“Ogni profumo è un discorso, una sequenza armoniosa di note”
5
.
Prendendo esteticamente in considerazione “i profumi come opera d’arte”,
secondo un’espressione che è anche un capitolo del libro di Rovesti (1980), i
“nasi” sono artisti che compongono le loro opere mescolando le sostanze
naturali e sintetiche a loro disposizione. Come esiste un continuum cromatico,
una tavolozza di colori di cui il pittore si serve per le sue creazioni, esiste in
natura una sequenza aromatica, dalla quale ogni “naso” estrae delle fragranze
per comporre un profumo. Ma non si è ancora pervenuti alla elaborazione di un
alfabeto aromatico
6
, in quanto le impressioni sensoriali del sistema olfattivo
sono molto soggettive
7
, incostanti e difficilmente condivisibili a causa della
loro “inesprimibilità”
8
.
Un esperimento condotto dalla psicologa Ambrosini ha rivelato come sia più
agevole definire cosa un odore percepito faccia venire in mente (attività
associativa) piuttosto che ricostruire l’odore stesso a parole
9
(Ambrosini, 1995,
p. 35). Da ciò l’interessante proporzione semiotica della stessa psicologa:
lo zero : i numeri = l’odore : gli altri quattro sensi
5
Jean Paul, l’ultimo dei Guerlain, si paragona a un “musicien des odeurs”. Cfr: Galli C., “It’s
magic”, Profumo di Grazia, s.e., s.l., dicembre 2006, p. 26.
6
Tuttavia sono state individuate fino ad oggi sette famiglie che raggruppano gli odori secondo
le loro affinità. Le sette famiglie sono: esperidi, fiorite, felci, ciprie, legnosi, ambrati, cuir.
Differenti metodi empirici e nuovi strumenti tecnologici consentono classificazioni più
oggettive in base ad esempio alla volatilità e alla persistenza. Si distinguono in questo caso le
diverse materie odorose in: oli essenziali, estratti o sostanze sintetiche.
7
Greimas e Fontanille insistono nell’elaborazione della teoria semiotica delle passioni, sulla
forte influenza esercitata dalla componente soggettiva sulla relazione sensibile tra uomo e
mondo. Cfr.: Greimas A. J., Fontanille J., Semiotica delle passioni. Dagli stati di cose agli stati
d’animo, Bompiani, Milano, 1996.
8
A tal proposito Patrick Süskind, nel romanzo Il Profumo, narra delle disparità grottesche tra
la ricchezza del mondo percepito con l’olfatto e la povertà del linguaggio verbale, tali che il
protagonista Grenouille dubita della parola e si rassegna a farne uso soltanto quando i rapporti
con gli altri esseri umani lo rendono indispensabile. Cfr.: Süskind P., Il profumo, Longanesi &
C., Milano, 1992, p. 31.
9
Mentre, infatti, il linguaggio verbale coinvolge l’emisfero sinistro del cervello definito
appunto verbale/analitico, l’olfatto stimola l’emisfero destro definito sintetico associativo.
secondo la quale, l’odore è oggi l’unico senso ancora “vuoto”, come lo zero,
per il suo essere indescrivibile
10
dentro una comune struttura
semantico/sintattica (Ambrosini, 1995, p. 82).
Tuttavia i profumi possono esprimersi per corrispondenze ed analogie con
gli altri sensi.
Che l’odore, considerato singolarmente o accostato ad altri odori, possa
presentare degli aspetti estetici ed essere quindi suscettibile di una
valutazione alla stregua di un’opera d’arte, è incontrovertibile: solo che non è
agevole inquadrarlo, classificarlo, sottoporlo a qualche parametro. […]
Rileva ancora Troncon (1985) che “gli odori non si lasciano ricondurre in una
opposizione come avviene per gli altri sensi. Non vi sono coppie che possono
essere convincentemente considerate come fondamentali, quali le coppie
chiaro/scuro, dolce/amaro, caldo/freddo, grave/acuto. […] Nella grammatica
dell’olfatto è difficile stabilire delle opposizioni sufficientemente attendibili
già per il fatto che esso appare predisposto subito, e quasi per natura, in
direzione di una divaricazione di genere estetico fra ciò che si fiuta con
piacere e ciò che si annusa con disgusto. […] Appoggiandosi al gusto, cui è
contiguo, l’olfatto potrà comunicare che un profumo è dolce, amaro,
piccante, aspro, frizzante…; accostandosi al tatto potrà dire che un profumo è
vellutato, lieve, denso, avvolgente, caldo, fresco, penetrante, carezzevole…;
avvalendosi dell’udito un profumo potrà essere squillante, acuto…;
riferendosi alla vista un profumo potrà essere scintillante, tenebroso,
trasparente, luminoso, e perfino prezioso, sontuoso…
(Pignotti, 1993, p. 123)
Anche in Semantica Strutturale Greimas definisce la percezione come “il luogo
non linguistico in cui si colloca l’apprendimento della significazione”
(Greimas, 1966, p. 9). Tuttavia, più tardi, il mondo sensibile extra-linguistico
10
E se non è agevole per la parola descrivere un odore, forse è ancora più difficile raffigurarlo
e descriverlo con l’immagine, come cercano di fare le campagne pubblicitarie dei profumi.
viene considerato dallo stesso Greimas “anch’esso un linguaggio biplanare
11
,
una semiotica naturale”
12
(Greimas - Courtés, 1979, pp. 281-282). “[E] una
struttura discorsiva, poiché si presenta nell’ambito della relazione
soggetto/oggetto, come l’enunciato costruito dal soggetto umano e da lui
decifrabile” (Greimas - Courtés, 1979, pp. 218-219). La possibilità di svelare
quell’indicibile della parte estetica di un atto comunicativo, e quindi di
prendere in considerazione tutto questo universo di senso, o per meglio dire di
“sensi” finora trascurati e che dimostrano di avere un proprio sistema di
significazione, diventa la nuova sfida per la semiotica.
