Comunicazione interna 2.0: i nuovi linguaggi della comunicazione organizzativa

 II
comprare online un oggetto che abbiamo visto in  pubblicità. Si realizzerà la 
convergenza mediale. 
La rete offusca le differenze distintive tra i diversi media incorporando l’impatto visivo 
della televisione, la capacità di approfondimento dei quotidiani, l’intimità della radio e 
gli interessi di nicchia delle riviste. Gli utenti stanno ormai cercando su Internet 
qualsiasi tipo d’informazione, dallo sport all’economia; dalle previsioni meteorologiche 
ai programmi TV, spingendo i media tradizionali in una fase di cambiamento continuo, 
di turbolenza senza precedenti. 
Attorno a Internet, in particolare, ruota l’esplosione di nuovi generi e nuovi linguaggi di 
comunicazione. Il mondo dei media si sta mettendo in discussione: stampa, radio, tv 
stanno evolvendo e scoprendo nuove identità, molto spesso prestate a garantire un buon 
funzionamento delle realtà aziendali. 
Questo fenomeno della c.d. mediamorfosi non è una novità dell’era di Internet, è un 
fenomeno che si  verifica ogni volta che un nuovo mass media si “istituzionalizza”e 
diventa parte della realtà quotidiana di ognuno di noi. A tal proposito facciamo 
riferimento a quanto affermato dal noto sociologo  canadese Marshall  McLuhan:  
“ i nuovi media non distruggono i vecchi, 
piuttosto li potenziano, costringendoli a ridefinirsi” 
 
