggio 
Flessibilità operativa 
Flessibilità creativa 
Elevata interattività 
Possibilità elevata di personalizzazione del 
messaggio 
Globalità 
Continuità 
Ridotta diffusione del mezzo 
Non raggiungibilità di tutte le fasce di pubblico 
 
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1.2 Origini ed evoluzione storica 
 
Quanto al momento cui è possibile ricondurre le origini della pubblicità, i suoi primordi si 
possono rintracciare sin dall’antichità, quando nelle monete coniate con l’immagine 
dell’imperatore si può scorgere una prima forma di promozione d’immagine dello stesso o 
quando, nell’antica Grecia, filosofi come Socrate e Aristotele, analizzando l’arte 
dell’oratoria, notarono la sua capacità di persuasione e di influenza sugli animi. La stessa 
mitologia nascondeva un insito primordio di pubblicità: lo spettatore, ascoltando le 
narrazioni, finiva con l’immedesimarsi nei protagonisti e a viverne gli eventi. Cicerone, 
nella vita politica, seppe ponderare ogni intervento a suo favore, ammansendo con la ars 
dicendi gli avversari fino ad ottenere un accordo o il loro tacito consenso. Già da tempo 
inoltre in politica esistevano vere campagne elettorali (si servivano di comizi e slogan 
disseminati un po’ ovunque su mura e pietre) e i grandi imperi diffondevano il proprio 
potere e la propria influenza sponsorizzando opere di pubblica utilità e monumenti.  
Oggi sono cambiati i modi e i mezzi di fare pubblicità, ma le fondamenta che la 
comunicazione pubblicitaria ha cominciato a mettere in atto duemila anni fa non sono poi 
così totalmente superate. 
Volendo ricostruire le tappe principali dell’evoluzione storica della pubblicità (Brigida F. - 
Francia L. - Di Vesme P. B., 1993; Borghesi A. e Lugli G., 1993; Abruzzese A. - Colombo 
F., 1994; Falabrino G.L., 2007), seguendo il rapporto dialettico tra la dimensione storico-
sociale e quella tecnica, la nascita della pubblicità nel senso contemporaneo del termine 
può ravvisarsi con l’avvento della cosiddetta “società dei consumi” in cui la nascente 
“società di massa” incontra la tecnica pubblicitaria. Se prima della rivoluzione apportata da 
Gutenberg, la funzione di pubblicizzare merci ed eventi era svolta essenzialmente dalla 
comunicazione orale (banditori, imbonitori e strilloni), con la nascita della carta stampata, 
nel 1450, il commerciante trova un efficace strumento per aumentare la durata e la 
distanza raggiungibile dal suo messaggio: in particolare, a partire dal ‘600, inizia la 
pubblicità sui giornali, sebbene ancora di piccolo formato e di poche pagine. 
Al di là degli innegabili meriti storici di questi pionieri della comunicazione pubblicitaria, 
sarà però necessario attendere l’avvento della rivoluzione industriale e il conseguente 
aumento della produzione, della varietà dei prodotti e della concorrenza, perché questa 
attività esca da una dimensione prettamente artigianale per diventare un’attività 
organizzata e pianificata tanto a livello tecnico quanto strategico. Accanto all’annuncio 
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pubblicitario sui giornali che, seppure diffuso con sempre più regolarità, trova il limite nella 
scadente resa di stampa e nella realizzazione ancora grezza degli annunci, ammassati in 
pagine speciali e privi di colore, a farla da padrone, nell’800, è il manifesto: per il suo 
grande utilizzo e per l’eccezionale qualità di tante creazioni, il manifesto diventa un mezzo 
primario di comunicazione di massa, per presentare esposizioni, spettacoli e iniziative e 
soprattutto per proporre le merci che la rivoluzione industriale sforna (Falabrino G.L., 
2007). 
Accanto ai manifesti, che permettono agli illustratori e agli artisti più affermati di realizzare 
dei capolavori (vedi Appendice, Figure 1 e 2), nella seconda metà dell’Ottocento nascono 
la litografia e la fotoincisione, con effetti importanti in termini di tiratura dei giornali e delle 
riviste, compaiono le affissioni, si intravedono i primordi del packaging e nascono, 
dapprima negli Stati Uniti, le prime forme moderne di agenzie di pubblicità e con esse, 
dagli albori del Novecento, i primi studi del marchio e dell’immagine di un’azienda.  