Anche il profumo, dunque, può essere studiato come un linguaggio. “[…]
Come tutti gli altri linguaggi, […] può diventare l’oggetto di un metadiscorso,
che verte o sull’istanza di produzione [l’arte profumiera] o sulla sua istanza di
percezione [la profumeria]” (Floch, 1995, pp. 100-111). Una fragranza è un
oggetto di senso, un oggetto possibile di analisi semiotica, una narrazione di
esperienze fragranti che richiamano alla mente ricordi anche molto lontani nel
tempo. Pertanto i profumi “possono essere considerati dei veri e propri
racconti: le diverse componenti del piatto sono dotate di ruoli e di competenze,
si rivelano soggetti agiti o soggetti agenti” (Floch, 1995, p. 108). L’olfatto è
infatti considerato, per le sue capacità evocative, il senso della memoria
13
.
11
I sistemi di significazione a doppia articolazione, dove le unità minime sul piano
dell’espressione non corrispondono alle unità minime sul piano del contenuto, sono detti non
conformi, semiotici o biplanari. La semiotica plastica è un caso particolare della semiotica
semi-simbolica, nel senso che esiste una “conformità tra i due piani del linguaggio (espressione
e contenuto) riconosciuta non fra gli elementi isolati, come ne caso delle semiotiche
simboliche, ma fra le loro categorie”. Si veda: Greimas A.J., “Semiotica figurativa e semiotica
plastica” in Corrain L., Valenti L. (a cura di ), Leggere l’opera d’arte, Esculapio, Bologna,
1991, p. 48.
12
Greimas postula l’esistenza di due macro-semiotiche: semiotica delle lingue naturali e
semiotica del mondo naturale. Esse sono così strettamente legate tra loro che i significati
dell’una (figure dell’espressione del mondo naturale) si possono trovare come figure nel
contenuto dell’altra (linguaggio). La correlazione tra mondo sensibile e lingua naturale,
tuttavia, deve essere cercata non a livello di “parole” e di “cose”, ma a livello delle unità
elementari in cui sono articolate. Per approfondimenti si veda: Greimas A. J., Del senso,
Bompiani, Milano, 1974.
13
Le molecole odorose, trasformate in impulsi elettrici, attivano dapprima l’inconscio, il
sistema limbico, sede dell’emozioni e degli istinti, e solo successivamente vengono elaborati
coscientemente dalla corteccia. L’immagine olfattiva viene trattata parallelamente
dall’ipotalamo, dove l’odore è riconosciuto comparandolo con altri già presenti in memoria, e
dall’ippocampo sede della formazione del gusto. I due sensi sono strettamente legati. Esistono
La memoria olfattiva ha il vantaggio di essere meno condizionata dal passare
del tempo rispetto alle memorie uditiva e visiva. Alcuni esperimenti alla Brown
University School hanno dimostrato, inoltre, che “gli odori hanno una
particolarità in più rispetto agli altri sensi coinvolti nell’attività mnemonica:
quella di dare molto realismo al ricordo, tanto da accelerare perfino il battito
cardiaco”
14
.
Troppo improvvisa era stata questa aggressione olfattiva. Per un attimo per la
durata di un respiro, per l’eternità gli sembrò che il tempo […] fosse
scomparso del tutto, poiché non sapeva più se l’adesso fosse adesso e se il
qui fosse qui o non piuttosto l’adesso fosse allora e il qui fosse là […]. L’aver
ritrovato questo profumo […] lo faceva piangere di felicità[…]. Nella sua
immagine olfattoria Grenouille vedeva questa fanciulla davanti a sé come in
un quadro […].
(Süskind, 1992, p.
176)
Se, d’accordo con Condillac (1754), riteniamo che l’olfatto possa meritare il
primo posto nella gerarchia sensoriale
15
, ciò è dovuto al fascino di questo stato
rapporti di sinestesia anche tra fragranze, suoni e colori: le percezioni sonore, visive e olfattive
sono infatti elaborate dalla medesima parte del cervello, il sistema libico. Cfr 4.5.5.
14
AA.VV., Focus, 5, maggio 2001.