È l’astuzia della ragione nei confronti delle tecnologie livellatrici. La standardizzazione 
crea omogeneizzazione, ma l’omogeneizzazione stimola a sua volta la differenziazione, 
in un continuo processo migliorativo. L’elettronica è il mezzo, l’era digitale il contesto, 
ma l’uomo resta l’indiscusso protagonista. 
 III
E il protagonista della nostra tesi è l’uomo d’azienda, l’uomo che fa parte di 
un’organizzazione e che ha bisogno di conoscere e individuare quali siano i linguaggi e 
gli strumenti più adatti per comunicare con i propri collaboratori e con il mondo esterno. 
In questo frangente, in particolare ci occuperemo di comunicazione interna o, meglio, di 
comunicazione organizzativa. 
La comunicazione interna, infatti, riveste un ruolo sempre più importante all’interno 
delle organizzazioni per far fronte alla crescente complessità ambientale nella quale le 
realtà aziendali sono immerse. 
L’ambiente organizzativo è sempre più turbolento, caratterizzato da incertezza e da 
rapidi cambiamenti. Le sfide che le organizzazioni di oggi si ritrovano ad affrontare 
sono sempre più complesse, addirittura si parla di una nuova globalizzazione.   
Un’eccellente comunicazione interna diventa uno degli strumenti strategici con il quale 
le aziende riescono ad affermare e consolidare nel tempo il proprio successo.  
La velocità di interazione diventa un fattore competitivo fondamentale, nel quale, il tipo 
di strumenti e di linguaggi utilizzati, hanno un ruolo importante. 
Per soddisfare le esigenze dei clienti, sia esterni che interni, le organizzazioni devono 
essere sempre più aperte all’ascolto dei mutamenti ambientali, non solo per adeguarvisi, 
ma anche per intervenire in modo proattivo, per anticipare i cambiamenti con azioni 
strategiche adeguate, sino ad arrivare a crearli attivamente facendo ricorso alla  
collaborazione di massa, ad una nuova arte/scienza della collaborazione nota come 
Wikinomics, che sta cambiando il modo in cui le imprese e le società sfruttano le loro 
conoscenze e capacità per creare valore. Un  fenomeno che si sta delineando con 
l’ascesa del web 2.0: internet si trasforma in una piattaforma globale di scambio, di 
comunità, di auto-organizzazione. Dove milioni di persone interconnesse attraverso e-
mail, network, community, blog, wiki e chat sfruttano la tecnologia per innovare 
insieme dando vita alla c.d. peer production, trasformandosi da consumatori a prosumer 
 IV
e facendo emergere un nuovo tipo di impresa - la wikimpresa - che apre le porte al 
mondo, collabora con tutti, (soprattutto i clienti) ai fini dell’innovazione, condivide 
risorse che prima venivano tenute sottochiave, fa leva sul potere della collaborazione di 
massa e non si comporta come una multinazionale ma come un’entità del tutto inedita: 
un’azienda realmente globale, riscrivendo le regole della concorrenza.  
In quest’ottica di innovazione, le organizzazioni devono essere organismi con strategie 
forti e definite ma anche con strutture elastiche, i cui componenti siano in continuo 
contatto tra di loro, in grado di operare con rapidità i cambiamenti necessari. 
I soggetti che operano nelle organizzazioni devono essere soggetti coinvolti, che 
condividono valori e strategie dell’organizzazione stessa. Devono essere messi in grado 
di esprimere tutte le loro potenzialità professionali e innovative, al fine di poter 
massimizzare il loro apporto all’impresa. 
È solo con la comunicazione interna che si possono realizzare fino in fondo quei 
cambiamenti che rendono possibili il governo e l’affermazione del nuovo modo di fare 
impresa. Infatti la comunicazione interna consente il funzionamento di strutture 
organizzative di tipo flessibile, organiche, decentrate, multipolari, a rete, che 
favoriscono l’innovazione, il cambiamento rapido delle strategie e delle politiche 
operative. 
È con la comunicazione interna che si possono attuare le politiche di gestione e sviluppo 
delle risorse umane per il funzionamento delle moderne organizzazioni. Essa permette 
di coinvolgere emotivamente i dipendenti  e i collaboratori, di diffondere valori, la 
missione, le strategie e si raccolgono tutti gli stimoli innovativi provenienti dai soggetti 
che partecipano alla vita dell’impresa.  
Senza un’attività di comunicazione interna organica, diffusa a tutti i livelli e fortemente 
introiettata e comunicata da tutti i soggetti d’impresa non è possibile realizzare una 
struttura organizzativa di successo. Per rendere possibile tutto questo, nel panorama 
 V
delle innovazioni si sta delineando tutta una serie di nuovi strumenti e di linguaggi ai 
quali le aziende possono attingere, scegliendo quelli più adatti alle proprie esigenze 
comunicative. 
Un grande contributo e fonte di ispirazione per la realizzazione di questo lavoro è dato 
dalla partecipazione al seminario interaziendale organizzato dalla Indesit Company sui 
modi innovativi della comunicazione interna: “CI 2.0”. Titolo d’impatto, che gioca sul 
riferimento al web 2.0, la nuova frontiera della comunicazione interattiva.  
Il Seminario ha coinvolto la testimonianza di numerose aziende che hanno presentato la 
propria esperienza di successo e le iniziative messe in atto per far fronte alla crescente 
necessità di comunicare internamente all’azienda.  
Alcune di queste realtà saranno approfondite nel corso della tesi per individuare esempi 
pratici di innovazione nella comunicazione interna. Una sorta di benchmarking nel 
campo della comunicazione interna andando ad individuare gli aspetti di eccellenza tra 
le varie realtà aziendali nell’utilizzo di tecnologie e strumenti innovativi di 
comunicazione interna. Realtà che rappresentano un esempio positivo da seguire per 
altre aziende orientate al miglioramento continuo. 
Vorrei chiarire la scelta del titolo della tesi, ripreso da quello del seminario, in quanto è 
un titolo che ben sintetizza il filo conduttore del lavoro che si pone in maniera 
trasversale rispetto a varie realtà aziendali nel sottolineare il fatto che i pilastri che per 
quasi un secolo hanno sorretto la comunicazione interna si stanno sgretolando sotto i 
colpi delle innovazioni tecnologiche e organizzative. Si fa riferimento al web 2.0 una 
nuova visione di internet che si sposa perfettamente con la  nuova visione di 
comunicazione interna che si sta sviluppando all’interno di aziende che si avvalgono 
sempre più di tecnologie innovative legate al mondo interattivo. 
 
 VI
Per prima cosa inquadreremo la comunicazione interna presentandone un’evoluzione 
teorica che ci porterà a sottolineare quanto il termine “interna” sia diventato limitato nel 
riuscire a centrare questo aspetto della comunicazione. Si parla sempre più di 
comunicazione organizzativa. 
 
In secondo luogo considereremo le implicazioni strutturali che queste nuove frontiere 
comunicative comportano all’interno delle organizzazioni, si parla al giorno d’oggi 
sempre più di learning organization e organizzazioni flessibili. 
 
In terzo luogo andremo ad immergerci nei cambiamenti che la rete ha portato 
nell’utilizzo di nuovi strumenti e nuovi linguaggi nella comunicazione aziendale. 
 