Con la diffusione di cinema e radio, poi, capaci di condizionare e trasformare la vita 
quotidiana nella società industrializzate, e in parte anche in quelle meno sviluppate, la 
pubblicità trova fertili canali di sviluppo, e, abbandonando il campo dell’improvvisazione, 
comincia a darsi una struttura professionale ed un insieme di regole (le prime comparse 
nel 1925 con il trattato di tecnica pubblicitaria di Daniel Stach, in cui vengono fissate le 
cinque regole fondamentali di ogni messaggio pubblicitario: esso deve essere visto, letto, 
creduto, ricordato e capace di spingere ad agire) che segnano i primi passi dell’industria 
della comunicazione (Brigida F. - Francia L. - Di Vesme P. B., 1993).  
Durante quella che si può definire l’“età del progresso”, con l’allargamento dei mercati e 
dei pubblici di riferimento ed il passaggio ad una fase in cui il problema non è più solo 
quello di farsi conoscere, ma soprattutto quello di battere la concorrenza, imporre il proprio 
marchio e invogliare all’acquisto dei prodotti, nasce il marketing moderno: non si tratta più 
solo di supportare le vendite con attività pubblicitarie e promozionali, presupponendo che 
qualsiasi prodotto abbia un mercato, bensì di agire proattivamente sulla domanda, di 
conoscere il consumatore per soddisfarne i bisogni quando non addirittura per crearglieli. 
In questo contesto l’industria della pubblicità comincia a ridimensionare il peso dell’apporto 
creativo e ad assumere un approccio più tecnico e scientifico basato sulla ricerca quale 
strumento per comprendere il consumatore e i suoi desideri. Ogni campagna è costruita 
scientificamente senza lasciare nulla al caso e all’intuito. La pubblicità è sempre meno 
decorativa e casuale, e sempre più frutto dello studio del mercato e del consumatore, del 
linguaggio e della grafica. 
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È proprio nel solco di questa nuova visione che negli anni ’40 Rosser Reeves teorizza e 
codifica la Unique Selling Proposition (USP), secondo la quale l’obiettivo della pubblicità 
deve essere quello di differenziare il prodotto rispetto a quello della concorrenza 
evidenziando i benefici che lo stesso è in grado di offrire al consumatore. I messaggi 
cominciano così ad essere formulati secondo uno schema preciso in cui gli elementi 
principali sono la promessa esclusiva che connota la marca e la rende preferibile (ciò che 
fa il prodotto) e la reason-why, cioè la ragione per cui il consumatore sarebbe indotto 
all’acquisto dopo aver visto l’annuncio (perché lo fa) (Reeves R., 1985). È una ragione 
razionale, un vantaggio esclusivo di quel prodotto. Ogni campagna pubblicitaria deve 
proporre un beneficio per il consumatore; ogni singolo annuncio deve comunicare: 
“compra questo prodotto ed otterrai questo specifico beneficio”. Deve essere un beneficio 
che la concorrenza non può offrire o, di fatto, non offre; deve essere unico, esclusivo e 
così forte da indurre all’acquisto (vedi Appendice, Figura 3). 
Con l’avvento del boom economico seguito al secondo conflitto mondiale, la diffusione di 
un maggior benessere e soprattutto l’invenzione della televisione, il mondo della pubblicità 
si vede costretto ad un’ulteriore evoluzione (Arvidsson A., 2001). La presenza di un nuovo 
e rivoluzionario canale, la tv appunto, in grado di trasformare il mondo dell’informazione, 
offrendo la possibilità di diffondere in tutto il mondo le immagini di un evento, di portare lo 
spettacolo dentro le case, creando nuove abitudini familiari, nuove forme di intrattenimento 
collettivo e un diverso uso del tempo libero, di creare quella che può definirsi come 
“cultura di massa”, i cui prodotti e modelli, prevalentemente di origine americana, si 
diffondono ovunque imponendo nuovi linguaggi e nuovi valori, apre nuove prospettive ma, 
al contempo, detta nuove regole. La quasi totalità della popolazione, a prescindere dalla 
distanza geografica o dalla posizione sociale, diviene infatti, grazie alla tv generalista, 
potenziale destinataria di messaggi pubblicitari che si fanno ambasciatori tanto di nuovi 
prodotti quanto di nuovi modelli di vita (Appendice, Figure 4 e 5).  