15
La previsione di una gerarchia dei tre canali sensoriali più profondi è un argomento di
indubbio interesse per quel filone della semiotica che studia la significazione dell’esperienza
vissuta. Secondo Greimas i sensi non sono tutti uguali, ma sono organizzati gerarchicamente e
disposti in differenti strati di profondità. Egli “ha suggerito in Dell’Imperfezione, quale
potrebbe essere questa sequenza canonica: il tatto (il semplice contatto), quindi l’odore (il
sentire), e il sapore (la valutazione e il sapere), infine l’udito e la vista. Questa sequenza
differisce sensibilmente, per esempio, da quella proposta da Aristotele, dal momento che questi
distingueva, da una parte, i sensi del contatto (tatto e sapore) e, dall’altra, i sensi della distanza
(udito e vista), ponendo l’odore fra questi due ordini, in quanto partecipe nel contempo del
contatto e della distanza. Il raffronto tra queste due opzioni ne rivela immediatamente il
principio soggiacente, che è implicitamente o esplicitamente gerarchico. Da un lato, abbiamo il
principio di Greimas, per cui la sequenza sembra riprodurre una gerarchia implicita tra gli
ordini sensoriali, una gerarchia che sarebbe fondata sulla più o meno grande sofisticazione
narrativa della relazione sensoriale: il contatto perviene al sentire e all’emozione, il sapore e i
valori della conoscenza (sapere & credere). Dall’altro alto, abbiamo il principio di Aristotele (o
di Pradines, la cui posizione è simile), secondo il quale la gerarchia è imposta dalla
prossimità/distanziazione nella relazione sensoriale. […] La composizione della sequenza
sensoriale, e in particolare l’ordine proposto, dipendono senza alcun dubbio dal criterio
assunto: è di natura modale per Greimas, dal momento che la sequenza si dispone, per ciascun
ordine sensoriale, in funzione del tipo modale dominante che caratterizzala relazione tra il
soggetto della percezione e il mondo percepito; invece, per Aristotele (e come abbiamo visto
anche per Pradines), dal momento che la sequenza è funzione della più o meno grande distanza
di conoscenza profondo e mentalmente dinamico, giocato sull’alternarsi di
emozioni previste ed intimi ricordi.
I sensi sono un po’ come le finestre di una bella villetta. Comunque siamo
abituati a valorizzare meglio le finestre principali, con belle tende e piante,
rispetto alla finestrella del bagno. Così per i sensi tendiamo ad utilizzare
maggiormente la vista e l’udito, le finestrelle del soggiorno, rispetto alle altre
di modeste dimensioni e panorama, il gusto, il tatto, l’olfatto. Non va
dimenticato tuttavia che le idee migliori vengono sicuramente in bagno […].
(Ambrosini, 1995,
p. 1)
Con questo paragone inconsueto, la psicologa Ambrosini rende bene l’idea di
quanto i tre sensi apparentemente più marginali, risultino, ad uno sguardo più
approfondito, un completamento essenziale delle nostre esperienze percettive.
In tutti e tre i casi (olfatto, tatto, gusto) si assiste ad una co-percezione di corpi
attraverso la fusione dei ruoli attanziali (soggetto/oggetto). Quanto maggiore è
la distanza tra soggetto e oggetto della percezione, tanto più i sensi sono da
considerarsi superficiali. In queste fasce agiscono l’ascolto e la visualità. Negli
strati profondi, invece, sono collocati il tatto e l’olfatto, facoltà che provocano
l’inversione fra le funzioni attive e passive dell’atto percettivo: assorbiamo un
profumo ma contemporaneamente siamo assorbiti da esso; allo stesso modo
entrare in contatto con le cose del mondo significa toccare e simultaneamente
essere toccati (Landowski – Fiorin, 2000, p. 53).
Prima di tutto, infatti, il linguaggio è questo: l’estensione e la simultaneità
dell’essere “con”, in quanto la potenza di un corpo è la sua de-finizione
(Nancy, 1995, p. 123), intesa come capacità estensiva. Secondo la psicologa
Ambrosini, l’olfatto non è solo il senso più soggettivo ma anche il più
che divide il soggetto dal mondo”. Cfr. Fontanille J., Figure del corpo, cit., pp. 147-148. Per
approfondimenti si veda: Marrone G., Il dicibile e l’indicibile. Verso un’estetica semio-
linguisitca, L’Epos, Palermo, 1995, p. 21; Greimas, A. J., Dell’imperfezione, Sellerio, Palermo,
1988, p. 53; Pradines B., La fonction perceptive. Les racines de la psychologie, Paris, Denoël-
Gonthier, 1984.
lungimirante, perché agisce nell’atto percettivo vincendo gli ostacoli della
distanza, del buio e del silenzio
16
.
Attraverso una memoria immediata, durevole, emotiva e realistica è come se
l’olfatto vincesse contro il tempo, tanto da assumere il ruolo di possibile
strumento di immortalità. Ne è un esempio il fiore, l’effimero per eccellenza,
che incontra il destino di conoscere un’altra vita nella memoria odorosa del suo
corpo caduco (Camporesi, 1991, p. 45).
Indagando le origini profonde dell’affettività, la semiotica delle passioni porta
al centro dell’attenzione le dimensioni sensoriali e somatiche della
significazione, gli aspetti del senso che sono legati ai sensi e quindi alla
corporeità, insomma il rapporto che si instaura tra i soggetti e il mondo
significante.