In quarto luogo ci affacceremo nel panorama dei nuovi strumenti collaborativi. Se  
pensiamo alla comunicazione interna immediatamente affiorano nella nostra mente tutta 
una serie di strumenti come Convention, House Organ, Newsletter, Brainstorming, 
Carte dei valori, la Rete Intranet, ecc. L’elenco dei possibili strumenti è molto lungo ed 
in continua evoluzione. Ed è quindi in questa evoluzione che vogliamo immergerci 
considerando il web 2.0 e tutte le sue applicazioni alla comunicazione aziendale. 
Ci concentreremo sul ventaglio dei nuovi strumenti di comunicazione interna web-
based quali Corporate Tv, rete Intranet, mobile communicating/learning e gli emergenti  
Corporate Blog, Corporate Wiki.  
 
In quinto luogo analizzeremo il caso Indesit Company, per quanto riguarda l’utilizzo 
della rete intranet e il caso Banca Intesa S. Paolo per quanto riguarda, non solo l’utilizzo 
della rete Intranet, ma soprattutto della Corporate Tv. 
 1
Capitolo 1 
LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA 
PER IL CAPITALE SOCIALE E INTELLETTUALE 
DELL’IMPRESA 
 
 
INTRODUZIONE 
 
L'attività di comunicazione interna è diffusa nella quasi totalità delle grandi imprese 
italiane, siano esse pubbliche o private: è ormai un dato di fatto e ben noto. 
Sviluppo e diffusione della comunicazione interna, coerenza e sinergia tra 
comunicazione interna ed esterna indicano l’affermarsi di nuovi modelli di 
comunicazione d’impresa definita comunicazione organizzativa che, in sostanza, 
rappresenta un cambiamento di paradigma.  
La comunicazione assume un ruolo strategico nella gestione delle organizzazioni e, 
confrontando l’evoluzione dei modelli organizzativi con il supporto che essa fornisce al 
loro funzionamento, si assiste alla crescita del bisogno di comunicare.  
 Tuttavia, anche se lo sviluppo organizzativo richiede una maggiore comunicazione, è 
altrettanto vero che l’uso anticipato della comunicazione, rispetto alle esigenze 
organizzative, può rappresentare un fattore strategico, stimolando l’azione di 
cambiamenti organizzativi.    
Linguaggio e comunicazione divengono, quindi, fattori strutturanti tanto che la stessa 
nascita di un’organizzazione si realizza quando esistono volontà, mezzi per comunicare 
e tecniche di comunicazione utili per lo sviluppo organizzativo.   
 2
 
L’obiettivo di questo capitolo è di percorrere l’evoluzione teorica della comunicazione 
interna che: 
 
 
 
 
 
 
 
 
Quest’ultime fanno parte del capitale di risorse immateriali dell’impresa: la conoscenza è un 
elemento del capitale intellettuale, l’identificazione contribuisce al capitale sociale. La 
conoscenza non potrebbe essere generata nell’impresa senza l’identificazione e viceversa. 
Inoltre entrambe emergono nel corso di processi di comunicazione di tipo interattivo. 
La concezione di comunicazione interna orientata a generare capitale intellettuale e sociale, 
ha messo in evidenza come i soggetti coinvolti non possono essere più considerati 
destinatari dei flussi di comunicazione interna. Al contrario essi sono degli attori in grado di 
influenzare il successo dei processi di comunicazione interna con i propri comportamenti 
comunicazionali e relazionali, che possono essere più o meno attivi a seconda del tipo di 
contratto psicologico e di investimento motivazionale che i collaboratori hanno con 
l’impresa. 
- secondo una visione analitica dell’impresa:  
può essere definita per contrapposizione rispetto a quella esterna;
  
- secondo una visione sistemica dell’impresa:  
è integrata a quella esterna;  
 
- secondo l’approccio delle risorse:  
è l’insieme dei processi di interazione finalizzati a generare due
risorse immateriali, in particolare: conoscenza e identificazione.  
 3
1.1 SVILUPPO E DIFFUSIONE DELLA COMUNICAZIONE INTERNA 
 