Negli anni ’60, in un periodo in cui il risparmio non è più una virtù, in cui all’ideale del 
risparmio subentra per buona parte della popolazione quello del consumo, in cui si 
diffonde la convinzione che l’economia deve tirare, che per produrre bisogna vendere e 
che quindi il consumo è un valore, la pubblicità è legittimata e vissuta molto positivamente, 
perché aiuta ai raggiungimento di questi obiettivi (Brigida F. - Francia L. - Di Vesme P. B., 
1993). 
Presto, tuttavia, il modello di consumo portato dalla nuova società urbana e industriale 
entra in crisi ed è fatto oggetto di contestazioni: rivolta degli studenti, nascita del 
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femminismo, crisi energetica, recessione economica, aumento della conflittualità sindacale 
mettono in discussione una concezione della vita che cominciava a imporsi. La pubblicità 
(come i consumi) è rifiutata e demonizzata come manipolatrice delle coscienze, con la 
conseguenza che i modi della comunicazione si fanno meno trionfalistici e iperbolici, la 
pubblicità diventa più sommessa, allusiva, autoironica (cd. Understatement) e si concentra 
sulla “dimostrazione” del valore concreto dell’offerta (Patrucco C., 1972). 
L’avvio del processo di internazionalizzazione dei mercati e la sempre più agguerrita 
concorrenza tra prodotti sostanzialmente indifferenziati segna però l’ennesimo 
cambiamento dell’approccio comunicazionale che, ridimensionando il valore delle 
caratteristiche pratico-funzionali di un prodotto, depone a favore di variabili meno tangibili 
di natura perlopiù emozionale ed affettiva.  
Di fronte ad un consumatore che pone in essere scelte di consumo sempre meno 
razionali, i concetti di product image e brand image prendono il sopravvento sulla reason 
why ed assumono un ruolo chiave nell’azione persuasoria posta in essere attraverso i 
messaggi (Ogilvy D., 1963). Il prodotto non è più solo un insieme di caratteristiche 
funzionali, ma anche di valori emotivi che vanno poi a confluire in quella che può essere 
definita come personalità della marca. In questo quadro il prodotto, cioè l’oggetto, diviene 
dunque parte di un insieme più ampio di elementi di natura relazionale che legano il 
consumatore alla marca: come afferma Livraghi (2000, pag. 53), infatti, “se i prodotti sono 
oggetti, le marche sono relazioni”, relazioni capaci di incrementare la credibilità del 
messaggio.  
L’apporto di Ogilvy è evidentemente rivoluzionario, essendo riuscito nell’intento di 
coniugare funzione commerciale e qualità della comunicazione e di rendere l’immagine 
autonoma rispetto al prodotto. Un passaggio, questo, che apre le porte ad un più ampio 
ventaglio di possibilità per reinventare, enfatizzare e differenziare il prodotto agli occhi del 
consumatore, come dimostra con la sua ormai famosa head line: “il rumore più fastidioso 
di una Rolls Royce a 60 mph è il ticchettio dell’orologio” (vedi Appendice, Figura 6). 
È così che, con i primi anni ’80, la marca diviene, come afferma Séguéla, vera e propria 
star della comunicazione, una protagonista capace di attribuire al prodotto una personalità 
ed un’individualità all’interno delle quali si ravvisano i valori di fondo della marca stessa 
(Séguéla J., 1985; Séguéla J., 1986). Nel corso del decennio, in cui il clima socio-culturale 
si evolve verso il cosiddetto “riflusso”, caratterizzato da un indebolito impegno sociale a 
favore di un crescente interesse verso sé stessi e la famiglia, dalla ricerca di piccoli e 
grandi piaceri e dalla rinascita della considerazione verso il consumo, la pubblicità vive un 
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periodo di grande enfasi: di essa si parla su quotidiani e periodici, nascono rubriche fisse 
di commenti e critiche sulla creatività dei messaggi, si moltiplica la presenza della 
pubblicità in televisione, finalmente aperta alle emittenti private. 