La consueta continuità insita nella ricerca dell’oggetto desiderato, da parte del
soggetto, viene interrotta da qualcosa di inaspettato. Tale “frattura” della
normalità si manifesta come un’esperienza fisico-patemica (non cognitiva) che
produce uno stato di tensione aspettuale
17
, di attesa dell’inatteso. È qui che si
realizza la “presa estetica”, quel momento sbalorditivo, abbagliante, pungente,
sfuggente ed inesprimibile che emerge nel frangente impercettibile di
quell’attimo in cui la coscienza del soggetto si perde nei meandri dell’oggetto
o, viceversa, l’oggetto invade il soggetto fondendosi con lui (Marrone, 1995, p.
16). L’esthesis
18
è qualcosa di più della semplice congiunzione tra soggetto e
oggetto, essa è una vera e propria “fusione”, un sincretismo attanziale tra
soggetto e oggetto.
16
Questa capacità si risolve anche linguisticamente quando per dire che abbiamo il sentore di
qualcosa utilizziamo espressioni quali: “andare a naso”, “a naso non mi convince”, “sento odor
di novità”, “c’è odore di guai”…
17
L’aspettualità è un fenomeno che contribuisce a produrre passioni incoative come l'attesa.
Cfr.: Marrone G., Il discorso di marca, cit.
18
L’estesia è l’empatia, la comunione, il legame che ciascuno di noi stabilisce con la sola
presenza di ciò che lo circonda. Significa articolazione di quel sentire e di quel pensare che
emergono dai vincoli diretti (stabiliti dai canali sensoriali) tra noi e il mondo. Accorgersi che
esiste un processo dietro ogni esperienza percettiva significa, quindi, assegnare ad ogni stimolo
sensoriale la piena valenza di segno.
Nella semiotica dell’estesia le componenti sensoriali come
l’odorato contribuiscono in qualche misura alla costruzione della semantica dei testi. Si veda:
Fabbri P., Marrone G.,“Premessa alla Parte quinta. Estetica ed estesia”, in Fabbri P., Marrone
G., Semiotica in nuce, II, Teoria del discorso, Meltemi, Roma, 2001.
Proprio in questa direzione Landowski (2003) sviluppa l’ipotesi che il senso,
oltre a dispiegarsi nelle modalità narrative e strategiche del percorso generativo
classico, si fondi anche su fenomeni di contagio di natura estesica.
19
Questo
modello ha come presupposto la condivisione intersoggettiva e immediata
degli affetti del corpo e dell’anima, e non può stabilirsi se non nella copresenza
dei corpi stessi. Corpi significanti, in quanto indici
20
dell’identità dei soggetti.
La propagazione del desiderio sembra in larga misura orientata da una
dimensione intersomatica. Quando soggetto e oggetto permettono l’uno
all’altro di invadere l’intima sfera del proprio odore, aboliscono la distanza che
“sul piano spaziale è l’equivalente dell’attesa per la temporalità”
21
(Greimas,
1988, p. 68). Trascorso l’attimo la presa estetica lascia di sé un ricordo ed un
senso d’imperfezione.
È il profumo a rimanere motivo di eterno desiderio
22
indipendentemente
dall’esito della performanza. Grazie alla forza della memoria olfattiva, infatti,
il ricordo delle passioni e delle azioni legate ad un odore fa riaccendere l’asse
del volere, attivando nuovamente i rapporti tra soggetti e oggetti del desiderio.
Per questo il profumo porta a voler conquistare qualcosa che non siamo riusciti
a possedere, quanto a desiderare tanto qualcosa che già abbiamo.
19
È noto che per qualche decennio in semiotica ha dominato il modello della giunzione,
secondo il quale i soggetti interagiscono ricercando la congiunzione con oggetti di valore. Con
Dell’imperfezione di Greimas e con la riscoperta dei fenomenologi francesi del secondo
dopoguerra, emerge in modo sempre più netto l’importanza di un modello se non alternativo,
almeno complementare: Landowski lo chiama “modello dell’unione”. Questo modello prevede
che il senso si sviluppi dalla semplice presenza degli attanti, dal contatto diretto tra un soggetto
“che prova” e uno che “è provato”.
20
L’indice è un segno che si basa “su una contiguità fisica. In altre parole è un segno
fisicamente o casualmente connesso al proprio oggetto, e riceve senso dal rapporto fisico con
tale oggetto”. Per la distinzione tra icone, indici, simboli si veda: Volli U., Manuale di
semiotica, Laterza, Roma-Bari, 2000, pp. 31-38.
21
“La nostalgia è una passione del passato come la speranza lo è dell'avvenire”. Cfr.: Marrone
G., Il discorso di marca, cit.
22
“Spruzzate il profumo ovunque desideriate essere abbracciate” diceva Coco Chanel, creatrice
del “pigiama” di Marilyn Monroe, che andava a dormire solo con due gocce di Chanel N°5.
Del resto l’odore e la sessualità sono strettamente collegati: è ciò che rimane di un retaggio
antichissimo, l’estro animale, sensibile a sostanze sessualmente attrattive, i feromoni.
Scegliamo un partner, e ce innamoriamo, anche grazie all’olfatto, “altrettanto importante del
senso della vista, soprattutto nelle relazioni a lunga durata”, affermano gli studiosi
dell’università di Edimburgo. Profumarsi ha anche un potente ruolo simbolico nel gioco della
seduzione. “Una questione di impercettibili ma precisi segnali. D’altronde, al buio, nel silenzio,
cosa sarebbe una persona senza il suo profumo?” dice l’artista della profumeria Lorenzo
Villoresi. Si veda: Bettelli C., “Sex appeal formato spray”, Profumo di Grazia, s.e., s.l.,
dicembre 2006, pp. 50-54.