L'attività di comunicazione interna è diffusa nella quasi totalità delle grandi imprese 
italiane, siano esse pubbliche o private: è ormai un dato di fatto e ben noto. Nel 1996, 
secondo una ricerca condotta da Collesei
1
, l'87% delle maggiori organizzazioni 
svolgeva un'attività di comunicazione interna. Era già una percentuale molto elevata se 
pensiamo alla relativa giovinezza di questa funzione. 
Dall'indagine del 2000 risulta che tale percentuale sale all'89,5%, confermando una 
tendenza all'espansione, anche se rallentata tra il 1996 e il 2000 per il fatto che la 
comunicazione interna è ormai presente nella quasi totalità delle imprese. 
Forse più interessante, a conferma della progressiva espansione e consolidamento della 
comunicazione interna, è il dato sulla percentuale di aziende nelle quali l'attività è così 
sviluppata da essere strutturata in un'unità organizzativa specifica per la comunicazione 
interna. Fatto 100 il numero di aziende nelle quali la comunicazione interna è presente, 
nel 1996 quelle nelle quali l'attività era organizzata in un'unità ad hoc rappresentavano 
il 52,5% dei casi analizzati. 
Tale percentuale è salita nell'arco di quattro anni in misura molto considerevole fino a 
raggiungere nel 2000 il 74,8%. Appare così evidente che l'attività di comunicazione 
interna più che espandersi ulteriormente tende a consolidare la sua posizione nelle 
aziende nelle quali è presente.  
                                                 
1
  Umberto Collesei: ricercatore dell’Università Ca’ Foscari Venezia - Dipartimento di Economia 
e Direzione Aziendale. 
 
 4
 
0
20
40
60
80
100
1996 2000
Attività di comunicazione
interna
Unità ad hoc di
comunicazione interna
 
Figura 1- La diffusione della comunicazione interna nelle imprese 
 
La costituzione in unità autonoma della comunicazione interna risulta quindi essere una 
necessità per le imprese di più grandi dimensioni, visto che la quasi totalità l'ha attivata. 
Diversamente da quanto avviene nelle imprese che hanno una strategia competitiva più 
attiva e con un maggiore livello di innovazione organizzativa. Queste ultime, infatti non 
fanno registrare una presenza diversa da quelle con minor livello di innovazione e con 
strategia competitiva meno attiva. Le differenze vanno piuttosto ricercate nella qualità 
della comunicazione svolta in queste due categorie di organizzazioni piuttosto che nella 
presenza di un'unità autonoma di comunicazione. 
 
I risultati presentati  suggeriscono quindi di separare il concetto di presenza dell'attività 
di comunicazione interna, da quello di sviluppo della stessa, quantitativo ma soprattutto 
qualitativo.  
Vi è infatti una presenza della comunicazione interna in quasi tutte le grandi 
organizzazioni a prescindere dalle loro scelte strategiche e organizzative. Lo sviluppo 
qualitativo invece è maggiore nelle imprese più evolute dai punti di vista considerati, 
probabilmente perché più consapevoli dell'importanza della comunicazione interna per 
sostenere proprio una strategia competitiva di tipo più attivo e per supportare 
un'organizzazione di tipo più evoluto, più flessibile. 
 5
I risultati della ricerca fin qui analizzati mostrano la diffusione della presenza di un ente 
preposto alla comunicazione interna e che l'attività di comunicazione interna è ormai 
diventata parte integrante della normale attività delle organizzazioni.  
Lo è diventata fino al punto che la quasi totalità delle organizzazioni svolge attività di 
comunicazione e quindi non vi sono differenze significative, anche dal punto di vista 
delle loro strategie competitive, tra le diverse categorie di organizzazioni che la 
impiegano. Infatti mentre in passato esisteva una forte correlazione tra elevata 
innovazione organizzativa e presenza di attività di comunicazione (Invernizzi 1985), 
oggi questa correlazione non esiste più, nel senso che tutte le organizzazioni per un 
motivo o per l'altro la impiegano. Allora la differenza si attesta, come meglio vedremo 
nel prosieguo dell'analisi, sull'evoluzione della comunicazione impiegata verso 
contenuti definibili di comunicazione organizzativa e verso modalità di impiego più 
evolute, spesso legate al web 2.0 (es: rete intranet, corporate blog, corporate wiki, 
business tv, ecc.).  
 
Che non ci sia più correlazione tra innovazione organizzativa e presenza di qualche 
forma di comunicazione, e che nel contempo la comunicazione si diffonda per le ragioni 
più diverse, compresa la pressione dei clienti e degli utenti di servizi, è così vero che la 
sua diffusione può avvenire anche indipendentemente dallo sviluppo organizzativo. O 
che addirittura tale relazione si inverte, nel senso che è la diffusione della 
comunicazione a “tirare” lo sviluppo organizzativo. 
 6
1.2 IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE INTERNA 
 