Il dinamico mutare della società e dei suoi costumi cominciano però ben presto a mostrare 
i limiti di quello che potrebbe essere definito come “approccio emozionale” della pubblicità. 
La crisi economica e il conseguente calo dei consumi cui si assiste a partire dagli anni ’90 
spingono infatti verso una profonda riorganizzazione dei processi di acquisto. Il 
consumatore, più attento alla sostanza, più incline a privilegiare nelle scelte la propria 
individualità e personalità, più maturo e autonomo negli acquisti, costringe i pubblicitari a 
ritornare sui propri passi reimpostando i messaggi intorno al prodotto e ai suoi benefici. 
Alla pubblicità si richiede di essere gradevole e divertente, ma anche utile nella 
segnalazione delle opportunità. Lo stesso Séguéla, riabilitando Reeves, sancisce questo 
ritorno al passato affermando: “il primo colpo di genio del pubblicitario oggi sta nel mettersi 
all’ascolto del proprio pubblico, guai al pubblicitario che manchi di realismo” (Séguéla J., 
1991). 
A dispetto delle prese di posizione, l’ultimo decennio del secolo si caratterizza per il 
continuo alternarsi tra concretezza ed emozionalità del messaggio. Ma ben presto la 
necessità di confrontarsi con un discontinuo andamento dei consumi e di comunicare con 
un consumatore sempre più informato, meno disposto a seguire la massa ed a farsi 
influenzare dalla pubblicità pone i pubblicitari di fronte all’evidenza di non avere più a che 
fare con una massa indistinta di soggetti. Il pubblico, infatti, si presenta sempre più 
differenziato e segmentato in sottoinsiemi sociali con specifiche necessità e dinamiche di 
acquisto (Polesana M.A., 2005).  
Altresì, a questa graduale frammentazione del target di riferimento si accompagna, a 
cavallo del nuovo millennio, l’avvento e la diffusione su larga scala di nuovi sistemi di 
comunicazione basati sulle tecnologie delle telecomunicazioni.  
La compresenza di una pluralità di mezzi e supporti viene così a vanificare il concetto 
stesso di massa in voga nella prima metà del XXI secolo e a dare un contributo fattivo alla 
nascita di una società complessa, estremamente diversificata, composta da pubblici 
distinti, spesso fra loro non comunicanti ed aventi stili di vita diversi (Falabrino G.L., 2007).  
Contrariamente a quanto si pensava in passato, non esiste più un rapporto univoco fra 
emittente e ricevente: il messaggio viene decodificato e mediato dalle caratteristiche 
socio-culturali di ciascun individuo, per cui il pubblico fruisce a suo modo dei contenuti dei 
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vari messaggi e, paradossalmente, non sempre ciò che l’emittente intendeva comunicare 
corrisponde a ciò che effettivamente il ricevente recepisce. 
Le difficoltà di operare con un pubblico sempre più frammentato trovano però nella 
moltiplicazione dei mezzi e nelle tecnologie ICT nuove possibilità per raggiungere e 
interagire con il target desiderato (Bartolini C., 2000; Bottini N., 2005). Il rapido affermarsi 
della rete internet unitamente alla diffusione di altri nuovi media (tv digitale, telefono 
cellulare) permettono infatti di instaurare una relazione interattiva, sempre presente, più 
duratura e coinvolgente tra azienda e cliente, segnando il passaggio fondamentale da un 
sistema basato su mezzi di comunicazione uni-direzionale ad uno in cui la comunicazione 
è bi-direzionale: per tale via, grazie alla possibilità di scegliere le informazioni che 
considera più utili, il pubblico perde il ruolo passivo tipicamente connesso ai mezzi 
tradizionali di comunicazione commerciale - carta stampata, radio e televisione - per 
divenire attore del processo di comunicazione; al contempo, gli emittenti possono disporre 
di nuovi strumenti per identificare il target di riferimento, monitorarne le scelte di acquisto e 
comprenderne i gusti (Appendice, Figura 7).