Il desiderio scatenato da un profumo è bilaterale: si costituisce in quanto
rimando da un corpo
23
all’altro, come co-azione, contagio appunto. I corpi
profumati sarebbero insomma dei conduttori
24
: di desiderio, di ricordi e di altre
passioni del corpo e dell’anima.
5.1.2. La firma olfattiva
Le esperienze sensibili hanno un loro spazio: vista e udito beneficiano di un
campo che agisce tutto intorno al soggetto, anche a distanza; tatto e gusto
necessitano di un campo molto ravvicinato; infine l’olfatto ha un campo
sensibile medio
25
, che tuttavia può essere amplificato attraverso lo strumento
del profumo.
Secondo Fontanille, infatti, il campo olfattivo è orientato a partire dal corpo
odorante, produttore di impronte
26
, verso il corpo percipiente. A partire dall’Io-
pelle come involucro, contemporanemante di barriera e di contatto tra l’interno
e l’esterno, si crea un moltiplicatore di questo involucro come tanti ulteriori
campi intorno ad esso. In questo modo “il campo olfattivo si pone come la sede
23
In latino il vocabolo “corpus”, significa sia massa che occupa uno spazio sia struttura
animata di un vivente. Come corpi non tratteremo tutti quegli attanti che dimostreranno di
possedere caratteristiche del mondo /animato/ (potere, azione, passione), anche se si tratterà di
oggetti. “Sociologi e studiosi di antropologia delle tecniche come Jean Baudrillard (1968) e più
recentemente Bruno Latour (1991) non fanno altro che sottolineare questo punto: gli oggetti
sono soggetti, attori sociali che, alla stregua di noi attori sociali umani, compiono azioni,
svolgono compiti, in breve interagiscono fra di loro e fra loro e noi”. Sono gli uomini, spesso,
ad essere manipolati dai veri “soggetti forti”, gli oggetti (“come se esse fossero uomini”) che
renderebbero reversibile e dunque reciproco il rapporto magico tradizionale. Cfr: Dusi N.,
Marrone G., Montanari F., “Il telefonino, avventure di un corpo tecnologico” in Codeluppi V.,
Zarantonello L., Oltre il consumer behavior (a cura di ), cit., pp. 241-267; Latour B., Non
siamo mai stati moderni. Saggio di antropologia simmetrica, Eleuthera, Milano, 1991;
Baudrillard J., Il sistema degli oggetti, Bompiani, Milano, 1972.
24
Il corpo è mediatore tra la nostra coscienza percettiva e gli oggetti che ci circondano, fra
soggetto e oggetto. Tuttavia il corpo stesso è oggetto del mondo, contemporaneamente
percepente e percepito, punto di vista di esperienze, centro delle relazioni con gli altri oggetti
che occupano lo spazio. La riflessione sul corpo, il suo modo di percepire i sensi del mondo e
di essere percepito come parte di esso e soggetto vivente, è stata tutto il filo conduttore della
ricerca di Merleau- Ponty Si veda: Merleau-Ponty M., Fenomenologia della percezione, Il
Saggiatore, Milano, 1965.
25
Il campo olfattivo […] corrisponde, dal punto di vista della costituzione del campo semitico,
a una fase intermedia, quella tra il corpo-involucro (il tatto) e gli orizzonti di apparizione-
sparizioni (l’udito e la vista)”. Cfr. Fontanille J., Figure del corpo, cit., p. 159.
26
La traccia lasciata sul corpo impronta è come un débrayage del corpo che l’ha lasciata.
di una conversione: la conversione degli involucri dell’altro negli involucri del
Sé, i quali sono allora sentiti come involucri propri, vale a dire come contenuto
volatile del proprio corpo” (Fontanille, 2004, p. 158).
Il profumo, dunque, è centrifugo perché produce un’espansione del senso della
corporeità, estendendo l’involucro corporeo, centro delle relazioni, verso gli
altri oggetti-soggetti che occupano lo spazio. Esso installa orizzonti concentrici
della presenza
27
, avvolge il corpo e si espande come una nuvola evanescente,
ma inglobante
28
.
Ogni strato di odore, più o meno vicino, più o meno lontano, più o meno
nebuloso, forma in effetti un involucro, un inviluppo a sé stante. Questa
moltiplicazione degli inviluppi olfattivi è evidente in modo particolare nel
caso del profumo: il corpo profumato, gli accessori profumati, le lettere
profumate formano strati olfattivi successivi; ma tutti questi odori hanno
come referenza il corpo-sorgente, ricordandone la presenza più o meno
distante, ancorché sempre direttamente accessibile. Essi ripetono, in qualche
modo, secondo strati successivi, l’involucro che è proprio del corpo.
(Fontanille, 2004, p.