Quando parliamo di comunicazione è fondamentale inquadrare quale sia il nostro target 
di riferimento, qual è il bersaglio in cui dobbiamo fare centro con il nostro messaggio,  
che verrà calibrato nel contenuto e nella forma rispetto alla mentalità, ai modi di 
pensare, di vedere, di sentire delle persone che costituiscono il target. Di conseguenza è 
importante individuare quale sia il mezzo e il veicolo più adatto a raggiungere il nostro 
pubblico con le sue esigenze informative, i suoi bisogni e desideri. Il target di 
comunicazione interna è caratterizzato da un legame di appartenenza all’organizzazione, 
si ha una relazione di interdipendenza tra emittente e ricevente. Per l’emittente è 
importante che l’atto comunicativo vada a buon segno e per verificare la corrispondenza 
tra quello che intendiamo comunicare e quello che effettivamente viene recepito dal 
ricevente è fondamentale il feedback che verrà poi rielaborato per le successive 
comunicazioni. 
Il processo di comunicazione è una continua negoziazione tra la codifica “preferenziale” 
del comunicatore e le “n” decodifiche possibili da parte dei diversi pubblici aziendali. 
L’approccio tradizionale della comunicazione d’impresa è figlio della teoria delle “5 
W” di Harold Lasswell (1948):  
 
 
 
 
 
 
1. il comunicatore   Who? 
2. invia un messaggio  What? 
3. attraverso un mezzo  Where? 
4. ad un target specifico  Whom? 
5. ricercando alcuni effetti  Why? 
 7
 
 
Figura 2 - gli elementi del processo di comunicazione 
 
Si tratta di un approccio comunicativo unidirezionale, che mette in secondo piano le 
caratteristiche, le esigenze, le aspettative e i codici del ricevente. 
La comunicazione organizzativa, soprattutto nei contesti flessibili, è invece un processo 
in cui il contesto e i destinatari del messaggio sono elementi chiave. Come riferimento 
teorico prendiamo il modello della “cooperazione interpretativa” di Umberto Eco 
(1979), per il quale: 
 
 
 
 
 
 
 
“ogni testo postula la cooperazione del lettore 
 come propria condizione di attualizzazione” 
ossia 
il processo di comunicazione è la risultante della negoziazione tra il processo di 
codifica (attuato da chi emette il messaggio) e decodifica (effettuato da chi 
riceve il messaggio). 
 8
Si tratta di un processo di interazione, in cui si confrontano i codici e gli schemi 
interpretativi di chi formula il messaggio e di chi lo riceve e, a sua volta, lo interpreta. 
La comunicazione organizzativa è vista come un processo negoziale: il significato del 
messaggio è il risultato dell’incontro tra i codici dell’emittente, i codici del ricevente ( a 
livello individuale, di gruppo, di famiglia professionale, di team, di unità organizzativa, 
ecc.) ed il contesto. 
L’elevato tasso di diversità e complessità organizzativa dei contesti flessibili rende 
sempre più difficile individuare un “lettore modello”. Perciò ogni iniziativa di 
comunicazione è destinata a fallire, se non riesce a sintonizzarsi sulle molteplici “tribù” 
che compongono l’articolato mondo delle organizzazioni flessibili. In tali contesti la 
comunicazione può mantenere la sua efficacia solo se il comunicatore accetta di fare un 
passo indietro, lasciando spazio al destinatario. L’ascolto continuo, la partecipazione 
attiva e diffusa dei vari attori alle attività di comunicazione organizzativa, la creazione 
di spazi per la comunicazione e lo sviluppo delle conoscenze, sono i pilastri di una 
strategia che mira a dare voce alle diverse realtà organizzative. 
Passiamo ora a comprendere perché parliamo di comunicazione organizzativa e non di 
comunicazione interna. 
 9
1.3 COMUNICAZIONE INTERNA VS COMUNICAZIONE ESTERNA 
 
Concentrandoci sul concetto di comunicazione interna, implicitamente pensiamo a 
flussi di comunicazione che si svolgono tra soggetti situati all’interno dei confini 
dell’organizzazione. Essa è rivolta principalmente ai dipendenti e ai collaboratori, cioè a 
quegli interlocutori con i quali esiste un rapporto di appartenenza basato su un contratto di 
lavoro dipendente o assimilato. 
Ma se uno dei due interlocutori è posizionato nell’ambiente esterno e il flusso di 
comunicazione travalica i confini giuridici e organizzativi, ecco che definiamo per 
contrapposizione la comunicazione esterna come se tra le due ci fosse una soluzione di 
discontinuità, un limite ben identificabile e ben preciso. 
Questo modo di vedere la comunicazione interna secondo un approccio analitico è 
piuttosto restrittivo, per capirlo basta fare riferimento ad alcuni esempi interessanti che 
permettono di calarci immediatamente nel concetto che vogliamo trasmettere. 
 
 
Figura 3 - Comunicazione interna versus comunicazione esterna