156)
A questo riguardo, esistono due sequenze tipiche:
La prima è colta dal punto di vista del corpo-bersaglio dell’odore, ossia a
partire da quello che sente l’odore in primo luogo provenire da un altro
corpo, quindi avvicinarsi progressivamente a sé e infine invaderlo; tale
sequenza tratta allora l’odore come un effluvio, vale a dire come una figura
della circolazione. La seconda è colta dal punto di vista del corpo-sorgente
dell’odore, ossia quello che lo produce in virtù della sua stessa
27
“L’orizzonte dell’odore non si caratterizza per un succedersi di apparizioni e sparizioni, ma
piuttosto come una zona di affievolimenti della presenza. L’odore non può essere presente,
ossia come minimo persistente e come massimo penetrante: non può mai essere davvero
assente, almeno in senso stretto.[…] Il campo olfattivo […] corrisponde, dal punto di vista
della costituzione del campo semitico, a una fase intermedia, quella tra il corpo-involucro (il
tatto) e gli orizzonti di apparizione-sparizioni (l’udito e la vista)”. Cfr. Fontanille J., Figure del
corpo, cit., p. 159.
28
“Gli strati olfattivi, per quanto siano numerosi, sono sempre inglobanti (inviluppanti); di
conseguenza, essi […] individuano il corpo odorante”. Ibidem, p. 157.
trasformazione; è allora quest’ultima ad attivare la sequenza tipo, trattando
l’odore come un’iscrizione aspettuale, come un’impronta organica. Avremo
quindi la sequenza olfattiva, colta dal punto di vista del corpo-bersaglio
dell’odore: emanazione – diffusione - penetrazione. L’odore può essere
emesso, ad una distanza più o meno grande; essere trasportato, più o meno
rapidamente e più o meno lontano, dall’aria
29
; penetrare, infine, più o meno
profondamente, nel corpo del recettore. Rispetto questi assi, il discorso può
allora incentrarsi: sul corpo che emana un odore; sulla diffusione di un odore;
sulla capacità di un odore di penetrare e di impregnare gli altri corpi.
(Fontanille, 2004, p.
144)
Anche il profumo, quindi, diviene una “firma olfattiva”
30
del soggetto-sorgente,
perché lo identifica con una marchiatura caratterizzante. Sommando alla carica
emozionale la potenza realistica e l’immediatezza identificativa dell’odore,
esso diviene un potente strumento per comunicare, attraverso il canale
olfattivo, l’identità del soggetto-oggetto, evocando situazioni, emozioni,
passioni.
Nelle pubblicità delle fragranze esiste una forte relazione tra il soggetto, che
osserva la pubblicità e si interessa al prodotto, e i valori inscritti nel profumo
31
.
Questi rappresentano desideri da realizzare dal simulacro dell’enunciatario,
iscritto nella pubblicità tramite un trasferimento di qualità da sé all’oggetto e
viceversa, o proprio tramite “marchiatura” del soggetto da parte dell’oggetto.
“Non c’è abito né trucco che riveli quanto la sottile scia impalpabile che
accompagna un uomo o una donna. È una traccia indelebile, capace di
rievocare sentimenti e riaccendere i sensi a distanza di decenni”
(“Ventiquattro”, Il Sole 24 Ore, 4, 2001). “Un abito
32
in movimento che scivola
29
Nel caso della diffusione di profumo, valorizzato positivamente, l’aria riveste il ruolo
attanziale di aiutante.
30
In tale ottica l’odore funziona in maniera analoga alla firma, “il dispositivo semiotico che
autentica un oggetto, legandolo al valore di una certa persona”. Cfr. Volli U., Semiotica della
pubblicità, cit., p. 84. “L’odore è l’emanazione di un’intimità dell’essere vivente”. Cfr.:
Fontanille J., Figure del corpo, cit., p. 41.
31
Tuttavia, oggi sembra non essere più importante la valorizzazione del profumo ma quella
della marca e dei suoi valori esistenziali.
32
Da queste considerazioni si deduce come la griffe, simbolo di uno stilista e del suo universo
creativo da indossare, possa facilmente avvalersi del supporto della firma olfattiva. Il legame
dolcemente sul corpo […]. Un benessere […] ritagliato […] sulle esigenze e
sui gusti del consumatore” (Firma, Aprile 2001).
Un profumo più penetrante
33
, ad esempio, “oltrepassando l’involucro del
proprio corpo”, identificherà un soggetto dalla probabile personalità
egocentrica, mentre un profumo più delicato “firmerà” la presenza di un
soggetto dalla personalità più introversa. Se percepita come “profumo
gradevole”, la “firma olfattiva” verrà valorizzata euforicamente rispetto al
cattivo odore. L'affettività, tuttavia, non è mai definitiva perché può
modificarsi: un profumo gradevole ma troppo penetrante, ad esempio, può
trasformare l'euforia in disforia.
Essendo il profumo il nostro “biglietto da visita”, poiché stimola
immediatamente la sfera altrui assegnandoci una connotazione, la sua scelta è
dettata anche dal ruolo che assumiamo nel nostro ambiente sociale. Questo
atteggiamento consapevole nei confronti delle norme e dei criteri sociali si
rispecchia nell’esigenza di una componente parzialmente razionale nella scelta
del profumo. Accade spesso, infatti, che il bisogno emozionale di un profumo
rischi di essere represso per soddisfare i criteri e le norme dell’ambiente in cui
si vive. Ciò spiega perché alcune donne usano più fragranze (o brand) per
separare la vita lavorativa da quella privata (Dodd-Toller, 1996, pp. 209-217).
Tuttavia, il “lungo iter di emancipazione dell’individuo dalle costrizioni
esterne, che si esprime rivendicando la centralità dell’Io […] sta, in questi anni,
manifestandosi con grande chiarezza anche nei consumi” (Fabris, 2003, p.
158). Il nuovo profumo Ferrari ne è un esempio eloquente. Se l’acquisto della
prima fragranza Ferrari, infatti, era un modo per far propria l’immagine sociale
dell’oggetto macchina, l’acquisto della nuova, oggi, equivale a condividere il
modo d’essere di Michael Schumacher.
tra couturier e profumieri è caratterizzato da un’intesa perfetta, che non dipende solo dalla
consapevolezza che pochi abiti possono essere sofisticati e suadenti come quello olfattivo, ma
anche dal fatto che questo elemento volatile permette la condivisione dell’esperienza di una
griffe ad un prezzo relativamente modesto. Inoltre l’ingente investimento pubblicitario legato
al lancio di una nuova essenza ha un ritorno d’immagine fortissimo per la griffe che la firma.
33
L’odore penetrante, che oltrepassa l’involucro del corpo proprio, è caratterizzato da una
maggiore intensità, “ripugna, perturba. All’estremo opposto troviamo l’odore residuale e
persistente; questo non segnala che la presenza lontana o anteriore di un altro corpo”. Possiamo
dunque sostenere che, soprattutto con un profumo penetrante, la modalizzazione olfattiva
comporta la sospensione del volere nel soggetto-bersaglio e, di contro, l’aumento del potere nel
soggetto-sorgente. Cfr. Fontanille J., Figure del corpo, cit., p. 185.
All’inizio del nuovo millennio l’emotività ritrovata è sfociata naturalmente nel
bisogno di condividerla ed espressione della natura dell’uomo quale “essere
singolare plurale” (Nancy, 2001). Oggi siamo nell’era dell’emotività condivisa,
dove “soggettività e socialità sono termini non più contrapposti ma dialettici:
l’individuo prima valuta la propria personalità e poi ricerca altri che gli
assomiglino” (Saviolo-Testa, 2001, p. 133).
Ripensare l’essere a partire dal “con” significa una nuova etica fondata sulla
coessenza, sulla convivialità, sul respiro comune, dove quella che era
l’invasione della sfera intima del proprio odore diventa accoglienza.
Un esempio per tutti: i profumi di coppia, rivolti principalmente alle nuove
generazioni
34
, espressione del sentimento e compagni di intimità, gocce di
differenza nella parità dei sessi
35
.
Vengono ideate due fragranze lanciate insieme come un unico prodotto, ma
con quella nota gradevole di intima individualità. Stesso il nome, simile il
packaging ma diverse le note per enfatizzare l’autoespressione emotiva e nello
stesso tempo il suo intimo bisogno di complementarsi. Lui e lei affermano la
propria identità, si vedono riflessi l’uno nell’altra tranne che per quella nota
vibrante e sensuale che si diffonde alla ricerca della complice metà. Gli esperti
ne esplorano le assonanze senza dimenticare le differenze e trasformano il tutto
sotto forma di un armonico linguaggio olfattivo
36
. È il caso di “That’s Amore”
di Gai Mattiolo, una fragranza per i giovani, avvolgente e seducente per lei,
frizzante e vigorosa per lui, e di “White” di Emporio Armani, energizzante e
aromatica per lui, dolce, fresca e stimolante per lei.
Ecco […] la sequenza olfattiva colta dal punto di vista del corpo sorgente
dell’odore: -nascita-odore-decomposizione. L’odore è fresco all’inizio del
processo (inizio della vita, inizio della giornata, inizio dell’azione, ecc.) e si
34
I giovani d’oggi, spiega il sociologo Francesco Morace, non sono condizionati dal potere
“omologatore” dell’azione mediatica, anzi, possiedono sensibilità, privilegiano il mondo delle
emozioni e sono i primi che hanno cominciato ad esprimere il bisogno dell’autentica
complementarietà dell’altro. Cfr.: Il Giornale, 10 Marzo 2000.
35
Dopo tante rivendicazioni sessuali, fieri della propria unicità, uomo e donna scoprono che
nella vita di coppia la differenza è in piccoli ma significativi dettagli, quelle seducenti qualità
complementari da amare, rispettare, unire.
36
Muschi/fiori; sandalo/iris; maschile/femminile. Anche nel mondo dei profumi esistono
elementi, categorie e affinità olfattive vincenti.
avvicina alla conclusione (morte, fine della giornata, fine dell’azione,
ecc).[…] L’odore permette dunque di caratterizzare i cicli del vivente
proiettandovi nel contempo un’assiologia (vita/morte). Qualunque sia la
natura della sorgente, l’odore, con le sue fasi aspettuali, è suscettibile di
proiettare su qualsiasi occorrenza olfattiva (in memoria o in discorso)
un’assiologia elementare: l’odore è considerato come più o meno buono o
cattivo a seconda che sia più o meno prossimo alla fine del processo.
(Fontanille, 2004, pp. 145-
146)
Secondo Fontanille, l’odore è dunque riconoscibile grazie al fatto che è
contrassegnato dalla duratività, vale a dire da un carattere aspettuale
37
. Un
“odore di rosa” è tipico solo se lo si considera come odore di rosa “fresca”,
mentre l’odore di un fiore appassito è considerato come degradato o atipico.
In tutte le manifestazioni testuali dei prodotti Lancôme (cfr. fig 1), ad esempio,
la rosa “fresca” viene vista sia come un fiore, presente nel logo, nel packaging
e in alcuni testi pubblicitari, sia come uno dei componenti usati nelle
fragranze
38
.
37
Quanto dura un profumo? È alla fine o all’inizio di un processo? Noi articoliamo il processo
percettivo di un profumo (o di un vino, di una canzone) più o meno con un processo
omologabile: c'è una testa, un corpo e una coda (o meglio, una nota di inizio, una di cuore, una
di fondo). In altre parole c'è un attacco di percezione, c'è uno svilupparsi della sensazione e poi
c'è un residuo di fondo che lascia, e tutto questo lo usiamo sia per il gusto sia per l'olfatto. Ciò
significa che è possibile trovare forme di organizzazione che possono essere traducibili tra i
diversi sensi. Ecco perché gli studi dell'estesia hanno un interesse per lo studio semiotico,
poiché la semiotica può offrire un modello di funzionamento per questo tipo di percorsi. Ad
esempio, accorgersi che esiste un processo significa pensare in termini di aspettualità e quindi
significa sottolineare un punto di vista sul processo: si può focalizzare l'attacco, la fine o il
momento fondamentale e questo sia sul piano uditivo che olfattivo, ecc. In altri termini,
introdurre delle nozioni che sembrano linguistiche, ma che in realtà sono semantiche, ci sembra
molto utile perché può servire allo studio di un'estesia e darci delle indicazioni preziose sul
piano delle comunicazioni, quando si tenga conto delle differenze fra i sensi.
38
Il rosa è anche il colore di sfondo dominante nei messaggi pubblicitari.
Fig. 1
Nei testi della comunicazione Lancôme, la rosa è presente in almeno una delle
tre accezioni individuate. Gestualità ed espressione del viso del soggetto, che
tiene in mano il fiore,
disegno, carattere tipografico e logo concorrono a creare un’unica
impressione di delicatezza. […] Delicato si dice di qualcosa che è
“sensibile alle minime influenze esterne”. […] Andando oltre, è possibile
accogliere in due grandi gruppi i diversi significati rilevanti nei dizionari: il
primo è imperniato sull’idea di fragilità (delicato rimanda a fragile o
leggero
39
); il secondo è imperniato sull’idea di sottigliezza (delicato
significa qui penetrante, ingegnoso o ancora tenue – parola che deriva dal
latino delicatus. […] La delicatezza può essere sinonimo di debolezza, ma
può essere intesa anche come una forza: potrebbe forse, suggerire la
paradossale combinazione dei due significati (Floch, 1995, p. 101).
Secondo Fontanille (2004) il corpo attanziale può manifestarsi proprio
attraverso una forza, percepita “attraverso il suo potere di trasformazione,
come una presenza efficace, ancorché senza forma” (Fontanille, 2004, p.
177).
39
L’articolazione immateriale del percorso olfattivo incarna in sé uno dei principali valori
dell’attività comunicativa: l’agilità narrativa della leggerezza. Lucrezio nel De Rerum Natura
ne decanta le virtù, fondando la percezione del mondo sulla dissoluzione della compattezza,
sulla polverizzazione della realtà.
“La delicatezza intesa nel senso di sottigliezza, nasconde, in realtà, due
movimenti e due tensioni: da una parte il movimento e la tensione d’un
mondo […] olfattivo […] che penetra il soggetto o che saprà ben presto
farlo, e dall’altra, il movimento e la tensione d’un soggetto disponibile
che […] annusa […], in modo deciso”.
(Floch, 1995, p.
103)
Secondo Floch il soggetto qualificato come “sottile” è dotato di un sicuro
voler fare e, siccome è competente, è “penetrante”. La rosa del logo
Lancôme, dunque, è un segno che rimanda non solo alla fragilità e alla
delicatezza del fiore, ma anche alla forza penetrante legata al suo profumo.
5.2 I brand
Quello che si vuole offrire in questo paragrafo non è un’elencazione completa
ed esauriente delle centinaia di marchi esistenti, piuttosto una presentazione dei
principali attori che attualmente abitano il mondo della profumeria e di alcuni
fuoriclasse, che per l’importanza avuta negli anni passati, ci consentiranno di
capire meglio le dinamiche dell’odierno mercato.
Disporre i vari brand in base al loro posizionamento è quello che ci
proponiamo di fare alla fine di questa ricerca. Per ora tra le diverse
classificazioni possibili, optiamo per una sistemazione in macro-aree in base
alla principale vocazione e settore di produzione: i profumieri o “nasi”, gli
stilisti di Alta Moda e di Pret-à-porter.
L’analisi storica del mercato delle fragranze, evidenzia come in questa
industria, fin dagli inizi del Novecento, sia particolarmente attiva e dinamica
l’imprenditoria femminile.
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